1. TEORÍA AUTORES POSTULADO APLICACIÓN A LOS
MEDIOS
Agenda setting Donald L. Shaw
Maxwell McCombs
Bernard Cohen
Los medios de comunicación
masivos deben de responder a
cierto tratamiento de la información
marcado por sus editoriales. Cómo,
cuándo, dónde y por qué y quién
debería de decir cierta noticia.
Se crea una influencia
acerca de qué tipo de
temas y eventos deben de
tener interés y de ser
discutidos por los lectores,
oyentes o televidentes
Aguja hipodérmica Harold Lasswell,
Charles R. Wright
Los medios de comunicación
transmiten mensajes que son
aceptados sin alguna duda por la
audiencia, gozan de credibilidad y
no son solo una influencia, si no que
logran que el mensaje que adhiera
de forma interna en el público.
Los consumidores de
dichos medios aceptaran
fácilmente los mensajes
dados tanto en la
programación como en la
publicidad que lo
acompaña
Condición estímulo -
respuesta
John B. Watson Los principios de la psicología en los
animales, son extendidos a la
nuestra. Todas las actividades
pueden ser explicadas por quien,
considerándolas como una
máquina, reconozca en ellas, la
respuesta a un estímulo
Es programa de televisión.
Radio, película, etc. crea
un estímulo en la
audiencia y se le
condiciona para que
reaccione y responda con
ciertas acciones a
publicidad u otros
mensajes.
Dependencia de los
medios
BallRokeach y
DeFleur
Cuando más dependa una
audiencia de los medios masivos
para informarse y cuanto más esté
una sociedad en crisis, más poder
Se explotan los diversos
grados de dependencia
que la gente tiene hacia
sus medios preferidosy la

2. tendrán los medios importancia que le dan a
sus mensajes
Difusión de
innovaciones
Rogers Nos ayuda a entender, la
adaptación a una nueva
innovación. En otras palabras, esta
teoría ayuda a explicar el proceso
de cambio social. La novedad
percibida por el individuo determina
su reacción ante ella.
Se pueden rastrear diversas
tendencias y modas en
cuanto a intereses y usos
de nuevas tecnologías se
esparcen en las personas y
como sacarle provecho
El paradigma de
Lasswell
Harold Lasswell en
1948
Los procesos comunicativos podrían
ser descritos y analizados si se
responden 5 preguntas con base a
la información publicada:
¿(1) Quién dice (2) Qué, en (3) Qué
Canal, (4) a Quién y con (5) Qué
Efecto?
Se analiza el efecto de los
mensajes expuestos en los
medios de comunicación y
como el público reacciona
ante estos para después
utilizarlo a favor de los
publicistas u otros
interesados
El modelo de
WilburSchramm
WilburSchramm Se centra en los procesos de
comunicación colectiva y el
proceso para que la multiplicidad
de mensajes que recibe el receptor
pueda ser codificados y como la
audiencia selecciona los que mejor
representan el conjunto de normas
de su grupo social.
El sujeto se sentirá
identificado con una
fuente especifica de
información o
entretenimiento, de la cual
no dudara y confiara en la
información quie le
proporcione
Estructura funcionalista
De Durkheim
Emile Durkheim,
BronislawMaIinowski,
Y AlfredRegunald
Una relación entre “estructura”
(productiva, distributiva, educativa,
etc.) y “función”, como funciones
indispensables para una sociedad
Las estructuras que en este
caso serían las formadas
por los diversos medios y su
función de entretener,

