Gästföreläsning Berghs School of Communication, Effektiv Marknadskommunikation, 171207. Malin Sjöman, B2B-byrån Hägvall & Sjöman

1. Content-shock
Så skapar du en överlevnadsplan
Malin Sjöman | malin@hagvallsjoman.se
@MalinSjoman | linkedin.com/in/malinsjoman
www.hagvallsjoman.se/blog

2. Content Marketing – Att hjälpa våra potentiella kunder genom
köpprocessen genom att löpande erbjuda paketerad kunskap,
erfarenhet och inspiration – ”content” – av värde för dem, med målet
att vinna deras intresse, förtroende och i slutändan affären.

3. Kundens köpresa
Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer

5. Under hela kundresan
Probleminsikt
Utvärdering
Köp
Onboarding

11. B2B-företagens framgång inom content marketing
Mycket
framgångsrika
Till viss del
framgångsrika
Mindre
framgångsrika
How would you
characterize the success
of your organization’s
current overall content
marketing approach? 23 % 53 % 24 %
2018 B2B Content Marketing Trends – North America: Content Marketing Institute/Marketing Profs

12. B2B-företagens framgång inom content marketing
Mycket
framgångsrika
Till viss del
framgångsrika
Mindre
framgångsrika
How would you
characterize the success
of your organization’s
current overall content
marketing approach? 23 % 53 % 24 %
2018 B2B Content Marketing Trends – North America: Content Marketing Institute/Marketing Profs

13. Organization is extremely/very committed to content marketing
Has a documented content marketing strategy
Rates project management flow during content-creation process as exellent/very good
Always/frequently delivers content consistently
Rates alignment of metrics and content marketing goals as excellent/very good
27 % 56 % 89 %
16 % 37 % 62 %
14 % 36 % 70 %
33 % 59 % 75 %
2 % 19 % 54 %
Least
Successful
All
respondents
Most
successful
Skillnaden mellan ”top-performers” och andra
2018 B2B Content Marketing Trends – North America: Content Marketing Institute/Marketing Profs

14. Content Marketing-strategi i 7 steg
1.
Förstå dina
kunder
2.
Välj tema
3.
Bygg din
berättelse
5.
Paketera
6.
Aktivera
7.
Mät och utvärdera
4.
Redaktionell
planering

15. VAD
är utmaningen?
HUR
ser kundresan ut?
VEM
sitter runt bordet?
Förstå dina kunder
5,4
1.

16. Persona – En detaljerad beskrivning av en fiktiv person som
köper dina produkter eller tjänster. Tillför en personlig
dimension till abstrakta beskrivningar av marknad &
målgrupp som blir nyckeln till att skapa relevant innehåll.

18. Persona
Vad inom verksamheten och
ansvarsområdet triggar
intresset för det du och ditt
företag har att erbjuda? Vilka
problem står personan inför?
Roll i organisationen? Ansvar och
befogenheter? Rapporteringslinje? Man
eller kvinna? Utbildning? Erfarenhet?
Vilka kriterier utvärderas i
valet av lösning och
leverantör? Vilka
nyckelfaktorer är
avgörande?
Vilket resultat förväntas?
Hur utvärderas framgång?
Vad hindrar en förändring?
Vilka hinder finns för att välja
dig/ditt erbjudande?
Var i köpprocessen möter vi våra olika personas?
Vad är personans roll i köpprocessen?
UTMANINGAR
DRIVKRAFTER
FRAMGÅNGS-
FAKTORER
BARRIÄRER
KÖPRESA
BESLUTS-
KRITERIA
PROFIL
Persona

