SlideShare una empresa de Scribd logo
1 de 16
Descargar para leer sin conexión
1
Paid, Owned, Earned
Media Undersøkelsen 2015
En studie blant norske annonsører gjennom-
ført av Mindshare i samarbeid med ANFO
INNHOLDSOVERSIKT
1. Budsjettutvikling Paid, Owned, Earned Media
2. Budsjettutvikling Paid Media kanaler
3. Omprioritering av Paid Media kanaler når reklamebudsjett endres
4. Digital konkurransekraft: Offensive og Etternølere
5. Bruk av Owned Media
6. Utfordringer i markedsarbeidet i møte med den digitale utviklingen
7. Utfordringer knyttet til markedsføring i digitale kanaler
8. Annonsørenes oppfatninger av kommunikasjonslandskapet
9. Effektmåling og -oppnåelse i Paid, Owned, Earned Media
10. Samarbeidspartnere for annonsørene
Paid, Owned, Earned Media Undersøkelsen ble gjennomført første gang i fjor,
og ble godt mottatt av annonsørene og bransjen, samt referert til i flere medier.
Dette viser at det er behov for en undersøkelse av norske forhold og hvordan
norske annonsører tilpasser seg endringene i kommunikasjonslandskapet.Vi er
glade for at undersøkelsen så raskt er blitt adoptert, og håper at årets rapport
kan fortsette å belyse utviklingstrekk og utfordringer innenfor Paid, Owned,
Earned Media i en norsk virkelighet.
Årets undersøkelse viser at endringene i kommunikasjonslandskapet forsterkes
ytterligere. Mange av utviklingstrekkene ligner fjoråret, men utviklingen akselerer.
Content marketing er fortsatt høyt på dagsordenen, samtidig som det nå er
flere som reduserer TV-budsjettene enn som øker. Halvparten av norske
annonsører gjør betydelige omprioriteringer i sine mediebudsjetter fra betalt
kommunikasjon til egne kanaler, og like mange reduserer budsjettene til
produksjon av betalt reklame. Reklamebyråenes posisjon ser ut til å svekkes.
Usikkerheten om hvilke av alle de nye virkemidlene som virker øker, uten at
det avspeiles i bedre målesystemer eller at flere annonsører jobber systematisk
med testing og optimering. Ressursene til eksperimentering strekker ikke til.
7 av 10 annonsører sliter med å utnytte data i markedsføring.
Forskjellene mellom digitalt offensive annonsører og etternølere blir større.
Det som kjennetegner de mest offensive er en mer adaptiv arbeidsform, en
klart definert strategi for sosiale medier, og at de omorganiserer for å møte de
digitale utfordringene. Generelt viser de en større endringsvilje. Sist men ikke
minst, er det betydelig flere digitalt offensive annonsører blant bedrifter som
vokser mer enn bransjen de tilhører.
God lesing!
Håvard Rønnevig Bakken Henrik Berger Jørgensen
PAID,
OWNED,
EARNED
MEDIA
OM UNDERSØKELSEN
• Undersøkelsen er et samarbeid mellom ANFO og Mindshare
• Utvalget er hentet fra ANFOs medlemsregister
• Datainnsamlingen er gjennomført på nett i første halvdel av januar 2015
• Totalt inngår 191 respondenter i underlaget. Svarresponsen er 54% høyere enn i 2014
• 58% er merkevarer/leverandører, 26% er handel/kjededrift, 16% er annen virksomhet
• 61% har under 50 millioner kr. og 39% over 50 millioner kr. i markedsføringsbudsjett
• 48% driver med netthandel
Ved sammenligning med fjoråret, er det verdt å merke seg at andelen merkevarer/ leve-
randører er 9%-poeng høyere i årets utvalg, andelen annonsører med budsjetter over 50
millioner kr. 6%-poeng lavere, og andelen med netthandel 8%-poeng lavere. Se forøvrig
respondentmatrise bakerst i rapporten.
# Hva betyr utviklingen i Paid, Owned, Earned Media for det norske annonsørlandskapet?
4 5
BUDSJETTUTVIKLING PAID, OWNED, EARNED MEDIA:
Svak utvikling i totalbudsjetter.
Annonsørene fortsetter å satse på egne kanaler.
Like mange som reduserer betalt kommunikasjon
som øker
1
Andel som vil øke eller redusere budsjetter innenfor markedskommunikasjon
Totalbudsjett
kommunikasjon
Betalt kommunikasjon/
reklame
Egne kanaler
og innhold
Sisteledds-
aktiviteter
Øke 35% 30% 84% 38%
Redusere -18% -32% -2% -7%
Netto endring 17% -2% 82% 31%
-40 %
-20 %
0 %
20 %
40 %
60 %
80 %
100 %
17 %
-2 %
82 %
31 %
Halvparten av alle annonsørene
oppgir at de gjør betydelige
omprioriteringer til egne kanaler.
Fortsatt stort fokus på Content
Marketing
2014 var året innholdsmarkedsføring for
alvor ble satt på kartet i Norge. I 2015 vil
det fortsatt være stort fokus på egne kanaler
og innhold. 84% av annonsørene øker
budsjettene på dette området, mot 78% i
fjor.
Mens det siste år var merkevarer/leverandører
som lå litt høyere enn snittet, er det i år
annonsører innen handel/kjededrift som
kommer sterkere på banen. Hele 94%
av disse bedriftene øker budsjettene til
innholdsmarkedsføring.
Fokuset på innholdsmarkedsføring kan
vi forvente vil vedvare de neste årene.
88% av annonsørene tror egenprodusert
innhold vil øke betraktelig i betydning for
deres virksomhet de neste 3 årene. Dette
er opp 7%-poeng fra 2014-nivået. Det er
lite som tyder på at all oppmerksomheten
innholdsmarkedsføring får er et kortvarig blaff.
Svak utvikling i annonsørenes
totalbudsjetter
Generelt er det en svak utvikling for
annonsørenes totalbudsjetter til reklame,
informasjon og annen kommunikasjon, inklusiv
produksjon.
Den største gruppen annonsører forventer
ingen endring i nivået på sine totalbudsjetter
for 2015. Denne gruppen er samme størrelse
som i 2014, 46% av annonsørene.
35% av annonsørene vil øke totalbudsjettet
i år sammenliknet med fjoråret. Tar man
høyde for at 18% reduserer sine budsjetter, er
nettoandelen som øker totalbudsjettene 17%
av annonsørene. Dette er en klar nedgang fra
24% i 2014.
6 7
blant annonsører som utvidet totalrammen.
I år er innholdsmarkedsføring gått forbi
reklame. Andelen som øker budsjettene til
innholdsmarkedsføring er 89% blant de som
øker totalt, mot nevnte 79% for reklame.
Penger flyttes til innholdsmarkedsføring
Hva så med annonsørene som reduserer
budsjettene til betalt kommunikasjon? Re-
investerer de midlene i innholdsmarkeds-
føring eller sparer de pengene? 6 av 10 i
denne gruppen svarer at de gjør ”betyde-
lige omprioriteringer av mediebudsjetter
fra betalt kommunikasjon til egne kanaler”. I
underkant av 4 av 10 er enige i utsagnet ”når
vi reduserer budsjetter til betalt kommunika-
sjon, reinvesteres ikke pengene i andre kom-
munikasjonstiltak”.
Halvparten av alle annonsørene oppgir
at de gjør betydelige omprioriteringer til
egne kanaler. Netthandelsaktører ligger noe
høyere. Selv blant annonsører som øker
innenfor betalt kommunikasjon er nivået 45%.
Halvparten av alle annonsører
reduserer budsjettene til
reklameproduksjon
Annonsørene gjør ikke bare omprioriteringer
av mediebudsjetter til egne kanaler; halv-
parten reduserer budsjettene til produksjon
av betalt reklame. Handel/kjededrift, store
annonsører og de som ikke har netthandel
ligger noe lavere. Blant annonsørene som
reduserer sine budsjetter til reklame, er
det to tredjedeler som også reduserer
budsjettene til produksjon. Dette bør få
noen lamper til å lyse hos reklamebyråene.
Utviklingen blant annonsører innen handel/
kjededrift er mer positiv enn gjennomsnittet.
Nettoandelen som øker totalbudsjettet
blant disse er 29% - 12%-poeng over snittet.
Dette er det motsatte av i fjor, hvor det var
merkevarer/leverandører som lå klart over
snittet.
Nettoandelen som øker totalbudsjettene er
5%-poeng høyere blant større annonsører
med over 50 millioner i budsjett. Det er liten
forskjell mellom annonsører som driver med
netthandel og de som ikke gjør det.
Nettoandelen som øker
totalbudsjettene er 30%-poeng høyere
blant annonsører som vokser
Nytt i årets undersøkelse er et spørsmål
om bedriftens utvikling i forhold til bransjen
den tilhører. 4 av 10 oppgir at virksomheten
”vokser mer enn bransjen”. At bedrifter i
vekst i større grad investerer i markedsføring
er ikke spesielt overraskende, men at
nettoandelen som øker totalbudsjettene
blant disse bedriftene er hele 47% - 30%-
poeng over snittet - er oppsiktsvekkende.
Like mange som reduserer som øker
reklamebudsjettene
For betalt reklame kan man forvente en
flat utvikling i 2015. Det er nå omtrent
like mange annonsører som reduserer
budsjettene til reklame som de som øker.
Nettoandelen som øker reklamebudsjettene
faller fra 17% i 2014 til -2% i 2015. Den
største gruppen annonsører på 38% endrer
ikke nivået på sine reklameinvesteringer.
Merkevarer/leverandører har en nettoandel
som øker budsjettene til reklame som er
5%-poeng over snittet, mot 24% poeng over
i fjor. Selv om annonsører innenfor handel/
kjededrift er overrepresentert blant de
som øker totalbudsjettene, gjelder det ikke
for betalt reklame. Det er små forskjeller i
utviklingen av reklamebudsjetter mellom små
og store annonsører, og mellom de som har
netthandel og ikke har det.
Litt mindre automatikk i at man øker
reklamebudsjettene når totalrammen
øker
Det er for tsatt en sterk sammenheng
mellom utviklingen i annonsørenes total-
budsjetter og utviklingen i reklamebudsjetter,
men korrelasjonen er svakere i år. I 2014
svarte 92% av de som økte totalbudsjettet
at de også økte reklamebudsjettet, mens i
2015 er dette sunket til 79%. Det er altså litt
mindre automatikk i at man øker budsjettene
til betalt kommunikasjon når totalrammen
øker. Dette kan bli et viktig parameter å følge
i årene som kommer.
I fjor var andelene som økte budsjettene
til reklame og til innhold på samme nivå
FORKLARING NETTOANDEL
På spørsmål om endringer i budsjetter er svarsalternativene øke,
redusere, ingen endring og ingen formening. For å gi et bilde av netto-
endringene anvendes begrepet nettoandel om differensen mellom de
som øker og de som reduserer budsjettene.
EKSEMPEL: Når 35% skal øke totalbudsjett, mens 18% skal redusere det,
gir det en nettoandel på 17% som øker budsjettet.
1
Annonsørene gjør ikke bare omprioriteringer
av mediebudsjetter til egne kanaler; halvparten
reduserer budsjettene til produksjon av betalt
reklame.
8 9
2
BUDSJETTUTVIKLING PAID MEDIA KANALER:
Markant fall for TV. Enda flere annonsører reduserer
i printmediene enn i 2014. Digitale kanaler, spesielt
annonsering i sosiale medier, fortsetter oppgangen
-60 %
-40 %
-20 %
0 %
20 %
40 %
60 %
80 %
100 %
10 %
-11 %
0 %
-11 % -33 %
-21 % -4 %
1 %
57 %
47 % 70 %
8 %
7 %
-5 %
-9 %
2 %
-5 %
-45 %
-28 %
1 % 3 %
66 %
44 %
79 %
TV-
reklame
Sponsing Radio Kino Avis Magasin
Uten-
dørs
Direct
mail
Søk Display
Sosiale
medier
Event
Øke 2015 18 % 12 % 15 % 7 % 2 % 9 % 15 % 14 % 68 % 55 % 81 % 15 %
Redusere 2015 -23 % -21 % -13 % -12 % -47 % -37 % -15 % -11 % -1 % -11 % -2 % -7 %
Netto endring
2015
-5% -9% 2% -5% -45% -28% 1% 3% 66% 44% 79% 8%
Netto endring
2014
10% -11% 0% -11% -33% -21% -4% 1% 57% 47% 70% 7%
Andel som vil øke eller redusere budsjetter innen Paid Media kanaler
For betalte reklamekanaler er mønsteret
likt fjoråret, men utviklingen forsterkes
ytterligere. Annonsering i sosiale medier
og betalt søk gjør det enda sterkere, mens
avis og magasin gjør det enda svakere.
Hovedskiftet er et betydelig fall for
TV-annonsering.
Flere som reduserer enn som øker
TV-budsjettene
I fjor var TV den eneste kanalen blant
de tradisjonelle kanalene med en positiv
nettoandel som ville øke budsjettene
- på 10%. I år faller denne med 15%-
poeng, og det er nå flere som vil redusere
budsjettene til TV enn som vil øke dem.
18% som vil øke, og 23% som vil redusere,
gir en negativ nettoandel på 5% som
vil redusere investeringene i TV. Det er
spesielt merkevarer/leverandører og
større annonsører som svikter TV. Blant