3. como lo son claramente la
producción de bienes, la
distribución, la reproducción
cultural, entre otras
controlar o informar al
publico
Influencia selectiva De Fleur y Ball-
Rokeach
Las variaciones en las estructuras
cognitivas de las personas son el
resultado de las experiencias
asimiladas en el entorno social y
cultural
Se aprovecha que la
gente le tomara más
importancia a las
experiencias que ocurren
en el medio al que ya
están acostumbrados que
a uno desconocido para
usar y enviar el mensaje
deseado
Modelo de Rodrigo Miguel Rodrigo
Alsina
Se combinan varios modelos de
comunicación en
interdisciplinaridad para obtener un
mayor conocimiento sobre el
comportamiento de las masas ante
los medios
Se combina el
entendimiento de la
relación entre
consumidores, líderes de
opinión y otros elementos
de la comunicación de
masas para tener un mejor
uso y manipulación de
estos
Principios de la
Influencia
De Caldini
Robert Caldini Aprovechar varios patrones de
conducta ya interiorizados de
manera colectiva en la psique
humana, para influir en el
comportamiento del interlocutor.
Resortes naturales que surgen de
heurísticas más que de procesos
lógicos o de reflexiones.
Aprovechar ”atajos” a
procesos mentales dados
en e l público para
mandar algún mensaje y
que este fácilmente
cumpla la función
deseada

4. Teoría de la espiral del
silencio
Elisabeth Noelle-
Neumann
Permite cambiar los cambios en la
opinión pública, las personas temen
permanecer aisladas del entorno
social y, por este motivo, prestan
una atención continua a las
opiniones y comportamiento,
supuestos por la mayoría, que se
producen a su alrededor. Sin
embargo, cuando hay cambios en
las opiniones, los individuos tienden
a mantener su opinión en privado
hasta darse cuenta en qué sentido
va la opinión pública. Incita a otros
individuos a percibir los cambios de
opinión y a seguirlos hasta que una
opinión se establece como la
actitud prevaleciente.
Se supone que el
seguimiento de diversas
tendencias y seguimiento
de opiniones se llevan a
cabo en una especie de
ciclo (de aquí el nombre),
si se pudiera dar
seguimiento a estos
patrones se podría
predecir lo que se
encontrara de moda y así
sacarle provecho
Teoría del Modelaje Explica cómo la gente adopta
nuevos modelos de conducta por
medio de los medios de
comunicación.
Teoría de la
normatividad
McQuail Se pretende entender ciertos
elementos como la regulación y el
control de los medios masivos de
comunicación, la asignación de sus
objetivos dados por la sociedad y lo
que los medios deberían de
proporcionarle a lsus audiencia
Cumplen principalmente
funciones de preservar la
percepción de los diversos
sistemas y funciones
sociales, como respeto a
la autoridad o a la libertad
de prensa.

5. Teoría de la
percepción selectiva
Joseph Klapper Los procesos selectivos, en los que
se enmarca la percepción actúan
junto a los medios de comunicación
como un factor reforzador de
actitudes e ideas y no como un
factor de cambio. Es decir, que los
medios masivos no se consideran
una causa suficiente y necesaria
para producir cambios en los
receptores sino que actúan como
agente cooperador junto a otros
estímulos.
Con resultados similares a
los del efecto placebo, los
consumidores creerán algo
o se sentirán de cierta
manera dependiendo de
la influencia de los medios
sobre ellos.
Teoría de la recepción Wundt, Gestalt La gente percibe el mundo a su
alrededor a través de la vista,
distinguiendo entre formas, figuras,
etc.
Se debe de aprender a
llamar la atención del
lector, usuario o
televidente visualmente.
Teoría de los efectos Alsina Cconocer cuáles son las reacciones
del público frente a propuestas de
los medios con el objeto de obtener
las claves para conducir el
comportamiento de las masas
Con un mayor
conocimiento de cómo la
gente reacciona ante
ciertos mensajes y
programación se podrán
modificar o adaptar a
ellos.
Teoría de los efectos
todopoderosos
McQuail Los medios son omnipotentes y
omnipresentes. La audiencia tiene
total confianza y la media goza de
control y manipulación de la misma.
La audiencia ve a los
medios como una
autoridad en cuanto a
conocimiento y
obedecerá y creerá lo que
se le diga

