O czym warto pamiętać myśląc o wykorzystaniu narzędzi marketingu mobilnego? Zobacz co radzą eksperci z MEC Interaction!

1. Marketing mobilny
Od czego warto zacząć?

2. Spis treści
1 Dlaczego warto myśleć o marketingu mobilnym 2
2 Rola kanału mobilnego w miksie mediów 5
3 Zrozumienie zachowań konsumenta 8
4 Jak czytać wyniki kampanii mobilnych 13
5 Jak briefować agencję na działania mobilne 16
6 Wyszukiwanie na urządzeniach mobilnych 18
7 Społeczności są mobilne 22
1

3. Dlaczego warto myśleć
o marketingu mobilnym
Z każdym kolejnym rokiem kanał mobilny rozwija się coraz szybciej. W pierwszym kwartale
2012 roku 38 milionów Polaków używało ponad 50 milionów telefonów komórkowych. Sta-
tystycznie na jednego mieszkańca przypada więc 1,35 telefonu. Właściwie trudno wyobrazić
sobie funkcjonowanie bez słuchawki dającej nie tylko poczucie ciągłego kontaktu, ale prze-
chowującej zdjęcia, wiadomości, aplikacje, będącej odtwarzaczem muzyki, kamerą, konsolą
do gier, a niedługo także kluczykami do samochodu i portfelem. Wyjście z domu bez telefonu
wyzwala bardzo często poczucie niepokoju, nie wyobraża sobie tego 58% Polaków! Każde-
go dnia na telefon spoglądamy średnio 150 razy. To najbardziej osobiste urządzenie elektro-
niczne ma potencjał stać się masowym medium, które pozwala dotrzeć do prawie każdego,
we właściwym miejscu i właściwym czasie. To dobry moment, aby zacząć traktować kanał
mobilny jako ważną część media miksu.
Z internetu w komórkach korzysta już ponad 6 mln
osób. Coraz lepsze i bardziej multimedialne telefony
przyjmują się coraz szybciej. W ciągu ostatnich trzech
lat liczba smartfonów w naszym kraju wzrosła ośmio-
krotnie. W 2008 roku zaledwie 3% Polaków posiadało
takie urządzenie – w większości były to telefony Nokia.
Zaprezentowany rok wcześniej iPhone – był wówczas
rzadkością. W pierwszej połowie 2012 roku już co trze-
ci Polak posiada smartfona. Przyszłość zapowiada się jeszcze bardziej „smart”. W ofertach
operatorów smartfony stanowią już ponad 95% „słuchawek”. Przez kolejne 3 lata sprzedaż
urządzeń ma przekraczać 5 mln rocznie, w 2015 roku ma to być nawet ponad 8 mln. Według
estymacji Pyramid Research smartfonów będzie wtedy używało 60% mieszkańców Polski.
Urządzenia mobilne zmieniają także zachowania konsumentów. Już 20% Polaków dokonało
zakupu za pośrednictwem smartfona. Kilka lat temu za pośrednictwem urządzeń mobilnych
2

4. kupowane były przede wszystkim dzwonki, tapety i gry na komórki. Teraz możemy kupić
dosłownie wszystko – od codziennych artykułów spożywczych, poprzez RTV i AGD, bilety
lotnicze, nocleg w hotelu aż po samochody i nieruchomości. Coraz popularniejsze wśród kon-
sumentów staje się również korzystanie z wyszukiwarek w urządzeniach mobilnych. Obecnie
jest to kilka procent spośród wszystkich zapytań, ale liczba ta rośnie o kilkadziesiąt procent
rocznie.
Kanał mobilny dostrzegają także marketerzy. Rok do roku widać kilkukrotny wzrost nakła-
dów na reklamę mobilną. Jeszcze kilka lat temu w telefonach komórkowych niemal jedynymi
reklamodawcami byli dystrybutorzy kontentu mobilnego i operatorzy. Obecnie obserwujemy
coraz więcej marek z branży finansowej – banków, ubezpieczycieli i operatorów kart płatni-
czych, motoryzacyjnej a nawet FMCG. Na stronach i w aplikacjach mobilnych zauważamy
coraz więcej banerów, w reklamach prasowych i na nośnikach OOH coraz więcej odniesień
do kanału mobilnego (przede wszystkim darmowe numery telefonu, SMS oraz tzw. fotokody).
Dzięki technologii NFC (Near Field Communication) już teraz możemy korzystać z telefonu ko-
mórkowego jako portfela. Niedługo telefon może zastąpić nam także kluczyki do samochodu
i dokument tożsamości.
Dodanie kanału mobilnego do media miksu
pozwala nie tylko dotrzeć do konsumentów,
których trudno byłoby złapać przy pomocy in-
nych punktów styku, ale także skomunikować
ich we właściwym miejscu i czasie. Wreszcie,
dzięki swojej specyfice, urządzenia mobilne
pozwalają lepiej wykorzystać pozostałe me-
dia, zintegrować komunikację i sprawić, że
cały miks będzie bardziej efektywny. Kilku
graczy już spróbowało. Rok 2011 był rokiem
eksperymentów. Lata kolejne będą należały
do marketingu mobilnego. To najwyższy czas,
aby potraktować kanał mobilny poważnie i zastanowić się w jaki sposób wykorzystać go
w zintegrowanej strategii komunikacji marki.
Niniejsza publikacja ma za zadanie pomóc w zrozumieniu kanału mobilnego i pokazać jego
podstawowe benefity. Podpowiemy, w jaki sposób określić rolę tego kanału w media miksie,
jak docierać do konsumenta, jak mierzyć i optymalizować wyniki działań. Pokażemy także,
w jaki sposób briefować agencję na działania mobilne, by rekomendacja odpowiadała na
potrzeby Klienta. Zwrócimy szczególną uwagę na kluczowe obszary marketingu mobilne-
go – wyszukiwarki oraz społeczności. Mamy nadzieję, że publikacja ta dostarczy wiedzy
i pomysłów, które zainspirują do wykorzystania kanału mobilnego w komunikacji z korzyścią
dla marki i tym samym pozwolą wyprzedzić konkurencję.
3

5. Smartfony w Polsce
38
Polaków
mln
1/3
posiada
50
co trzeci Polak
używa smartfona
mln
telefonów
płeć wiek miejsce zamieszkania
3,4% miasto
60+ 4,4% do 10 tys.
3,1% 55-59
3,7% 7,5% miasto
47
50-54
71
10-20 tys.
5,3 % 45-49
%
6,8% 8,7% miasto
50-100 tys.
40-44
10,3% %
11,9% miasto
100-200 tys.
35-39 ma swojego
9,7% 12,6% miasto
pierwszego
smartfona
kobiety
30-34 20-50 tys.
12,7% miasto
22,7% 200-500 tys.
53
%
25-29 18,4%
miasto
68
%
500+ tys.
20,5% ma smartfona
krócej niż rok
20-24
25,4%
mężczyźni
12,9% źródło: Internet w komórce
15-19 wieś 2012, MEC Analytics & Insight
4