19. Inga cowboys på marknadsavdelningen

20. Tre vägar för att bygga personas
Baserad på: Adele Revella, BuyerPersona Institute
1.
Involvera de interna
experterna
2.
Enkäter och
kvantitativa studier
3.
Intervjua
riktiga köpare
Fördelar:
Snabbt och enkelt. Samlar ihop
organisationens kunskap och insikter.
Ger samsyn.
Nackdelar:
Ger inga nya insikter till företaget.
Risk för stereotyper baserat på
förutfattade meningar.
Fördelar:
Billigt. Statistisk, kvantitativ
information. Validerar (och förkastar)
antaganden.
Nackdelar:
Internt genererade frågor minskar
chansen till nya insikter. Riskerar att
missa ”offline”-beteenden.
Fördelar:
Ger nya insikter. Öppna frågor ger
nya vinklingar. Möjlighet att diskutera
känslor och värderingar.
Nackdelar:
Mer tidskrävande. Behöver tillgång till
riktiga kunder. Kräver kunskap för att
fråga och lyssna.

21. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Kundens köpresa

22. Hur man bäst urholkar en stenAtt urholka en sten

23. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Temat – den röda tråden2.

24. Att välja tema
Kundutmaning
Sjukvården kämpar med att säkerställa högsta patientsäkerhet
samtidigt som de behöver möta vårdpersonalens behov av en
mobil och flexibel arbetsmiljö som grunden för god vård.
Lösning
SecMaker hjälper sjukvården adressera utmaningarna genom att
erbjuda möjligheten för alla medarbetare att logga in säkert och
enkelt med smarta kort

25. Att välja tema
Kundutmaning
Sjukvården kämpar med att säkerställa högsta patientsäkerhet
samtidigt som de behöver möta vårdpersonalens behov av en
mobil och flexibel arbetsmiljö som grunden för god vård.
Lösning
SecMaker hjälper sjukvården adressera utmaningarna genom att
erbjuda möjligheten för alla medarbetare att logga in säkert och
enkelt med smarta kort
Vi har utmaningen att...
Jag brottas med...
Vi saknar....
Vårt företag kan adressera utmaningen genom att...

26. Egen reflektion:
Tänk till kring ett tema du kan fokusera
ditt content kring

27. • Filmanalogi:
– Synopsis för hela filmen
– Olika avsnitt
– Olika scener
• Regissören
Malin

28. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Bygg din berättelse
Erbjudande- och
lösningsorienterat innehåll, som
befäster oss som det starkaste
alternativet
Utbildande, reflekterande,
innehåll som befäster behov av
förändring
Inspirerande, utbildande innehåll
som synliggör lösningar och
affärsmöjligheter
3.

29. Utbildande, reflekterande,
innehåll som befäster
behov av förändring
Inspirerande, utbildande innehåll
som synliggör lösningar och
affärsmöjligheter
Erbjudande- och lösningsorienterat
innehåll som befäster oss som det
starkaste alternativet
Mål: Befästa probleminsikt och beslut om behov av
förändring
Mål: Befästa kunskap om möjligheter till lösning och
fördelarna med typ av lösning
Mål: Bevisa fördelarna med vårt sätt att adressera
utmaningen
Huvudbudskap
Dagens konsumenter rör sig fritt mellan alla kanaler och
medier. Andelen online-köp fortsätter att öka och
avgörande köpbeslut för detaljhandeln tas allt oftare på
nätet.
Du som arbetar i detaljhandeln eller med varumärken som
traditionellt säljs i den fysiska butiken måste finnas där
kunden söker dig, oavsett tid och plats, fysiskt och digitalt.
E-handel erbjuder nya möjligheter att växa affären. Men
utan ett helhetsgrepp om erbjudande och kundresa och en
multikanalstrategi är risken stor att varumärket och
kundupplevelsen fragmenteras.
Huvudbudskap
Lösningen är en nätbutik som en integrerad del av
företagets multikanalstrategi. Där erbjudandet hänger
samman i alla kanaler och den digitala närvaron blir en
självklar förlängning av varumärket.
Med en samlad strategi för marknadsföring, försäljning och
kundlojalitet för alla kanaler skapar du den bästa
kundupplevelsen och maximerar försäljningen i alla kanaler.
Central Produkthantering (PIM) med professionellt stöd för
berikning och presentation av sälj och marknadsinformation
för alla produkter säkerställer en professionell och enhetlig
presentation i alla kanaler.
Huvudbudskap
Litium har gedigen branschkunskap inom detaljhandel
och multikanal och hjälper dig lyckas.
Du kommer igång snabbt och enkelt med Litium
Accelerator: kunskap och erfarenhet, paketerad i en
färdigbyggd nätbutik skräddarsydd för detaljhandelns
behov. Du får alla funktioner som behövs för att sälja på
nätet: kassa, sök, filtrering och navigation.
Vårt responsiva ramverk gör att butiken fungerar lika bra
i mobilen och på surfplattan som på datorn, så du kan
skapa en integrerad kundupplevelse i all kanaler.
Självklart kan du anpassa lösningen efter dina behov och
integrera den i befintliga affärsprocesser och system.
Tema 2: E-handel för framtidens detaljhandel. Så förändrar det nya köpbeteendet detaljhandeln
Persona: Marianne och Kim

