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Como a Geração do Milênio e a Melhor Idade
estão transformando o varejo na América Latina
AND
The Power
The Money
Um olhar latino-americano
2
Este material foi baseado em um estudo realizado com 13.250 consumidores em 12 países:
Alemanha, Austrália, Brasil, China, Estados Unidos, França, Índia, Itália, Japão, México, Reino
Unido e Rússia.
A Morar Consulting, empresa de estudos de mercado, entrevistou os consumidores a respeito
de seus hábitos de consumo e atitudes em relação a diversas tendências que estão moldando
o varejo do futuro.
Este relatório analisa esses números sob a perspectiva dos consumidores latino-americanos.
Antes uma informação importante:
Melhor Idade
(baby boomers)
Geração do Milênio
(Millennials)
Outros
21%
14%
17%
44%
28%
30% 30%
26%
51%
56%
53%
30%
China USAÍndia Latam
Panorama das próximas gerações no mundo
Fonte: Nielsen
Millenials Geração X Melhor Idade Silent A Melhor Geração
1981 a 1997 1965 a 1980 1946 a 1964 1928 a 1945 Antes de 1928
de 19 a 35 anos de 36 a 51 anos de 52 a 70 anos de 71 a 88 anos 88 anos +
Fonte: Pew Research
Faixa etária das gerações [ano de nascimento e idade]
THE POWER AND THE MONEY
Um olhar latino-americano
3
Um período de
Grandes Transformações
introdução
O varejo vive uma era de imensas mudanças na forma como os consumidores
pesquisam, compram produtos e se conectam às marcas. As expectativas dos
clientes estão altas, eles querem ser atendidos de forma individual e muitos já
incorporaram tecnologia a todos os aspectos do dia a dia.
Além disso, com a chegada de startups e a expansão de marcas estabelecidas
para novos segmentos e mercados, é essencial que o varejo inicie sua transfor-
mação agora – sob o risco de, no limite, desaparecer.
Ao mesmo tempo em que é preciso adotar novas tecnologias e responder às ten-
dências do mercado, porém, não é possível abandonar os atuais clientes. Existe
a necessidade de mudança, mas também é preciso que os varejistas assegurem
que os clientes continuem com eles no futuro.
Este relatório, baseado em uma ampla pesquisa de mercado sobre hábitos e ati-
tudes de consumo em todo o mundo, mostra como o varejo pode encontrar um
caminho que permita atender a diversos perfis de clientes. O estudo avalia como
o varejo pode se conectar a quem tem hoje o poder de influência e a quem tem o
poder do dinheiro; como grandes tendências disruptivas, que vêm sendo defini-
das pelos mais jovens, podem ser equilibradas às demandas de uma população
mais velha e com maior poder aquisitivo, às vezes com mais renda disponível
que seus filhos e netos.
Em toda a América Latina, os varejistas precisam encontrar um equilíbrio entre
o poder e o dinheiro, ao mesmo tempo em que encaram pressões competitivas
crescentes. É preciso correr para o amanhã, sem abandonar os clientes que ga-
rantem os negócios de hoje.
Neste relatório, a Oracle Retail discute como os varejistas latino-americanos po-
dem lidar com esses desafios: não mais com abordagens diferentes para públi-
cos diferentes, e sim ao dar a cada pessoa a experiência que ela procura.
4
Corra para o futuro...
Mas não deixe
ninguém para trás
o cenário global
Muitos varejistas estão buscando atender à Geração do Milênio e entender como
esse público transformará seus negócios. Existe, porém, um imenso potencial
de compras na geração da Melhor Idade (os baby boomers), que possuem mais
renda disponível e contam com mais estabilidade financeira e qualidade de vida
que grupos mais jovens. Para esses clientes, a experiência recebida dentro da
loja física continua sendo fundamental. Com ênfase na palavra “experiência”.
Em todo o mundo, o estudo The Power & The Money identificou que 74% dos
consumidores com mais de 60 anos preferem comprar na loja física (contra
59,7% da Geração do Milênio). Os integrantes da Melhor Idade também acredi-
tam que é muito importante poder ver e tocar os produtos antes de comprá-los
(20%, contra 8,7%).
Preferência de compra em lojas físicas
74%
Melhor Idade
59,7%
Geração do Milênio
É muito importante ver e tocar antes de comprar
20%
Melhor Idade
8,7%
Geração do Milênio
THE POWER AND THE MONEY
Um olhar latino-americano
5
Considerando todas as faixas etárias, em média 61,3% dos consumidores prefe-
rem comprar nas lojas físicas. No México, esse índice é de 68,5%. Já no Brasil, o
número fica abaixo da média: 53,3%. Por outro lado, os consumidores brasileiros
estão muito mais dispostos a realizar a compra online “pura” (em que o produto
é comprado pela internet e entregue em casa): 41,5% têm essa modalidade de
compra como a preferida, número que cai para 30,7% na média global e apenas
para 26,3% no México. Mercados emergentes, como China e Índia, além de paí-
ses com varejo online altamente consolidado, como Itália e Reino Unido, têm um
índice de preferência de compras online parecido com o do Brasil. O México está
mais próximo de países como Japão e Estados Unidos no uso do varejo online.
Preferência de compra em lojas físicas
61,3%
Média Mundial
68,5%
México
53,5%
Brasil
Preferência pela compra online “pura” [comprar online e receber em casa]
30,7%
Média Mundial
26,3%
México
A pesquisa global deixou claro que os consumidores mais experientes desejam
que suas perguntas sejam respondidas por pessoas com quem possam falar e
gostam da confiança gerada pelo contato humano: 48,6% dos clientes com mais
de 60 anos se sentem mais seguros ao comprar nas lojas físicas, contra 32% en-
tre os consumidores com menos de 30 anos.
41,5%
Brasil
6
Consumidores se sentem seguros ao comprar na loja física
48,6%
Melhor Idade
32%
Geração do Milênio
Números Importantes
Embora a Geração do Milênio seja muito mais ativa nas compras online, não é
possível descartar a presença da Melhor Idade. Como eles preferem as lojas fí-
sicas, porém, é importante avaliar sempre a possibilidade de utilizar a internet
como parte da experiência que será concretizada no ponto de venda.