merkevarer/leverandører er andelen som
vil øke TV-budsjettet falt fra 39% til 22%,
og andelen som vil redusere økt fra 17% til
23%. Nettoandelen for både merkevarer/
leverandører og større annonsører er nå
1% som vil redusere budsjettene til TV.
Aktører med netthandel ligger spesielt lavt
med en nettoandel på 11% som reduserer
TV-budsjettene.
Nesten halvparten av annonsørene
kutter i avisbudsjettene
Den negative utviklingen for printmediene
forsterkes fra i fjor. Nettoandelen som vil
redusere budsjetter til avis er 45% og til
magasin 28%. For avis er dette en forverring
på 12%-poeng fra 2014. Blant større
annonsører er nettoandelen som reduserer
i avis 55% og i magasin 33%. Annonsører
innenfor handel/kjededrift har en negativ
nettoandel i avis på 52% og i magasin på 36%.
Annonsering i sosiale medier og betalt
søk gjør det sterkt
De digitale kanalene fortsetter å styrke seg. Det
gjelder spesielt annonsering i sosiale medier
og betalt søk som begge har en oppgang på
9%-poeng i nettoandelen som øker budsjettene.
Annonsering i sosiale medier har en
nettoandel på 79% som øker budsjettet.
Annonsører innen handel ligger klart over
snittet med en positiv nettoandel på 90%. I
2014 var det merkevarer/leverandører som lå
høyere enn snittet.
Betalt søk har en positiv nettoandel på 66%,
og også her ligger annonsører innen handel
høyere med en nettoandel på hele 82% som
øker budsjettene.
Bannerannonsering har fortsatt en positiv
utvikling selv om nettoandelen på 44% som
øker budsjettene er noen få prosentpoeng
lavere enn i fjor. Det er generelt få som
reduserer sine budsjetter i digitale kanaler,
men for displayannonsering er det en andel
på 11% som planlegger å redusere. Banner-
annonsering gjør det spesielt sterkt blant
merkevarer/leverandører som i fjor, med en
nettoandel som øker budsjettene på 51%.
I fjor varTV den eneste kanalen blant
de tradisjonelle kanalene med en positiv
nettoandel som ville øke budsjettene - på
10%. I år faller denne med 15%-poeng, og
det er nå flere som vil redusere budsjet-
tene tilTV enn som vil øke dem.
1110
OMPRIORITERING AV PAID MEDIA KANALER NÅR REKLAMEBUDSJETT ENDRES:
TV fortsatt den store vinneren og den store taperen,
men avstanden til digitale kanaler vokser
3
Ser man nærmere på annonsørene som fak-
tisk skal øke eller redusere reklamebudsjet-
tene, er bildet litt mer nyansert.
Mens de digitale kanalene i fjor var jevn-
byrdige blant annonsører som skal bruke
mer penger på betalt reklame, er det nå
en tydelig rangering med display på tredje
plass. Blant de som reduserer budsjettene
er displayannonsering klart nedprioritert i
forhold til annonsering i sosiale medier og
betalt søk.
TV er fortsatt den store vinneren og den
store taperen.TV er den kanalen som økes
av flest eller kuttes av flest sammenlignet
med snittet, når nivået på reklamebudsjet-
tene endres. Selv om TV holder posisjonen
som kanalen som gjør det best av de tradi-
sjonelle kanalene blant annonsører som øker
reklamebudsjettene, er avstanden opp til de
sterkeste digitale kanalene økt betraktelig. I
2014 var det 46% av annonsører med høyere
reklamebudsjetter som økte investeringene
påTV, mens det nå er 32%.
Utendørsreklame har nå en klar annen posi-
sjon blant de tradisjonelle kanalene når man
ser på annonsører som øker reklamebudsjet-
tene. Nettoandelen som øker budsjettene på
utendørs blant disse er 20%, mens nettoan-
delen som reduserer utendørs blant annon-
sører som har lavere reklamebudsjetter enn
i fjor er 10%.
Selv omTV holder
posisjonen som kanalen
som gjør det best av de
tradisjonelle kanalene
blant annonsører som
øker reklamebudsjettene,
er avstanden opp til
de sterkeste digitale
kanalene økt betraktelig.
Sosiale medier
Søk
Display
Event
Direct mail
Radio
Utendørs
TV-reklame
Kino
Sponsing
Magasin
Avis
-80 % -60 % -40 % -20 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
-59 %
-53 %
-22 %
-17 %
-36 %
-10 %
-7 %
3 %
5 %
28 %
69 %
78 %
-36 %
-5 %
6
ALLE
Øker budsjetter til Paid Media (30 % av annonsørene)
Reduserer budsjetter til Paid Media (32 % av annonsørene)
%
4 %
32 %
20 %
7 %
7 %
6 %
57 %
70 %
74 %
-45 %
-28 %
-9 %
-5 %
-5 %
1 %
2 %
3 %
8 %
44 %
66 %
79 %
Nettoandel som øker pr. kanal vs. utvikling i reklamebudsjett
Foto: Håvard Rønnevig Bakken
12 13
DIGITAL KONKURRANSEKRAFT:
Digitalt offensive annonsører vokser mer enn bransjen.
De satser enda mer på egne kanaler, annonsering i
sosiale medier, og betalt søk, men ikke mer på TV
4
3 av 4 annonsører som vokser tilhører
gruppen digitalt Offensive
Også i årets rapport er annonsørene delt
inn i gruppene Offensive og Etternølere utfra
hvor de plasserer seg selv i forhold til utsagnet
«Vår virksomhet er bedre rustet til å møte
fremtidens utvikling enn våre konkurrenter».
53% av annonsørene plasserer seg selv
på den offensive siden. Dette er noe flere
enn i 2014, men ikke noe å tillegge stor
vekt. Inndelingen er først og fremst en god
indikator på hvor annonsørene befinner seg
på adopsjonskurven for moderne digital
markedsføring, og gir tydelige forskjeller i
budsjettprioriteringer, kanalvalg, hvordan man
ser på utviklingen, og hvilke utfordringer man
står overfor.
Er det en sterk sammenheng mellom å
ligge langt fremme i forhold til den digitale
utviklingen og gode forretningsresultater?
Siden inndelingen i Offensive og Etternølere
er basert på en egenvurdering av digital
konkurransekraft - om man opplever
at man ligger i front eller streber med å
følge med -, har vi forsøkt å validere dette
mot annonsørenes vekst. Er det slik at
annonsører som vokser mer enn bransjen
også er digitalt offensive? Svaret er ja; 75% av
annonsørene som har en høyere vekstrate
er kategorisert som Offensive, mot 53% av
alle annonsører.
Enda flere av de Offensive annonsørene
satser på egne kanaler og innhold
Blant de Offensive annonsørene er netto-
andelen som øker sine totalbudsjetter 21%,
mens Etternølere ligger på 13%. Dette er
samme forholdstall som i 2014,bare på et lavere
nivå.
Etternølere har en nettoandel på 10% som
reduserer reklamebudsjettene. De Offensive
ligger så vidt på pluss-siden med en netto-
andel på 3% som øker reklamebudsjettene.
Mens gruppene i fjor lå på samme nivå i sat-
singen på egne kanaler og innhold, ligger de
Offensive nå 15%-poeng høyere enn Etter-
nølere. Hele 9 av 10 Offensive annonsører
øker budsjettene til innholdsmarkedsføring i år.
De Offensive satser fortsatt sterkere på
sosiale medier og søk, men ikke lengre
på TV
Som i fjor viser de Offensive annonsørene
større vilje til å endre kanalmiks i betalte
medier enn Etternølere. Andelene blant de
Offensive som øker annonsering i sosiale
medier og betalt søk er høyere, samtidig som
andelene som reduserer i avis og magasin er
høyere. Forskjellene mellom de to gruppene
er mindre enn i 2014. Displayannonsering
skiller seg ut også i år som den digitale
kanalen Offensive annonsører ikke satser
mer på enn Etternølere.
Den store endringen fra 2014 er at de
Offensive ikke lengre har en positiv netto-
andel som øker budsjettene påTV. I 2014 var
det en nettoandel på 19% av de Offensive
som økte på TV, og 0% av Etternølerne; i år
er de Offensive falt 26%-poeng, og ligger
på nivå med Etternølere. Så når TV går
tilbake totalt skyldes det først og fremst
at de Offensive har mindre tro på kanalen.
Andelen av de Offensive som er enige i at
”TV vil være den dominerende kanal for
merkevarebygging om 3 år” faller fra 43% i
2014 til 33% i 2015 (se kapittel 8).
Vi skal følge disse to gruppene videre i
analysen.
”Vår virksomhet er bedre rustet til å møte
fremtidens utvikling enn våre konkurrenter”
Demografi Offensive og
Etternølere
0 %
5 %
5 % 5 %
10 %
12 %
25 %
31 %
15 %
7 %
15 %
20 %
25
Offensive: 53 % Etternølere: 42 %
%
30 %
35 %
6
Stemmer
svært godt
5 4 3 2
Vet ikke/
ikke relevant
1
Stemmer
svært dårlig
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
80 %
Budsjett over 50 mill Merkevare/Leverandør Handel/kjededrift Driver netthandel
43 %
25 %
59 %
34 %
53 %
30 %
54 %
43 %
Offensive Etternølere
Nettoandel som øker budsjett blant Offensive og Etternølere
-60 %
-40 %
-20 %
0 %
20 %
40 %
60 %
80 %
100 %
AvisMagasinTV-reklameDisplaySosiale
medier
Egne kanaler/
innhold
SøkBetalt
reklame
Totalbudsjett
13 %
-10 %
74 %
70 %
63 %
47 %
-5 %
-25 %
-43 %
21 %
3 %
89 %
87 %
74 %
43 %
-7 %
-33 %
-50 %
Offensive
Etternølere
Er det slik at annonsører
som vokser mer enn
bransjen også er digitalt
offensive? Svaret er ja;
75% av annonsørene
som har en høyere
vekstrate er kategorisert
som Offensive, mot 53%
av alle annonsører.
14 15
5
BRUK AV OWNED MEDIA:
Stor bredde i virkemidler. Flere bruker
kampanjesider og digitale bilag. Annonsører
planlegger å ta i bruk flere virkemidler
Andel som bruker innhold
Bruk av kampanjesider og digitale bilag
øker. Nedgang for apper og informasjon
på SMS.
Spekteret av virkemidler som norske
annonsører benytter innenfor egne kanaler
og innholdsmarkedsføring er bredt, og det
er få store endringer fra 2014. Kampanjesider
øker med 7%-poeng og rykker oppover.
Handel og kjeder ligger nå 8%-poeng
over snittet for kampanjesider, og mindre
annonsører har innhentet forspranget
til de store. Digitale bilag øker med
8%-poeng. Større annonsører er fortsatt
overrepresentert, mens flere merkevarer/
leverandører og bedrifter uten netthandel
har tatt i bruk digitale bilag det siste året.
Apper og informasjon på SMS har en
nedgang på 6-7%-poeng. Det kan se ut som
færre av de mindre bedriftene satser på
apper, mens det for informasjon på SMS er
spesielt handel som går tilbake.
Topp 5: Hjemmeside, kampanjeside,
konkurranser, video og elektroniske
nyhetsbrev
Topp 5 virkemidler innenfor innholds-
markedsføring er de samme som i 2014
og utgjør nå et tydeligere toppsjikt.
Spesielt kor te videofilmer, men også
konkurranser, er overrepresentert blant
de største annonsørene. Bruk av video er
ikke bare mindre utbredt blant de mindre
annonsørene, men også innenfor handel.
Begge disse to gruppene virker bevisst dette,
og har de høyeste prosentandelene på
henholdsvis 19% og 22% som planlegger å
ta i bruk video i 2015. Elektronisk nyhetsbrev
brukes av flere av handelsbedriftene og
spesielt virksomheter med netthandel,
som ligger på 92% - 18%-poeng over
gjennomsnittet.
Mellomsjikt: Tips/guider, apper og
seminarer
I mellomsjiktet rundt 60% ligger tips/guider/
nyttestoff, apper og konferanser/seminarer.
Tips og guider brukes noe mer av aktører
med netthandel. Blant merkevarebedrifter
er konferanser og seminarer noe mindre
utbredt enn innenfor handel og kjeder.
Hjemmeside
Kampanjesider
Konkurranser
Korte videofilmer
Elektronisk nyhetsbrev
Tips/guider/nyttestoff
Apper
Konferanser/Seminarer
Informasjon på SMS
Digitale bilag
Papirbasert magasin
Blogg
Elektronisk magasin Online
Offline
Begge
Elektronisk kundeavis
Papirbasert kundeavis
Papirbasert katalog
Digitale spill
Casestudier
Papirbasert nyhetsbrev
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
14 %
20 %
22 %
26 %
31 %
32 %
36 %
38 %
42 %
49 %
50 %
57 %
57 %
62 %
74 %
75 %
79 %
80 %
98 %
Contentdebatten det siste året
har i stor grad handlet om
annonsørinnhold distribuert
gjennom mediene, og da er det
ekstra interessant at digitale bilag
ikke bare har økt i bruk det siste
året, men at enda flere annonsører
planlegger å ta det i bruk.
Foto: Jan Morten Drange
16 17
Owned Media forskjeller mellom Offensive og Etternølere
Planlegger å ta i bruk i 2015
