1. PUNTO VENDITA: COME
ACCRESCERNE IL “PERCEPITO”
A CURA DI: GIULIANO PELLIZZARI

2. Una signora vetrina

3. Cos’è il percepito per un punto vendita
percepire
[per-ce-pì-re] v.tr. (percepisco, percepisci ecc.)
[sogg-v-arg]
1 Avvertire qlco. per mezzo dei
sensi SIN sentire: p. un odore, un sapore; accorgersi
intuitivamente di qlco.: p. un pericolo
Ma noi cosa sentiamo in realtà?

4. Cos’è il percepito per un punto vendita
AMBIENTE
CONTESTO BRAND
PERCEPITO
RELAZIONE STILE

5. Alcuni esempi di vetrine

6. Alcuni esempi di vetrine

7. Alcuni esempi di vetrine

8. Alcuni esempi di vetrine

9. Alcuni esempi di vetrine

10. Alcuni esempi di vetrine

11. Alcuni esempi di vetrine

12. Alcuni esempi di vetrine

13. Alcuni esempi di vetrine

14. VISUAL MERCHANDISING
Il visual merchandising è una combinazione estetica, psicologica
e di marketing volta all’ottenimento di un coinvolgimento
emotivo del consumatore.
Ha come campo d'azione:
• ambientazione
• grafica e colore
• illuminazione
• sistema espositivo
La sua traduzione letterale è infatti
"visualizzazione della merce".

15. IL COLORE
• Evidenzia i contenuti informativi rendendoli agevoli e ne
imprime il ricordo nella memoria
• Riporta ad un mondo percettivo ed associativo di evocazioni
immediate e sovente inconsce (immagini, memorie, suoni,
profumi, sapori, impressioni tattili)
Assi principali di questo alfabeto percettivo e comunicativo sono
le contrapposizioni
• chiaro / scuro: laddove una tinta chiara infonde leggerezza,
un movimento di espansione, una scura, assorbendo la luce,
determina una contrazione dello spazio.
• caldo / freddo: tinte calde si espandono in tutte le direzioni
avanzando verso l’osservatore, quelle fredde seguono un ritmo
lento, di discesa, di calma.

18. L’ILLUMINAZIONE
• Per qualunque forma di allestimento la tonalità di base della
luce deve essere il più possibile vicina a quella del sole per
conservare agli oggetti esposti tutte le proprietà cromatiche
essenziali e consentire agli allestimenti una facile riconducibilità
a situazioni reali o percettivamente familiari.
• Il fascio di luce deve riuscire a sottolineare le proprietà
volumetriche degli oggetti e creare una precisa
contrapposizione tra luce ed ombra.

20. IL SISTEMA ESPOSITIVO
Profondità e lunghezza del piano di esposizione sono
fondamentali per ottenere risultati significativi. L’alternanza
punti focali/spazi di riposo rappresenta il ritmo fondamentale
dell’esposizione.

21. LA VETRINA
• La vetrina deve essere coordinata e coerente con lo stile del
punto vendita.
• È bene non sia appesantita da molti prodotti: ne bastano
pochi, ma selezionati, che ben rendano le peculiarità dell'offerta
merceologica del negozio.
• Una vetrina strutturata correttamente porta a compiere un
percorso visivo:
- Attenzione alla parte centrale della vetrina
- Concentrazione sulla parte destra e poi sinistra
- Ritorno dell’attenzione al centro soffermandosi sulla parte
bassa

22. CRITERI DI COMPOSIZIONE
La composizione in vetrina deve rispettare alcuni criteri grafici
fondamentali:
Ordine Equilibrio Movimento
Le tre misure fondamentali lungo le quali questi criteri vanno
articolati sono le tre dimensioni dello spazio fisico:
Altezza Larghezza Profondità

23. COMPOSIZIONE PIRAMIDALE
Tra le impostazioni più utilizzate dalla vetrinistica tradizionale.
Ciascun gruppo di sviluppa lungo le tre linee fisiche (altezza
larghezza profondità) il cui punto d’incontro definisce il punto
focale della composizione, solitamente sottolineato dalla
collocazione dell’articolo di maggior richiamo commerciale o
potenza evocativa.
L’intera composizione rispetta una struttura triangolare.