# 74% dos integrantes da Melhor Idade preferem comprar na loja física. En-
tre a Geração do Milênio, esse número é de 59,7%
# Considerando todas as faixas etárias, 61,3% dos consumidores preferem
comprar em lojas físicas, índice que chega a 68,5% no México, mas é de
apenas 53,3% no Brasil
# 41,5% dos brasileiros têm a compra online tradicional como a forma pre-
ferida de aquisição de produtos, contra 30,7% da média global e 26,3% no
México
# 40,7% da Geração do Milênio em todo o mundo faz compras online pelo
menos uma vez por semana
# 16,4% da Melhor Idade compra online pelo menos uma vez por semana
Não devemos, porém, assumir que as lojas pertencem à Melhor Idade e o am-
biente online à Geração do Milênio, uma vez que os consumidores mais jovens
também gostam da experiência de compra no ponto de venda. Todos os canais
de varejo devem atuar de maneira complementar para permitir uma grande va-
riedade de experiências: embora a Melhor Idade esteja mais disposta a realizar
todo o processo de compra nas lojas físicas, a Geração do Milênio gosta da ideia
de comprar online e retirar o produto na loja, e também aprecia a possibilidade
de pesquisar o produto no ponto de venda e comprá-lo online.
Ambos os públicos querem que os produtos estejam disponíveis, desejam uma
boa experiência de compra e precisam de informação. Tanto a Melhor Idade
quanto a Geração do Milênio desejam receber, em seus diversos pontos de con-
tato com a marca, uma experiência que estimule a experimentação, ofereça in-
formação e leve à realização da compra.
THE POWER AND THE MONEY
Um olhar latino-americano
7
Melhore a experiência na loja física
A experiência na loja física é crucial,
mesmo para a Geração do Milênio.
# 62,2% da Geração do Milênio compra em uma loja física pelo menos uma
vez por semana
Com o crescimento de tendências como o click & collect e a redução das fron-
teiras entre o online e o off-line, mais consumidores visitarão as lojas físicas,
mesmo que sua experiência comece online.
Em todo o mundo:
# 24% dos consumidores da Geração do Milênio compraram online para reti-
rada em loja
# 28% compraram na loja, com entrega em casa
# 42% pesquisaram itens online, mas compraram em uma loja física
Ao mesmo tempo em que a integração online e off-line leva a Geração do Milê-
nio da internet para os pontos de venda, também contribui para que os integran-
tes da Melhor Idade aumentem suas interações online com o varejo:
# 13% compraram online e retiraram em loja
# 18% pesquisaram um produto na loja física e compraram online
Tendências em alta no varejo
A loja física está no centro de muitas tendências que estão em alta entre
a Geração do Milênio e a Melhor Idade:
Melhor Idade
○ Compre na loja, com entrega em casa
○ Click & collect
○ Compras via celular
○ Verificação online da disponibilidade de produtos
na loja
Geração do Milênio
○ Click & Collect
○ Pesquise online, compre na loja
○ Pesquise na loja, compre online
○ Verificação online da disponibilidade de produtos
na loja
8
C
om o crescimento das compras online, cresce também a facilidade de migrar para
um concorrente caso a experiência não seja positiva. Por isso, é preciso eliminar
os pontos de atrito, tornando a relação de consumo tão fluida e atraente quanto
possível. Assegure a competitividade em preços, tenha políticas claras e bem explicadas
sobre pós-venda e devoluções, e garanta que todas as possíveis dúvidas dos clientes se-
jam respondidas.
No mundo ideal, o varejo deveria estimular os clientes a comprar online enquanto estão
dentro da loja (acessando produtos não disponíveis no ponto de venda, por exemplo). Para
isso, as equipes de venda precisam conhecer as condições de pagamento e frete do site,
ao mesmo tempo em que os sistemas da loja devem permitir que o cliente feche a venda
para entrega em casa enquanto ele está disposto a comprar. Esse cenário ideal faz com
que a disponibilidade de informações e serviços seja benéfica para todo perfil de cliente.
Ajudar o cliente a descobrir como múltiplos canais se complementam dará aos consumi-
dores mais experientes a confiança necessária para experimentar, ao mesmo tempo em
que estimula os mais jovens a frequentar a loja mais vezes para interagir com a marca e
os produtos.
Em todos os canais, os preços devem ser os mesmos, para que os consumidores enten-
dam que esses pontos de contato são complementares, e não concorrentes. Essa é uma
fonte de tensão especialmente para a Melhor Idade, que se sente enganada quando há
uma diferença entre os preços praticados na loja física e no site. Existe, para esse público,
a percepção de que as empresas oferecem preços melhores nos canais online e são mais
veementes quanto à necessidade de o varejo alinhar suas condições comerciais (30% dos
integrantes da Melhor Idade já tiveram a experiência de ver um produto mais barato no
site do que na loja, e 45% afirmam que essa condição não deveria ocorrer).
Esse desalinhamento de preços pode, rapidamente, gerar na Melhor Idade a sensação de
que está sendo punida por preferir as lojas físicas. Com o crescimento da experiência na
loja como um fator importante de diferenciação para consumidores de todas as idades,
essa questão se torna ainda mais relevante.
O varejo deve utilizar as tecnologias disponíveis para eliminar as diferenças entre as expe-
riências online e off-line.
THE POWER AND THE MONEY
Um olhar latino-americano
9
Essencial para a
Experiência do Cliente
mobile
A experiência mobile deve fazer parte do planejamento das ações do varejo. Não se
trata mais de um adicional interessante: os consumidores interagem com marcas,
produtos e serviços por meio de seus smartphones e, com isso, é preciso fazer com
que o mobile seja parte da jornada de compra dos consumidores.