Offensive annonsører foran på bruk av
innholdsvirkemidler
Hvis man ser bort fra de 3 meste utbredte
virkemidlene, er det flere blant de Offensive
annonsørene som bruker alle innholds-
virkemidlene, med unntak av papirbasert
magasin, katalog og tilbudsbrev. Forskjellene
mellom gruppene er generelt noe mindre
enn for et år siden. De største forskjellene
er på apper, seminarer, informasjon på SMS,
og blogging (som fortsatt viser den største
forskjellen).
Taktiske virkemidler fortsatt mindre
utbredt blant merkevarer
Blant merkevarer/leverandører er det
fortsatt klart færre enn blant handels-
bedriftene som benytter mer taktiske
virkemidler som papirbasert og elektroniske
nyhetsbrev, kundeaviser og magasiner, samt
informasjon på SMS.
Annonsørene planlegger å ta i bruk
flere virkemidler
Det er generelt flere innholdsvirkemidler hvor
det finnes en gruppe på en viss størrelse som
har planer om ta det i bruk enn det var for
et år siden.
Korte videofilmer er det allerede 75% som
bruker, men er et virkemiddel klart flere
annonsører vil satse på.
Contentdebatten det siste året har i stor
grad handlet om annonsørinnhold distribuert
gjennom mediene, og da er det ekstra
interessant at digitale bilag ikke bare har
økt i bruk det siste året, men at enda flere
annonsører planlegger å ta det i bruk. Dette
gjelder spesielt de mindre annonsørene som
ligger etter de store i dag, men også innenfor
handel, som ligger på snittet, finnes det en
gruppe på hele 18% som planlegger å bruke
digitale bilag for første gang i år.
CONTENTDEBATTEN
DET SISTE ÅRET HAR I STOR
GRAD HANDLET OM ANNONSØR-
INNHOLD DISTRIBUERT GJENNOM
MEDIENE, OG DA ER DET EKSTRA
INTERESSANT AT DIGITALE BILAG
IKKE BARE HAR ØKT I BRUK DET
SISTE ÅRET, MEN AT ENDA FLERE
ANNONSØRER PLANLEGGER
Å TA DET I BRUK.
0 %
20 %
40 %
60 %
80 %
100 %
Hjemmeside
Kampanjesider
KonkurranserKortevideofilmer
ElektronisknyhetsbrevTips/guider/nyttestoff
Apper
Konferanser/SeminarerInformasjonpåSMS
DigitalebilagPapirbasertmagasin
BloggElektroniskmagasin
ElektroniskkundeavisPapirbasertkundeavisPapirbasertkatalog
Digitalespill
Casestudier
Papirbasertnyhetsbrev
14 %
16 %
20 %
29 %28 %
30 %
35 %
32 %
41 %
48 %
44 %
49 %
51 %
59 %
73 %
70 %
81 %
85 %
100 %
14 %
23 %
25 %25 %
32 %32 %
38 %
46 %
39 %
53 %
55 %
63 %64 %65 %
75 %
80 %80 %80 %
98 %
Offensive
Ettern lere
0 %
2 %
4 %
6 %
8 %
10 %
12 %
14 %
16 %
Korte
videofilmer
Blogg Apper Informas on
på SMS
Digitale bilag ips g ider
n ttestoff
Elektronisk
magasin
9 %9 %
10 %
11 %
13 %
14 %
15 %
5
Foto: Håvard Rønnevig Bakken
18 19
6
UTFORDRINGER I MARKEDSARBEIDET I MØTE MED DEN DIGITALE UTVIKLINGEN:
Alt flere er usikre på hva som virker.
Ressurser er fortsatt en stor utfordring.
Flere offensive får lettere støtte fra ledelsen.
Utfordringene annonsørene står overfor
kretser rundt læring, ressurser, kompetanse/
organisasjon, integrasjon og teknologi. Flere
av disse griper inn i hverandre.
Læring: Flere annonsører er usikre
på hva som virker
Usikkerheten blant norske annonsører
brer om seg. 8 av 10 annonsører synes
det er utfordrende å vite hvilke av de nye
virkemidlene som virker, og like mange
synes det er utfordrende å sikre at man
hele tiden lærer av aktivitetene man holder
på med. Dette er en klar oppgang fra 7 av
10 annonsører i fjor. Usikkerheten er like
vanlig blant mindre og større annonsører,
merkevarer og handel, og annonsører
med netthandel. Og usikkerheten øker
i utbredelse både blant Offensive og
Etternølere.
Ressurser: Flere etternølere sliter med
tid til å følge utviklingen og
ressurser til å eksperimentere
Læring og ressurser henger nært sammen, og
andelen som opplever utfordringer knyttet
til ressurstilgang er på samme nivå som for
læring.Verken tiden eller budsjettene strekker
til når man skal følge med på utviklingen
eller prøve ut nye virkemidler. Avstanden
mellom Etternølere og Offensive var allerede
i fjor stor når det gjelder å ha tilstrekkelige
budsjettrammer til nye virkemidler. I år har
den økt i forhold til tid til å følge med på
utviklingen, og ressurser til å eksperimentere.
Kompetanse/organisasjon:
Flere Offensive får lettere støtte fra
ledelsen til endringer. Flere Etternølere
har utfordringer med å utvikle
virksomhetens digitale kompetanse
7 av 10 annonsører har utfordringer med å
utvikle virksomhetens digitale kompetanse.
Også her øker for skjellen mellom
Etternølere og Offensive. Selv om denne
utfordringen er litt mindre utbredt enn
utfordringer knyttet til læring og ressurser, er
det fortsatt et høyt nivå.
I årets undersøkelse har vi tatt med
samarbeid om markedsføring på tvers
av avdelinger som en utfordring. Denne
utfordringen plasserer seg relativt lavt på
54%, på samme nivå som utfordringer med
kompetanse hos samarbeidspartnere. At
forskjellen mellom Etternølere og Offensive
er stor, 61% mot 49%, kan ha en viss
sammenheng med at de Offensive i større
grad har gjennomført organisasjonsendringer
(se kapittel 8).
Den største endringen fra 2014 er at det
er blitt klart flere som mener det er lettere
å få støtte fra ledelsen til endringer. Mens
det i fjor var 59% som oppga dette som en
utfordring, er det i år 47%. Det er først og
fremst blant de Offensive annonsørene at
andelen som opplever støtte fra ledelsen i
bedriften øker.
Integrasjon: 7 av 10 annonsører har
utfordringer med omnikanal
markedsføring
Integrasjon på tvers av kanaler og plattformer
er et voksende problem, spesielt blant
Etternølere. 7 av 10 annonsører opplever
dette som en utfordring. Blant Etternølere
er økningen fra 60% i 2014 til 78% i 2015.
Integrasjon er nært beslektet med utvikling
av kundeopplevelse og utnyttelse av egne
data. I neste kapittel vil vi se at avstanden
mellom Etternølere og Offensive også øker
på utvikling av kundeopplevelse, og at 7 av
10 annonsører sliter med å utnytte egne
data.
Utfordringene blir mer utbredt blant
Etternølere
Mens det i 2014 var mange utfordringer
som var like utbredt blant Offensive og
Etternølere, ligger Etternølere nå over
Offensive på de aller fleste utfordringene.
Avstanden mellom gruppene øker på mange
av områdene.
Usikkerheten blant norske
annonsører brer om
seg. 8 av 10 annonsører
synes det er utfordrende
å vite hvilke av de nye
virkemidlene som virker
Den største endringen fra
2014 er at det er blitt klart
flere som mener det er
lettere å få støtte fra ledelsen
til endringer.
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
59 %
61 %
54 %
65 %
78 %
77 %
84 %
86 %
86 %
88 %
85 %
41 %
49 %
57 %
65 %
64 %
65 %
69 %
72 %
77 %
79 %
80 %
59 %
55 %
59 %
61 %
67 %
76 %
80 %
71 %
78 %
72 %
47 %
54 %
55 %
63 %
69 %
70 %
75 %
77 %
79 %
81 %
81 %
Alle 2015 Alle 2014 Offensive Etternølere
Andel som opplever utfordring i markedsarbeidet
Vite hvilke av de nye virkemidlene som er effektive
Sette av nok tid til å følge med på utviklingen
Sikre kontinuerlig læring av aktiviteter
Å avsette ressurser til å eksperimentere
Ha tilstrekkelige budsjettrammer til nye virkemidler
Utvikle virksomhetens digitale kompetanse
Integrasjon på tvers av kanaler og plattformer
Begrensninger i eksisterende teknologiske løsninger
Relevant kompetanse hos samarbeidspartnere
Å samarbeide om markedsføring på tvers av
avdelinger i virksomheten
Sikre ledelsens støtte til endringer
6
20 21
7
UTFORDRINGER KNYTTETTIL MARKEDSFØRING I DIGITALE KANALER:
Ressursutfordringer går tilbake for sosiale
medier, men frem for innholdsproduksjon.
Måling av effekter på tvers vanligste utfordring
Andel som opplever utfordring i digitale kanaler
Effektmåling på tvers av kanaler alene
på utfordringstoppen
Å måle effekter på tvers av kanaler er nå
den mest utbredte utfordringen. 80% av
alle annonsører opplever dette som en
utfordring. Blant Etternølere har utbredelsen
økt med 9%-poeng siden i fjor til 87%.
Færre har utfordringer med ressurser
til sosiale medier, men flere med
ressurser til innhold
Interne ressurser til håndtering av sosiale
medier har falt ned fra førsteplassen som
den mest vanlige utfordringen i digitale
kanaler. 7 av 10 annonsører opplever dette
som en utfordring, mot 8 av 10 i 2014.
Tilbakegangen gjelder både Offensive og
Etternølere.
Samtidig som ressursutfordringer i sosiale
medier går tilbake, har ressurser til innholds-
produksjon blitt en noe mer utbredt
utfordring. Økningen skyldes først og fremst
at flere av de Offensive annonsørene opp­
lever dette som utfordrende.
Utvikling av digital kundeopplevelse gir
større forskjeller mellom Etternølere
og Offensive
Å utvikle kundeopplevelsen på digitale
plattformer er fortsatt en utfordring for 7 av
10 annonsører. Allerede i fjor var forskjellen
mellom Etternølere og Offensive 12%-poeng,
og som nevnt er denne nå økt ytterligere, til
19%-poeng.
7 av 10 annonsører har utfordringer
med å utnytte egne data til målretting
av markedsføring
Fokuset i bransjen på datadrevet markeds-
føring har vært stor den senere tiden, og
derfor er det i år tatt med en utfordring
om å ”utnytte egne data til å målrette
markedsføring”. Denne plasserer seg midt på
treet; 7 av 10 annonsører opplever dette som
en utfordring. Forskjellen mellom Offensive
og Etternølere er hele 15%-poeng. Større
annonsører og annonsører med netthandel
ser ut til å være noe bedre på å utnytte egne
data enn snittet.
Etternølere og Offensive mer
samstemte i syn på salg og
merkevarebygging i digitale kanaler
I 2014 var den største forskjellen mellom
Etternølere og Offensive på utfordringen
å finne balansen mellom salg og merke-
varebygging i digitale kanaler.Totalt er det 6
av 10 som opplever dette som utfordrende,
men mens det i fjor skilte 20%-poeng
mellom Etternølere og Offensive, har
forskjellen jevnet seg ut i år. I neste kapittel
vil vi se at forskjellen mellom Etternølere
og Offensive når det gjelder hvor mye man
vektlegger klikk i en nettkampanje også
har jevnet seg ut. Dette kan tyde på at
Etternølere er i ferd med å øke sitt fokus på
performance marketing.
7 av 10 annonsører
har utfordringer med
å utnytte egne data
til målretting av
markedsføring
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
63 %
69 %
62 %
70 %
78 %
81 %
76 %
80 %
87 %
45 %
52 %
60 %
56 %
63 %
62 %
68 %
71 %
77 %
52 %
69 %
62 %
62 %
70 %
80 %
67 %
78 %
53 %
59 %
59 %
61 %
69 %
70 %
71 %
72 %
80 %
Alle 2015 Alle 2014 Offensive Etternølere
Måle effekter på tvers av kanaler
Ha tilstrekkelig med ressurser til innholds-
produksjon
Ha nok interne ressurser til å håndtere sosiale
medier
Utvikle kundeopplevelsen på digitale
plattformer
Å utnytte egne data til å målrette markeds-
føring
Å bevege seg fra kampanjetenkning mot mer
kontinuerlig tilstedeværelse
Finne balanse mellom fokus på salg og merkevare-
bygging i digitale kanaler
Å utvikle innhold og teknologi som kan
gjenbrukes
Definere hvilke roller ulike kanaler, som Facebook,
Twitter, egen webside osv, skal spille
22 23
8
ANNONSØRENES OPPFATNINGER AV KOMMUNIKASJONSLANDSKAPET:
Adaptiv arbeidsform, sosiale medier strategi
og organisatoriske endringer kjennetegner de
Offensive annonsørene
De store forskjellene mellom Offensive
annonsører og Etternølere kommer frem i
deres syn på hvordan kommunikasjonsland-
skapet utvikler seg, på ulike virkemidler og
deres roller, og på hvilke endringer som skal
til. Generelt øker forskjellene mellom Offen-
sive og Etternølere, men på enkelte områder
skjer det betydelige endringer fra 2014.
Tro på betydning av Owned Media enda
større enn i 2014