6. Rola kanału mobilnego
w miksie mediów
Gdybyś miał/a
zrezygnować
na 1 tydzień z telefonu
W pierwszym kwartale 2012 roku w Polsce w użyciu było ponad lub jednej z poniższych
50 mln telefonów komórkowych. To daje penetrację na poziomie rzeczy, co byś wybrał/a?
ponad 135%. Smartofonów jest już ponad 10 milionów, a pro-
gnozy mówią o sprzedaży na poziomie prawie 25 mln sztuk przez
najbliższe 4 lata. Oznacza to, że już w 2013 roku połowa Polaków
będzie miała w kieszeni urządzenie, które nie tylko umożliwia sur-
70 % alkohol
fowanie po internecie, ale może posłużyć także jako portfel, bilet,
karta programu lojalnościowego, mapa, konsola do gier, odtwa- 63% słodycze
33%
rzacz wideo, a nawet wspomniane już kluczyki do samochodu.
seks
Myślenie o wykorzystaniu kanału mobilnego w strategii komu-
nikacji marki tylko przez pryzmat jego dynamicznego rozwoju
i coraz większych możliwości niesie spore ryzyko, że zaczniemy
22% szczoteczka
do zębów
od końca – od implementacji. W takim wypadku może się oka-
zać, że jedyne co wymyśliliśmy to stworzenie aplikacji... Owszem, nie jest powiedziane, że nie
przyniesie ona mniej lub bardziej zadowalających efektów. Problem w tym, że ciągle będzie
to jedynie pomysł oderwany od reszty strategii. Brak integracji z pozostałymi działaniami ko-
munikacyjnymi nie pozwoli nam wykorzystać w pełni potencjału jaki w nim drzemie. Ważne
jest również by wiedzieć, w jaki sposób wyznaczyć realne cele, jakie w ramach media miksu
zrealizuje kanał mobilny. Jak to zrobić?
Kanał mobilny to nie tylko kolejne medium. Dzięki swej specyfice ma potencjał do integrowa-
nia pozostałych działań. Umożliwia tworzenie synergii między wszystkimi pozostałymi kana-
łami komunikacji. Właściwości te, w przypadku internetu, są z sukcesami wykorzystywane
od blisko 10 lat. To ważne, aby myśląc o roli kanału mobilnego w media miksie, podejść
do niego, jak do pozostałych kanałów komunikacji. Należy jednocześnie pamiętać o jego
niespotykanych dotąd możliwościach docierania do konsumentów we właściwym miejscu
5

7. i czasie oraz łączenia pozostałych me-
diów. O strategii komunikacji zawsze
powinniśmy myśleć jak o jednej całości
– składającej się z doskonale współgra-
jących elementów.
Pracując nad strategią myślimy
o dłuższym okresie, nie tylko o poje-
dynczej kampanii czy aktywacji. Pla-
nujemy w jaki sposób poszczególne
media będą współgrać i uzupełniać
się w ramach media miksu. Tak samo
należy podejść do kanału mobilnego.
Uwzględnienie go już na pierwszym
etapie planowania pozwala uniknąć
wrażenia, że został on „doklejony”
w ostatniej chwili jako przedłużenie
kampanii on-line. Przede wszystkim
jednak pomaga w stworzeniu dobrej
i spójnej strategii.
Reklama mobilna może doskonale współgrać z pozosta-
85
łymi mediami pełniąc rolę kanału direct-response. W inter- populacji Ziemi
necie konwersję mierzymy np. analizując ile osób weszło % żyje w zasięgu
na naszą stronę, ile kupiło nasz produkt itp. Trudno jednak komercyjnych sieci
przekierować konsumenta na stronę internetową z billboar- WiFi, zaledwie
80
du na ulicy. Szczególnie gdy istnieje ryzyko, że zanim do- ma dostęp do sieci
trze do komputera, po drodze zobaczy kilka innych ofert % elektrycznej!
i o naszej zapomni. Czy to oznacza straconego klienta?
Niekoniecznie. Dzięki urządzeniom mobilnym wspomniany
powyżej konsument może zapoznać się z naszą ofertą od razu – siedząc w autobusie, sto-
jąc na światłach czy czekając na pociąg – np. skanując fotokod lub wysyłając darmowego
SMS-a. Kanał mobilny umożliwia interakcję i reakcję zainicjowaną
przez inne medium. Reakcja ta dzięki komórce może być natych-
Przeciętny miastowa. Korzystanie z innych mediów w takim stopniu tego nie
Kowalski spogląda umożliwia.
na swój telefon
150
Warto wziąć pod uwagę, w jaki sposób konsumenci korzystają
z urządzeń mobilnych i jak wpływa to na konsumowanie pozo-
stałych mediów. Badania, takie jak „Internet w komórce” przygo-
razy dziennie. towane przez komórkę badawczą MEC – Analytics & Insight czy
Our Mobile Planet od IPSOS, Google i MMA, są źródłem wielu
6

8. ciekawych informacji dotyczących zachowania grupy docelowej. Na przykład w jaki sposób
korzystają z telefonów, od jak dawna czy ile czasu spędzają z telefonem. Warto wiedzieć gdzie
nasz target korzysta z urządzeń mobilnych – w pracy, w sklepie czy w podróży – oraz w jaki
sposób – surfując po internecie, korzystając z aplikacji, a może wysyłając SMS-y. Kanał mo-
bilny dzięki swym unikalnym cechom może z powodzeniem pełnić rolę spoiwa całej strategii
komunikacji i odgrywać istotną rolę w realizacji celów kampanii.
Dlaczego jest to ważne? Będąc świadomym jak ważną rolę kanał mobilny pełni zarówno
w media miksie oraz w życiu naszej grupy docelowej, możemy śmiało określić cele, jakie ma
pełnić w zintegrowanej strategii mediowej. Cele te mogą być osiągnięte poprzez stworze-
nie strony mobilnej lub aplikacji czy poprzez wygenerowanie określonej liczby jej pobrań. Do
realizacji celów możemy też wykorzystać formaty rich-media, wideo czy fotokody. Pamiętajmy
jednak, że aplikacja czy fotokod nie mogą być celem samym w sobie. Uwzględnienie kanału
mobilnego na samym początku procesu budowania strategii komunikacji, pozwoli uniknąć
mobilnego falstartu.
Pamietaj
Nie myśl o
o potencjale
kanale mobilnym
Pamiętaj... w oderwaniu od
kanału mobilnego
do integrowania
innych mediów
komunikacji
Określając rolę
Realizacja różnych Coś co dzisiaj
kanału mobilnego
celów wymaga jest nowinką,
w strategii, myśl o
wykorzystania za rok może
nim jak o medium,
różnych narzędzi być standardem
tyle że wyjątkowym
7