Em todo o mundo, 36,8% dos integrantes da Geração do Milênio utilizaram seus
smartphones para realizar compras nos últimos 12 meses e 38% esperam fazê-lo
nos próximos 12 meses. Essa demanda é bem menos evidente na Melhor Idade:
apenas 4,8% compraram via celular nos últimos 12 meses e 7,3% pretendem fazê-lo
no próximo ano.
Uso de smartphones como ferramenta de compras [Melhor Idade]
4,8%
Fizeram compra
via mobile
7,3%
Pretendem fazer
nos próximos 12
meses
Uso de smartphones como ferramenta de compras [Geração do Milênio]
36,8%
Fizeram compra
via mobile
38%
Pretendem fazer
nos próximos 12
meses
10
É relevante notar, porém, que os consumidores desejam verificar a disponibilidade
dos produtos nas lojas e já pesquisam informações sobre os produtos por meio dos
celulares, mesmo que não fechem a transação por esse meio.
O smartphone é um elemento vital da experiência de compra oferecida pelo varejo.
No mundo, 95,5% dos integrantes da Geração do Milênio e 68,4% da Melhor Idade
disseram que checariam, regularmente, informações sobre produtos em seus celula-
res, mesmo que estivessem dentro da loja, se tivessem essa possibilidade. 36,3% da
Geração do Milênio quer que o varejo ofereça melhores serviços mobile e 31,7% quer
uma experiência mobile mais conectada à experiência oferecida na loja.
Pesquisam produtos pelo celular, mesmo dentro da loja
68,4%
Melhor Idade
95,5%
Geração do Milênio
Expectativa da Geração do Milênio sobre a experiência mobile
36,3%
Querem melhores serviços
mobile no varejo
31,7%
Querem a experiência
mobile conectada à
experiência na loja
THE POWER AND THE MONEY
Um olhar latino-americano
11
Latino-americanos querem experiência unificada entre online e off-line
29,7%
Média Mundial
47,5%
México
45,2%
Brasil
O estudo global mostrou que a integração das operações online e off-line tem uma
importância acima da média mundial para os latino-americanos: no Brasil, 45,2%
de todos os consumidores disseram que o varejo deveria oferecer uma experiência
mais unificada entre o online e off-line, número que sobe para 47,5% no México. A
média mundial é de 29,7%. Varejistas latino-americanos que integrarem loja física e
mobile em uma única experiência positiva para os clientes ganharão a preferência
dos consumidores.
12
Queremos
Experimentar!
experiência
Formas híbridas de compra, como o click & collect e o uso de lockers, estão em
crescimento no Brasil e no México (são a forma preferida de 10,6% dos brasilei-
ros e 9,2% dos mexicanos), mostrando que os consumidores, embora prefiram
modelos provados e consolidados de compra e retirada de produtos, estão dis-
postos a experimentar novidades: 22,5% dos consumidores em todo o mundo
disseram ter feito click & collect nos últimos 12 meses, 25,6% dos clientes no
Brasil e 24,3% dos mexicanos utilizaram essa opção. A compra na loja para en-
trega em casa foi adotada por 45,4% dos brasileiros e 35,6% dos mexicanos, con-
tra uma média de 24,5% em todo o mundo. Já os mobile apps foram usados por
31,6% dos brasileiros e 37,7% dos mexicanos, acima da média global de 26,7%.
Os latino-americanos também ficaram acima da média quando perguntados a
respeito da pretensão de adotar as compras mobile e os modelos híbridos de
compras (online + off-line). Os consumidores da região gostam de experimentar,
apreciam o que é novo, e o varejo deve ficar atento a isso como oportunidade
para conquistar os clientes.
Latino-americanos adotam mobilidade [Uso do click & collect]
22,5%
Média Mundial
24,3%
México
25,6%
Brasil
Latino-americanos adotam mobilidade [Uso de mobile apps]
26,7%
Média Mundial
37,7%
México
31,6%
Brasil
THE POWER AND THE MONEY
Um olhar latino-americano
13
Outro ponto de atenção é a disponibilidade de opções de pagamento. Por uma
série de fatores, como o desenvolvimento de soluções locais adequadas às ne-
cessidades dos consumidores (boletos, no Brasil, ou o pagamento em dinheiro
na entrega, no México) e a insegurança quanto ao uso de cartões de crédito
nas compras online (especialmente para os consumidores mais idosos), varejis-
tas que oferecem múltiplas modalidades de pagamento têm mais possibilidade
de sucesso. Enquanto, na média global, 45% dos consumidores afirmaram que
mais opções de pagamento tornariam a experiência de compra mais positiva,
no México esse índice saltou para 68,4% e no Brasil, para 66,8%. Esses núme-
ros demonstram não somente o desejo por novidades, mas também a presença
restrita de opções de pagamento mobile, que podem ser um diferencial para
varejistas de todos os portes.
Outro dado do estudo que mostra oportunidades para varejistas que estabele-
cerem uma operação omnichannel bem estruturada é o fato de que tanto bra-
sileiros quanto mexicanos preferem comprar, na internet, de marcas que já co-
nhecem no varejo físico. Em média, 22% dos consumidores no mundo têm esse
comportamento, número que salta para 32,9% no México e 30,7% no Brasil. A
presença física traz ao cliente a segurança de que, se houver algum problema
com sua compra online, ele terá onde reclamar ou trocar o produto.
Consumidores preferem comprar de marcas conhecidas
22%
Média Mundial
32,9%
México
30,7%
Brasil
14
A segurança emprestada por marcas bem posicionadas no varejo físico tam-
bém ajudará as empresas a superar um dos maiores obstáculos às compras
online: o receio dos clientes a respeito da segurança dos sites. Quarenta por
cento dos brasileiros e 31,4% dos mexicanos já abandonaram transações por
esse motivo, contra uma média global de apenas 18,8%. A falta de informações
sobre produtos e a ausência de opções convenientes de entrega também foram
fatores importantes para os abandonos de carrinho no varejo latino-americano.
