Promoakce se staly povinnou složkou marketingu českých řetězců. Logio se na fenomén promoakcí soustředí již déle a nyní naše společnsot spočítala, jak to ve skutečnosti s těmi slevami je. Výsledek je pro řetězce velmi nepřízniví, na promoakci ztrácí až 80% svého zisku i zisku samotných výrobců a my těžko chápeme, proč v tom velké řetězce stále pokračují.

1. Roman Zúrik
Tomáš Formánek

2. Komplexita prostředí
pro spotřebitele
V nákupu existují miliardy různých kombinací, jak co nejefektivněji nakupovat zboží.
Člověk by musel být matematický genius, aby si dopočítal kde musí nakoupit svůj
standardní nákupní košík, aby ho vyšel nejlevněji.

3. Obchodníkům se podařilo vytvořit prostředí, ve kterém se už nedá
jednoduše orientovat. Každý týden by člověk musel projít 50 různých
letáků, přes 3000 akčních položek, aby se vůbec zorientoval v aktuální
nabídce. Celkově je to pak 3,7 milionů milionů milionů milionů kombinací.
To je absolutně nereálné pojmout!
Chcete hezký příklad? Každý rok se přidá do letáku 25% stránek navíc. To
chceme skutečně za pár let tisknout každý týden knihu, kterou nikdo
nečte?

4. Promoakce
jsou jako droga.

5. Ano, promoakce skutečně jsou jako droga
Tohle nám nedávno řekl špičkový manažer jedné velké
nejmenované firmy a není daleko od pravdy. Kolem nás se
točí slevová spirála, jsme jako feťáci, a nikdo pořádně neví
jak z toho ven.
V Logiu máme databázi desítek milionů různých promoakcí
a u každé z nich sledujeme minimálně 10 parametrů
v rámci miliard prodejních transakcí. O slevách a jejich
fungování tak víme více, než kdokoliv jiný. Právě nad
těmito daty je udělaná následující analýza a doporučení.
Přesněji to v Česku ještě nikdo nespočítal.

6. Kouzlo naší metodiky je, že hodnotíme promoakce jako
celek a nekoukáme pouze na to, jak se zvednou prodeje
v období trvání akce. To neméně důležité nastává po
proběhnutí samotné akce, kdy dojde dočasně ke snížení
prodejů vlivem nasycení trhu. Na dalším slidu to uvidíte.

7. Promoční
Efekt
Postpromoční
Efekt
Trvání akce

8. Říkáme tomu postpromoční efekt a jsme schopni ho nad
každou promoakcí exaktně vyhodnotit. Jde nám o to, za
jak dlouho se snížené prodeje vlivem promoakce opět vrátí
na původní hladinu před promoakcí.
Je to však jen první negativní efekt promoakcí. Ten
skutečný kostlivec ve skříni maloobchodních prodejců se
jmenuje kanibalizace.
Ke kanibalizaci dochází u položek, které mají výrazně
snížené prodeje v období kdy jiná položka má promoakci,
tzn. ta položka je kanibalizuje, žere jim jejich standardní
prodejnost a zisky.

9. -43%
-27%
-28%
-31%
-36%
-38%
-32%
Kanibalizace

10. Kanibalizace je obecně hodně podceňována a
opomíjena.Typický řetězec ji nevyhodnocuje a naprosto
chybně zanedbává.
Příklad, který jste viděli na předchozím slidu nevzniknul
náhodou. V kategorii sýrů dochází k nejvyšší míře
kanibalismu. Když je Eidam 30% v promoakci, tak zcela
jistě dojde k propadům prodejů u Nivy, Hermelínu,
Blaťáckého zlata apod. A to v desítkách procent. To samé
je například u uzenin a masa. My v Logiu hodnotíme
efektivitu promoakce včetně míry ušlého zisku na
kanibalizovaných položkách.
Teď se podívejte na skutečný výpočet „zisku“ ze slevové
akce.

11. 100
242
-34
-96
Nepromoční
zisk
Promoční zisk Postpromoční
efekt
Kanibalizace Skutečný zisk
-192
111
15
Jakou dosahují promoakce reálnou výkonnost?