30. Egen reflektion:
Bryt ner till ditt tema i budskap i tre faser

31. Redaktionell planering4.

32. Redaktionell kalender
REDAKTIONELL KALENDER - 2015
Tema/budskap Material Fas Persona Ansvarig Input Mtrl klart Publicering Kanaler
Tema: SÄKER OCH ENKEL INLOGGNING I HÄLSO-/SJUKVÅRD
Tidsperiod: Q2 2015
Trygga och enkla arbetsflöden i sjukvården Samlingsfolder Kundcase 2-3 C/V AA MS/JO 150401 150413 Web, print, NL, LI
Kostnadskontroll med smarta kort Whitepaper 1-2 V/T AA JO 150410 150422 Web, NL, LI, MA
Kostnadskontroll med smarta kort Bloggserie, 5 artiklar 1-2 C/V BB JO/AS 150420 150502 Web, LI
Aakershus: Teknik, processer och människor i samverkan Kundcase (pdf) 2-3 C/V AB PT 150422 150505 Web, print, NL, LI
Helse Vest: Smarta kort säkrar IT-miljön Kundcase (pdf) 2-3 C/V AB PT 150422 150508 Web, print, NL, LI
Säkerhet och virtuella skrivbordsmiljöer Whitepaper 1-2 T AA KM 150430 150512 Web, NL, LI, MA
Säkerhet och virtuella skrivbordsmiljöer Bloggserie, 5 artiklar 1-2 C/V AA KM 150501 150515... Web, LI
Vad är viktigast: kortet eller programvaran? Artikel 3 T AA KM 150520 150520 Web, NL, LI
Säker mobilitet i hemtjänsten Artikel 2 C/V AA PT 150522 150522 Web, NL, LI
Så får du säker och enkel inloggning med smarta kort Webbinar 2 V BB KM/PT 150530 150603 Web, NL, LI
Jämtlands Läns Landsting: IT-säkerhet för god hälsa Kundcase (pdf) 2-3 C/V BA AP 150602 150605 Web, print, NL, LI
Jämtlands Läns Landsting: IT-säkerhet för god hälsa Film 1-3 C/V AB AP 150610 150612 Web, NL, LI
Södertälje sjukhus: Säker inloggning och mer tid för vård Kundcase (pdf) 2-3 C/V AB JO 160612 150615 Web, print, NL, LI
Södertälje sjukhus: Säker inloggning och mer tid för vård Film 1-3 C/V AA JO 150612 150618 Web, NL, LI
Mobil säkerhet med smarta kort Whitepaper 3 T AB JÖ/JA 150620 150621 Web, NL, LI, MA
Så kan surfplattor revolutionera rond och hemtjänst Kundpresentation (mässa) 1-2 V BA AS 150620 150628 Konferens, SS
Målgrupp: HÄLSO- & SJUKVÅRD I SVERIGE