Novas Alternativas, Formatos Híbridos
Com o crescimento da integração entre os canais online e off-line de compras,
ganham espaço opções logísticas que funcionam como um meio termo entre
a tradicional ida dos clientes às lojas e o delivery tradicionalmente associado
ao e-commerce. Entre esses formatos híbridos estão:
# Click & Collect: também chamado de in-store pick up, é o modelo em
que o consumidor compra online, porém retira o produto em uma loja física;
# Lockers: são armários nos quais o produto comprado é deixado pelo
varejista, para que o consumidor retire no momento em que for mais conve-
niente para ele;
# Drive thru supermercados e redes de farmácias têm testado esse mode-
lo, em que o cliente não precisa descer de seu carro para coletar suas compras.
THE POWER AND THE MONEY
Um olhar latino-americano
15
O quanto é
bom inovar?
inovação
Satisfazendo Clientes
O estudo mostra que 46% da Geração do Milênio e 32,4% da Melhor Idade que-
rem consultar online a disponibilidade de um produto na loja. A mensagem é
clara: não há tempo a perder esperando para descobrir se o item desejado está
em estoque.
# 23% da Geração do Milênio e da Melhor Idade desistiu de comprar produ-
tos na loja física devido à falta de informações claras
# 26% da Geração do Milênio e 29% da Melhor Idade acreditam que os
vendedores não sabem o suficiente sobre os produtos que vendem
# 31,7% da Melhor Idade acredita que toda a equipe de vendas deveria con-
tar com tablets ou smartphones que ajudassem a responder as dúvidas dos
clientes
Enquanto a Geração do Milênio prefere o autoatendimento, a Melhor Idade
aprecia o contato humano, ainda que esse contato conte com o auxílio de um
device para tornar o atendimento mais relevante. Para atender com eficiência
a ambos os públicos, é preciso disponibilizar a informação em múltiplas pla-
taformas.
À primeira vista, parece óbvio que é preciso sempre inovar. A grande questão
é: o quanto é bom inovar e quanto de inovação afasta os clientes fiéis de sua
loja? Poucos temas dividem mais a Melhor Idade e a Geração do Milênio que a
inovação. Considerando os dados globais, 37,5% dos consumidores com mais de
60 anos descartaram a adoção de uma série de novidades tecnológicas, contra
apenas 8,3% dos jovens.
Isso não significa que seja preciso inovar sempre com a Geração do Milênio e
manter o status quo para a Melhor Idade. É muito mais uma questão de educar
os clientes e mostrar os benefícios das inovações. A possibilidade de o consu-
midor adotar uma inovação aumenta quando ele sabe qual é o benefício, seja
um atendimento mais personalizado, seja a redução de filas. Soluções como a
consulta da disponibilidade de um item no estoque ou o uso de geolocalização
para localizar produtos no ponto de venda se mostraram mais populares entre
os baby boomers justamente por oferecerem benefícios tangíveis.
A conclusão é que, ao inovar, é preciso buscar melhorias sutis e práticas, que
tragam resultados rapidamente, para engajar os clientes. Outra vantagem é que
essas inovações pouco espalhafatosas servem como plataforma para futuras
novidades, aos poucos educando os clientes quanto ao uso dessas novas tec-
nologias.
16
Todos querem
Informação de Qualidade
informação
O estudo global mostra muitas diferenças e algumas semelhanças entre a Gera-
ção do Milênio e a Melhor Idade. Entre essas semelhanças, estão:
○ Comportamento de compra mais consciente: busca por produtos mais saudá-
veis e de menor impacto ambiental
○ Preocupação com questões como autenticidade, garantia de qualidade e res-
ponsabilidade social: os consumidores querem saber mais sobre a origem dos
produtos
Para atender a essas semelhanças, mas entregar soluções a consumidores de
perfis bastante variados, o varejo precisa assegurar que as informações estejam
estruturadas de tal forma que possam ser entregues aos clientes em qualquer
dispositivo, na loja, online ou no celular. Também é preciso que os colaboradores
da loja estejam envolvidos e conheçam em detalhe os produtos: 40% dos consu-
midores globais esperam que as equipes das lojas sejam capazes de responder
perguntas detalhadas a respeito desses assuntos. Esse é um aspecto ainda mais
importante na América Latina, uma vez que 53,6% dos brasileiros e 49,2% dos
mexicanos têm essa expectativa.
Consumidores esperam que equipe da loja conheça os produtos
40%
Média Mundial
49,2%
México
53,6%
Brasil
Com o aumento das funções das lojas físicas, que deixam de ser locais de
venda para se tornar também pontos de coleta de produtos e locais em que o
consumidor se informa sobre produtos e serviços, o alinhamento das informa-
ções nos vários canais passa a ser ainda mais importante. Ganha credibilidade
o varejista que consegue treinar sua equipe para solucionar as dúvidas dos
clientes e mantém um discurso alinhado em todos os pontos de contato, sejam
eles online, off-line ou híbridos. Seja em um terminal de autoatendimento, ao
perguntar para um vendedor ou ao consultar o site, o cliente deve receber a
mesma informação.
THE POWER AND THE MONEY
Um olhar latino-americano
17
O futuro já chegou.
E é Omnichannel!
futuro
Para se conectar a consumidores com os mais variados perfis etários e compor-
tamentais, o varejo precisa investir em tecnologia. É preciso contar com siste-
mas ágeis e flexíveis, capazes de atender necessidades muito diversificadas de
consumidores que desejam ser tratados como únicos e que, mais ainda, querem
que o varejo reconheça todas as suas interações anteriores com a empresa, nas
lojas físicas, no mobile e no site.
O estudo The Power and the Money mostra claramente que os consumidores
querem o poder de escolha. Por isso, o varejo deve se estruturar de forma tal
que consiga oferecer, com agilidade, essa liberdade desejada por seus clientes
para que eles comprem quando, onde e como quiserem. Os consumidores são
diferentes e, por isso, a melhor abordagem é dar a eles a liberdade de se relacio-
nar com a marca a seu critério, encontrando a experiência de consumo que mais
lhes agrada.
Essa não é somente uma mudança tecnológica: é também uma transformação
cultural. O varejista precisa saber quem ele é, qual é seu propósito, que tipo de
cliente ele busca, e a partir daí implementar mudanças que tragam agilidade,
flexibilidade e capacidade de responder às demandas desses consumidores.