Vektleggingen av innholdsmarkedsføring er i
en klasse for seg og fortsetter å øke. 88%
mot 81% i fjor tror egenprodusert innhold
vil øke betraktelig i betydning for deres virk-
somhet de neste 3 årene. Og i år ligger ikke
lengre Etternølere litt etter, men er like enige
som de Offensive annonsørene.
Det er tre områder som tydelig skiller de
Offensive annonsørene fra Etternølerne:
adaptiv læring, sosiale medier strategi, og
organisatoriske endringer.
De Offensive blir litt mer adaptive.
Etternølere blir litt mindre adaptive
Den største forskjellen mellom Offensive og
Etternølere er på deres forhold til adaptiv
læring.Avstanden mellom gruppene øker, og i
år er det 28%-poeng forskjell på spørsmålet
om deres markedsaktiviteter er basert på
først å teste og deretter optimere, mot 18%-
poeng i fjor. Det er fortsatt kun 52% av de
Offensive annonsørene som har en adaptiv
arbeidsform, så det er langt frem før dette er
normen blant norske annonsører.
De Offensive er fortsatt lengst fremme
på Earned Media
Som i fjor er det å ha en klart definert stra-
tegi for tilstedeværelse i sosiale medier en
svært viktig indikator på om man tilhører
de Offensive annonsørene. Denne øker fra
54% til 58% blant alle annonsører; forskjellen
mellom Offensive og Etternølere er uendret,
26%-poeng. 7 av 10 Offensive oppgir at de har
en klart definert strategi for sosiale medier.
8 av 10 Offensive har foretatt organisa-
sjonsendringer det siste året
Et nytt spørsmål i årets undersøkelse er om
virksomheten har gjennomført organisa-
toriske endringer det siste året for å møte
den digitale utviklingen i markedsføring.To
tredjedeler av alle annonsører bekrefter
dette, hvilket må sies å være et høyt nivå det
korte tidsperspektivet tatt i betraktning. Her
viser det seg også et tydelig skille mellom
Offensive og Etternølere på 24%-poeng.
Oppunder 8 av 10 Offensive annonsører har
foretatt organisasjonsendringer det siste året
for å møte de digitale utfordringene.
Kommunikasjonslandskap: Andel enige i utsagn
Troen på TV i merkevarebygging synker
blant Offensive
Mens det i fjor var en klar forskjell mellom
Offensive og Etternølere i deres tro på TV
som kanal for merkevarebygging, er bildet
tydelig endret i år.Andelen blant de Offensive
som tror ”TV vil være den dominerende
kanal for merkevarebygging om tre år”
har falt fra 43% til 33%, og nærmer seg nå
samme nivå som blant Etternølere. Den
samme endringen i svarmønster gjelder også
for utsagnet ”Digitale kanaler vil ikke bygge
merkevarer slik som de mer tradisjonelle
mediene”. Denne holdningsendringen
avspeiles i de Offensives manglende
prioritering avTV i budsjettene (se kapittel 2).
De største annonsørene har fortsatt tro
på TV, men reduserer budsjettene
Hva så med de største annonsørene - de
med over 50 mill. kr. i markedsføringsbudsjett
som er tyngst representert på TV i dag?
Mister de også troen på TV som kanal for
merkevarebygging? Nei. Nivået blant disse
annonsørene er uendret. 47% tror fortsatt
TV vil være den dominerende kanalen
for merkevarebygging om tre år. Det er
liten tvil om at dette blir en interessant
indikator å følge i tiden fremover. Det er
verdt å merke seg at dette ikke avspeiles
i budsjettprioriteringene til de større
annonsørene. Nettoandelen som øker
TV-budsjettene blant større annonsører faller
fra 16% i 2014 til -1% i 2015.
Etternølere øker fokus på performance
Vektlegging av klikk i nettkampanjer øker.
Andelen som mener en nettkampanje har
liten verdi uten klikk øker fra 34% til 43%.
Det skyldes nærmest utelukkende en
oppgang blant Etternølere, og tyder på at
de er blitt mer orientert mot performance
marketing. Det er fortsatt 54% som er uenige
i at en nettkampanje ikke har verdi uten klikk.
De største annonsørene er noe mindre
fokusert på klikk enn snittet.
Flere av de Offensive omprioriterer
budsjetter til egne kanaler
I kapittel 1 berørte vi at halvparten av annon-
sørene gjør betydelige omprioriteringer av
mediebudsjetter fra betalt kommunikasjon
til egne kanaler. Offensive annonsører ligger
11%-poeng høyere enn Etternølere, og viser
en enda større vilje til endring. Det er ikke
overraskende at Etternølere i større grad
sparer pengene når de reduserer budsjettene
til betalt kommunikasjon, eller at de Offensive
har en noe høyere andel som reduserer bud-
sjettene til produksjon av betalt reklame.
Real Time Bidding står på stedet hvil
blant annonsørene
Til tross for økende oppmerksomhet rundt
Real Time Buying og Programmatic er det
fortsatt 28% av annonsørene som ikke ser seg
i stand til å svare på hvilke konsekvenser det
får for deres medieinvesteringer. Halvparten
av annonsørene tror Real Time Bidding vil
effektivisere deres medieinvestering. Dette er
samme nivå som i fjor.
0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Alle 2015
Offensive
Etternølere
24 %
54 %
44 %
42 %
24 %
45 %
49 %
88 %
20 %
28 %
45 %
36 %
46 %
34 %
78 %
57 %
44 %
52 %
71 %
67 %
90 %
21 %
33 %
53 %
23 %
57 %
29 %
65 %
50 %
43 %
38 %
58 %
58 %
88 %
20 %
30 %
49 %
28 %
52 %
8 av 10 Offensive annonsører har foretatt
organisasjonsendringer det siste året for å
møte de digitale utfordringene.
Vår virksomhet gjør betydelige omprioriteringer av mediebudsjetter fra betalt
kommunikasjon til egne kanaler
Når vi reduserer budsjetter til betalt kommunikasjon, reinvesteres ikke pengene
i andre kommunikasjonstiltak
Vår virksomhet reduserer budsjettene til produksjon av betalt reklame
TV vil være den dominerende kanal for merkevarebygging om 3 år
Digitale medier vil ikke bygge merkevarer slik som de mer tradisjonelle mediene
(TV, radio, avis etc)
For vår virksomhet vil betydningen av egenprodusert innhold i markedsføringen
(content marketing) øke betraktelig de neste 3 årene
Om 3 år tror jeg vår virksomhet gjør det meste av innholdsproduksjonen i
markedsføring selv
Vår virksomhet har en klart definert strategi for tilstedeværelse i sosiale medier
De fleste av våre markedsaktiviteter er basert på først å teste, deretter optimere
En nettkampanje uten klikk har liten verdi
RTB (real time bidding) som verktøy for kjøp av nettannonser tror vi vil
effektivisere våre investeringer på nett
Vår virksomhet har gjennomført organisatoriske endringer det siste året for
å møte den digitale utviklingen i markedsføringen
Om 3 år kommer vår markedsavdeling til å bruke mer penger på teknologi enn
IT-avdelingen
24 25
9
EFFEKTMÅLING OG -OPPNÅELSE I PAID, OWNED OG EARNED MEDIA:
Fortsatt høy selvtillit på effekt, men
måleutfordringene vokser
4 av 10 har fortsatt ikke gode nok
målesystemer
På overordnet nivå er det fortsatt kun 6
av 10 annonsører som mener de har gode
systemer for måling av effekter. Etternølere
faller enda lengre etter, og avstanden opp
til de Offensive på 67% er nå økt til 17%-
poeng fra 6%-poeng i fjor. Ellers er det
små forskjeller mellom annonsørgruppene.
Blant annonsører som vokser mer enn
bransjen er andelen som mener de har gode
målesystemer 10%-poeng høyere enn snittet.
Som vi har sett, øker usikkerheten rundt
effektene av nye virkemidler. På denne
bakgrunnen er det overraskende at ikke
målesystemene blir bedre. Eller er dette
selve grunnen til at vurderingen av egne
målesystemer ikke endrer seg? Øker kravene
til målesystemer i takt med at det kommer
nye virkemidler og usikkerheten øker? At
40% av annonsørene mener de ikke har
målesystemer som lever opp til kravene er
uansett ikke bærekraftig.
Ingen endring i utnyttelsen av Big Data
Big Data er så langt mest store ord. Det er
fortsatt under 30% av annonsørene som
mener de utnytter mulighetene i Big Data, og
Etternølere ligger 11%-poeng bak de Offensive.
Siden Big Data er et diffust begrep, er det
et poeng å se disse svarene opp mot den
mer konkrete utfordringen ӌ utnytte egne
data til å målrette markedsføring” fra kapittel
7. 7 av 10 annonsører opplever dette som
utfordrende, hvilket rimer godt med svarene
på utnyttelse av Big Data.
Flere synes det er vanskelig å måle
effekter i sosiale medier
Som nevnt er det flere annonsører som
synes det er vanskelig å vite hvilke av de nye
virkemidlene som er effektive. Sosiale medier
må kunne sies å være sentrale blant de nye
virkemidlene.Andelen som synes det er vanskelig
å måle effekter av markedsføring i sosiale medier
har gått opp fra 5 av 10 til 6 av 10 annonsører
i 2015. Blant Etternølere er oppgangen 14%-
poeng, mens den blant de Offensive kun er
4%-poeng.
Multikanal effekter den største utfordring
Den største måleutfordringen er fortsatt
måling av multikanal effekter. Som vi har
sett i kapittel 7 er det 8 av 10 annonsører
som opplever det som en utfordring å måle
effekter på tvers av kanaler. Sett i lys av
fremveksten av mer komplekse kundereiser
på den ene siden, og av muligheter
for datadrevet målretting på tvers av
kontaktpunkter på den andre siden, vil måling
av multikanal effekter bare vokse i betydning.
Usikkerheten øker, men ikke testingen
Norske annonsører blir altså mer og mer
usikre på hva som virker. 81% opplever det
som utfordrende å vite hvilke av de nye
virkemidlene som er effektive.
Allikevel er det kun 38% som jobber
systematisk med testing og optimering av
sine aktiviteter. Og dette nivået øker ikke.
77% sier de har problemer med å sette av
ressurser til å eksperimentere.
Andelen som synes det er
vanskelig å måle effekter
av markedsføring i sosiale
medier har gått opp
fra 5 av 10 til 6 av 10
annonsører i 2015.
26 27
Det finnes egentlig liten gr unn for
annonsørene til å ha høy selvtillit på at de
oppnår gode kommunikasjonseffekter - enda
mindre enn for et år siden. Allikevel, er det
svært få endringer fra 2015, når annonsørene
vurderer i hvilken grad de oppnår
effekter i Paid, Owned, Earned Media..
Samme høye selvtillit på samlet effekt
av kommunikasjon
Annonsørene har fortsatt høy selvtillit
når de vurderer effektene av egne
kommunikasjonstiltak.Annonsørene vurderer
i hvilken grad virksomheten oppnår effekt på
en skala fra 1 til 6, der 1 er svært lav grad og
6 er svært stor grad. Effekten av de samlede
kommunikasjonsaktivitetene vurderer
annonsørene til gjennomsnittlig 4,9 - samme
score som i fjor. Dette er et svært høyt nivå.
Paid, Owned, Earned Media effekter
vurderes ganske likt
Annonsørene vurderer effektene av sin
betalte reklame høyest, til 4,8, som i fjor.
Egne kanaler og innholdsmarkedsføring ligger
fortsatt på andre plass med 4,7. Effekten
av medieomtale, vareprat og sosial deling
vurderer annonsørene litt høyere enn i fjor
til 4,6, opp fra 4,5. Dette innebærer at ca. 4%
har gått fra 1-3 på skalaen, til 4-6 på skalaen.
Avstanden mellom Offensive og
Etternølere uendret
De Offensive vurderer selvsagt effektene av
sine tiltak høyere enn Etternølere gjør. Det
gjelder for Paid, Owned og Earned media,
samt totalt. Avstanden mellom gruppene
på samlet effekt er uendret fra 2014. De
Offensive vurderer effektene av sine samlede
aktiviteter til 5,1 som er 0,5 høyere enn
Etternølere.
Fortsatt større opplevd effekt av betalt
reklame med større budsjetter
Annonsører med budsjetter på over 50
millioner kroner har en høyere egen-
vurdering av effekt av betalt reklame. Som
i 2014, ligger disse annonsørene på 5,0 for
betalt reklame, som er 0,4 poeng høyere
enn annonsører med mindre budsjetter. Det
er med andre ord en sterk sammenheng
mellom størrelse på budsjett og tro på
effekter av betalt reklame.
Paid media fortsatt viktigst for totaleffekt
