La Comisión de Formatos de IAB Spain recomienda procesos para mejorar las campañas publicitarias gráficas online. Identifican problemas como la entrega tardía de materiales y fuera de especificaciones. Recomiendan cumplir plazos, comunicar retrasos, y aumentar comunicación entre agencias y soportes. Esto garantizará el cumplimiento de fechas, máxima calidad y experiencia del usuario, y evitará penalizaciones.

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RECOMENDACIÓN DE PROCESOS
EN CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD GRÁFICA
ONLINE
Marzo de 2012
Documento elaborado por la Comisión de Formatos de IAB Spain
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I. Contexto
IAB Spain tiene como objetivo principal fomentar el crecimiento de la inversión en publicidad
y comunicación digital en España, así como la regularización y estandarización de las
prácticas del sector.
La Comisión de Formatos de la Asociación, formada por las empresas Adform, AdMotion,
Antevenio, Google, MediaMind, Microsoft Advertising, Ontwice, Orange Advertising
Network, Prisa BS, Publipress, TAPTAP Networks, Telefónica y Yahoo!, ha identificado un
problema general y creciente en los últimos años como es la inadecuación de los plazos de
entrega de los materiales a los soportes en el proceso de implementación de las campañas
de publicidad gráfica online.
Como gestores de la publicidad digital, buscamos la manera de hacer más fluido este proceso
con el objetivo de mejorar su calidad general, aumentar la productividad de todas las
partes y optimizar la satisfacción del cliente final.
La publicidad gráfica tiene numerosas ventajas que solo se pueden alcanzar si los flujos de
trabajo se optimizan para alcanzar eficiencia, rapidez y máxima calidad; desde la orden de
compra hasta el reporte final. Una de las partes clave es la implementación de la campaña.
Los principales problemas identificados son los siguientes:
• Recepción de materiales con demasiado retraso.
• Aumento de materiales fuera de especificaciones.
• Existencia de materiales desarrollados para otros soportes.
• Falta de comunicación entre el soporte y la agencia creativa.
Estas disfunciones crean una presión adicional tanto para el soporte como para la agencia
creativa a la hora de lanzar una campaña a tiempo y con la máxima calidad. Una campaña
mal implementada por el soporte es una mala experiencia para el usuario, lo que genera un
impacto negativo sobre la percepción de la marca y la fidelidad del usuario al soporte que la
recibe. Para evitar esta situación, IAB Spain propone a los clientes, las agencias de medios y
las agencias creativas las siguientes recomendaciones.
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II. Recomendaciones
Estas recomendaciones son válidas tanto para la implementación directa de la campaña por
parte de un soporte como para cuando recibe una etiqueta de una tercera parte (third party).
• Los plazos dependen de la complejidad de la implementación y de las
interactividades/contenidos de la pieza. Siempre es preciso cumplir con los plazos
mencionados en las páginas oficiales de especificaciones de los soportes utilizados.
• En caso de que no se puedan cumplir los plazos o las especificaciones, o que haya un
retraso en la orden de compra, es preciso avisar con antelación al soporte para que éste
pueda organizar su flujo de trabajo de forma adecuada y poner los recursos adicionales
a disposición de la campaña.
• Aumentar el grado de comunicación entre el soporte/ proveedor rich media y el
contacto creativo en la agencia puede evitar errores en las especificaciones y mejorar
los plazos de implementación de la campaña. En particular, organizar briefings entre
agencias de medios, contacto creativo y soporte durante la fase de diseño creativo puede
optimizar el flujo y la calidad final de la campaña y su eficacia.
• Cualquier creatividad (sea de la complejidad que fuere), debe estar entregada con más
de 48 horas de antelación a su lanzamiento. Para las creatividades más complejas, es
preciso remitirse a los plazos oficiales publicados por el soporte.
• Considerando que las páginas web reservan unos espacios concretos para las campañas
contratadas en exclusiva por sus clientes, los soportes se reservan el derecho de
imponer una penalización (que podría llegar según los casos al 100% del importe de la
campaña) en el caso de que la campaña no sea lanzada por causas atribuibles al cliente,
tales como la entrega tardía de la creatividad o errores en la programación de los
formatos.
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III. Flujo Recomendado
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IV. Beneficios
El seguimiento de estas sencillas recomendaciones contribuirá a generar un círculo virtuoso
para todo el ecosistema de la publicidad gráfica en Internet y para todos sus actores, lo que
se traducirá en los siguientes beneficios:
• Garantizar el cumplimiento de la fecha de inicio de campaña contratada.
• Asegurar la máxima calidad de la campaña: eficiencia entre la interactividad y el
soporte.
• Verificación del funcionamiento adecuado de los trackings exigidos por el cliente
final y la agencia.
• Capacidad del soporte de proponer recomendaciones de mejora para mayor impacto
y eficacia de la campaña, basándose en la experiencia previa de los equipos técnicos
y comerciales con campañas similares.
• Evitar duplicación de tareas entre el soporte y la agencia creativa.
• Asegurar que la experiencia del usuario es la deseada por el anunciante.
Documento elaborado por la Comisión de Formatos de IAB Spain en marzo de 2012. Para
cualquier consulta o sugerencia acerca del presente documento puede escribir a
comunicacion@iabspain.net.
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