Ao mesmo tempo em que é preciso estar atento às tendências que transfor-
mam os negócios, é preciso manter a saúde financeira das empresas. É preciso
equilibrar o poder da transformação e o dinheiro que fará com que ela aconteça
no futuro.
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  • 1. Como a Geração do Milênio e a Melhor Idade estão transformando o varejo na América Latina AND The Power The Money Um olhar latino-americano
  • 2. 2 Este material foi baseado em um estudo realizado com 13.250 consumidores em 12 países: Alemanha, Austrália, Brasil, China, Estados Unidos, França, Índia, Itália, Japão, México, Reino Unido e Rússia. A Morar Consulting, empresa de estudos de mercado, entrevistou os consumidores a respeito de seus hábitos de consumo e atitudes em relação a diversas tendências que estão moldando o varejo do futuro. Este relatório analisa esses números sob a perspectiva dos consumidores latino-americanos. Antes uma informação importante: Melhor Idade (baby boomers) Geração do Milênio (Millennials) Outros 21% 14% 17% 44% 28% 30% 30% 26% 51% 56% 53% 30% China USAÍndia Latam Panorama das próximas gerações no mundo Fonte: Nielsen Millenials Geração X Melhor Idade Silent A Melhor Geração 1981 a 1997 1965 a 1980 1946 a 1964 1928 a 1945 Antes de 1928 de 19 a 35 anos de 36 a 51 anos de 52 a 70 anos de 71 a 88 anos 88 anos + Fonte: Pew Research Faixa etária das gerações [ano de nascimento e idade]
  • 3. THE POWER AND THE MONEY Um olhar latino-americano 3 Um período de Grandes Transformações introdução O varejo vive uma era de imensas mudanças na forma como os consumidores pesquisam, compram produtos e se conectam às marcas. As expectativas dos clientes estão altas, eles querem ser atendidos de forma individual e muitos já incorporaram tecnologia a todos os aspectos do dia a dia. Além disso, com a chegada de startups e a expansão de marcas estabelecidas para novos segmentos e mercados, é essencial que o varejo inicie sua transfor- mação agora – sob o risco de, no limite, desaparecer. Ao mesmo tempo em que é preciso adotar novas tecnologias e responder às ten- dências do mercado, porém, não é possível abandonar os atuais clientes. Existe a necessidade de mudança, mas também é preciso que os varejistas assegurem que os clientes continuem com eles no futuro. Este relatório, baseado em uma ampla pesquisa de mercado sobre hábitos e ati- tudes de consumo em todo o mundo, mostra como o varejo pode encontrar um caminho que permita atender a diversos perfis de clientes. O estudo avalia como o varejo pode se conectar a quem tem hoje o poder de influência e a quem tem o poder do dinheiro; como grandes tendências disruptivas, que vêm sendo defini- das pelos mais jovens, podem ser equilibradas às demandas de uma população mais velha e com maior poder aquisitivo, às vezes com mais renda disponível que seus filhos e netos. Em toda a América Latina, os varejistas precisam encontrar um equilíbrio entre o poder e o dinheiro, ao mesmo tempo em que encaram pressões competitivas crescentes. É preciso correr para o amanhã, sem abandonar os clientes que ga- rantem os negócios de hoje. Neste relatório, a Oracle Retail discute como os varejistas latino-americanos po- dem lidar com esses desafios: não mais com abordagens diferentes para públi- cos diferentes, e sim ao dar a cada pessoa a experiência que ela procura.
  • 4. 4 Corra para o futuro... Mas não deixe ninguém para trás o cenário global Muitos varejistas estão buscando atender à Geração do Milênio e entender como esse público transformará seus negócios. Existe, porém, um imenso potencial de compras na geração da Melhor Idade (os baby boomers), que possuem mais renda disponível e contam com mais estabilidade financeira e qualidade de vida que grupos mais jovens. Para esses clientes, a experiência recebida dentro da loja física continua sendo fundamental. Com ênfase na palavra “experiência”. Em todo o mundo, o estudo The Power & The Money identificou que 74% dos consumidores com mais de 60 anos preferem comprar na loja física (contra 59,7% da Geração do Milênio). Os integrantes da Melhor Idade também acredi- tam que é muito importante poder ver e tocar os produtos antes de comprá-los (20%, contra 8,7%). Preferência de compra em lojas físicas 74% Melhor Idade 59,7% Geração do Milênio É muito importante ver e tocar antes de comprar 20% Melhor Idade 8,7% Geração do Milênio
  • 5. THE POWER AND THE MONEY Um olhar latino-americano 5 Considerando todas as faixas etárias, em média 61,3% dos consumidores prefe- rem comprar nas lojas físicas. No México, esse índice é de 68,5%. Já no Brasil, o número fica abaixo da média: 53,3%. Por outro lado, os consumidores brasileiros estão muito mais dispostos a realizar a compra online “pura” (em que o produto é comprado pela internet e entregue em casa): 41,5% têm essa modalidade de compra como a preferida, número que cai para 30,7% na média global e apenas para 26,3% no México. Mercados emergentes, como China e Índia, além de paí- ses com varejo online altamente consolidado, como Itália e Reino Unido, têm um índice de preferência de compras online parecido com o do Brasil. O México está mais próximo de países como Japão e Estados Unidos no uso do varejo online. Preferência de compra em lojas físicas 61,3% Média Mundial 68,5% México 53,5% Brasil Preferência pela compra online “pura” [comprar online e receber em casa] 30,7% Média Mundial 26,3% México A pesquisa global deixou claro que os consumidores mais experientes desejam que suas perguntas sejam respondidas por pessoas com quem possam falar e gostam da confiança gerada pelo contato humano: 48,6% dos clientes com mais de 60 anos se sentem mais seguros ao comprar nas lojas físicas, contra 32% en- tre os consumidores com menos de 30 anos. 41,5% Brasil