Opplevde effekter i Paid, Owned, Earned
Media bidrar i ulik grad til en opplevd
samlet effekt. Ser vi på de statistiske
sammenhengene, er det fortsatt slik at
betalt reklame veier mest blant annonsørene
med en vekt på 0,39.Troen på betydningen
av effekter i Owned og Earned media er
omtrent på samme nivå med en vekt på 0,2.
Dette gir rom for ulike tolkninger, men kan
bety at man ser innholdsmarkedsføring og
sosial spredning som to sider av samme sak.
Annonsørene tillegger uansett betalt reklame
størst betydning for de totale effektene -
omtrent dobbelt så stor betydning som
Owned og Earned media.
SAMARBEIDSPARTNERE FOR ANNONSØRENE:
Fall i reklamebyråenes betydning
for annonsørene
10
Årets undersøkelse viser et markant skift
i hvem annonsørene ser på som viktigste
samarbeidspar tner. Nedgangen for
reklamebyråene er betydelig både i forhold
til hva annonsørene sier er tilfellet i dag, men
spesielt i forhold til hva de tenker er tilfellet
på tre års sikt.
I 2014-undersøkelsen var det 44% som så
på reklamebyrå som viktigste partner i dag,
og 37% som pekte på mediebyrå. Dette
forholdet er snudd om i årets undersøkelse.
45% oppgir at mediebyrå er den viktigste
partneren, og 38% oppgir reklamebyrå.
Den største endringen fra fjoråret er allikevel
hvordan annonsørene tror dette vil utvikle
seg de neste 3 årene. I 2014-undersøkelsen
falt både mediebyråene og reklamebyråene
ned på samme nivå, 25%. Fallet var større
for reklamebyråene, men de falt ikke
under mediebyråene i betydning. I årets
undersøkelse faller både mediebyråene
og reklamebyråene , men fallet for
reklamebyråene er dobbelt så stort som for
mediebyråene. Hvis dette skulle holde stikk,
vil altså dobbelt så mange annonsører velge
mediebyrå fremfor reklamebyrå som viktigste
samarbeidspartner fremover. Dette ville være
en betydelig forskyvning i bransjen.
Det er få av de andre byråtypene som stikker
seg frem, med unntak av digitale byråer som
ligger på 14% i et tre års perspektiv - samme
nivå som i fjorårets undersøkelse.Vet ikke-
andelen for om 3 år stiger til 23% fra 20%.
Det er en mager trøst for reklamebyråene
at det er litt flere større annonsører og
Offensive som ser på dem som viktigste
partner om 3 år. I begge disse gruppene
er det 19% som tror reklamebyrå vil være
viktigste partner om 3 år, men mediebyrå er
fortsatt et godt stykke foran.
Andelen annonsører som tror de vil gjøre
det meste av innholdsproduksjonen selv
om 3 år vokser fra 46% til 58%. I den
Offensive gruppen er det to tredjedeler
som tror de selv vil produsere det meste
innhold. Samtidig er det altså halvparten av
annonsørene som reduserer budsjettene til
produksjon av betalt reklame allerede i dag.
Av alle de utfordringene annonsørene
står overfor, er ikke manglende relevant
kompetanse hos samarbeidspartnere blant
de aller største. 55% av annonsørene mener
dette er en utfordring, og her er det ikke
noen endring fra 2014.
Hvem vil du si er din virksomhets viktigste samarbeidspartner innenfor kommunikasjon og markedsføring?
0 %
5 %
10 %
15 %
20 %
25 %
30 %
35 %
40 %
45 %
50 %
Mediebyrå
Reklamebyrå
Medie(r)
Analyseinstitutt
Konsulentselskap
PR-byrå
Designbyrå
DigitalbyråIngenavdeovennevnte
Vetikke
23 %
3 %
14 %
0 %
4 %4 %
3 %
1 %
15 %
32 %
4 %4 %
3 %
2 %
1 %
2 %
1 %1 %
38 %
45 %
I dag
Om 3 år
Hvordan bidrar Paid, Owned, Earned Media
til totaleffektene av kommunikasjonsaktivitetene?
I hvilken grad vil du si at din virksomhet oppnår effekt av … ?
0,39
0,21
0,23
PAID
MEDIA
VEKT
SAMLEDE
KOMMUNIKASJONS-
AKTIVITETER
Vurdering 4,8
Vurdering 4,7
Vurdering 4,9
Vurdering 4,6
OWNED
MEDIA
EARNED
MEDIA
Hvordan bidrar Paid, Owned, Earned Media til totaleffektene
av kommunikasjonsaktivitetene?
I hvilken grad vil du si at din virksomhet oppnår effekt av … ?
28 29
HVA BETYR UTVIKLINGEN I PAID, OWNED, EARNED MEDIA
FOR DET NORSKE ANNONSØRLANDSKAPET:
Nye veier og nye utfordringer, ikke bare nye
kanaler
Utviklingen blant annonsører og for
mediehusene det siste året må kunne
betegnes som dramatisk. Ofte hører man
begrepet ”digital transformasjon” brukt
om denne utviklingen. Det er lett å tolke
det bare som migrasjon til digitale kanaler.
Resultatene i årets undersøkelse vitner om
at utviklingen og utfordringene handler om
mer enn dette. Det handler ikke bare om
omprioritering, men om å finne og gå helt
nye veier.
1. Content marketing:
Ny markedsføringsmodell
Allerede for et år siden så vi at satsningen
på innholdsmarkedsføring og egne kanaler
var betydelig. Nå ser vi at enda flere
annonsører øker budsjettene til egne kanaler,
og enda flere har tro på betydningen av
innholdsmarkedsføring fremover. Det er ikke
snakk om en del annonsører; det er unisont.
Og halvparten av annonsørene flytter midler
fra reklame til egne kanaler. Utviklingen dreier
seg om noe langt mer enn omprioritering fra
en kanal til en annen. Innholdsmarkedsføring
er ikke nok en ny kanal, men en helt ny måte
å tenke og utøve markedsføring på. Og
bredden i virkemidler annonsørene benytter
innenfor innholdsmarkedsføring er stor
og vokser. Debatten om content marketing
har i alt for stor grad vært på medienes
premisser, mens annonsørene er full gang
med å bygge egne medier og lære seg å
være innholdsprodusenter - helt eller delvis
uavhengig av de tradisjonelle mediene.
2. Effekter: Ny usikkerhet ved nye
virkemidler
Selv om bruken og budsjettene til nye
virkemidler øker, er det stor usikkerhet
rundt effektene av disse virkemidlene.
Og usikkerheten synker ikke; den øker. 8
av 10 annonsører er usikre på hvilke nye
virkemidler som er effektive; og 6 av 10 synes
det er vanskelig å måle effekter i sosiale
medier. Det er naturlig at man er usikker på
nye metoder, men hvorfor øker usikkerheten
når disse virkemidlene i utgangspunktet er
mer målbare enn tradisjonelle virkemidler?
Er det usikkerhet knyttet til kommersielle
resultater på kort sikt, eller er det usikkerhet
rundt hvordan merkevarer bygges med disse
nye virkemidlene?
3. Innovasjon: Ny læring for å
redusere usikkerhet
Veien frem går via prøving og feiling hvis man
skal lære hva som virker og ikke virker, og redu-
sere usikkerheten. Kontinuerlig læring av aktivi-
teter ser ut til å bli en større utfordring. 8 av 10
annonsører opplever dette som en utfordring.
Og det er under 40% av annonsørene som
jobber systematisk med testing og optimering
av aktiviteter. Sannsynligvis handler dette om tid
og ressurser til å eksperimentere,men det er også
nødvendig med en holdningsendring. Det som
kjennetegner den nye markedsføringsmodellen er
at man i mindre grad kan budsjettere alle effekter i
forkant.Man må bevege seg ut i ukjent terreng,
teste, og optimere underveis. Innovasjon blir et
tomt honnørord hvis man ikke endrer praksis
og tankegang.
4. Data: Ny utnyttelse av data og
bedre målesystemer
Forutsetningen for en tilnærming basert på
testing og optimering er at man klarer å
bruke data i markedsføringen og har gode
målesystemer. Oppfatningen av egne måle-
systemer blir ikke bedre. 40% av annonsørene
mener de ikke har gode nok systemer. Og 7
av 10 annonsører sliter med å utnytte egne
data i markedsføringen. Kunnskapen om Real
Time Bidding er for lav, og kun halvparten av
annonsørene tror det vil effektivisere medie-
investeringene. Det er liten tvil om at norske
annonsører er langt unna å klare å utnytte
mulighetene som finnes i big data, og at
dette blir en stor utfordring.
5. Integrasjon: Ny kundeopplevelse på
tvers av kanaler
Den nye markedsføringsmodellen er en inte-
grert modell. Kundeopplevelsen og kommu-
nikasjon må utvikles på tvers av kanaler og
plattformer. Kunder må kjenne seg igjen, og
bli kjent igjen, uavhengig av kontaktpunkt. Det
fordrer utnyttelse av egne data og utvikling
av løsninger. Også her øker utfordringene.
7 av 10 annonsører ser på integrasjon som
en stor utfordring. Og måling av effekter på
tvers av kanaler er blant de mest utbredt
utfordringene. 8 av 10 annonsører sliter med
det. Integrasjon på tvers av egne kanaler
og eksterne kanaler sentrert rundt kunden
er det virkelige målet på om man klarer å
utnytte big data.
30
6. Organisasjon: Ny organisasjon og ny
kunnskap
Det handler ikke bare om data og
kanaler, men også om mennesker. Det er
oppsiktsvekkende at to tredjedeler av alle
annonsørene har foretatt organisasjons-
endringer for å møte den digitale utviklingen
bare det siste året. Blant de Offensive
annonsørene er det 8 av 10 som har
omorganisert. Dette hadde ikke vært mulig
uten støtte fra ledelsen. Over halvparten av
annonsørene opplever at de får den støtten
de trenger, og dette er den utfordringen
som scorer lavest. Omorganisering er
bare en del av løsningen. Utvikling av
organisasjonens digitale kompetanse er den
store utfordringen, som 70% av annonsørene
sliter med.
7. Partnere: Nye partnere eller gjør det
selv?
Det markante fallet for reklamebyråene som
preferert partner er kanskje mer et tegn på
usikkerhet blant annonsørene enn en sikker
utvikling.At andelen annonsører som tror de
vil gjøre det meste av innholdsproduksjonen
selv øker, og er oppe i to tredjedeler for
de Offensive annonsørene, er kanskje
mer verdt å bite seg merke i. Allerede nå
er det halvparten av annonsørene som
reduserer budsjettene til produksjon av
betalt reklame. Forståelsen av hva content
marketing er kan nok variere en del mellom
aktørene. For annonsørene er dette noe
nytt. Reklamebyråene kan ikke tviholde på at
det er dette de alltid har drevet med, hvis
de vil være med annonsørene i den videre
utviklingen.
8. Annonsørlandskapet:
Ny vekstdriver?
Kløften mellom Etternølere og Offensive
annonsører blir større på flere områder. Det
er verdt å merke seg at andelen Offensive
annonsører er klart høyere blant annonsører
som vokser mer enn bransjen de tilhører.
Man kan alltid stille spørsmål ved retningen
på kausaliteten her, men det er mye som
tyder på at det å være digitalt offensiv er en
viktig driver for vekst. Sammenligner man
annonsører med store og små budsjetter
er det ingen forskjell på vekstkriteriet,
mens sammenligner man Offensive mot
Etternølere, er det 54% av Offensive
annonsører som vokser mer enn bransjen,
og kun 24% av Etternølere.
9. Medielandskapet: Nytt fall?
Paid, Owned, Earned Undersøkelsen tar ikke
mål av seg til å være en medieprognose.
Årets undersøkelse gir allikevel noen
indikasjoner som bør få flere lamper til å
lyse i mediehusene. Fokuset på content
marketing som fjorårets undersøkelse
avdekket har vist seg holde stikk. Nedgangen
for printmediene er velkjent, og bekreftes av
de seneste lesertallene. Spørsmålet er om
TV er den neste massemediekanal som står
for tur til å oppleve en betydelig nedgang i
inntekter? Det er mye som tyder på det hvis
man tar utgangspunkt i hva annonsørene selv
sier i årets undersøkelse.
For mer informasjon eller presentasjon av undersøkelsen kontakt:
ANFO: Håvard Rønnevig Bakken, telefon 934 33 008
Mindshare: PerToset, telefon 957 09 453
Om rapporten: Henrik Berger Jørgensen, telefon 975 03 276
Resultatene fra undersøkelsen kan brukes fritt når
©ANFO/Mindshare POEM-undersøkelsen 2015
angis som kilde.
Respondentmatrise antall
Alle Handel Merkevare Annet
Total Alle 191 50 110 31
Markedsbudsjett Under 50 mill. kr. 115 26 66 23
Over 50 mill. kr. 73 24 41 8
Netthandel Ja 91 31 45 15
Nei 99 19 64 16
Klassifisering Etternølere 80 20 47 13
Offensive 101 30 55 16
Det handler ikke bare om
omprioritering, men om å finne
og gå helt nye veier.

