Weniger Glück, mehr Strategie: Wertvolle Tipps zur Budgetplanung im Marketing. Ein komprimierter Leitfaden, der die Frage beantwortet "Wie schaffen es Marketingverantwortliche, mit weniger Budget weiterhin gute Leistungswerte zu erzielen?" Markenmagnet wünscht eine interessante Lektüre!

1. Markenberatung für den Mittelstand
Wertvolle Tipps für Ihre Budget-Planung 2010.
Besonders in Krisenzeiten ist eine klare Orientierung am Markt
unabdingbar für den wirtschaftlichen Einsatz Ihres Budgets.

2. Die aktuelle Herausforderung vieler Marketingleiter:
Weniger Budget für 2010 aber derselbe Leistungsdruck!
Verkaufssteigerungen, stärkere Kundenbindung oder Markteinführungen sind derzeit Themen, denen
Sie sich stellen müssen. Gleichzeitig stagnieren Budgets oder werden sogar gekürzt.
Es gibt 2010 weniger „Chips“ zu verteilen und die wenigen Chips sollen mindestens genauso viel
leisten. Mal ehrlich: „The same procedure as every year“ funktioniert nicht mehr.
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2010
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3. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Chips am besten ins Spiel
bringen.
Weniger Glück, mehr Strategie.

4. Wer weniger zu vergeben hat, braucht bessere Argumente.
Unpräzise Zielformulierungen werfen unnötig Fragen auf.
Ziele
Mit unpräzisen Zielen kann man im Strategischen Marketing nicht mehr planen.
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5 % mehr
Marktanteil
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Höhere Besseres
Marken- Unternehmens-
sympathie image
Unpräzise
Ziele
? ?? Steigerung
der
Bekanntheit
10 % mehr
Umsatz ? ??
4