  • 6. 6 Consumidores se sentem seguros ao comprar na loja física 48,6% Melhor Idade 32% Geração do Milênio Números Importantes Embora a Geração do Milênio seja muito mais ativa nas compras online, não é possível descartar a presença da Melhor Idade. Como eles preferem as lojas fí- sicas, porém, é importante avaliar sempre a possibilidade de utilizar a internet como parte da experiência que será concretizada no ponto de venda. # 74% dos integrantes da Melhor Idade preferem comprar na loja física. En- tre a Geração do Milênio, esse número é de 59,7% # Considerando todas as faixas etárias, 61,3% dos consumidores preferem comprar em lojas físicas, índice que chega a 68,5% no México, mas é de apenas 53,3% no Brasil # 41,5% dos brasileiros têm a compra online tradicional como a forma pre- ferida de aquisição de produtos, contra 30,7% da média global e 26,3% no México # 40,7% da Geração do Milênio em todo o mundo faz compras online pelo menos uma vez por semana # 16,4% da Melhor Idade compra online pelo menos uma vez por semana Não devemos, porém, assumir que as lojas pertencem à Melhor Idade e o am- biente online à Geração do Milênio, uma vez que os consumidores mais jovens também gostam da experiência de compra no ponto de venda. Todos os canais de varejo devem atuar de maneira complementar para permitir uma grande va- riedade de experiências: embora a Melhor Idade esteja mais disposta a realizar todo o processo de compra nas lojas físicas, a Geração do Milênio gosta da ideia de comprar online e retirar o produto na loja, e também aprecia a possibilidade de pesquisar o produto no ponto de venda e comprá-lo online. Ambos os públicos querem que os produtos estejam disponíveis, desejam uma boa experiência de compra e precisam de informação. Tanto a Melhor Idade quanto a Geração do Milênio desejam receber, em seus diversos pontos de con- tato com a marca, uma experiência que estimule a experimentação, ofereça in- formação e leve à realização da compra.
  • 7. THE POWER AND THE MONEY Um olhar latino-americano 7 Melhore a experiência na loja física A experiência na loja física é crucial, mesmo para a Geração do Milênio. # 62,2% da Geração do Milênio compra em uma loja física pelo menos uma vez por semana Com o crescimento de tendências como o click & collect e a redução das fron- teiras entre o online e o off-line, mais consumidores visitarão as lojas físicas, mesmo que sua experiência comece online. Em todo o mundo: # 24% dos consumidores da Geração do Milênio compraram online para reti- rada em loja # 28% compraram na loja, com entrega em casa # 42% pesquisaram itens online, mas compraram em uma loja física Ao mesmo tempo em que a integração online e off-line leva a Geração do Milê- nio da internet para os pontos de venda, também contribui para que os integran- tes da Melhor Idade aumentem suas interações online com o varejo: # 13% compraram online e retiraram em loja # 18% pesquisaram um produto na loja física e compraram online Tendências em alta no varejo A loja física está no centro de muitas tendências que estão em alta entre a Geração do Milênio e a Melhor Idade: Melhor Idade ○ Compre na loja, com entrega em casa ○ Click & collect ○ Compras via celular ○ Verificação online da disponibilidade de produtos na loja Geração do Milênio ○ Click & Collect ○ Pesquise online, compre na loja ○ Pesquise na loja, compre online ○ Verificação online da disponibilidade de produtos na loja
  • 8. 8 C om o crescimento das compras online, cresce também a facilidade de migrar para um concorrente caso a experiência não seja positiva. Por isso, é preciso eliminar os pontos de atrito, tornando a relação de consumo tão fluida e atraente quanto possível. Assegure a competitividade em preços, tenha políticas claras e bem explicadas sobre pós-venda e devoluções, e garanta que todas as possíveis dúvidas dos clientes se- jam respondidas. No mundo ideal, o varejo deveria estimular os clientes a comprar online enquanto estão dentro da loja (acessando produtos não disponíveis no ponto de venda, por exemplo). Para isso, as equipes de venda precisam conhecer as condições de pagamento e frete do site, ao mesmo tempo em que os sistemas da loja devem permitir que o cliente feche a venda para entrega em casa enquanto ele está disposto a comprar. Esse cenário ideal faz com que a disponibilidade de informações e serviços seja benéfica para todo perfil de cliente. Ajudar o cliente a descobrir como múltiplos canais se complementam dará aos consumi- dores mais experientes a confiança necessária para experimentar, ao mesmo tempo em que estimula os mais jovens a frequentar a loja mais vezes para interagir com a marca e os produtos. Em todos os canais, os preços devem ser os mesmos, para que os consumidores enten- dam que esses pontos de contato são complementares, e não concorrentes. Essa é uma fonte de tensão especialmente para a Melhor Idade, que se sente enganada quando há uma diferença entre os preços praticados na loja física e no site. Existe, para esse público, a percepção de que as empresas oferecem preços melhores nos canais online e são mais veementes quanto à necessidade de o varejo alinhar suas condições comerciais (30% dos integrantes da Melhor Idade já tiveram a experiência de ver um produto mais barato no site do que na loja, e 45% afirmam que essa condição não deveria ocorrer). Esse desalinhamento de preços pode, rapidamente, gerar na Melhor Idade a sensação de que está sendo punida por preferir as lojas físicas. Com o crescimento da experiência na loja como um fator importante de diferenciação para consumidores de todas as idades, essa questão se torna ainda mais relevante. O varejo deve utilizar as tecnologias disponíveis para eliminar as diferenças entre as expe- riências online e off-line.