9. Zrozumienie
zachowań konsumenta
Obok uświadomienia sobie roli kanału mobilnego w całościowej strategii komunikacji, klu-
czowe dla jego optymalnego wykorzystania jest zrozumienie w jaki sposób medium to jest
konsumowane przez odbiorców. Od jak dawna? Jak często? W jakich okolicznościach? Z
jakimi innymi mediami? W jakim celu? Dzięki coraz dokładniejszym danym z polskiego rynku,
rosnąca w błyskawicznym tempie „mobilna” grupa docelowa staje się coraz bardziej zrozu-
miała, a efektywne dotarcie do niej – coraz prostsze.
Ciekawych informacji na temat rynku mobilnego i zachowań użytkowników urządzeń mobil-
nych dostarcza opublikowane w maju 2012 roku badanie „Internet w komórce 2012” prze-
prowadzone przez Analytics & Insight – jednostkę badawczą domu mediowego MEC, projekt
badawczy „Our Mobile Planet” przygotowany wspólnie przez Google, IPSOS oraz Mobile
Marketing Association (MMA). Badania stanowią świetny punkt wyjścia do zrozumienia moż-
liwości jakie daje w Polsce kanał mobilny.
Statystycznie na jednego mieszkańca przypada w Polsce 1,35 telefonu komórkowego. Nie
oznacza to jednak, że każdy ma smartfona z dostępem do internetu i możliwością instalo-
wania aplikacji. Takie urządzenie posiada co trzeci Polak. Do pozostałych dwóch trzecich nie
dotrzemy przy pomocy aplikacji czy kampanii w mobilnym internecie. Nie oznacza to jednak,
że do komunikacji z tą grupą kanał mobilny się nie sprawdzi. Musimy myśleć o innych narzę-
dziach – np. SMS lub IVR (Interactive Voice Response). Okazuje się, że smartfony to nie ga-
dżet dla nastolatków. Ponad połowa użytkowników to osoby w wieku 25-49 lat, w większości
wykształceni i zarabiający powyżej 2 400 zł netto. Jest to więc atrakcyjna z punktu widzenia
marketera grupa o dużej sile nabywczej.
Trzy czwarte osób ma swojego pierwszego smartfona, a ponad połowa z nich nabyła go
w ciągu ostatniego roku. Nadal jest to obszar dość świeży, należy o tym pamiętać planując
działania.
8

10. Według definicji Wikipedii smartfon to przeno-
śne urządzenie telefoniczne integrujące w sobie
funkcje telefonu komórkowego i komputera kie-
szonkowego. Według INTERNET STANDARD, to
urządzenie wielofunkcyjne wyposażone w ekran
dotykowy, klawiaturę QWERTY lub obie rzeczy
na raz. Dla nas smartfon to telefon, umożliwiający
łączenie z internetem oraz korzystanie z aplikacji.
To najważniejsze cechy odróżniające smartfon od
zwykłego telefonu komórkowego.
Większość utożsamia smartfona z iPhonem, tym-
czasem produkty Apple stanowią jedynie niecałe
7% wszystkich urządzeń. Na rynku dominują telefony z systemem Android. Prym wiedzie
Samsung (32% udział), telefony marki Sony (dawniej SonyEricsson) posiada 15% użytkow-
ników komórek. Aparaty firm HTC i LG mają odpowiedno 8% i 6% udziały w polskim ryn-
ku. Nadal blisko 30% użytkowników korzysta z telefonów Nokia – ich udział maleje – z 42%
w czerwcu 2011 roku – jednak nadal jest to spora grupa użytkowników. Nie możemy więc
myśleć o szerokiej komunikacji ograniczając się jedynie do iPhone’a. Popularne w Stanach
Zjednoczonych oraz Wielkiej Brytanii urządzenia Blackberry są w Polsce niszowe (ok. 2%
udział). Warto o tym pamiętać myśląc o przygotowaniu aplikacji mobilnej.
Jak ważny jest telefon dla użytkownika? Badania poka-
zują, że niezależnie od wieku ze smartfonów korzysta się
częściej w domu (97%) niż poza nim (84%). Używając ko-
mórek, korzystamy jednocześnie z innych mediów. Naj-
częściej jest to słuchanie muzyki, korzystanie z internetu
w innym urządzeniu, oglądanie telewizji i filmów lub czyta-
nie magazynów i prasy. Telefon może więc równie dobrze
współgrać z telewizją, co z innymi mediami. W pracy z te-
lefonu korzysta 75% osób. Ponad połowa użytkowników
nie rusza się z domu bez telefonu, a dwie trzecie dekla-
ruje, że korzysta z nich podczas zakupów! Kanał mobilny
może być więc świetnym narzędziem dotarcia do użyt-
kownika w kluczowym momencie decyzji zakupowych – przy sklepowej półce. Najważniej-
szy jest dla nich szybki dostęp do najważniejszych informacji – np. cen produktów w innych
sklepach w celu porównania. Konsumenci oczekują, że strony internetowe będzie można
łatwo i szybko przejrzeć na telefonie. Nie zostało to jednak odpowiednio docenione przez ry-
nek i nadal brakuje dobrych stron mobilnych. Nieliczni zdają sobie sprawę z konieczności ich
posiadania. Uzyskują jednak w ten sposób sporą przewagę konkurencyjną. Pierwsi ruszyli na
podbój komórek najwięksi gracze e-commerce tacy jak eBay, Amazon czy Allegro w Polsce.
9

11. Co mówią użytkownicy
63
Oczekuję, że strony, na które wchodzę
przez smartfona, będą tak przejrzyste
% i łatwe w nawigacji jak na komputerze.
56
Używam smartfona, żeby pozyskać informację,
kiedy jestem z dala od komputera (np. w drodze
% do pracy, podróży, w szkole, pracy itp.).
60 52
Używam smartfona Jestem nowoczesny
żeby zabić czas, kiedy i czuję, że powinienem
% czekam, np. na autobus. % mieć internet w komórce.
41 58
Nie mam nic przeciwko reklamie Nie wychodzę
na smartfonie, jeżeli wiąże się ona z domu bez
ze specjalną ofertą dla mnie. % % smartfona.
36 43
Smartfon dostarcza Mój smartfon dostarcza mi
mi informacji, które natychmiastowej odpowiedzi na pytania
% są dla mnie ważne. % właśnie wtedy, kiedy jej potrzebuję.
33
Chcę korzystać z mobilnego internetu
i innych funkcjonalności smartfona
% w sposób dyskretny (w szkole, w pracy itp.).
39 24
Najważniejsze informacje Wolałbym
pozyskuję dzięki smartfonom, po zrezygnować z telewizji
% dodatkowe, sięgam do komputera. % niż ze smartfona.
31
Nie chcę stracić kontaktu ze światem,
kiedy nie jestem przy komputerze
(wiadomości, e-mail itp.). %
20
Czytam mniej prasy
i magazynów, ponieważ preferuję
% mobilny dostęp do informacji.
źródło: Our Mobile Planet
10

12. Smartfony w Polsce
32 %
2
2
%
%
Jakich
6 %
smartfonów
używamy?
6 %
29 %
8 %
źródło: Internet w komórce
2012, MEC Analytics & Insight 15 %
W jaki sposób korzystamy Czy konsumujemy Gdzie korzystamy
ze smartfonów? jednocześnie inne media? ze smartfonów?
45% 59% 97
wyszukiwarki słuchamy
internetowe muzyki
%
w domu
prywatna
poczta 43% używamy
internetu 37%
newsy, portale
informacyjne 34% oglądamy
telewizję 30% 84 %
poza domem
Facebook 33% oglądamy
filmy 27% 74 %
w pracy
lokalizowanie
miejsc 27% bez innych
mediów 24%
66%
rozkłady jazdy 25% czytamy
prasę 20% w sklepie
YouTube
21% gramy
16% 64%
pogoda na konsoli
+ w drodze
muzyka, radio 20% czytamy
14% 48%
książkę w restauracji
źródło: Internet w komórce
2012, MEC Analytics & Insight źródło: Our Mobile Planet źródło: Our Mobile Planet
11