12. Výsledky jsou záměrně normované z důvodu vysoké citlivosti dat.
Vezmeme-li nárůst zisku v promoakcích tak jde skutečně o parádní číslo,
ze stovky jsou řetězce schopné udělat prakticky 2,5 násobně vyšší zisk. Ale
teprve teď to začíná být zajímavé.
Pokud odečteme to o kolik přijdou v období těsně po akci vlivem nasycení
trhu, tak to je zhruba 11%. Největší rána přichází ale díky kanibalizaci.
Tam má dva rozměry, tu úplně jistou, tj. spolehlivost kanibalizace je
prakticky rovna 100% a tu, kde se spolehlivost prodejů v období promoakce
u ostatních položek pohybuje nad 65%. Dostaneme tak ztrátu, která se
pohybuje mezi 96 a 192 jednotkami zisku.
Suma sumárum, finální porovnání ziskovosti běžné a té co přinese
promoakce je pesimisticky výrazně horší a optimisticky pouze o 11% lepší!
Efekt promoakcí je tedy opravdu slabý a nestojí za to úsilí a stres kolem.

13. Tak už víte, že promoakcí se zisky ztenčují. Špatně nastavená sleva
umí z možné vydělané stokoruny udělat korun jen patnáct a ty si pak
dělí prodejce a výrobce. Rovným dílem? I tento ukazatel jsme
spočítali.
Rozdělení zisku nedosahuje ani třetiny ziskovosti pro dodavatele. Je
to číslo za všechny obchodníky a dodavatele na trhu. Určitě mohou
existovat lokální výjimky, které to mají odlišně.

14. Dodavatel Obchodník
Běžné rozdělení zisku v promoakci

15. Protože jsme provedli skutečnou analýzu velkých dat, tak nás
zajímalo i jak jsou na tom jednotlivé řetězce. Kdo ty promoakce
dělá dobře a kdo ne.
Z anonymního grafu vidíte, že je na trhu pár řetězců, kteří
s promoakcemi relativně dobře zacházejí, protože jejich promoční
ziskovost je vyšší než v obdobích bez promoakcí. Zelená barva
reprezentuje úspěšnost promoakcí, červená naopak identifikuje
subjekty, u kterých dochází k poklesu ziskovosti vlivem
promoakcí.

17. Další aspekt, který nás zajímal je korelace mezi počtem
promoakcí a ziskovostí.
Anonymní graf na následujícím slidu nám ukazuje, že řetězce
napravo od červené čáry jsou schopné vytvořit díky promoakcím
vyšší ziskovost. Ty nalevo zas naopak, neumí vytěžit z promoakcí
nic navíc oproti běžným ziskům. Velikost jednotlivých bodů pak
reprezentuje počet unikátních promoakcí. Velké kruhy jsou
řetězce s tisíci promoakcemi a ty malé jsou s desítkami,
maximálně stovkami.

19. Že některé řetězce jsou úspěšné a jiné nikoliv, může mít za
příčinu špatné portfolio produktů, které prodávají.
Zde je příklad, který ukazuje tzv. zdravé jádro (zelené), tj.
položky, které nemají silnou kanibalizaci. A červené, po okrajích,
které jakmile jsou v promoakci tak vyvolají silnou míru
kanibalizace. Tyto položky jsou pro každý řetězec odlišné a tak by
se hodilo ušít každému obchodníkovi tu správnou nabídku
produktů. Je to jedna z cest, jak uniknout ze současné situace,
která vede spíše ke ztrátám.

21. proto přichází naše první doporučení pro obchodníky…..

22. Snižte počet letáků
i stránek.

23. Z dat, která jsou volně dostupná (Google Trends na dalším slidu)
je patrné, že letáky zavedli obchodníci jako reakci na tehdejší
krizi.
Šlo konkrétně o začátek roku 2009. Pokud porovnáme kolik
uživatelů reálně hledá slovo „slevy“, tak zjistíme, že jich je
v porovnání se slovem „leták“ výrazně méně. A mají klesající
tendenci.
Za skok v roce 2011 mohou slevové portály.