33. Skriv för dina läsare – och Google
1. Välj ut relevanta sökord utifrån content-strategi, nuläge, och konkurrens
2. Skriv varje artikel/content utifrån ett av dessa sökord för
3. Använd en lockande och beskrivande rubrik som inkluderar sökordet
4. Textlängd, disposition och sökordsdensitet påverkar
5. Glöm inte titel och metabeskrivning
6. Döp bilder och länka – det lönar sig
7. Aktivera innehållet i flera kanaler

34. Koll på det löpande arbetet

35. Case studies
82%
Blogs
81%
Newsletters
81%
Events
81%
White papers
71%
Infographics
67%
Webinars
66%
Online
presentations
65%
Videos
79%
Reports
49%
2016 B2B Content Marketing Trends—North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs
Paketera5.

37. Kundcase
Recycling i olika format

38. Reduce – Reuse – Recycle
• Reduce – att välja. Och välja bort.
• Reuse – att aktivera samma content i fler kanaler.
• Recycle – att paketera om berättelsen och nå fler.

40. AKTIVERING
Blogg/
Portal
SEO
Epost
Nyhetsbrev
Social
media
Köpt media
Marketing
automation
Webb
Artiklar Case studies Video Rapporter
Event/
Webinar
Guider/
Whitepaper
PAKETERING
AKTIVERING
Aktivera6.

41. Don’t build your house on rented land.
Joe Pulizzi, Content Marketing Institute

42. Chris
The CFO
James
Network engineer
”The advocate”
Charlie
The CIO
John
Network engineer
”The
unenlightened”
James
Network engineer
”The advocate”
Charlie
The CIO
John
Network engineer
”The
unenlightened” Lösning
Problem
Produkt
Lösning
Referenser

43. Ladda ner WPLäs mer
Läs mer

44. Relaterad läsning

45. Relaterad läsning

47. Skapa struktur för innehållet

48. Från nyhetsbrev till inspirationsbrev

51. Tre-enigheten
Content:
Artiklar och
annat content
Plattform:
Contentportal/
Blogg
Aktivering:
Inspirationsbrev, sociala
medier, marketing
automation

52. Organization is extremely/very committed to content marketing
Has a documented content marketing strategy
Rates project management flow during content-creation process as exellent/very good
Always/frequently delivers content consistently
Rates alignment of metrics and content marketing goals as excellent/very good
27 % 56 % 89 %
16 % 37 % 62 %
14 % 36 % 70 %
33 % 59 % 75 %
2 % 19 % 54 %
Least
Successful
All
respondents
Most
successful
Skillnaden mellan ”top-performers” och andra
2018 B2B Content Marketing Trends – North America: Content Marketing Institute/Marketing Profs

53. • Digitala besökare webben
• Identifierade prospects
• Kvalificerade leads
• Aktivitet per lead
• Konverteringsgrad
• Konverteringstid
• Antal leads överlämnade till sälj
• Besökare på webben (nya, unika)
• Antal kontakter på epostlistan för nyhetsbrev
• Antal nya prenumeranter
• Antal öppningar och klick nyhetsbrev
• Följare på LinkedIn, Slideshare, Twitter etc
• Bloggprenumeranter
• Typ av content (persona, tema, köpprocess)
• Eget/kurerat content
• Relevans
• Visningar
• Nedladdningar
• Antal förfrågningar, sök
Mät och utvärdera7.

55. • Strategin lägger grunden för framgång
• Lär känna dina ”Mållgans”
• Bjud in kollegorna till bordet
• Planera för kontinuitet – och agilitet
• Återvinn för räckvidd och frekvens
• Aktivera ditt content där din målgrupp finns
• Se Content Marketing-arbetet som en process, inte ett projekt
Några avslutande råd

56. Malin Sjöman | malin@hagvallsjoman.se
@MalinSjoman | linkedin.com/in/malinsjoman
www.slideshare.net/MalinSjoman
www.hagvallsjoman.se/blog