Más contenido relacionado

Similar a Report Paid, Owned, Earned Media Undersøkelsen 2015

Must! Fiktiv sommerkampanje
Must! Fiktiv sommerkampanjeMust! Fiktiv sommerkampanje
Must! Fiktiv sommerkampanjejuliemgj
 
Innsikt trumfer intuisjon - Bente Sollid Storehaug
Innsikt trumfer intuisjon -  Bente Sollid StorehaugInnsikt trumfer intuisjon -  Bente Sollid Storehaug
Innsikt trumfer intuisjon - Bente Sollid StorehaugSocial Media Days
 
Anfo Mindshare Paid Owned Earned Media Survey 2014
Anfo Mindshare Paid Owned Earned Media Survey 2014Anfo Mindshare Paid Owned Earned Media Survey 2014
Anfo Mindshare Paid Owned Earned Media Survey 2014Henrik Berger Jørgensen
 
Digitalt assistert handel gjør marketing til en del av driften okt 2017
Digitalt assistert handel gjør marketing til en del av driften okt 2017Digitalt assistert handel gjør marketing til en del av driften okt 2017
Digitalt assistert handel gjør marketing til en del av driften okt 2017Per Olaf Aarnæs
 
Scandinavian AdNetworks, Kvasir
Scandinavian AdNetworks, KvasirScandinavian AdNetworks, Kvasir
Scandinavian AdNetworks, KvasirPerformance Day
 
Strategi for sosiale medier
Strategi for sosiale medierStrategi for sosiale medier
Strategi for sosiale mediernhvhansen
 
Forslag til kampanje
Forslag til kampanjeForslag til kampanje
Forslag til kampanjewimbowaia
 
INMA Performance Awards 2016 Bohus Analyse Sølv
INMA Performance Awards 2016 Bohus Analyse SølvINMA Performance Awards 2016 Bohus Analyse Sølv
INMA Performance Awards 2016 Bohus Analyse SølvMagnus Strømnes Bøe
 
Gunnar Stavrum
Gunnar StavrumGunnar Stavrum
Gunnar StavrumAnna Klama
 
Forretningseffekter i sosiale medier - Markedskonferansen EnergiNorge 2012
Forretningseffekter i sosiale medier - Markedskonferansen EnergiNorge 2012Forretningseffekter i sosiale medier - Markedskonferansen EnergiNorge 2012
Forretningseffekter i sosiale medier - Markedskonferansen EnergiNorge 2012Christian Kamhaug
 
Frokostseminar Multichannel Marketing
Frokostseminar Multichannel MarketingFrokostseminar Multichannel Marketing
Frokostseminar Multichannel MarketingCreuna Norge AS
 
Øk salget i din nettbutikk med effektiv annonsering
Øk salget i din nettbutikk med effektiv annonseringØk salget i din nettbutikk med effektiv annonsering
Øk salget i din nettbutikk med effektiv annonseringDigitroll
 
Hsh frokostseminar
Hsh frokostseminarHsh frokostseminar
Hsh frokostseminarHalogen AS
 
Hvordan kan Rotary nyttiggjøre seg av sosiale medier
Hvordan kan Rotary nyttiggjøre seg av sosiale medierHvordan kan Rotary nyttiggjøre seg av sosiale medier
Hvordan kan Rotary nyttiggjøre seg av sosiale medierRobert Bekkesletten
 

Similar a Report Paid, Owned, Earned Media Undersøkelsen 2015 (20)

Must! Fiktiv sommerkampanje
Must! Fiktiv sommerkampanjeMust! Fiktiv sommerkampanje
Must! Fiktiv sommerkampanje
 
Innsikt trumfer intuisjon - Bente Sollid Storehaug
Innsikt trumfer intuisjon -  Bente Sollid StorehaugInnsikt trumfer intuisjon -  Bente Sollid Storehaug
Innsikt trumfer intuisjon - Bente Sollid Storehaug
 
Anfo Mindshare Paid Owned Earned Media Survey 2014
Anfo Mindshare Paid Owned Earned Media Survey 2014Anfo Mindshare Paid Owned Earned Media Survey 2014
Anfo Mindshare Paid Owned Earned Media Survey 2014
 
Ta Presentasjon 3 Okt
Ta Presentasjon 3 OktTa Presentasjon 3 Okt
Ta Presentasjon 3 Okt
 
Digitalt assistert handel gjør marketing til en del av driften okt 2017
Digitalt assistert handel gjør marketing til en del av driften okt 2017Digitalt assistert handel gjør marketing til en del av driften okt 2017
Digitalt assistert handel gjør marketing til en del av driften okt 2017
 
Scandinavian AdNetworks, Kvasir
Scandinavian AdNetworks, KvasirScandinavian AdNetworks, Kvasir
Scandinavian AdNetworks, Kvasir
 
Strategi for sosiale medier
Strategi for sosiale medierStrategi for sosiale medier
Strategi for sosiale medier
 
Forslag til kampanje
Forslag til kampanjeForslag til kampanje
Forslag til kampanje
 
INMA Performance Awards 2016 Bohus Analyse Sølv
INMA Performance Awards 2016 Bohus Analyse SølvINMA Performance Awards 2016 Bohus Analyse Sølv
INMA Performance Awards 2016 Bohus Analyse Sølv
 
Gunnar Stavrum
Gunnar StavrumGunnar Stavrum
Gunnar Stavrum
 
Kursprogram strategisk salg høst 2014
Kursprogram strategisk salg høst 2014Kursprogram strategisk salg høst 2014
Kursprogram strategisk salg høst 2014
 
Kursprogram strategisk salg høst 2014
Kursprogram strategisk salg høst 2014Kursprogram strategisk salg høst 2014
Kursprogram strategisk salg høst 2014
 
Forretningseffekter i sosiale medier - Markedskonferansen EnergiNorge 2012
Forretningseffekter i sosiale medier - Markedskonferansen EnergiNorge 2012Forretningseffekter i sosiale medier - Markedskonferansen EnergiNorge 2012
Forretningseffekter i sosiale medier - Markedskonferansen EnergiNorge 2012
 
Frokostseminar Multichannel Marketing
Frokostseminar Multichannel MarketingFrokostseminar Multichannel Marketing
Frokostseminar Multichannel Marketing
 
Multichannel Marketing
Multichannel MarketingMultichannel Marketing
Multichannel Marketing
 
Kampanje på Facebook
Kampanje på FacebookKampanje på Facebook
Kampanje på Facebook
 
Øk salget i din nettbutikk med effektiv annonsering
Øk salget i din nettbutikk med effektiv annonseringØk salget i din nettbutikk med effektiv annonsering
Øk salget i din nettbutikk med effektiv annonsering
 
Kursprogram strategisk salg vår 2016
Kursprogram strategisk salg vår 2016Kursprogram strategisk salg vår 2016
Kursprogram strategisk salg vår 2016
 
Hsh frokostseminar
Hsh frokostseminarHsh frokostseminar
Hsh frokostseminar
 
Hvordan kan Rotary nyttiggjøre seg av sosiale medier
Hvordan kan Rotary nyttiggjøre seg av sosiale medierHvordan kan Rotary nyttiggjøre seg av sosiale medier
Hvordan kan Rotary nyttiggjøre seg av sosiale medier
 

