【ランサーズ】コンテンツマーケティングセミナー コンテンツマーケティング活用に向けて 2016.10.12
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【ランサーズ】コンテンツマーケティングセミナー コンテンツマーケティング活用に向けて 2016.10.12
- 1. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 0 【ランサーズ】 コンテンツマーケティングセミナー －コンテンツマーケティング活用に向けて－ 2016.10.12
- 2. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 11 コンテンツマーケティングとは ” ターゲティングされたユーザに対し コンテンツの提供を通して 関係性を構築し、目的行動へと促す ”
- 3. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 2 CM 新聞広告 雑誌広告 ・ ・ ・ 店舗 EC ブログ SNS 口コミ 比較サイト 従 来 の マ ー ケ テ ィ ン グ コ ン テ ン ツ マ ー ケ テ ィ ン グ ・ ・ ・ ユーザー ・ ・ ・ 動画 ・ ・ ・ 紹介記事 ・ ・ ・ 比較記事 認知 情報収集 比較・検討 購入/申込み 企業が消費者に 接触できるポイント CM 新聞広告 雑誌広告 消費者
- 4. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 33 従来型のマーケティングで直面する課題 大手製薬メーカー マーケティング担当者 大手トイレタリーメーカー 宣伝担当者 ユーザーにとってただ商品訴求のみをしていく キャンペーンは逆効果の場合もある 大手飲料メーカー マーケティング担当者 TV離れなどにより マス媒体のリーチできる層に限界ある 大手化粧品メーカー WEB担当者 広告宣伝費の効果測定方法が不明瞭であり 施策に対する評価が十分にできていない 大手食品メーカー 宣伝担当者 一度決定したキャンペーンの修正に時間とコスト がかかり、速いサイクルでの軌道修正ができない ユーザー調査から導き出されたペルソナは、 現実のユーザーと乖離が生じがちである
- 5. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 4 • 目的の設定 • スコープ・コンテンツ量の決定 • 既存施策との比較検討 • 予算の確保 • マーケティング戦略全体内位置づけの決定 • 従来施策との役割分担 • ターゲットへの訴求決定 • 制作リソースの確保 • コンテンツの制作 • ターゲット顧客の決定 • ターゲット顧客の実態把握 • 顧客へのデリバリープランの決定 • 拡散施策の策定 • 効果の測定 • 施策全体への評価 • 顧客に刺さるコンテンツのKSFの特定 • コンテンツの軌道修正 コンテンツマーケティングを進めていく上で やるべきこと 運 用 検 討 ／ 全 体 設 計 スコープ・目的設定 準備 ターゲット設定 企画・制作 拡散 効果測定・改善
- 6. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 55 コンテンツマーケティングをやりたく、オウンドメディアを立 ち上げはしたが、何をしたら良いかわからない。 （大手飲料メーカーマーケ担当者） ひとつのコンテンツを制作するにあたって、必要な人的リソー スがわからない。 （Web系金融サービスプロダクト責任者） 調査で出現した「ミーハー層セグメント」に注力することに なったが、どこにいるのかわからない。 （アパレルのウェブマーケティング責任者） コンテンツを作ってはみたものの、効果があったのかどうかが わからない。「効果を感じにくい」と思っても、何をしたら良 いか分からない。 （消費財ブランドマネージャー） 実際の課題ケースや顧客の声 運 用 検 討 ／ 全 体 設 計 スコープ・目的設定 準備 ターゲット設定 企画・制作 拡散 効果測定・改善
- 7. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 66 • どこから始めていいのか分からない • いきなり大がかりな施策は難しい • 既存施策と比較できるKPIがない • 新しい試みは予算がつきにくい • マーケティング戦略全体と接続でき ない • 既存施策との棲み分けが不明確 • ターゲットにどこでリーチできるか 分からない • 社内にコンテンツを企画・制作でき るリソースがない • 顧客への届け方がわからない • コンテンツの拡散方法がわからない • コンテンツの評価方法がわからない • 何を分析すべきかわからない • 軌道修正の方法がわからない コンテンツマーケティングを進めていく上で 直面する課題 1 2 3 4 5 6 7 8 運 用 検 討 ／ 全 体 設 計 スコープ・目的設定 準備 ターゲット設定 企画・制作 拡散 効果測定・改善
- 8. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 7 検討段階： 既存施策と比較できるKPIがなく、社内で通りに くい/新しい試みは予算がつきにくい 課題に対するソリューション： 広告換算価値やSEO換算価値などを活用して、 既存施策の効果と比較することで、コンテンツ マーケティングの効果を説明 2 コンテンツマーケティングを進めていく上で 直面する課題とその解決策 運 用 検 討 ／ 全 体 設 計 スコープ・目的設定 準備 ターゲット設定 企画・制作 拡散 効果測定・改善