25. Od zmiňovaného roku 2009 roste obrovským tempem hledanost
slova leták. Obchodníci sami spotřebitele naučili nakupovat podle
letáků a teď je čas ho to odnaučit. Je to jediná správná cesta.
Snížit počty letáku a jejich stránek.
To samé se děje i na Slovensku. Akorát trochu posunuté v čase.

27. z toho plyne naše druhé doporučení pro obchodníky…..

28. Snižte počet položek
v promoakci.

29. Slevy by měly být něco výjimečného a nikoliv masového. Navíc se
běžný spotřebitel nemá šanci orientovat. Tak velký počet
kombinací položek v akci, které mu všechny řetězce dnes
nabízejí, by nespočítal ani Einstein.
Prosíme, nedávejte do promoakcí položky jejichž kanibalizace je
vyšší než to co dokáží přinést. Nedává to smysl.

30. Nyní se podívejte na další graf srovnání běžně nabízených slev a
tzv. optimálních slev, při kterých dochází k nejvyšší ziskovosti
prodejů.

31. Snížení ziskovosti
o 50%

32. Vidíte jak zbytečnou vatu běžně nabízejí řetězce? Na západě je
nejenom výrazně méně slev, ale v průměru se pohybují mezi 10-
20%. U nás je toto číslo 30% a často jsou k dostání produkty se
slevou 60% apod. Celý ten nesmysl s vysokými slevami vede ke
snížení celkového zisku o 50%! A to už je dost na to s tím nic
nedělat.
Chcete opět hezký příklad? Pamatujete vloni na to extrémní
teplo? Myslíte si, že v oblasti nápojů došlo k úplnému zastavení
slev, které právě díky enormnímu horku byly zbytečné? Ne, dál se
veselo promovaly položky, které spotřebitelé pili aby neumřeli
žízní. Je to příklad zbytečných slev!
a proto třetí doporučení pro obchodníky…..

33. Snižte výši slev!

34. naše čtvrté doporučení je o odvaze změnit
se, bez které se trh nehne z místa…..

35. Přestaňte se chovat
jako minulý rok.

36. Takhle se chová velká spousta firem na trhu. Při plánu vezmou
jednoduše výsledek minulého roku v ten samý měsíc a k němu
přičtou navýšení o požadovaných například 5%.
To, co se pak stane, nevede k pěkným věcem. Zvláště v měsících,
které se minulý rok extrémně povedly. Obchodníci nemají jinou
možnost než nastavit agresivní slevy, které vedou k výraznému
navýšení tržeb, ale za cenu nízké ziskovosti a v mnoha případech
spíše ztrátě. Možná proto je často viděna sleva přes 40%, která
hraničí s jakoukoliv ziskovostí.

37. Naše poslední doporučení pro obchodníky
je o informacích. Kdo nesdílí, jakoby nic
neměl..

38. Know how vašeho
dodavatele může být
vaší konkurenční
výhodou.

39. Trh se mění. Dodavatelé jsou vyčerpaní a tak hledají za cenu
vlastních investic řešení, která jim ukáží tu správnou cestu.
Obchodníci by si měli uvědomit, že jednají s dodavateli, kteří jsou
dnes připraveni analyzovat svá Big Data o promoakcích, chování
svých produktů a vašich zákazníků. A jsou to právě oni, co mají
připravené strategie, které povedou z této situace slevových pastí
ven.
Už je čas reagovat. Proto apelujeme na všechny leadery z řad
obchodníků: „Zapomeňme na minulost. Krize je už dávno pryč a
teď je čas přestat válčit cenou a začít budovat dobrou
produktovou nabídku pro spotřebitele za ceny, při kterých dojde
ke spokojenosti všech článků. Slevy k úspěchu nevedou a má jich
být jako šafránu. Tak prosím vezměte tuto situaci vážně a začněte
strategickým dialogem s vaším partnerem.“

40. Zjistěte více na
www.logio.cz
www.kofola.cz
www.supplychainlove.com