13. Najważniejsze wnioski
69% użytkowników przegląda Smartfony to nie tylko
internet, tylko 35% deklaruje iPhone, ponad 50%
korzystanie z aplikacji telefonów działa na
Androidzie
Smartfony to nie tylko aplikacje.
Obecność marki w kanale Tworząc aplikację musimy
mobilnym to także strona mobilna, pamiętać także o innych systemach
wiadomości tekstowe, fotokody czy operacyjnych, szczególnie o Android
augmented reality! oraz Windows Phone 7.
Reklama jest zauważalna Fotokody pozwalają lepiej
i akceptowalna wykorzystać mobile
84% użytkowników zauważa reklamy Ponad 85% posiadaczy smartfonów
mobilne – głównie w wyszukiwarce widziała już fotokod. Prawie dwie
i aplikacjach. 41% nie ma nic trzecie wie do czego służą.
przeciwko reklamie w smartfonie 20% ma aplikację do odczytania
w zamian za benefit. fotokodów. 15% kiedykolwiek jej użyło.
iPhone’owcy sa bardziej Mobilna wyszukiwarka
aktywnymi użytkownikami to przyszłość
telefonów
Ponad połowa użytkowników
Posiadacze iPhone’a konsumują mobilnego internetu Google’uje.
więcej aplikacji, częściej są w stanie 44% deklaruje zakup po
za nie zapłacić, częściej korzystają odnalezieniu poszukiwanych
z Facebooka. informacji!
12

14. Jak czytać wyniki
kampanii mobilnych
Kanał mobilny rozwija się przede wszystkim dzięki możliwości bezpośredniego dotarcia do
konsumenta we właściwym miejscu i czasie. Pozwala na pozyskanie unikalnych danych, któ-
rych nie da nam żadne inne medium cyfrowe, a tym bardziej tradycyjne. Pojawia się jednak
pytanie – kiedy kampania mobilna odnosi sukces? Jak zmierzyć efektywność akcji SMS-
-owej? Skąd pozyskać wiedzę czy nasza aplikacja działa?
Przede wszystkim należałoby się zastanowić na jakich danych i wskaźnikach z kampanii
nam zależy. Co powinniśmy i co możemy zmierzyć w naszych działaniach mobilnych? Potem
oczywiście trzeba znaleźć rozwiązania, które dostarczą nam pożądanych mierników. Jeże-
li wiemy co będzie wskaźnikiem sukcesu i potrafimy go zmierzyć, potrafimy także określić
zwrot z inwestycji. Tak jak w każdym innym medium – kampania mobilna bez jednoznacznie
określonych celów, to po prostu wydanie budżetu reklamowego, a nie inwestycja. Przyjęte
przez nas wskaźniki sukcesu powinny być pochodną celów, jakie postawimy przed kanałem
mobilnym. Inne czynniki będą miarą sukcesu w kampanii wizerunkowej, inne w przypadku
zbierania bazy danych. Trudno oceniać kampanię banerową na mobilnych stronach, wysyłkę
SMS-ów i działania oparte na aplikacji mobilnej, stosując te same kryteria. Przede wszyst-
kim musimy więc – wspólnie z partnerem mobilnym – ustalić jaką rolę pełni kanał mobilnym
w naszym media miksie.
Co możemy mierzyć? Dzięki specyfice urządzeń mobilnych, możliwości pomiaru są jak na
razie nieporównywalne z żadnym innym kanałem komunikacji. Zarówno tradycyjnym jak
i cyfrowym. Podobnie jak w przypadku internetu, mamy możliwość analizy ruchu na stronie
mobilnej – nie tylko poprzez ilość wizyt, ale także ich jakość, m.in. czas spędzony na stronie,
sposób poruszania się po niej, najchętniej odwiedzane zakładki, czy wreszcie powracalność.
Możemy też dowiedzieć się wiele na temat samego użytkownika – nie tylko z jakiego regionu
pochodzi (telefony dają możliwość lokalizacji z dokładnością do kilku metrów!) czy z jakiej
przeglądarki korzysta, ale także jaki posiada model telefonu i z usług jakiego operatora korzy-
13

15. sta. W przypadku aplikacji mobilnych, dzięki narzędziom analitycznym możemy pójść o krok
dalej. Możemy dowiedzieć się w jaki sposób użytkownicy z nich korzystają, które elementy
są dla nich najcenniejsze, które polecają znajomym. Czas i miejsce korzystania z aplikacji
pozwalają nam na wyciągnięcie wniosku, w jaki sposób konsument korzysta z aplikacji. Ze-
brane w niej dane demograficzne możemy zestawić z zachowaniem użytkownika, tworząc
bezcenny profil do bazy danych.
Aplikacja może być wykorzystana do angażowania konsumentów wokół marki, budowania
lojalności lub generowania sprzedaży. Samo jej przygotowanie to jednak dopiero początek,
ważną sprawą jest zachęcenie konsumentów do pobrania. Kiedy już konsumenci będa mieli
aplikację na swoich smartfonach, kluczową kwestią staje się budowanie bliskiej relacji i dia-
log z konsumentem za jej pośrednictwem. Dane GfK NOP wskazują, że w Wielkiej Brytanii
w 2010 roku użytkownik smartfona pobierał średnio 15 aplikacji, pozostawił na telefonie około
12, a korzystał z mniej niż pięciu. Jednocześnie z danych IAB UK wynika, że w 2010 roku
85% pobranych aplikacji było użytych tylko raz! Dlatego tak ważne jest zbieranie danych
o użytkowniku i o samej aplikacji. Pozwalają one zrozumieć jak konsumenci korzystają z na-
szej aplikacji, poznać jej mocne i słabe strony.
Dostęp do szczegółowych danych z kampanii i ich
dokładna analiza pozwalają nam na optymalizację
naszych działań. Jest to niezwykle ważne, ponieważ
dostosowywanie komunikacji do zmieniających się
warunków pomaga efektywnie alokować środki. Ka-
nał mobilny daje duże możliwości szybkiego i spraw-
nego wprowadzania zmian na podstawie uzyskanych
danych. Możemy na przykład zmienić kreacje w kam-
panii, usunąć najmniej efektywne placementy. Analiza
danych może także pokazać, że konieczna jest prze-
budowa mobilnej strony, zmiana sposobu rejestracji etc. W przypadku aplikacji mobilnej mo-
żemy się dowiedzieć, które z jej elementów są najciekawsze z punktu widzenia konsumenta,
a które nie są używane.
Właściwy dobór kryteriów efektywności działań mobilnych i odpowiednie narzędzia umoż-
liwiające pomiar wskaźników są niezwykle ważne. Sprawiają, że kanał mobilny jest bardziej
przejrzysty i łatwiejszy do zarządzania, a przede wszystkim mniej ryzykowny i bardziej efek-
tywny przy realizacji celów komunikacyjnych. Niezależnie od tego czy celem naszych działań
jest budowanie wizerunku, zbieranie kontaktów czy generowanie transakcji – dostęp do wła-
ściwych danych, możliwość ich analizowania i bieżącej optymalizacji działań zdecydowanie
zwiększają znaczenie kanału mobilnego w miksie mediów. Przy analizie danych pamiętajmy
o podstawowej zasadzie. Mierzmy nie tylko to co robimy dobrze, ale także to co nam nie
wychodzi. Jeżeli nie znamy słabych stron naszej komunikacji, trudno będzie osiągnąć sukces.
14