Report Paid, Owned, Earned Media Undersøkelsen 2015

  • 1. 1 Paid, Owned, Earned Media Undersøkelsen 2015 En studie blant norske annonsører gjennom- ført av Mindshare i samarbeid med ANFO
  • 2. INNHOLDSOVERSIKT 1. Budsjettutvikling Paid, Owned, Earned Media 2. Budsjettutvikling Paid Media kanaler 3. Omprioritering av Paid Media kanaler når reklamebudsjett endres 4. Digital konkurransekraft: Offensive og Etternølere 5. Bruk av Owned Media 6. Utfordringer i markedsarbeidet i møte med den digitale utviklingen 7. Utfordringer knyttet til markedsføring i digitale kanaler 8. Annonsørenes oppfatninger av kommunikasjonslandskapet 9. Effektmåling og -oppnåelse i Paid, Owned, Earned Media 10. Samarbeidspartnere for annonsørene Paid, Owned, Earned Media Undersøkelsen ble gjennomført første gang i fjor, og ble godt mottatt av annonsørene og bransjen, samt referert til i flere medier. Dette viser at det er behov for en undersøkelse av norske forhold og hvordan norske annonsører tilpasser seg endringene i kommunikasjonslandskapet.Vi er glade for at undersøkelsen så raskt er blitt adoptert, og håper at årets rapport kan fortsette å belyse utviklingstrekk og utfordringer innenfor Paid, Owned, Earned Media i en norsk virkelighet. Årets undersøkelse viser at endringene i kommunikasjonslandskapet forsterkes ytterligere. Mange av utviklingstrekkene ligner fjoråret, men utviklingen akselerer. Content marketing er fortsatt høyt på dagsordenen, samtidig som det nå er flere som reduserer TV-budsjettene enn som øker. Halvparten av norske annonsører gjør betydelige omprioriteringer i sine mediebudsjetter fra betalt kommunikasjon til egne kanaler, og like mange reduserer budsjettene til produksjon av betalt reklame. Reklamebyråenes posisjon ser ut til å svekkes. Usikkerheten om hvilke av alle de nye virkemidlene som virker øker, uten at det avspeiles i bedre målesystemer eller at flere annonsører jobber systematisk med testing og optimering. Ressursene til eksperimentering strekker ikke til. 7 av 10 annonsører sliter med å utnytte data i markedsføring. Forskjellene mellom digitalt offensive annonsører og etternølere blir større. Det som kjennetegner de mest offensive er en mer adaptiv arbeidsform, en klart definert strategi for sosiale medier, og at de omorganiserer for å møte de digitale utfordringene. Generelt viser de en større endringsvilje. Sist men ikke minst, er det betydelig flere digitalt offensive annonsører blant bedrifter som vokser mer enn bransjen de tilhører. God lesing! Håvard Rønnevig Bakken Henrik Berger Jørgensen PAID, OWNED, EARNED MEDIA OM UNDERSØKELSEN • Undersøkelsen er et samarbeid mellom ANFO og Mindshare • Utvalget er hentet fra ANFOs medlemsregister • Datainnsamlingen er gjennomført på nett i første halvdel av januar 2015 • Totalt inngår 191 respondenter i underlaget. Svarresponsen er 54% høyere enn i 2014 • 58% er merkevarer/leverandører, 26% er handel/kjededrift, 16% er annen virksomhet • 61% har under 50 millioner kr. og 39% over 50 millioner kr. i markedsføringsbudsjett • 48% driver med netthandel Ved sammenligning med fjoråret, er det verdt å merke seg at andelen merkevarer/ leve- randører er 9%-poeng høyere i årets utvalg, andelen annonsører med budsjetter over 50 millioner kr. 6%-poeng lavere, og andelen med netthandel 8%-poeng lavere. Se forøvrig respondentmatrise bakerst i rapporten. # Hva betyr utviklingen i Paid, Owned, Earned Media for det norske annonsørlandskapet?
  • 3. 4 5 BUDSJETTUTVIKLING PAID, OWNED, EARNED MEDIA: Svak utvikling i totalbudsjetter. Annonsørene fortsetter å satse på egne kanaler. Like mange som reduserer betalt kommunikasjon som øker 1 Andel som vil øke eller redusere budsjetter innenfor markedskommunikasjon Totalbudsjett kommunikasjon Betalt kommunikasjon/ reklame Egne kanaler og innhold Sisteledds- aktiviteter Øke 35% 30% 84% 38% Redusere -18% -32% -2% -7% Netto endring 17% -2% 82% 31% -40 % -20 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 17 % -2 % 82 % 31 % Halvparten av alle annonsørene oppgir at de gjør betydelige omprioriteringer til egne kanaler. Fortsatt stort fokus på Content Marketing 2014 var året innholdsmarkedsføring for alvor ble satt på kartet i Norge. I 2015 vil det fortsatt være stort fokus på egne kanaler og innhold. 84% av annonsørene øker budsjettene på dette området, mot 78% i fjor. Mens det siste år var merkevarer/leverandører som lå litt høyere enn snittet, er det i år annonsører innen handel/kjededrift som kommer sterkere på banen. Hele 94% av disse bedriftene øker budsjettene til innholdsmarkedsføring. Fokuset på innholdsmarkedsføring kan vi forvente vil vedvare de neste årene. 88% av annonsørene tror egenprodusert innhold vil øke betraktelig i betydning for deres virksomhet de neste 3 årene. Dette er opp 7%-poeng fra 2014-nivået. Det er lite som tyder på at all oppmerksomheten innholdsmarkedsføring får er et kortvarig blaff. Svak utvikling i annonsørenes totalbudsjetter Generelt er det en svak utvikling for annonsørenes totalbudsjetter til reklame, informasjon og annen kommunikasjon, inklusiv produksjon. Den største gruppen annonsører forventer ingen endring i nivået på sine totalbudsjetter for 2015. Denne gruppen er samme størrelse som i 2014, 46% av annonsørene. 35% av annonsørene vil øke totalbudsjettet i år sammenliknet med fjoråret. Tar man høyde for at 18% reduserer sine budsjetter, er nettoandelen som øker totalbudsjettene 17% av annonsørene. Dette er en klar nedgang fra 24% i 2014.
  • 4. 6 7 blant annonsører som utvidet totalrammen. I år er innholdsmarkedsføring gått forbi reklame. Andelen som øker budsjettene til innholdsmarkedsføring er 89% blant de som øker totalt, mot nevnte 79% for reklame. Penger flyttes til innholdsmarkedsføring Hva så med annonsørene som reduserer budsjettene til betalt kommunikasjon? Re- investerer de midlene i innholdsmarkeds- føring eller sparer de pengene? 6 av 10 i denne gruppen svarer at de gjør ”betyde- lige omprioriteringer av mediebudsjetter fra betalt kommunikasjon til egne kanaler”. I underkant av 4 av 10 er enige i utsagnet ”når vi reduserer budsjetter til betalt kommunika- sjon, reinvesteres ikke pengene i andre kom- munikasjonstiltak”. Halvparten av alle annonsørene oppgir at de gjør betydelige omprioriteringer til egne kanaler. Netthandelsaktører ligger noe høyere. Selv blant annonsører som øker innenfor betalt kommunikasjon er nivået 45%. Halvparten av alle annonsører reduserer budsjettene til reklameproduksjon Annonsørene gjør ikke bare omprioriteringer av mediebudsjetter til egne kanaler; halv- parten reduserer budsjettene til produksjon av betalt reklame. Handel/kjededrift, store annonsører og de som ikke har netthandel ligger noe lavere. Blant annonsørene som reduserer sine budsjetter til reklame, er det to tredjedeler som også reduserer budsjettene til produksjon. Dette bør få noen lamper til å lyse hos reklamebyråene. Utviklingen blant annonsører innen handel/ kjededrift er mer positiv enn gjennomsnittet. Nettoandelen som øker totalbudsjettet blant disse er 29% - 12%-poeng over snittet. Dette er det motsatte av i fjor, hvor det var merkevarer/leverandører som lå klart over snittet. Nettoandelen som øker totalbudsjettene er 5%-poeng høyere blant større annonsører med over 50 millioner i budsjett. Det er liten forskjell mellom annonsører som driver med netthandel og de som ikke gjør det. Nettoandelen som øker totalbudsjettene er 30%-poeng høyere blant annonsører som vokser Nytt i årets undersøkelse er et spørsmål om bedriftens utvikling i forhold til bransjen den tilhører. 4 av 10 oppgir at virksomheten ”vokser mer enn bransjen”. At bedrifter i vekst i større grad investerer i markedsføring er ikke spesielt overraskende, men at nettoandelen som øker totalbudsjettene blant disse bedriftene er hele 47% - 30%- poeng over snittet - er oppsiktsvekkende. Like mange som reduserer som øker reklamebudsjettene For betalt reklame kan man forvente en flat utvikling i 2015. Det er nå omtrent like mange annonsører som reduserer budsjettene til reklame som de som øker. Nettoandelen som øker reklamebudsjettene faller fra 17% i 2014 til -2% i 2015. Den største gruppen annonsører på 38% endrer ikke nivået på sine reklameinvesteringer. Merkevarer/leverandører har en nettoandel som øker budsjettene til reklame som er 5%-poeng over snittet, mot 24% poeng over i fjor. Selv om annonsører innenfor handel/ kjededrift er overrepresentert blant de som øker totalbudsjettene, gjelder det ikke for betalt reklame. Det er små forskjeller i utviklingen av reklamebudsjetter mellom små og store annonsører, og mellom de som har netthandel og ikke har det. Litt mindre automatikk i at man øker reklamebudsjettene når totalrammen øker Det er for tsatt en sterk sammenheng mellom utviklingen i annonsørenes total- budsjetter og utviklingen i reklamebudsjetter, men korrelasjonen er svakere i år. I 2014 svarte 92% av de som økte totalbudsjettet at de også økte reklamebudsjettet, mens i 2015 er dette sunket til 79%. Det er altså litt mindre automatikk i at man øker budsjettene til betalt kommunikasjon når totalrammen øker. Dette kan bli et viktig parameter å følge i årene som kommer. I fjor var andelene som økte budsjettene til reklame og til innhold på samme nivå FORKLARING NETTOANDEL På spørsmål om endringer i budsjetter er svarsalternativene øke, redusere, ingen endring og ingen formening. For å gi et bilde av netto- endringene anvendes begrepet nettoandel om differensen mellom de som øker og de som reduserer budsjettene. EKSEMPEL: Når 35% skal øke totalbudsjett, mens 18% skal redusere det, gir det en nettoandel på 17% som øker budsjettet. 1 Annonsørene gjør ikke bare omprioriteringer av mediebudsjetter til egne kanaler; halvparten reduserer budsjettene til produksjon av betalt reklame.
  • 5. 8 9 2 BUDSJETTUTVIKLING PAID MEDIA KANALER: Markant fall for TV. Enda flere annonsører reduserer i printmediene enn i 2014. Digitale kanaler, spesielt annonsering i sosiale medier, fortsetter oppgangen -60 % -40 % -20 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 10 % -11 % 0 % -11 % -33 % -21 % -4 % 1 % 57 % 47 % 70 % 8 % 7 % -5 % -9 % 2 % -5 % -45 % -28 % 1 % 3 % 66 % 44 % 79 % TV- reklame Sponsing Radio Kino Avis Magasin Uten- dørs Direct mail Søk Display Sosiale medier Event Øke 2015 18 % 12 % 15 % 7 % 2 % 9 % 15 % 14 % 68 % 55 % 81 % 15 % Redusere 2015 -23 % -21 % -13 % -12 % -47 % -37 % -15 % -11 % -1 % -11 % -2 % -7 % Netto endring 2015 -5% -9% 2% -5% -45% -28% 1% 3% 66% 44% 79% 8% Netto endring 2014 10% -11% 0% -11% -33% -21% -4% 1% 57% 47% 70% 7% Andel som vil øke eller redusere budsjetter innen Paid Media kanaler For betalte reklamekanaler er mønsteret likt fjoråret, men utviklingen forsterkes ytterligere. Annonsering i sosiale medier og betalt søk gjør det enda sterkere, mens avis og magasin gjør det enda svakere. Hovedskiftet er et betydelig fall for TV-annonsering. Flere som reduserer enn som øker TV-budsjettene I fjor var TV den eneste kanalen blant de tradisjonelle kanalene med en positiv nettoandel som ville øke budsjettene - på 10%. I år faller denne med 15%- poeng, og det er nå flere som vil redusere budsjettene til TV enn som vil øke dem. 18% som vil øke, og 23% som vil redusere, gir en negativ nettoandel på 5% som vil redusere investeringene i TV. Det er spesielt merkevarer/leverandører og større annonsører som svikter TV. Blant merkevarer/leverandører er andelen som vil øke TV-budsjettet falt fra 39% til 22%, og andelen som vil redusere økt fra 17% til 23%. Nettoandelen for både merkevarer/ leverandører og større annonsører er nå 1% som vil redusere budsjettene til TV. Aktører med netthandel ligger spesielt lavt med en nettoandel på 11% som reduserer TV-budsjettene. Nesten halvparten av annonsørene kutter i avisbudsjettene Den negative utviklingen for printmediene forsterkes fra i fjor. Nettoandelen som vil redusere budsjetter til avis er 45% og til magasin 28%. For avis er dette en forverring på 12%-poeng fra 2014. Blant større annonsører er nettoandelen som reduserer i avis 55% og i magasin 33%. Annonsører innenfor handel/kjededrift har en negativ nettoandel i avis på 52% og i magasin på 36%. Annonsering i sosiale medier og betalt søk gjør det sterkt De digitale kanalene fortsetter å styrke seg. Det gjelder spesielt annonsering i sosiale medier og betalt søk som begge har en oppgang på 9%-poeng i nettoandelen som øker budsjettene. Annonsering i sosiale medier har en nettoandel på 79% som øker budsjettet. Annonsører innen handel ligger klart over snittet med en positiv nettoandel på 90%. I 2014 var det merkevarer/leverandører som lå høyere enn snittet. Betalt søk har en positiv nettoandel på 66%, og også her ligger annonsører innen handel høyere med en nettoandel på hele 82% som øker budsjettene. Bannerannonsering har fortsatt en positiv utvikling selv om nettoandelen på 44% som øker budsjettene er noen få prosentpoeng lavere enn i fjor. Det er generelt få som reduserer sine budsjetter i digitale kanaler, men for displayannonsering er det en andel på 11% som planlegger å redusere. Banner- annonsering gjør det spesielt sterkt blant merkevarer/leverandører som i fjor, med en nettoandel som øker budsjettene på 51%. I fjor varTV den eneste kanalen blant de tradisjonelle kanalene med en positiv nettoandel som ville øke budsjettene - på 10%. I år faller denne med 15%-poeng, og det er nå flere som vil redusere budsjet- tene tilTV enn som vil øke dem.
  • 6. 1110 OMPRIORITERING AV PAID MEDIA KANALER NÅR REKLAMEBUDSJETT ENDRES: TV fortsatt den store vinneren og den store taperen, men avstanden til digitale kanaler vokser 3 Ser man nærmere på annonsørene som fak- tisk skal øke eller redusere reklamebudsjet- tene, er bildet litt mer nyansert. Mens de digitale kanalene i fjor var jevn- byrdige blant annonsører som skal bruke mer penger på betalt reklame, er det nå en tydelig rangering med display på tredje plass. Blant de som reduserer budsjettene er displayannonsering klart nedprioritert i forhold til annonsering i sosiale medier og betalt søk. TV er fortsatt den store vinneren og den store taperen.TV er den kanalen som økes av flest eller kuttes av flest sammenlignet med snittet, når nivået på reklamebudsjet- tene endres. Selv om TV holder posisjonen som kanalen som gjør det best av de tradi- sjonelle kanalene blant annonsører som øker reklamebudsjettene, er avstanden opp til de sterkeste digitale kanalene økt betraktelig. I 2014 var det 46% av annonsører med høyere reklamebudsjetter som økte investeringene påTV, mens det nå er 32%. Utendørsreklame har nå en klar annen posi- sjon blant de tradisjonelle kanalene når man ser på annonsører som øker reklamebudsjet- tene. Nettoandelen som øker budsjettene på utendørs blant disse er 20%, mens nettoan- delen som reduserer utendørs blant annon- sører som har lavere reklamebudsjetter enn i fjor er 10%. Selv omTV holder posisjonen som kanalen som gjør det best av de tradisjonelle kanalene blant annonsører som øker reklamebudsjettene, er avstanden opp til de sterkeste digitale kanalene økt betraktelig. Sosiale medier Søk Display Event Direct mail Radio Utendørs TV-reklame Kino Sponsing Magasin Avis -80 % -60 % -40 % -20 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % -59 % -53 % -22 % -17 % -36 % -10 % -7 % 3 % 5 % 28 % 69 % 78 % -36 % -5 % 6 ALLE Øker budsjetter til Paid Media (30 % av annonsørene) Reduserer budsjetter til Paid Media (32 % av annonsørene) % 4 % 32 % 20 % 7 % 7 % 6 % 57 % 70 % 74 % -45 % -28 % -9 % -5 % -5 % 1 % 2 % 3 % 8 % 44 % 66 % 79 % Nettoandel som øker pr. kanal vs. utvikling i reklamebudsjett Foto: Håvard Rønnevig Bakken