  • 9. THE POWER AND THE MONEY Um olhar latino-americano 9 Essencial para a Experiência do Cliente mobile A experiência mobile deve fazer parte do planejamento das ações do varejo. Não se trata mais de um adicional interessante: os consumidores interagem com marcas, produtos e serviços por meio de seus smartphones e, com isso, é preciso fazer com que o mobile seja parte da jornada de compra dos consumidores. Em todo o mundo, 36,8% dos integrantes da Geração do Milênio utilizaram seus smartphones para realizar compras nos últimos 12 meses e 38% esperam fazê-lo nos próximos 12 meses. Essa demanda é bem menos evidente na Melhor Idade: apenas 4,8% compraram via celular nos últimos 12 meses e 7,3% pretendem fazê-lo no próximo ano. Uso de smartphones como ferramenta de compras [Melhor Idade] 4,8% Fizeram compra via mobile 7,3% Pretendem fazer nos próximos 12 meses Uso de smartphones como ferramenta de compras [Geração do Milênio] 36,8% Fizeram compra via mobile 38% Pretendem fazer nos próximos 12 meses
  • 10. 10 É relevante notar, porém, que os consumidores desejam verificar a disponibilidade dos produtos nas lojas e já pesquisam informações sobre os produtos por meio dos celulares, mesmo que não fechem a transação por esse meio. O smartphone é um elemento vital da experiência de compra oferecida pelo varejo. No mundo, 95,5% dos integrantes da Geração do Milênio e 68,4% da Melhor Idade disseram que checariam, regularmente, informações sobre produtos em seus celula- res, mesmo que estivessem dentro da loja, se tivessem essa possibilidade. 36,3% da Geração do Milênio quer que o varejo ofereça melhores serviços mobile e 31,7% quer uma experiência mobile mais conectada à experiência oferecida na loja. Pesquisam produtos pelo celular, mesmo dentro da loja 68,4% Melhor Idade 95,5% Geração do Milênio Expectativa da Geração do Milênio sobre a experiência mobile 36,3% Querem melhores serviços mobile no varejo 31,7% Querem a experiência mobile conectada à experiência na loja
  • 11. THE POWER AND THE MONEY Um olhar latino-americano 11 Latino-americanos querem experiência unificada entre online e off-line 29,7% Média Mundial 47,5% México 45,2% Brasil O estudo global mostrou que a integração das operações online e off-line tem uma importância acima da média mundial para os latino-americanos: no Brasil, 45,2% de todos os consumidores disseram que o varejo deveria oferecer uma experiência mais unificada entre o online e off-line, número que sobe para 47,5% no México. A média mundial é de 29,7%. Varejistas latino-americanos que integrarem loja física e mobile em uma única experiência positiva para os clientes ganharão a preferência dos consumidores.
  • 12. 12 Queremos Experimentar! experiência Formas híbridas de compra, como o click & collect e o uso de lockers, estão em crescimento no Brasil e no México (são a forma preferida de 10,6% dos brasilei- ros e 9,2% dos mexicanos), mostrando que os consumidores, embora prefiram modelos provados e consolidados de compra e retirada de produtos, estão dis- postos a experimentar novidades: 22,5% dos consumidores em todo o mundo disseram ter feito click & collect nos últimos 12 meses, 25,6% dos clientes no Brasil e 24,3% dos mexicanos utilizaram essa opção. A compra na loja para en- trega em casa foi adotada por 45,4% dos brasileiros e 35,6% dos mexicanos, con- tra uma média de 24,5% em todo o mundo. Já os mobile apps foram usados por 31,6% dos brasileiros e 37,7% dos mexicanos, acima da média global de 26,7%. Os latino-americanos também ficaram acima da média quando perguntados a respeito da pretensão de adotar as compras mobile e os modelos híbridos de compras (online + off-line). Os consumidores da região gostam de experimentar, apreciam o que é novo, e o varejo deve ficar atento a isso como oportunidade para conquistar os clientes. Latino-americanos adotam mobilidade [Uso do click & collect] 22,5% Média Mundial 24,3% México 25,6% Brasil Latino-americanos adotam mobilidade [Uso de mobile apps] 26,7% Média Mundial 37,7% México 31,6% Brasil
  • 13. THE POWER AND THE MONEY Um olhar latino-americano 13 Outro ponto de atenção é a disponibilidade de opções de pagamento. Por uma série de fatores, como o desenvolvimento de soluções locais adequadas às ne- cessidades dos consumidores (boletos, no Brasil, ou o pagamento em dinheiro na entrega, no México) e a insegurança quanto ao uso de cartões de crédito nas compras online (especialmente para os consumidores mais idosos), varejis- tas que oferecem múltiplas modalidades de pagamento têm mais possibilidade de sucesso. Enquanto, na média global, 45% dos consumidores afirmaram que mais opções de pagamento tornariam a experiência de compra mais positiva, no México esse índice saltou para 68,4% e no Brasil, para 66,8%. Esses núme- ros demonstram não somente o desejo por novidades, mas também a presença restrita de opções de pagamento mobile, que podem ser um diferencial para varejistas de todos os portes. Outro dado do estudo que mostra oportunidades para varejistas que estabele- cerem uma operação omnichannel bem estruturada é o fato de que tanto bra- sileiros quanto mexicanos preferem comprar, na internet, de marcas que já co- nhecem no varejo físico. Em média, 22% dos consumidores no mundo têm esse comportamento, número que salta para 32,9% no México e 30,7% no Brasil. A presença física traz ao cliente a segurança de que, se houver algum problema com sua compra online, ele terá onde reclamar ou trocar o produto. Consumidores preferem comprar de marcas conhecidas 22% Média Mundial 32,9% México 30,7% Brasil
  • 14. 14 A segurança emprestada por marcas bem posicionadas no varejo físico tam- bém ajudará as empresas a superar um dos maiores obstáculos às compras online: o receio dos clientes a respeito da segurança dos sites. Quarenta por cento dos brasileiros e 31,4% dos mexicanos já abandonaram transações por esse motivo, contra uma média global de apenas 18,8%. A falta de informações sobre produtos e a ausência de opções convenientes de entrega também foram fatores importantes para os abandonos de carrinho no varejo latino-americano. Novas Alternativas, Formatos Híbridos Com o crescimento da integração entre os canais online e off-line de compras, ganham espaço opções logísticas que funcionam como um meio termo entre a tradicional ida dos clientes às lojas e o delivery tradicionalmente associado ao e-commerce. Entre esses formatos híbridos estão: # Click & Collect: também chamado de in-store pick up, é o modelo em que o consumidor compra online, porém retira o produto em uma loja física; # Lockers: são armários nos quais o produto comprado é deixado pelo varejista, para que o consumidor retire no momento em que for mais conve- niente para ele; # Drive thru supermercados e redes de farmácias têm testado esse mode- lo, em que o cliente não precisa descer de seu carro para coletar suas compras.