16. Co możemy zmierzyć?
Podobnie jak w przypadku kampanii internetowych, warto mierzyć
działania push / pull performance poszczególnych kreacji. Odsłony, zasięg, kliknię-
cia, udane kliknięcia, konwersje, interakcje z banerem (obejrzenie wideo, dodanie do ulu-
bionych, „like” na Facebooku, pobranie kuponu mobilnego, wykonanie połączenia, wysłanie
SMS z poziomu strony itp. W przypadku wykorzystania wiadomości SMS (tekstowych), MMS
(multimedialnych) czy IVR (głosowych), np. w CRM, kluczowa jest analiza skuteczności po-
szczególnych komunikatów. Badamy wtedy, który komunikat generuje największy feedback
(odpowiedzi, połączenia telefoniczne), o jakiej porze dnia, w jaki dzień tygodnia, a nawet przy
jakiej pogodzie! Ważne, aby testować, mierzyć i analizować wszelkie działania. Odpowiednie
dane pozwalają nam na bieżąco optymalizować mediaplan, usuwać placementy nieefektyw-
ne i skupiać się na narzędziach, które przynoszą najlepsze efekty. Najlepiej uczyć się na „ży-
wym organizmie” i weryfikować swoją wiedzę na bieżąco.
Mimo że strona mobilna powinna być mniejsza i prostsza w ob-
strona mobilna słudze niż strona www, jej analityka powinna być co najmniej tak
samo szczegółowa. Oczywiście powinniśmy mierzyć podstawowe parametry, takie jak wi-
zyty, odsłony, użytkownicy, współczynnik odrzuceń, czas spędzony na stronie, źródła ruchu
i ich jakość (liczba odsłon i czas spędzony na stronie). Warto jednak pomyśleć o pogłębionej
analizie. W zależności od celu, jaki pełni nasza strona mobilna, możemy liczyć akcje np. wy-
pełnione formularze kontaktowe, pobrane kupony mobilne, pobrane aplikacje, dodanie strony
do zakładek/jako ikony, wykonanie połączeń telefonicznych. Zawsze starajmy się także mo-
nitorować rozłożenie ruchu w ramach serwisu (na poszczególnych podstronach) i interakcje
– odtworzone filmy, „like”, sprawdzenie adresu na mapie, dodanie wydarzenia do kalendarza,
subskrypcja itp. To, co będziemy mierzyć, zależeć będzie od tego, co znajdzie się na stronie.
Monitoring tego narzędzia jest kluczowy dla pozyskania wiedzy
aplikacja o użytkowniku i naszej komunikacji. Pobranie aplikacji przez kon-
sumenta to nie wszytko, to początek drogi. 75% aplikacji jest kasowanych w ciągu 90 dni od
instalacji. Ważne, aby aplikacja była jak najlepsza – tylko takie pozostaną dłużej w telefonie
konsumenta. Równie ważna jest analiza korzystania z aplikacji. Jak często użytkownicy uru-
chamiają naszą aplikację, w jakich odstępach czasu, jak długie są sesje, o jakiej porze dnia,
w jakie dni tygodnia. W jaki sposób poruszają się po aplikacji, z jakich jej elementów korzy-
stają. Wiedza taka pozwoli nam odkryć na co powinniśmy położyć nacisk rozwijając aplikację,
a z czego ewentualnie możemy zrezygnować. Możemy także analizować akcje wykonywane
za pośrednictwem aplikacji – np. wypełnienie formularza, dokonane zakupy, wykonane usługi
(szczególnie ich rodzaj) itp. To co mierzymy zależeć będzie od tego, czemu służyć ma nasza
aplikacja. Inne elementy będa ważne w przypadku bankowości mobilnej Citi, a inne dla apli-
kacji promocyjnej VISA. W tym przypadku bedziemy się skupiali na kwestiach użyteczności,
dążąc do uproszczenia przelewów czy rejestracji transakcji kartą VISA. Jeszcze inne para-
metry będziemy mierzyć w przypadku aplikacji Przepisownik dla Winiary. Tutaj będziemy pa-
trzeć, które przepisy są najpopularniejsze, czy użytkownicy korzystają z listy zakupów, jakich
produktów im brakuje.
15

17. Jak briefować agencję
na działania mobilne
Podstawą dobrej współpracy pomiędzy klientem a agencją jest brief. Dotyczy to także działań
w kanale mobilnym. Proces briefowania to coś więcej niż tylko przekazanie czy przeczytanie
briefu. To dialog, który prowadzi do sytuacji, w której obie strony są pewne, że dążą do tego
samego celu.
Wspólna praca nad briefem – dyskusje, kontrargumenty, rozważania, w końcu wspólne
tworzenie finalnej wersji to bardzo ważne elementy procesu. Bez nich może się okazać, że
agencja przygotowała propozycję, która nie spełnia oczekiwań klienta. Na etapie briefowania
powinny się pojawić pytania. Wszystkie są równie ważne. Może się okazać, że część z nich
zmieni pierwotne założenia i kształt briefu. Przy tworzeniu briefu na działania mobilne trzeba
pamiętać o podstawowych elementach, takich jak cele kampanii, rekomendowany budżet,
okres i czas trwania oraz znaczenie działań dla biznesu. Najważniejsze są oczywiście cele.
Bez ich zdefiniowania nie ma briefu. Pozwalają zrozumieć agencji sens ich pracy.
Na tym jednak wiele briefów się kończy. Niesłusznie. Warto dodać informacje, które pomogą
agencji umieścić kampanię w kontekście rynkowym. Kluczowe są informacje o marce, jej po-
zycji rynkowej oraz o samym rynku – jego specyfice oraz stopniu rozwoju. Propozycja agencji
będzie tym lepsza im lepiej zrozumie ona biznes klienta i jego wyzwania. Ważne są również
wszelkie informacje dotyczące konkurencji w kategorii. Większość agencji jest w stanie uzy-
skać część z tych informacji we własnym zakresie, jednak często to klient dysponuje bardziej
obszernymi analizami. Warto się nimi podzielić – informacje udzielone agencji cały czas pra-
cują na korzyść klienta.
Należy pamiętać także o kontekście samej kampanii. Przede wszystkim jaki jest cel prowadze-
nia działań mobilnych. Jeżeli działania mają być częścią szerszych działań warto nakreślić całą
strategię w mediach tradycyjnych i cyfrowych. Umieszczenie kanału mobilnego w szerszym
kontekście pozwoli lepiej zrozumieć jego rolę w media miksie. W zależności od kontekstu
16