6. Teoría de Usos y
Gratificaciones
Paul K. Lazarsfeld,
Eliu Katz, Jay G.
Blumler y Michael
Gurevitch
La audiencia opta por
determinados mensajes según sus
necesidades. Los medios deben de
cubrir esas necesidades como
retribución. Causa competencia
entre medios.
Los medios similares
compiten entre si por la
atención del consumidor,
el cual seguirá el que le
parezca más compatible
con sus gustos y opiniones.
Teoría del aprendizaje
social
Albert Bandura Ayuda a explicar y de comprender
el comportamiento de las personas.
Si el sujeto ve una
conducta que apruebe
intentara imitarla o darle
seguimiento
Teoría del cultivo George Gerbner Propone que mientras la gente pase
más tiempo viviendo en el mundo
de la televisión, será más fácil que
crean que la realidad social se
asemeja a la realidad retratada por
la televisión.
Lo que se explique y
muestre en los medios se
creerá por las masas y se
tomara como la verdad
absoluta
Teoría del
determinismo
tecnológico de
Mcluhan.
Harold Innis y
Marshall McLuhan
Es el medio mismo que controla y le
da forma a la escala y forma a la
asociación y acción entre los
humanos
En una película, por
ejemplo, le enseña a la
audiencia como se supone
que ocurren ciertos
eventos o situaciones
sociales
Teoría del doble flujo
de comunicación
Robert K. Merton,
Lazarsfeld y
Berelson.
El flujo de información no es directo
de emisor a receptor. Existen
escalones por lo que debe de fluir,
estos filtros son los líderes de opinión,
que transmiten la información con
un valor agregado, adjuntándole
sus opiniones, creencias e incluso
malformaciones. Los grupos sociales
a los que el público pertenece son
Al filtrar la información
desde la fuente hacia la
audiencia, se les puede
plantar un mensaje, como
lo que es correcto
consumir o pensar.

7. cruciales para su entendimiento de
la información.
Teoría del modelaje Robert King Merton Los elementos que integran a la
sociedad son subsistemas
interdependientes, y que cada uno
de ellos cumple una función social
necesaria para el mantenimiento
del equilibrio y del funcionamiento
del sistema.
Para poder exponer e
implantar correctamente
un mensaje, se debe de
especificar a qué función
social pertenece, la cual
puede ser familiar,
académica, etc.
Teoría del influjo
selectivo
WilburSchramm La respuesta del público a los
medios no es obra de sus instintos si
no de sus actitudes, los individuos
presentan diferencias apreciables
en su estructura cognitiva. La
significación que la audiencia le dé
a cada mensaje depende de su
historia de v ida, troquelamientos,
experiencias actitudes entre otras
características personales.
Estos elementos diferenciadores se
pueden clasificar en 3 grupos que a
su vez requieren de un postulado
individual para poder explicar el
fenómeno:
Diferencias individuales.
Diferencias sociales.
Relaciones sociales.
Se debe de aprender
cómo se puede influenciar
al individuo mediante los
medios, tomando en
cuenta atreves de qué
función se pretende lograr.

8. Teoría del vacío de
conocimiento
Tichenor, Donohue
y Olien
La información entra y se asimila
más rápidamente en sectores
sociales con alto nivel
socioeconómico en comparación
con clases más bajas, y esta brecha
de información tiende a
agrandarse.
Se refuerzan e
incrementan las diferencias
existentes entre los que
previamente poseen un
conocimiento y los que no.
Teoría situacional William R. Dill,
William Starbuck,
James D.
Thompson, Paul R.
Lawrence, Jay W.
Lorsch, Tom Burns
No hay una respuesta universal a
todas las inquietudes porque las
organizaciones, las personas y las
situaciones varían y cambian
constantemente. No hay una única
mejor manera de administrar en una
situación dada. Dado los cambios
continuos su estructura debe ser
flexible y adaptable al ambiente.
Se mide la influencia de la
tecnología sobre la
estructura y
comportamiento de la
gente
Teoría de los efectos
limitados
Paul F. Lazarsfeld
Robert K. Merton
La teoría de los efectos limitados
supone que la sociedad tiene la
capacidad de seleccionar e
interpretar los mensajes que los
medios emiten. Por tanto, esta
selección estaría sometida a los
hábitos de recepción y percepción
de cada individuo. De ahí que el
poder de los medios no sea el que
se les había supuesto hasta
entonces, ya que estarían limitados
por variables psicológicas
individuales.
Lazarsfeld indica que los
medios tienen tres
funciones las cuales son
otorgar estatus de
prestigio, imponer normas
sociales y brindar una
disfunción narcotizante