5. Strategische Marketingziele strukturieren, gewichten und
priorisieren. Denn Sie verkaufen intern und extern!
Ziele
Betrachten Sie Ihre Ziele mal unter dem „Eroberungsaspekt“: WEN, mit WAS, WIE und WANN genau
wollen Sie 2010 erobern? Können Sie konkrete Ziele formulieren? Und wie realistisch sind die
Einzelziele?
Messbare Eroberungsziele formulieren:
Zielgrößen
WEN? WAS? WIE? WANN?
5 % mehr
Marktanteil
Beschreibung Bei welcher Welche Welche Kanäle In welchem
Höhere Besseres konkreten messbare und/oder Zeitraum soll
Marken- Unternehmens- Zielgruppe Zielausprägung konkreten das Ziel erreicht
sympathie image soll ein soll erreicht Angebote werden?
Unpräzise
bestimmtes werden? dienen dem
Ziele Ziel erreicht Ziel?
werden?
Steigerung
10 % mehr
der
Umsatz
Bekanntheit
Steigerung der Gewinnspiel-
Beispiel „Die 2. Quartal
Bekanntheit von aktion im
Online-Kids“ 2010
60 % auf 70 % Internet
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6. Strukturierung, Gewichtung, Priorisierung:
Der Kunde steht im Mittelpunkt.
Zielgruppen
Kennen Sie Ihre Kunden? Ihre potenziellen Neukunden? Auch die wichtigen Meinungsbildner?
Sie verkaufen nicht an alle und auch nicht auf die gleiche Art und Weise. Charakterisieren Sie Ihre
Kunden, fassen Sie „Gleichdenkende“ zusammen und entscheiden Sie sich für die Zielgruppen, die
für die Zielerreichung am besten geeignet sind.
Charakterisieren und Gruppen bilden Entscheiden Informieren
Meinungsbildner
Kunden- - Fachpresse
Typologien „Online-Kids“ „Qualitätskäufer“ „Preissensible“ „Online-Kids“ - Erzieher
(Beispiele) - Verbände
etc.
Was
wollen sie? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis?
Wie können Nutzen- Nutzen- Nutzen- Nutzen- Nutzen-
wir helfen? versprechen? versprechen? versprechen? versprechen? versprechen?
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7. Strukturierung, Gewichtung, Priorisierung:
CHECKBOX - Zielgruppe
Der Kunde steht im Mittelpunkt.
Zielgruppen
Befragen Sie Ihren Vertrieb und holen Sie dessen Einschätzung ein.
Kennen Sie Ihre Kunden? Ihre potenziellen Neukunden? Auch die wichtigen Meinungsbildner?
Sie verkaufen nicht an alle und auch nicht auf die gleiche Art und Weise. Charakterisieren Sie Ihre
Kunden, fassen Sie „Gleichdenkende“ zusammen und entscheiden Sie sich für die Zielgruppen, die
Sprechen Sie mit ausgewählten Kunden und informieren Sie sich über deren Bedürfnisse.
für die Zielerreichung am besten geeignet sind.
Schauen Sie auf die Umsatzzahlen – wer kauft was und wie viel?
Charakterisieren und Gruppen bilden Entscheiden Informieren
Welche Zielguppen-Strategie verfolgt der Wettbewerb?
Meinungsbildner
Kunden - Fachpresse
Typologien „Online-Kids“ „Qualitätskäufer“ „Preissensiblen“ „Online-Kids“ - Erzieher
Lassen Sie sich inspirieren: Markt-, Sozial- und Trendstudien geben Auskunft über
- Verbände
Einstellungsänderungen und neues Kaufverhalten in der Gesellschaft. etc.
Was
wollen sie? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis? Kernbedürfnis?
Wie können Nutzen- Nutzen- Nutzen- Nutzen- Nutzen-
wir helfen? versprechen? versprechen? versprechen? versprechen? versprechen?
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8. Strukturierung, Gewichtung, Priorisierung:
Was können Sie dem Kunden bieten?
Angebot
Der Markt verändert sich – Ihr Angebot muss das auch. Stellen Sie sich immer die Frage:
Welches Angebot dient dem Ziel?
Marktwachstum
Welche Angebote zählen zu Ihren „Heroes“ und
können durch überschaubare Investitionen zum
hoch Stars Question Marks Umsatztreiber werden?
Welche Newcomer-Angebote versprechen ein
hohes Wachstumspotenzial und setzen damit
aber auch hohe Investitionen voraus?
Cash Cows Poor Dogs Gibt es Angebote, die ihren „Zenit“
überschritten haben und die ohne weitere
Investitionen zu einem hohen Cash-Flow führen?
niedrig
Können Sie Angebote identifizieren, die Ihnen
eher Verluste einbringen bzw. von denen Sie sich
eher trennen sollten?
hoch niedrig Marktanteil
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9. Strukturierung, Gewichtung, Priorisierung:
CHECKBOX - Angebot
Was können Sie dem Kunden bieten?
Angebot
Welche Produktwünsche, Kundenreklamationen etc. kann Ihnen Ihr Vertrieb liefern?
Der Markt verändert sich – Ihr Angebot muss das auch. Stellen Sie sich immer die Frage:
Welches Angebot dient dem Ziel?
Analysieren Sie Ihre Verkaufsstatistiken. Welche Produkte verkaufen sich wie von
alleine und welche Angebote entwickeln sich zum Ladenhüter?
Schauen Sie sich andere erfolgreiche Unternehmen näher an – welche Angebots-
Marktwachstum
strategie wird dort verfolgt?
Welche Angebote zählen zu Ihren „Heroes“und
Mit welchem Angebot wurden Sie von Ihrem Wettbewerb überholt? Könnte es sein,zum
können durch überschaubare Investitionen
hoch dass Sie in gewissen Bereichen Marks
Stars Question Angebotsschwächen haben?
Umsatztreiber werden?
Und auch beim Angebot gilt: Schauen Sie sich weltweit nach aktuellen Trends um und
Welche Newcomer-Angebote versprechen ein
versuchen Sie Passendes auf Ihr Angebot zu übertragen. Wachstumspotenzial und setzen damit
hohes
aber auch hohe Investitionen voraus?
Cash Cows Poor Dogs Gibt es Angebote, die Ihren „Zenit“
überschritten haben und ohne weitere
Investitionen zu einem hohen Cash-Flow führen?
niedrig
Können Sie Angebote identifizieren, die Ihnen
eher Verluste einbringen bzw. von denen Sie sich
eher trennen sollten?
hoch niedrig Marktanteil
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10. Strukturierung, Gewichtung, Priorisierung:
Wie bekommen Sie Kunde und Angebot zusammen?
Strategie
Bei der Strategiefindung ist neben all den Fakten auch Kreativität gefragt. Wie machen Sie Kunden
auf Ihr passendes Angebot aufmerksam? Denken Sie immer daran: Im Marketing stehen Ihnen mehr
Mittel als nur die klassische Kommunikation zur Verfügung.
Angebotsoptimierung Preisgestaltung Vertriebsstruktur Kommunikation
Preisstufen anbieten: Erschließung neuer Vertriebs-
Produkt- und Verpackungs- Mediaanalyse: Welche Kanäle
Einstiegs-, Standard-, kanäle: Internet (z.B. ebay),
design überdenken und Medien machen Sinn?
Premium-Segment TV-Shopping etc.
Neue Finanzierungsmodelle,
Produktfunktion auf Kunden- Gezielte Vertriebsanreize Kreative PR-Ideen, die
z. B. Ratenkauf oder
Beispiele
bedürfnis überprüfen schaffen (Incentives) hohe Reichweite generieren
Beispiele
„0 %-Finanzierung“
Berücksichtigung von
„Modulisierung“ bzw. Vertriebsschulungen zur
Test- bzw. Einführungspreise Response-Elementen
Vereinfachung des Angebots höheren Produktakzeptanz
(Feedback-Kanal)
Verkaufswerbung zur
Sinnvolle Kooperationen, Preispolitische Draufgaben: Überprüfen der Vertriebs-
optimalen Vertriebsunter-
z.B. Produktmuster als Zugabe „Buy one get one free“ struktur: Wer verkauft was?
stützung
Strategisches Marketing
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11. Machen Sie sich einen Masterplan:
Wann sollen die einzelnen Ziele erreicht werden?
Timing
Gerade mit weniger Budget müssen Maßnahmen gut geplant und sinnvoll aufeinander abgestimmt
werden. Setzen Sie Ihre Chips nicht auf einmal ein und bewahren Sie sich – wenn möglich – eine
„Reserve“ für Spontanaktionen. Der Markt wird immer dynamischer – Sie sollten damit umgehen!
Maßnahme
Maßnahme Maßnahme
Maßnahme
Maßnahme
Maßnahme
Jan. Feb. März April Mai Juni Juli Aug. Sep. Okt. Nov. Dez.
Ziel 1 Ziel 3
Ziel 2 Ziel 1
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12. Viel Erfolg!
Und wenn Sie Hilfe brauchen: Markenmagnet ist für Sie da!
Oliver Cibic
Christina Hanke
Leitung Markenmagnet
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