18. rola ta może się różnić. Najważniejsze, aby kanał mobilny wspierał działanie i integrował po-
zostałe media. Integracja nie oznacza, że działania mobilne muszą opierać się na materiałach
z pozostałych mediów, ich rola w miksie jest inna. Warto jednak załączyć do briefu koncepty
kreatywne innych działań, aby całość była spójna. Bardzo ważne są także wytyczne dotyczą-
ce identyfikacji marki i to, w jakim stopniu mogą zostać dostosowane do małego ekranu. Nie
każde logo może wyglądać idealnie na telefonie.
Jeżeli działania mobilne związane są ze sprzedażą, ofertami specjalnymi i kuponami, warto
pamiętać o mechanizmach i kwestiach technicznych akcji. Sposób realizacji kuponów, wy-
zwania i potencjalne problemy z tym związane, szczegóły oferty, liczba produktów. Wszystko
to pomoże agencji lepiej przygotować koncepcję działań.
Bardzo ważną częścią briefu są kryteria oceny działań mobilnych. Kiedy kampania odniesie
sukces i w jaki sposób będzie on mierzony? Jakie narzędzia mają zostać do tego wykorzy-
stane? Trzeba mieć świadomość, że mimo szybkiego rozwoju rynku, nadal nie wszystko da
się zmierzyć. Bardzo ważne są także wnioski i doświadczenia z poprzednich kampanii, jeżeli
takie miały miejsce.
Często briefy nie dostarczają agencji wystarczających informacji o grupie docelowej. Sama
demografia grupy to już zbyt mało. Aby dobrze zaplanować działania w kanale mobilnym,
potrzebne bedą także informacje na temat postaw i zachowań konsumentów oraz ich stylu
życia. Kolejna grupa danych to te dotyczące zachowania w mediach mobilnych – rodzaj po-
siadanej „słuchawki”, czas i sposób korzystania z niej, zachowania w mobilnym internecie,
np. odwiedzane strony, trendy wyszukiwań, rodzaj używanych aplikacji etc. Znajomość kwe-
stii, które determinują dobór narzędzi, pozwoli lepiej
zaplanować działania. Warto także wskazać wszelkie
możliwe bariery i ograniczenia, które mogą utrudnić
dotarcie do wskazanej grupy docelowej.
Tworzenie briefu na działania mobilne nie różni się za-
sadniczo od tego na pozostałe media. Należy jedynie
pamiętać o specyfice kanału i o tym, że nie funkcjonu-
je on w próżni. Najlepiej działa wspólnie z pozostały-
mi mediami i tak należy go traktować – jako wsparcie
i wzmocnienie pozostałych działań. Uświadomienie
sobie funkcji, jaką urządzenia mobilne mają pełnić w media miksie, jest bardzo ważne i pomo-
że w przygotowaniu dobrego briefu, który agencja, dzięki dobrej strategii zamieni na sukces
mediowy marki. Stąd brief mobilny powinien być częścią briefu na całościową strategię komu-
nikacji. Przygotowując go, nie należy od razu stawiać kropki na końcu. Powinny pojawić się
pytania, wyzwania, wątpliwości. Warto postrzegać briefowanie jako proces, w wyniku którego
klient i agencja są całkowicie pewni, że dążą do tego samego.
17

19. Wyszukiwanie
na urządzeniach mobilnych
Hans Vestberg, CEO Ericsson zauważył, że na świecie co minutę aktywowanych jest wię-
cej smartfonów niż rodzi się dzieci. Wraz z tak ogromnym wzrostem ilości urządzeń i coraz
szybszym mobilnym internetem, pojawia się potrzeba uporządkowania zasobów i ułatwiania
nawigacji. Bardzo dynamicznie rozwijają się więc mobilne wyszukiwarki, tzw. mobile search.
Pierwszym skojarzeniem, jakie przychodzi nam do głowy, kiedy mówimy o wyszukiwarkach
jest Google. Faktycznie, według danych z początku 2012 roku, gigant z Mountain View, miał
ponad dziewięćdziesięcio procentowy udział w rynku wyszukiwarek mobilnych. Wzrost liczby
wyszukań z telefonów na przestrzeni ostatnich trzech lat przypominał ten z analogicznego
okresu klasycznej wyszukiwarki. Tylko w dwóch ostatnich latach liczba wyszukań mobilnych
wzrosła pięciokrotnie. Łatwo więc wyobrazić sobie, na jakim, mniej więcej, poziomie znajdzie-
my się za kolejne 2-3 lata. Co więcej, rynek wyszukiwań mobilnych rośnie dużo płynniej i zdaje
się być niewrażliwy na sezonowość, która trapi rynek komputerowy. Mobilność smartfonów
i tabletów sprawia bowiem, że użytkownicy nie przestają korzystać z wyszukiwarki w okresie
urlopowym czy świątecznym.
Trendy wyszukań mobilnych wskazują także na komplementarność na linii smartfon - desk-
top. Zazwyczaj obserwujemy spore spadki wolumenu wyszukań w weekendy dla urządzeń
stacjonarnych, mobilne Google notuje wówczas najwięcej zapytań. Podobny trend obserwu-
jemy, gdy ilości wyszukań przeanalizujemy w ujęciu dobowym - z komórki korzystamy wtedy,
gdy nie mamy pod ręką komputera, a więc w drodze do pracy, w przerwie lunchowej czy
podczas popołudniowych zakupów.
Jeżeli cofniemy się do początku mobilnych wyszukiwań, zauważymy jak ewoluowały wpi-
sywane hasła. Pierwotnie większość zapytań była na dużym poziomie ogólności i dotyczyła
takich kwestii jak: prognoza pogody, wyniki ostatniego meczu czy położenie najbliższej re-
stauracji. Frazy obecne wpisywane w mobilnym Google, to praktycznie kompletne pytania.
18

20. Google sporo inwestuje w nowe rozwiązania w mobilnych wyszukiwarkach – oprócz przeno-
szenia na stronę mobilną, linki sponsorowane mogą wykonywać połączenie, wysyłać SMS lub
kierować do sklepu z aplikacjami. Niedługo wyszukiwarki będą prawdopodobnie umożliwiały
rozpoznawanie twarzy oraz odczytanie dowolnego przedmiotu i zakodowanych w nim infor-
macji (dzięki tzw. tagowaniu). W miarę rozwoju mobilnego internetu i powstawania nowych
stron mobilnych i aplikacji, będzie coraz większa potrzeba uporządkowania danych przestrze-
ni mobilnej. Podobnie jak w przypadku komputerów, w kanale mobilnym wyszukiwarki będą
odgrywać w kluczową rolę w komunikacji. O ich zagospodarowaniu warto jednak myśleć już
teraz, dopóki jest to jeszcze w miarę nowe i niezagospodarowane terytorium.
Co dzieje się w mobilnych wyszukiwarkach?
Wyszukiwania mobilne rosną – i to szybko!
Wraz z bardzo dynamicznym wzrostem liczby smartfonów i użytkowników mobilnego
internetu – a co za tym idzie przyrostem kontentu mobilnego (stron i aplikacji) – kluczowa staje
się organizacja informacji i optymalizacja jej dostępności. W 2010 roku sprzedano na świecie
300 mln smartfonów, użycie danych wzrosło dwukrotnie.
Wzrost wyszukiwań w mobilnej wyszukiwarce Google w skali świata wzrósł pięciokrotnie
w ciągu ostatnich 24 miesięcy. Dziennie pojawia się kilkaset milionów zapytań. Warto być na
to gotowym już teraz.
Na małym i dużym ekranie szukamy podobnie, tylko o innych porach
Ludzie nie poszukują na komórkach innych rzeczy, poszukują
jedynie o innej porze dnia i w inne dni tygodnia. Smartfon umożliwia
55%
szukanie ogólne
wyszukanie restauracji, muzeum czy sklepu w danym miejscu
i danej chwili, więc więcej wyszukiwań odnotowujemy wieczorami 41%
i w weekendy – poza domem. Dla odmiany, najwięcej wyszukiwań szukanie produktu
na komputerze przypada w godzinach pracy, wyjątkiem jest
przerwa na lunch. Prawdopodobnie za kilka lat wyszukiwania
29%
szukanie ofert turystycznych
mobilne będą popularniejsze niż na komputerze. Już teraz
komórki śmielej zawłaszczają sobie coraz więcej słów i fraz. Na 25%
źródło: www.ourmobileplanet.com
przykład w Dzień Matki w Stanach Zjednoczonych co trzecie szukanie restauracji/baru
zapytanie o słowo „kwiaty“ pochodziło z urządzeń mobilnych.
Dane Google pokazują, że na komórkach wpisujemy krótsze
22%
szukanie pracy
frazy (przeciętnie 2-3 słowa) i popełniamy o 50% więcej literówek
niż na komputerze. Nasze kciuki nie są jeszcze dostatecznie 16%
wyćwiczone, nie pomaga niedoskonała autokorekta w telefonach. szukanie domu/mieszkania
19