- 9. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 88 比較対象 換算指標 コンテンツマーケティングの効果 SEO CPAなど • CPA=“1件のコンバージョンを獲得するために掛かった費 用”に換算して評価 • コンテンツマーケティングでのコンバージョン獲得もCPA 単位に変換し、SEOの結果と比較 CM GRPなど • GRP=“広告１件あたりの平均露出量（視聴率）× 広告を 打つ回数”に換算して評価 • コンテンツマーケティングリーチできる消費者の量をGRP に変換し、CMの結果と比較 店頭販促費 売上あたり 店頭販促費 など • 売上あたり店頭販促費=“単位金額あたりの売上をあげるた めに、投入した店頭販促の額”に換算して評価 • コンテンツマーケティングリーチでのコンバージョンまで に投入した金額を売上あたり店頭販促費に変換し、店頭販 促の結果と比較 コンテンツマーケティングの効果を既存施策の効果と 比較する
- 10. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 9 3 検討段階： マーケティング戦略全体と接続できず、既存 施策との棲み分けが不明確 課題に対するソリューション： Web上の行動データ/プロファイルを基に ユーザーを特定すれば、あらゆる軸で整理可能運 用 検 討 ／ 全 体 設 計 スコープ・目的設定 準備 ターゲット設定 企画・制作 拡散 効果測定・改善 コンテンツマーケティングを進めていく上で 直面する課題とその解決策
- 11. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 1010 担当者の課題 Web上の行動データ/プロファイルを基にユーザーを 特定する コンテンツ マーケティン グを行いたい が似たような 施策をしてい る部署があり 始めづらい 現在社内で使 われているセ グメンテー ションに合わ せてターゲッ トを決める必 要がある 既存ユーザーは従 来の施策で、新規 ユーザーはコンテ ンツマーケティン グでアプローチ ターゲットセグメ ントのみに絞って コンテンツマーケ ティングでアプ ローチ
- 12. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 1111 Web上の行動データ/プロファイルを基にユーザーを 特定する 担当者の課題 若年層に注力 することが決 まっている が、どの媒体 を使えばいい か分からない 来季発売する 新商品で、新 しいプロモー ション手法に 挑戦するよう に指示されて いる 一部メディアにつ いてのみコンテン ツマーケティング でアプローチ 特定の製品やキャ ンペーンのみコン テンツマーケティ ングでアプローチ
- 13. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 12 ターゲットにどこでリーチできるか分からない 初期的： ターゲットをweb上のcookieで特定できる情報 に置き換える 4 運 用 検 討 ／ 全 体 設 計 スコープ・目的設定 準備 ターゲット設定 企画・制作 拡散 効果測定・改善 コンテンツマーケティングを進めていく上で 直面する課題とその解決策
- 14. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 1313 大手WEB事業者のデータ事業 サーチ SNS 外部 メディア 他サービス 他サービス 他サービス DMP 自社サービス利用者の行動をデータ化 （一部、他社サービス利用も追跡） ターゲットを一旦Cookie情報で 特定できるレベルに置き換え、 それをキーとしてターゲットの 母集団を形成する ターゲットへのリーチ方法 他サービス 他サービス 他サービス DMP 多数のサービス事業者からオーディエンス データを集めDMP事業を展開 大手WEB事業者のデータ事業 CP ページ CP ページ CP ページ ネット上での オーディエンスを 指定して ターゲティング 広告配信 取得したcookie情報と突合して cookie情報のリッチ化を行い、 ユーザーの理解を深め、より フィット感のある打ち手の検討 が行えるようにする 自社専用 DMP
- 15. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 14 実施・運用段階： コンテンツの制作リソース／ノウハウがない 課題に対するソリューション： 社内のリソースに応じて、 協力をあおぐベンダーや発注方法を変える 5 運 用 検 討 ／ 全 体 設 計 スコープ・目的設定 準備 ターゲット設定 企画・制作 拡散 効果測定・改善 コンテンツマーケティングを進めていく上で 直面する課題とその解決策
- 16. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 1515 社内のリソースに応じて、協力をあおぐベンダーや 発注方法を変える 制作フロー 必要機能 企画提案 コンテンツマーケティング戦略 ペルソナ設定 カスタマージャーニーマップ KW設定 制作・公開スケジュール コンテンツマーケティング プランナー 設計 制作要件定義 予算管理 制作体制構築 プロデューサー 制作 クリエイターリソース確保 スケジュール管理 テーマ設計 アウトライン 記事制作 編集・校正・校閲 修正 画像 ディレクター クリエイティブディレクター 拡散 広告出稿 広報出稿 拡散施策 広告機能 分析改善 効果測定 KPI確認 改善 効果測定ツール 改善施策 データサイエンティスト 記 事 代 行 運 用 代 行 企 画 代 行 完 全 請 負