27. COMPOSIZIONE A LINEE PARALLELE
Ciò che si percepisce in primis non sono i singoli oggetti, ma le
relazioni spaziali da cui essi traggono senso.
Le modalità espressive sono incentrate su un numero non eccessivo
di materiali, forme e colori.
Lo stesso modulo di ripete lungo tutto lo spazio espositivo.

30. Alcuni esempi di ambientazione

31. Alcuni esempi di ambientazione

32. Alcuni esempi di ambientazione

33. Alcuni esempi di ambientazione

34. Alcuni esempi di ambientazione

35. Alcuni esempi di ambientazione

36. Alcuni esempi di
promozione:
il guerrilla
Marketing

37. Di cosa stiamo parlando?
GUERRILLA MARKETING
E’ una strategia basata su una filosofia radicale rispetto
ai principi dei rapporti tra comunicazione e realtà, un
marketing sensazionalista che ha l’obiettivo di ottenere
Massimo della
Minimo degli investimenti
visibilità

38. Origini e background socio-culturale
Matrice creativa deriva dal CULTURE JAMMING, un movimento
internazionale che sfrutta un insieme di pratiche creative.
di intervento sulla comunicazione costruite sulla scia di un
sabotaggio culturale.
Uso del falso, dell’improbabile, dell’assurdo.
Matrice aggressiva e anticonformista dalla CULTURA UNDERGROUND
che proponeva stili di vita alternativi rispetto
a quelli ufficiali della società industriale, forti trasformazioni dovute allo
sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa.

39. Manifesto del Guerrilla Marketing
1. Guerrilla Marketing è un insieme di tecniche di comunicazione non
convenzionale che consente di ottenere il massimo della visibilità
con il minimo degli investimenti;
2. Guerriglia Marketing concorre allo sviluppo delle strategie di mercato
attraverso la messa in scena di pseudo-eventi concepiti in
integrazione all’immagine dell’azienda;
3. Guerrilla Marketing sfrutta il bisogno di novità dei mezzi di
comunicazione e la permeabilità dei suoi meccanismi per
promuovere idee, marchi e prodotti;
4. Guerriglia Marketing programma e inocula, nel sistema media, virus
memetici in grado di auto-replicarsi nelle menti dei consumatori;
5. Guerriglia Marketing è un processo di dissipazione della fiducia che il
consumatore ancora ripone nell'economia nel suo complesso a
vantaggio del successo di una singola impresa: la tua !

40. Esempi di azioni di Guerrilla Marketing.
Lee jeans. Parigi 2007

41. DHL. Guerrilla idea. Si rimanda al pensiero
levinsoniano: “essere ovunque e comunque”
Azione di Guerrilla Marketing ad Ancona.
Post-it a disposizione della gente in
cambio di dimostrazioni gratuite nella
palestra promotrice della campagna.

42. Differenze tra
Guerrilla Marketing Vs Marketing Tradizionale:
• Profitto
cooperazione Vs competizione
• Investimenti
maggiore investimento in tempo e creatività Vs maggiore investimento in
denaro
• Posizione del cliente
centralità, attenzione costante Vs posizione secondaria
• Tattiche di promozione
cento armi levinsoniane Vs principalmente pubblicità
• Raggio d’azione differenti canali Vs pochi canali

43. Piano d’attacco dei guerriglieri
1. Composizione di un piano di marketing basato sulle proprie ricerche.
2. Analisi di competitività aziendale: audit interno.
3. Determinazione dell’attrattività ambientale: audit esterno.
4. Scelta degli obiettivi e delle armi per raggiungere tali obiettivi
5. Scelta dell’orientamento strategico
6. Formulazione della strategia e identificazione del target
7. Definizione del budget di mercato

44. Cosa s’intende per armi?
Tecniche di comunicazione, concetti da seguire, comportamenti da
attuare con cui l’impresa intende raggiungere i propri consumatori
Levinson analizza cinque step da seguire per la scelta delle armi:
1. Scelta delle armi più adatte al mercato
2. Quantificazione del costo per ogni arma scelta
3. Definizione delle priorità
4. Confronto fra la scelta effettuata e le reali possibilità finanziare
5. Utilizzo di quelle armi che possono essere opportunamente impiegate