21. działania następujące po
źródło: www.ourmobileplanet.com
Szukamy, ponieważ chcemy kupić tu i teraz! wyszukiwaniu lokalnym
Do tej pory wyszukiwanie powiązane było z bezpośrednim 49%
odwiedzenie strony www
zakupem jedynie w przypadku e-sklepów i usług dostępnych
on-line. W przypadku tradycyjnych sklepów moment 39%
wyszukiwania i zakupu były oddalone w czasie. kontakt telefoniczny
Dzięki urządzeniom mobilnym, konsumenci mogą wyszukiwać 35%
i porównywać produkty nawet przy półce sklepowej, a połowa zlokalizowanie na mapie
mobilnych wyszukiwań ma kontekst lokalny. Dla marketerów 33%
oznacza to dotarcie do konsumenta w najlepszym momencie zakupy on-line
– czyli wtedy, kiedy chce dokonać zakupu i szuka informacji
32%
o markach. wizyta w siedzibie
24%
Marketerzy dostrzegają zalety mobilnych wyszukiwań zakupy w sklepie
17%
Konsumenci szukają na komórkach wtedy, kiedy chcą przeczytanie/dodanie opinii
dokonać zakupu. 70% bezpośrednich akcji, w przypadku
11%
mobilnych wyszukiwań, jest wykonywane w ciągu 1 godziny
dodanie do ulubionych
od wyszukania. W przypadku wyszukiwań na komputerze – to
11%
1 miesiąc. To naturalne, jeżeli szukamy restauracji w komórce,
polecenie znajomym
oznacza to, że w ciągu godziny będziemy w niej jedli.
Jeżeli chcemy do niej pójść w najbliższy weekend, możemy poszukać jej w wolnej chwili
na komputerze. Odpowiedniość i lokalizacja wyszukiwań w komórkach oraz chęć i goto-
wość konsumentów do dokonania zakupu sprawiają, że wyszukiwarki mobilne będą coraz
ważniejszym narzędziem komunikacji marek. Użytkownicy w wielu sytuacjach odchodzą od
korzystania z wyszukiwarek na komputerach na rzecz tych mobilnych. Google stworzył me-
chanizm łączący działanie obu kanałów – historię wyszukiwań dla komputera i telefonu – ma
to zapewnić synergię wyszukiwań. Przewagą wyszukiwań mobilnych jest niewątpliwie geolo-
kalizcja oraz opcja click-2-call. Tą ostatnią, według Google, wykorzystuje na świecie pół milio-
na reklamodawców. Google wprowadziło także opcję sprawdzenia czy poszukiwany produkt
jest dostępny w najbliższym sklepie.
Więcej wyszukiwań mobilnych oznacza wyższe stawki wyszukiwań
Ceny w mobilnych wyszukiwarkach zależą od słów i fraz kluczowych, ale można śmiało po-
wiedzieć, że w stosunku do tych na komputerze są obecnie bardzo dobre. Na razie. Według
Google, kampanie dedykowane na urządzenia mobilne mają średnio o 11,5% wyższą klikal-
ność niż kampanie hybrydowe (na komputerze i komórkach). A więc kampanie zoptymalizo-
wane pod urządzenia mobilne są bardziej efektywne niż pozostałe.
Wraz ze wzrostem liczby smartfonów, wolumen wyszukiwań mobilnych ma szansę wyprze-
20

22. dzić w ciągu kilku lat ten na komputerach. Wyszukiwarki będą więc cały czas starały się udo-
skonalić mechanizmy wyszukiwań dla konsumentów i reklamodawców. Ci pierwsi będą mieli
lepsze, szybsze i bardziej trafne wyniki, drudzy
– lepsze możliwości dotarcia do pierwszych.
To będzie oznaczać wzrost stawek.
70% wyszukań prowadzi do akcji w ciągu:
1 GODZINY - wyszukiwania mobilne
1 MIESIĄCA - wyszukiwania na PC
Strona mobilna wpływa na wynik jakości!
Od września 2011 strona mobilna to nie tylko dodatek do strony www. Google ogłosił, że
będzie to jeden z elementów wpływających na wynik jakości strony – nie mobilnej, ale interne-
towej! Dlaczego więc warto zadbać o dobrą stronę mobilną?
Reklamodawcy z wyższym wynikiem jakości płacą mniej za kliknięcie, a ich reklama wyświetla
się wyżej. A więc mamy większy ruch na stronie www w niższej cenie. Ponadto, rekordowo
wysoki wzrost ilości smartfonów i internetu mobilnego oznacza więcej wyszukiwań, więcej
kliknięć i więcej wizyt na stronach mobilnych. Warto więc zadbać aby doświadczenie konsu-
mentów ze stroną mobilną było pozytywne. Co to znaczy? Wystarczy wybrać jedną z TOP10
polskich marek, wpisać jej nazwę w mobilnym Google i wejść na stronę. Jeżeli nie jest zopty-
malizowana pod ekran mobilny, będzie to raczej krótka wizyta.
Mobilne kupony zastąpią zakupy grupowe?
Według badań Google, dwie trzecie użytkow-
ników smartfonów w Polsce używa ich w skle-
pie. 18% z nich porównuje podczas zakupów
ceny produktów przy pomocy porównywarek
mobilnych. Co szósty przyznaje, że zmienił de-
cyzję zakupową pod wpływem informacji uzy-
skanych dzięki smartfonowi.
W erze „super ofert“, nie zaskakuje fakt, że
41% użytkowników nie ma nic przeciwko re-
klamie w telefonie, jeżeli będzie ona miała for-
mę oferty specjalnej lub gratisu. Już teraz do
zrealizowania mobilnego kuponu przyznał się
co siódmy posiadacz smartfona. Do zagospo-
darowania pozostaje więc ogromna rzesza po-
siadaczy nowoczesnych telefonów, gotowych
otrzymywać reklamy w zamian za kupon.
Możliwe więc, że jeśli mechanizm m-kuponów
nie zastąpi zakupów grupowych, to poważnie
ograniczy ich atrakcyjność.
21