  • 15. THE POWER AND THE MONEY Um olhar latino-americano 15 O quanto é bom inovar? inovação Satisfazendo Clientes O estudo mostra que 46% da Geração do Milênio e 32,4% da Melhor Idade que- rem consultar online a disponibilidade de um produto na loja. A mensagem é clara: não há tempo a perder esperando para descobrir se o item desejado está em estoque. # 23% da Geração do Milênio e da Melhor Idade desistiu de comprar produ- tos na loja física devido à falta de informações claras # 26% da Geração do Milênio e 29% da Melhor Idade acreditam que os vendedores não sabem o suficiente sobre os produtos que vendem # 31,7% da Melhor Idade acredita que toda a equipe de vendas deveria con- tar com tablets ou smartphones que ajudassem a responder as dúvidas dos clientes Enquanto a Geração do Milênio prefere o autoatendimento, a Melhor Idade aprecia o contato humano, ainda que esse contato conte com o auxílio de um device para tornar o atendimento mais relevante. Para atender com eficiência a ambos os públicos, é preciso disponibilizar a informação em múltiplas pla- taformas. À primeira vista, parece óbvio que é preciso sempre inovar. A grande questão é: o quanto é bom inovar e quanto de inovação afasta os clientes fiéis de sua loja? Poucos temas dividem mais a Melhor Idade e a Geração do Milênio que a inovação. Considerando os dados globais, 37,5% dos consumidores com mais de 60 anos descartaram a adoção de uma série de novidades tecnológicas, contra apenas 8,3% dos jovens. Isso não significa que seja preciso inovar sempre com a Geração do Milênio e manter o status quo para a Melhor Idade. É muito mais uma questão de educar os clientes e mostrar os benefícios das inovações. A possibilidade de o consu- midor adotar uma inovação aumenta quando ele sabe qual é o benefício, seja um atendimento mais personalizado, seja a redução de filas. Soluções como a consulta da disponibilidade de um item no estoque ou o uso de geolocalização para localizar produtos no ponto de venda se mostraram mais populares entre os baby boomers justamente por oferecerem benefícios tangíveis. A conclusão é que, ao inovar, é preciso buscar melhorias sutis e práticas, que tragam resultados rapidamente, para engajar os clientes. Outra vantagem é que essas inovações pouco espalhafatosas servem como plataforma para futuras novidades, aos poucos educando os clientes quanto ao uso dessas novas tec- nologias.
  • 16. 16 Todos querem Informação de Qualidade informação O estudo global mostra muitas diferenças e algumas semelhanças entre a Gera- ção do Milênio e a Melhor Idade. Entre essas semelhanças, estão: ○ Comportamento de compra mais consciente: busca por produtos mais saudá- veis e de menor impacto ambiental ○ Preocupação com questões como autenticidade, garantia de qualidade e res- ponsabilidade social: os consumidores querem saber mais sobre a origem dos produtos Para atender a essas semelhanças, mas entregar soluções a consumidores de perfis bastante variados, o varejo precisa assegurar que as informações estejam estruturadas de tal forma que possam ser entregues aos clientes em qualquer dispositivo, na loja, online ou no celular. Também é preciso que os colaboradores da loja estejam envolvidos e conheçam em detalhe os produtos: 40% dos consu- midores globais esperam que as equipes das lojas sejam capazes de responder perguntas detalhadas a respeito desses assuntos. Esse é um aspecto ainda mais importante na América Latina, uma vez que 53,6% dos brasileiros e 49,2% dos mexicanos têm essa expectativa. Consumidores esperam que equipe da loja conheça os produtos 40% Média Mundial 49,2% México 53,6% Brasil Com o aumento das funções das lojas físicas, que deixam de ser locais de venda para se tornar também pontos de coleta de produtos e locais em que o consumidor se informa sobre produtos e serviços, o alinhamento das informa- ções nos vários canais passa a ser ainda mais importante. Ganha credibilidade o varejista que consegue treinar sua equipe para solucionar as dúvidas dos clientes e mantém um discurso alinhado em todos os pontos de contato, sejam eles online, off-line ou híbridos. Seja em um terminal de autoatendimento, ao perguntar para um vendedor ou ao consultar o site, o cliente deve receber a mesma informação.
  • 17. THE POWER AND THE MONEY Um olhar latino-americano 17 O futuro já chegou. E é Omnichannel! futuro Para se conectar a consumidores com os mais variados perfis etários e compor- tamentais, o varejo precisa investir em tecnologia. É preciso contar com siste- mas ágeis e flexíveis, capazes de atender necessidades muito diversificadas de consumidores que desejam ser tratados como únicos e que, mais ainda, querem que o varejo reconheça todas as suas interações anteriores com a empresa, nas lojas físicas, no mobile e no site. O estudo The Power and the Money mostra claramente que os consumidores querem o poder de escolha. Por isso, o varejo deve se estruturar de forma tal que consiga oferecer, com agilidade, essa liberdade desejada por seus clientes para que eles comprem quando, onde e como quiserem. Os consumidores são diferentes e, por isso, a melhor abordagem é dar a eles a liberdade de se relacio- nar com a marca a seu critério, encontrando a experiência de consumo que mais lhes agrada. Essa não é somente uma mudança tecnológica: é também uma transformação cultural. O varejista precisa saber quem ele é, qual é seu propósito, que tipo de cliente ele busca, e a partir daí implementar mudanças que tragam agilidade, flexibilidade e capacidade de responder às demandas desses consumidores. Ao mesmo tempo em que é preciso estar atento às tendências que transfor- mam os negócios, é preciso manter a saúde financeira das empresas. É preciso equilibrar o poder da transformação e o dinheiro que fará com que ela aconteça no futuro.