- 17. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 1616 ランサーズの提供サービス プロジェクトに応じて体制構築できる プロクリエイターデータベース 弊社コンテンツ Dir クリエイティティブ Dir プロジェクトチーム クライアント様 選抜クリエイター 選定 検索 プロクリエイターデータベース 厳選されたクリエイターから、実績を見てアサインを行うので、 案件にマッチングした体制を構築することが可能
- 18. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 1717 クリエイターポートフォリオ 掲載記事の読了率や閲覧時間、インフルエンサー度な ど、 クリエイターのパフォーマンスを知ることができます。 豊富なプロクリエイター ライター グラフィックデザイナー 動画クリエイター フォトグラファー インフォグラフィック 定量情報 ランサーズ実績数・評価 ソーシャルメディア フォロワー数 記事の読了時間・ 閲覧時間・シェア数 定性情報 職務経歴・学歴 スキル・資格 得意メディア・ジャンル 言語 プロクリエイターデータベース
- 19. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 1818 ランサーズの提供サービス データに基づいたマーケティングPDCA サイト全体 各ライター 独自開発の分析ツールを活用し、ライター毎にパフォーマンスを評価 ブランドエンゲージメントに貢献しているライターを特定・採用することが可能 各コンテンツ
- 20. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 19 効果の高いライターを継続して採用することは重要 顧客事例 未読了ユーザーと比較して、 完読ユーザーのブランドへの好感度は2倍になった 読了率とブランドリフトの関係性 *読了率: コンテンツ（記事）を最後まで読み切るユーザーの割合 クリエイター B 平均読了率* 2倍 未読了ユーザー層 完読ユーザー層 好感度 45 % 70 % クリエイター A 外部調査モニター
- 21. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 20 実施・運用段階： コンテンツをどのように評価すべきか分からな い 課題に対するソリューション： Webでの拡散実態と顧客の行動を解析すること で、コンテンツを効果を定量的に測定可能 コンテンツマーケティングを進めていく上で直面する 課題とその解決策 7 運 用 検 討 ／ 全 体 設 計 スコープ・目的設定 準備 ターゲット設定 企画・制作 拡散 効果測定・改善
- 22. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 21 Webでの拡散実態と顧客の行動を解析することで、 コンテンツの効果を定量的に測定可能 KPI • 認知率 • UUベースのPV リピート購買比較・検討情報収集認知 KPI 測 定 方 法 • SNS上での評判 • 口コミの内容 • SNS上での拡散度 合い • 検索量 • 売上 • コンバージョン レート • リピート購買割合 • 顧客の継続購入意向 • SNS上での拡散を解析• コンテンツへの アクセスの解析 • 関連ワード検索 トレンドの分析 • 口コミサイトの投稿 内容の解析 • ブランドリフトの測 定 • コンテンツ閲覧者 のトラッキング • 購買履歴の解析 （コンテンツ非接触 顧客との比較） 判 断 指 標 • GRP換算効果 • SEO換算効果 • 広告投資あたり 売上 • 記事ごとの流入者 単価 • Life Time Value • 継続利用者獲得単価
- 23. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 2222 クラスター別の態度変容のターゲットを設定し、キャンペーン展開 キャンペーン参加者のIDをネットリサーチにかけ、ブランドリフト効果を測定 態度変容のリサーチ方法 ロ イ ヤ ル 利 用 客 好 意 比 較 興 味 認 知 認 知 無 し ブランド 利用者 非ブランド 利用者 認知度 興味度 好意度 利用意向 接触者 非接触者 CP非接触者 キャンペーンページへ誘導したユーザIDと ネットリサーチのIDを照合し、 キャンペーン接触者/非接触者に対し、 アンケート調査を実施し、態度変容を計測 DMP ネット リサーチ CP ページ 各キャンペーンターゲットの態度変容効果を測定 CP接触者 態度変容 Web上でのメディア接触をベー スにした態度変容を測定するこ とで細かい効果測定とPDCAサ イクルの実践が可能 態度変容のリサーチ方法
- 24. © LANCERS, Inc. All Rights Reserved 2323 コンテンツそのものの変更 （より効果が高いキーワード、画像、動画、ストーリーを選択的に選ぶ） 書き手（ライター）の変更 （より効果が高いライターを選択的に選ぶ） マーケティングオートメーションツールの導入 （どのようなポイントの変更をすればよいかのベースのナレッジが貯まれば、 自動化による効率性が高まる） より良いコンテツを作り、配信するために