14. … Hoy vamos a hablar de un
genero único de marcas
Number of Brands
Supranational Brand
Country Brand
Sector Umbrella Brands
Regional and City Brands
Corporate Brands
Product Brands
15. Más allá de las marcas como objeto
A Commercial Brand = A name, phrase, sign, symbol, or logo OR
combination of these which identifies products or services and
differentiates them from competition
Place Brand = A brand for a specified territory
that utilizes branding strategy to add
measurable economic, social and
cultural value to cities, regions and
countries
(American Marketing Assoc., 2005)
16. ¿Qué significa e implica “branding places”?
Hacer branding de un espacio o lugar implica un
“long‐term plan” para construir y mantener una
distintiva, positiva y competitiva reputación
regional o nacional, tanto interna como
externamente.
se alcanza a través de una aproximación
estratégica, armonizada y públicamente consciente
hacia la innovación, la agenda publica, las
relaciones externas, la promoción de inversiones y
la exportación , el turismo y las relaciones
culturales.
17. Barreras y retos
Usualmente un mix de elementos diversos ‐ dificultad para
crear un ”common profile”
Intervención de muchos intereses dificultad para crear
“ownnership” y consenso
Diferentes ”audiencias” y clientes con diferentes intereses
La imagen esta influenciado por muchas ”fuentes
incontrolables” de información
Necesidad de involucrar a la población local – dificultad para
influir y hacer participar
A menudo recursos limitados o demasiado extensos
objetivos
18. Place branding – Potencialidades y “deliveries”
Añade ”emociones”/valores / experiencias
Crea vínculos de identificación
Define una voz y un claro mensaje
Economías de escala – desarrolla un concepto
para muchos actores
Un “framework” analítico‐ estratégico muy útil
o Para desarrollar un enfocada estrategia de marca
o Para analizar la identidad, imagen y posicionamiento
22. Place Branding … también una cuestión de
liderazgo
Without good leadership not many
place marketing projects will be
successful. Management is also a
critical issue because politicians of a
place normally have no long‐term
commitments. “People are coming and
going. Place marketing is very
turbulent”.
Seppo K Rainisto
Helsinki University of Technology, Institute of
Strategy and International Business
24. Muchos lugares tienen una marca en virtud a
imágenes y experiencias “diseñadas” o
construidas …
25. … Pero algunas marcas estan generados de
modo orgánico (“organically grown”)
26. Una percepción puede ser
consistente pero no idéntica …
El caso de Australia
Region/ Asia United States Japan Europe
Country
Activity, relaxation,
Big nature, Fun, diversity, active, Surprise, intriguing, enriching,
Australia’s outdoors, city life adventure, live it undiscovered, diverse, powerful,
Attributes culture, lifestyle memories
“Let the magic “Holiday” “Country of “The sooner you go
Campaign begin” surprises” the longer the
memories…”
Excitement, Take a break from Fast‐paced, Emotional,
Message shopping, nightlife work and discover sophisticated, appealing, unique,
people and islands cosmopolitan, travel now
modern
31. La marca tambien es una forma de “poder” …
el poder de las percepciones
Place branding, as a part of soft power,
centers around concepts like values,
norms, and rules in international politics.
Soft power : the ability to get what you want through attraction rather
than coercion or payments.. . . Soft power arises from the attractiveness
of a country’s culture, political ideals, and policies.”
Peter van Ham The Netherlands Institute of International
Relations quot;Clingendaelquot;
33. ¿Qué 3 atributos buscan los “decisition makers”
para escoger una localización en EE.UU.
CEOS CONSULTANTS
1. Entorno seguro para sus 1. Coste competitivo para
familias y empleados hacer negocios
2. Costes competitivos para 2. Disponibilidad de mano de
hacer negocios
obra cualificada a coste
3. Disponibilidad de servicios razonable
de telecomunicaciones
3. Proximidad a los grandes
mercados
1,025 entrevistados 2006
37. El reto
• La comisión de turismo de Canadá se
plantea reposicionar la marca Canadá
en 2004
• Hasta entonces la imagen era antigua y
aburrida: Mounties, alces y montañas.
• Faltaba un mensaje que creara una
conexión emocional, induciendo al
público a querer vivenciar la unicidad
que puede ofrecer Canadá.
59. Lessons to be learned from the world of fashion
(Kunzmann 2005)
1. Identity & style……………..continuity & innovation
2. Images matter………….postcards, websites, journals
3. Beauty………..architecture & trees make a difference
4. Catwalks are essential………...public spaces essential
5. Quality…………....only cheap products can be copied
6. Little things matter.…from lightning to street furniture
7. Fun & entertainment……entertainment is a basic need
8. Cosmopolitan perspective………consumers are global
9. Ready to wear & haute couture.necessities & flagships
10. Creativity and experience….linking the old & the new
60. Algunas nociones clave recogidas de diversas
fuentes y profesionales
Verdad – es imprescindible una sincera representación del lugar, enfatizando
sus fortalezas
“look forward into the future”
Inclusividad y Common ground – nadie estará al 100% satisfecho y por lo tanto
los acuerdos son imprescindibles
La identidad debe ser dinámica y adaptativa
Búsqueda de equilibrio entre complejidad y simplicidad – la efectividad del
mensaje no significa renunciar al contenido y el matiz
Consenso – sentido de propósito para unir a la administración y el sector
privado con activa participación de la población
Timming – las buenas estrategias no se basan en “arreglos” rápidos, sino en
proyectos prolongados que requieren constante supervisión y control