23. Społeczności
są mobilne
91% Amerykanów używających komórek, korzysta z serwisów społecznościowych –
w przypadku użytkowników komputerów to tylko 79%. Przeciętny Amerykanin spędza prawie
3 godziny dziennie w mobilnym internecie - głównie na serwisach społecznościowych. Czy
użytkownicy telefonów komórkowych są bardziej „społecznościowi”? Wygląda na to, że me-
dia społecznościowe nareszcie rozwijają się w swoim naturalnym środowisku – w urządze-
niach stworzonych z myślą o komunikacji – torując tym samym drogę nowym narzędziom.
Na potrzeby rozwoju mediów społecznościowych w urządzeniach mobilnych został stworzony
termin mobile social media, co oznacza najczęściej korzystanie za pośrednictwem telefonu:
-- z platform i aplikacji społecznościowych w celu komunikowania się ze znajomymi i dzielenia
się za ich pośrednictwem contentem, również na żywo,
-- gier społecznościowych,
-- usług mobile commerce opartych na geolokalizacji.
Co ważne telefon komórkowy nie jest wyłącznie nowym medium pozwalającym na korzysta-
nie z platform społecznościowych w sposób wcześniej zarezerwowany dla laptopów i kompu-
terów stacjonarnych. Dodanie zmiennej, jaką jest informacja o miejscu, w którym znajduje się
użytkownik telefonu w danym czasie, otwiera zupełnie nowe możliwości wykorzystania ser-
wisów społecznościowych do celów marketingowych. Dlatego wyzwaniem dla marketerów
w najbliższych latach będzie poszukiwanie innowacyjnych sposobów wykorzystania jedno-
cześnie mechanizmów społecznościowych w sieci oraz możliwości, jakie daje geolokalizacja
– a więc rozwiązań wiążących świat realny z wirtualnym. Przejawem zmian, które już teraz do-
konują się na tym obszarze są, m.in. kampanie oparte na mobile commerce, wykorzystujące
zjawisko grywalizacji czy też wspierające podstawowe funkcje serwisów społecznościowych.
Najwięksi globalni gracze na rynku mediów społecznościowych jak: Facebook, Google,
Twitter, Groupon czy Foursquare wypracowali swoje własne strategie mobile commerce,
22

24. dostarczając użytkownikom oferty oparte na geolokalizacji. Dziś marketerzy wykorzystują
potencjał serwisów społecznościowych w tym zakresie, zapewniając użytkownikowi unikal-
ną ofertę w zamian za „zameldowanie” się w określonym miejscu (Facebook, Foursquare).
Jednokrotnie, w czasie trwania promocji lub wielokrotnie, nagradzając ich lojalność wobec
marki (Foursquare). Facebook wykorzystuje też płatności telefonem komórkowym w ramach
kredytów przyznanych przez serwis. Marki wykorzystują też możliwości społeczności, infor-
mując klientów na bieżąco o zmianach w ofercie (Twitter), usługach, miejscach i ofertach
z danej kategorii, polecanych przez członków spo-
łeczności (Foursquare) lub promocyjnych ofertach Z Facebooka w telefonie korzysta:
znajdujących się w danym miejscu, w którym aktual- prawie 500 milionów osób na świecie,
nie przebywa klient (Groupon). Usługi te mogą rów- ponad 2,5 miliona osób w Polsce.
nież pozwalać na zdobycie informacji o ich produkcie Są przeciętnie dwa razy bardziej
bazując na kodzie kreskowym oraz sprawdzenie jego aktywni niż „desktopowcy”.
ceny w sklepach internetowych w chwili zakupu.
Reklamodawcy coraz częściej idą jednak krok dalej, dodatkowo wykorzystując zjawisko
grywalizacji. Polega ono na dodawaniu mechanizmów gier do codziennych czynności.
W połączeniu z geolokalizacją oraz funkcjonalnościami serwisów społecznościowych w ko-
mórkach otwiera to nowe możliwości w kreowaniu innowacyjnych kampanii. Przykładem jest
gra „Happiness in Numbers” zainicjowana przez Coca-Colę i powiązana z letnią promocją
firmy. W ramach akcji klienci wykonywali określone zadania, które wymagały „zameldowania
się” w określonym miejscu, wykonania zdjęcia i opublikowania go w serwisie społecznościo-
wym. Uczestnicy otrzymywali za to punkty, które później wymieniali na nagrody.
Najprostszym sposobem połączenia urządzeń mobilnych i mediów społecznościowych,
są aplikacje bazujące na typowych funkcjonalnościach serwisów społecznościowych. Do-
starczają użytkownikom praktycznych narzędzi dających lepszy kontakt z innym członkami
społeczności. Umożliwiają dzielenie się z nimi informacjami na swój temat (wiadomościami,
zdjęciami). Przykładem aplikacji bazującej na naturalnej potrzebie dzielenia się swoimi przeży-
ciami – najlepiej bezpośrednio z miejsca wydarzeń – jest kieszonkowy przewodnik Heineken
Open’er 2011. Dzięki aplikacji użytkownicy mogli publikować zdjęcia i dzielić się wrażenia-
mi z występów na fanpage’ach. Dzięki wykorzystaniu GPS, aplikacja zapamiętywała dane
miejsca i pozwalała np. na odnalezienie się na polu namiotowym. Przykład ten pokazuje, jak
mocno w przyszłości rozwiązania mobilne będą przenikać się z funkcjonalnościami serwisów
społecznościowych.
Można spodziewać się, że powiązanie geolokalizacji i chęci komunikowania się użytkowników
poprzez mobilne społeczności, zmieni kształt tych platform. Otworzy to drogę jeszcze bar-
dziej kreatywnym i innowacyjnym formom reklamy. Największym wyzwaniem dla marketerów
będzie takie przełożenie innowacji na angażujące narzędzia komunikacji, aby wpisywały się
w naturalne mechanizmy działania serwisów społecznościowych i zachowania konsumentów.
23

25. Podsumowanie
Pięć najważniejszych rzeczy o kanale mobilnym
Podstawą wykorzystania kanału mobilnego jest zrozumienie i określenie jego roli w całościowej
1 strategii komunikacji.
Wykorzystanie kanału mobilnego w strategii komunikacji pozwala na lepsze wykorzystanie
2 pozostałych mediów i uzyskanie efektu synergii.
Dzięki kanałowi mobilnemu możemy dotrzeć do konsumentów, którzy do tej pory pozostawali
3 poza zasięgiem komunikacji.
Kanał mobilny, w przeciwieństwie do pozostałych mediów, pozwala dotrzeć do użytkownika
4 w odpowiednim czasie i miejscu jednocześnie.
Dzięki mechanizmom interakcji i mechanizmom direct-response, kanał mobilny sprawia, że
5 tradycyjne media stają się bardziej interaktywne i dynamiczne.
Dowiedz się więcej Zeskanuj fotokod przy pomocy
aplikacji na Twoim smartfonie
Skontaktuj się z nami: - skanera fotokodów, którego
darmowej wersji szukaj
+48 22 11 33 000
w Twoim sklepie
www.mecglobal.com z aplikacjami.
Śledź informacje
z rynku mediów cyfrowych?
Dołącz do nas na:
www.facebook.com/mecinteraction