45. Alcune delle 100 armi di Guerriglia Marketing
• Viral marketing
• Coalizione di marketing, o, marketing della fusione: alleanza tra
due o più imprese
• Direct mail
• Newsletter, omaggi, buoni regalo
• Data base di indirizzi di consumatori attraverso mailing list
• Passaparola
• Consulenze e dimostrazioni gratuite
• Vantaggi competitivi (es. pagamento dilazionato)

46. Nuove armi per l’arsenale dei guerriglieri
• Concentramento sulla mente inconscia
• Modelli linguistici (Bandler e Grinder)
Milton model Metamodello
• Utilizzo di Post Scriptum
• Interaction chat dal vivo
• Lista opt-in
• Immunizzazione contro le obiezioni
• Invio di SMS

47. Aspetto etico e morale
Le tecniche e le strategie utilizzate dai guerriglieri sono molto potenti,
spesso ai limiti della legalità; è dunque necessario che venga applicata
una rigida
ETICA MORALE
Per meglio assicurare l’osservanza di certe norme è nato l’Istituto di
Autodisciplina Pubblicitaria e dal 21 Gennaio 2008 è entrato in vigore il
nuovo Codice della Comunicazione Commerciale, il cui scopo è quello di
assicurare il giusto svolgimento del ruolo della comunicazione come mezzo
di competizione tra concorrenti.

48. Cosa s’intende per armi? STICKERING
Le campagne di stickering consistono nel tappezzare di adesivi le vie principali
delle città. Il conseguente successo dipenderà da
Variabili concernenti la visibilità, il Variabili concernenti il ricordo, la
colore, il posizionamento riconoscibilità

49. Cosa s’intende per armi?
GRAFFITI ART
E’ una manifestazione sociale, culturale e artistica diffusa in tutto il pianeta
basata sull’espressione della propria creatività tramite interventi sul
tessuto urbano. L’attrazione derivante da questo tipo di arte ha sancito
da qualche anno il legame tra i graffiti e il Guerrilla Marketing, l’idea è
quella di sorprendere coinvolgendo il pubblico.

50. Cosa s’intende per armi?
OOP ART
Un’altra tecnica interessante è quella degli Out Of Place Artifact
(Oop art) che consiste nel fare trovare in luoghi urbani o extraurbani oggetti
particolari.

51. Cosa s’intende per armi?
EXPERIENCE MARKETING
Il consumatore deve “sperimentare” emotivamente la marca prima ancora
di essere motivato all’acquisto. Secondo i guerriglieri ciò che occorre è
l’arte del “teatro di strada”. Nel Guerriglia Marketing è sempre sotteso
un attacco alle regole del vivere quotidiano.

52. Efficacia di una campagna di Guerrilla Marketing
TROJAN MARKETING
Il trojan marketing è la capacità di sottoporre all'attenzione dei media
particolari eventi che, altrimenti, non troverebbero spazio sui giornali. Il
messaggio viene costruito ad hoc per superare i criteri ipotetici di
veridicità del processo di newsmaking. Ovviamente si tratta di un
costrutto ad arte per veicolare un altro messaggio di natura
commerciale-pubblicitaria. I guerriglieri devono confezionare un evento
che vada aldilà del sistema informativo tenendo presente:
1.rapporto news-contenuto
2.confezione trojan news
3.autoreplicazione

53. Efficacia di una campagna di Guerrilla Marketing
Effetto sorpresa: creatività e originalità
Effetto virale: quanto interesse ha destato
Effetto community: coinvolgimento degli utenti
Efficienza dei costi: le azioni di guerriglia sono piccole
comunicazioni capaci di provocare un effetto a
grande portata mediatica a costi minimi.

54. L’evoluzione ed il futuro del Guerrilla Marketing
Il marketing tradizionale non produce più coerenza e prevedibilità, il
mondo del commercio ha bisogno di innovazione.
I guerriglieri apportano ciò di cui si ha bisogno: profitti, attraverso
strategie solide e determinazione ad agire in base ad armi e a metodi
ormai comprovati.