  • 7. 12 13 DIGITAL KONKURRANSEKRAFT: Digitalt offensive annonsører vokser mer enn bransjen. De satser enda mer på egne kanaler, annonsering i sosiale medier, og betalt søk, men ikke mer på TV 4 3 av 4 annonsører som vokser tilhører gruppen digitalt Offensive Også i årets rapport er annonsørene delt inn i gruppene Offensive og Etternølere utfra hvor de plasserer seg selv i forhold til utsagnet «Vår virksomhet er bedre rustet til å møte fremtidens utvikling enn våre konkurrenter». 53% av annonsørene plasserer seg selv på den offensive siden. Dette er noe flere enn i 2014, men ikke noe å tillegge stor vekt. Inndelingen er først og fremst en god indikator på hvor annonsørene befinner seg på adopsjonskurven for moderne digital markedsføring, og gir tydelige forskjeller i budsjettprioriteringer, kanalvalg, hvordan man ser på utviklingen, og hvilke utfordringer man står overfor. Er det en sterk sammenheng mellom å ligge langt fremme i forhold til den digitale utviklingen og gode forretningsresultater? Siden inndelingen i Offensive og Etternølere er basert på en egenvurdering av digital konkurransekraft - om man opplever at man ligger i front eller streber med å følge med -, har vi forsøkt å validere dette mot annonsørenes vekst. Er det slik at annonsører som vokser mer enn bransjen også er digitalt offensive? Svaret er ja; 75% av annonsørene som har en høyere vekstrate er kategorisert som Offensive, mot 53% av alle annonsører. Enda flere av de Offensive annonsørene satser på egne kanaler og innhold Blant de Offensive annonsørene er netto- andelen som øker sine totalbudsjetter 21%, mens Etternølere ligger på 13%. Dette er samme forholdstall som i 2014,bare på et lavere nivå. Etternølere har en nettoandel på 10% som reduserer reklamebudsjettene. De Offensive ligger så vidt på pluss-siden med en netto- andel på 3% som øker reklamebudsjettene. Mens gruppene i fjor lå på samme nivå i sat- singen på egne kanaler og innhold, ligger de Offensive nå 15%-poeng høyere enn Etter- nølere. Hele 9 av 10 Offensive annonsører øker budsjettene til innholdsmarkedsføring i år. De Offensive satser fortsatt sterkere på sosiale medier og søk, men ikke lengre på TV Som i fjor viser de Offensive annonsørene større vilje til å endre kanalmiks i betalte medier enn Etternølere. Andelene blant de Offensive som øker annonsering i sosiale medier og betalt søk er høyere, samtidig som andelene som reduserer i avis og magasin er høyere. Forskjellene mellom de to gruppene er mindre enn i 2014. Displayannonsering skiller seg ut også i år som den digitale kanalen Offensive annonsører ikke satser mer på enn Etternølere. Den store endringen fra 2014 er at de Offensive ikke lengre har en positiv netto- andel som øker budsjettene påTV. I 2014 var det en nettoandel på 19% av de Offensive som økte på TV, og 0% av Etternølerne; i år er de Offensive falt 26%-poeng, og ligger på nivå med Etternølere. Så når TV går tilbake totalt skyldes det først og fremst at de Offensive har mindre tro på kanalen. Andelen av de Offensive som er enige i at ”TV vil være den dominerende kanal for merkevarebygging om 3 år” faller fra 43% i 2014 til 33% i 2015 (se kapittel 8). Vi skal følge disse to gruppene videre i analysen. ”Vår virksomhet er bedre rustet til å møte fremtidens utvikling enn våre konkurrenter” Demografi Offensive og Etternølere 0 % 5 % 5 % 5 % 10 % 12 % 25 % 31 % 15 % 7 % 15 % 20 % 25 Offensive: 53 % Etternølere: 42 % % 30 % 35 % 6 Stemmer svært godt 5 4 3 2 Vet ikke/ ikke relevant 1 Stemmer svært dårlig 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % Budsjett over 50 mill Merkevare/Leverandør Handel/kjededrift Driver netthandel 43 % 25 % 59 % 34 % 53 % 30 % 54 % 43 % Offensive Etternølere Nettoandel som øker budsjett blant Offensive og Etternølere -60 % -40 % -20 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % AvisMagasinTV-reklameDisplaySosiale medier Egne kanaler/ innhold SøkBetalt reklame Totalbudsjett 13 % -10 % 74 % 70 % 63 % 47 % -5 % -25 % -43 % 21 % 3 % 89 % 87 % 74 % 43 % -7 % -33 % -50 % Offensive Etternølere Er det slik at annonsører som vokser mer enn bransjen også er digitalt offensive? Svaret er ja; 75% av annonsørene som har en høyere vekstrate er kategorisert som Offensive, mot 53% av alle annonsører.
  • 8. 14 15 5 BRUK AV OWNED MEDIA: Stor bredde i virkemidler. Flere bruker kampanjesider og digitale bilag. Annonsører planlegger å ta i bruk flere virkemidler Andel som bruker innhold Bruk av kampanjesider og digitale bilag øker. Nedgang for apper og informasjon på SMS. Spekteret av virkemidler som norske annonsører benytter innenfor egne kanaler og innholdsmarkedsføring er bredt, og det er få store endringer fra 2014. Kampanjesider øker med 7%-poeng og rykker oppover. Handel og kjeder ligger nå 8%-poeng over snittet for kampanjesider, og mindre annonsører har innhentet forspranget til de store. Digitale bilag øker med 8%-poeng. Større annonsører er fortsatt overrepresentert, mens flere merkevarer/ leverandører og bedrifter uten netthandel har tatt i bruk digitale bilag det siste året. Apper og informasjon på SMS har en nedgang på 6-7%-poeng. Det kan se ut som færre av de mindre bedriftene satser på apper, mens det for informasjon på SMS er spesielt handel som går tilbake. Topp 5: Hjemmeside, kampanjeside, konkurranser, video og elektroniske nyhetsbrev Topp 5 virkemidler innenfor innholds- markedsføring er de samme som i 2014 og utgjør nå et tydeligere toppsjikt. Spesielt kor te videofilmer, men også konkurranser, er overrepresentert blant de største annonsørene. Bruk av video er ikke bare mindre utbredt blant de mindre annonsørene, men også innenfor handel. Begge disse to gruppene virker bevisst dette, og har de høyeste prosentandelene på henholdsvis 19% og 22% som planlegger å ta i bruk video i 2015. Elektronisk nyhetsbrev brukes av flere av handelsbedriftene og spesielt virksomheter med netthandel, som ligger på 92% - 18%-poeng over gjennomsnittet. Mellomsjikt: Tips/guider, apper og seminarer I mellomsjiktet rundt 60% ligger tips/guider/ nyttestoff, apper og konferanser/seminarer. Tips og guider brukes noe mer av aktører med netthandel. Blant merkevarebedrifter er konferanser og seminarer noe mindre utbredt enn innenfor handel og kjeder. Hjemmeside Kampanjesider Konkurranser Korte videofilmer Elektronisk nyhetsbrev Tips/guider/nyttestoff Apper Konferanser/Seminarer Informasjon på SMS Digitale bilag Papirbasert magasin Blogg Elektronisk magasin Online Offline Begge Elektronisk kundeavis Papirbasert kundeavis Papirbasert katalog Digitale spill Casestudier Papirbasert nyhetsbrev 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 14 % 20 % 22 % 26 % 31 % 32 % 36 % 38 % 42 % 49 % 50 % 57 % 57 % 62 % 74 % 75 % 79 % 80 % 98 % Contentdebatten det siste året har i stor grad handlet om annonsørinnhold distribuert gjennom mediene, og da er det ekstra interessant at digitale bilag ikke bare har økt i bruk det siste året, men at enda flere annonsører planlegger å ta det i bruk. Foto: Jan Morten Drange
  • 9. 16 17 Owned Media forskjeller mellom Offensive og Etternølere Planlegger å ta i bruk i 2015 Offensive annonsører foran på bruk av innholdsvirkemidler Hvis man ser bort fra de 3 meste utbredte virkemidlene, er det flere blant de Offensive annonsørene som bruker alle innholds- virkemidlene, med unntak av papirbasert magasin, katalog og tilbudsbrev. Forskjellene mellom gruppene er generelt noe mindre enn for et år siden. De største forskjellene er på apper, seminarer, informasjon på SMS, og blogging (som fortsatt viser den største forskjellen). Taktiske virkemidler fortsatt mindre utbredt blant merkevarer Blant merkevarer/leverandører er det fortsatt klart færre enn blant handels- bedriftene som benytter mer taktiske virkemidler som papirbasert og elektroniske nyhetsbrev, kundeaviser og magasiner, samt informasjon på SMS. Annonsørene planlegger å ta i bruk flere virkemidler Det er generelt flere innholdsvirkemidler hvor det finnes en gruppe på en viss størrelse som har planer om ta det i bruk enn det var for et år siden. Korte videofilmer er det allerede 75% som bruker, men er et virkemiddel klart flere annonsører vil satse på. Contentdebatten det siste året har i stor grad handlet om annonsørinnhold distribuert gjennom mediene, og da er det ekstra interessant at digitale bilag ikke bare har økt i bruk det siste året, men at enda flere annonsører planlegger å ta det i bruk. Dette gjelder spesielt de mindre annonsørene som ligger etter de store i dag, men også innenfor handel, som ligger på snittet, finnes det en gruppe på hele 18% som planlegger å bruke digitale bilag for første gang i år. CONTENTDEBATTEN DET SISTE ÅRET HAR I STOR GRAD HANDLET OM ANNONSØR- INNHOLD DISTRIBUERT GJENNOM MEDIENE, OG DA ER DET EKSTRA INTERESSANT AT DIGITALE BILAG IKKE BARE HAR ØKT I BRUK DET SISTE ÅRET, MEN AT ENDA FLERE ANNONSØRER PLANLEGGER Å TA DET I BRUK. 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Hjemmeside Kampanjesider KonkurranserKortevideofilmer ElektronisknyhetsbrevTips/guider/nyttestoff Apper Konferanser/SeminarerInformasjonpåSMS DigitalebilagPapirbasertmagasin BloggElektroniskmagasin ElektroniskkundeavisPapirbasertkundeavisPapirbasertkatalog Digitalespill Casestudier Papirbasertnyhetsbrev 14 % 16 % 20 % 29 %28 % 30 % 35 % 32 % 41 % 48 % 44 % 49 % 51 % 59 % 73 % 70 % 81 % 85 % 100 % 14 % 23 % 25 %25 % 32 %32 % 38 % 46 % 39 % 53 % 55 % 63 %64 %65 % 75 % 80 %80 %80 % 98 % Offensive Ettern lere 0 % 2 % 4 % 6 % 8 % 10 % 12 % 14 % 16 % Korte videofilmer Blogg Apper Informas on på SMS Digitale bilag ips g ider n ttestoff Elektronisk magasin 9 %9 % 10 % 11 % 13 % 14 % 15 % 5 Foto: Håvard Rønnevig Bakken
  • 10. 18 19 6 UTFORDRINGER I MARKEDSARBEIDET I MØTE MED DEN DIGITALE UTVIKLINGEN: Alt flere er usikre på hva som virker. Ressurser er fortsatt en stor utfordring. Flere offensive får lettere støtte fra ledelsen. Utfordringene annonsørene står overfor kretser rundt læring, ressurser, kompetanse/ organisasjon, integrasjon og teknologi. Flere av disse griper inn i hverandre. Læring: Flere annonsører er usikre på hva som virker Usikkerheten blant norske annonsører brer om seg. 8 av 10 annonsører synes det er utfordrende å vite hvilke av de nye virkemidlene som virker, og like mange synes det er utfordrende å sikre at man hele tiden lærer av aktivitetene man holder på med. Dette er en klar oppgang fra 7 av 10 annonsører i fjor. Usikkerheten er like vanlig blant mindre og større annonsører, merkevarer og handel, og annonsører med netthandel. Og usikkerheten øker i utbredelse både blant Offensive og Etternølere. Ressurser: Flere etternølere sliter med tid til å følge utviklingen og ressurser til å eksperimentere Læring og ressurser henger nært sammen, og andelen som opplever utfordringer knyttet til ressurstilgang er på samme nivå som for læring.Verken tiden eller budsjettene strekker til når man skal følge med på utviklingen eller prøve ut nye virkemidler. Avstanden mellom Etternølere og Offensive var allerede i fjor stor når det gjelder å ha tilstrekkelige budsjettrammer til nye virkemidler. I år har den økt i forhold til tid til å følge med på utviklingen, og ressurser til å eksperimentere. Kompetanse/organisasjon: Flere Offensive får lettere støtte fra ledelsen til endringer. Flere Etternølere har utfordringer med å utvikle virksomhetens digitale kompetanse 7 av 10 annonsører har utfordringer med å utvikle virksomhetens digitale kompetanse. Også her øker for skjellen mellom Etternølere og Offensive. Selv om denne utfordringen er litt mindre utbredt enn utfordringer knyttet til læring og ressurser, er det fortsatt et høyt nivå. I årets undersøkelse har vi tatt med samarbeid om markedsføring på tvers av avdelinger som en utfordring. Denne utfordringen plasserer seg relativt lavt på 54%, på samme nivå som utfordringer med kompetanse hos samarbeidspartnere. At forskjellen mellom Etternølere og Offensive er stor, 61% mot 49%, kan ha en viss sammenheng med at de Offensive i større grad har gjennomført organisasjonsendringer (se kapittel 8). Den største endringen fra 2014 er at det er blitt klart flere som mener det er lettere å få støtte fra ledelsen til endringer. Mens det i fjor var 59% som oppga dette som en utfordring, er det i år 47%. Det er først og fremst blant de Offensive annonsørene at andelen som opplever støtte fra ledelsen i bedriften øker. Integrasjon: 7 av 10 annonsører har utfordringer med omnikanal markedsføring Integrasjon på tvers av kanaler og plattformer er et voksende problem, spesielt blant Etternølere. 7 av 10 annonsører opplever dette som en utfordring. Blant Etternølere er økningen fra 60% i 2014 til 78% i 2015. Integrasjon er nært beslektet med utvikling av kundeopplevelse og utnyttelse av egne data. I neste kapittel vil vi se at avstanden mellom Etternølere og Offensive også øker på utvikling av kundeopplevelse, og at 7 av 10 annonsører sliter med å utnytte egne data. Utfordringene blir mer utbredt blant Etternølere Mens det i 2014 var mange utfordringer som var like utbredt blant Offensive og Etternølere, ligger Etternølere nå over Offensive på de aller fleste utfordringene. Avstanden mellom gruppene øker på mange av områdene. Usikkerheten blant norske annonsører brer om seg. 8 av 10 annonsører synes det er utfordrende å vite hvilke av de nye virkemidlene som virker Den største endringen fra 2014 er at det er blitt klart flere som mener det er lettere å få støtte fra ledelsen til endringer. 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 59 % 61 % 54 % 65 % 78 % 77 % 84 % 86 % 86 % 88 % 85 % 41 % 49 % 57 % 65 % 64 % 65 % 69 % 72 % 77 % 79 % 80 % 59 % 55 % 59 % 61 % 67 % 76 % 80 % 71 % 78 % 72 % 47 % 54 % 55 % 63 % 69 % 70 % 75 % 77 % 79 % 81 % 81 % Alle 2015 Alle 2014 Offensive Etternølere Andel som opplever utfordring i markedsarbeidet Vite hvilke av de nye virkemidlene som er effektive Sette av nok tid til å følge med på utviklingen Sikre kontinuerlig læring av aktiviteter Å avsette ressurser til å eksperimentere Ha tilstrekkelige budsjettrammer til nye virkemidler Utvikle virksomhetens digitale kompetanse Integrasjon på tvers av kanaler og plattformer Begrensninger i eksisterende teknologiske løsninger Relevant kompetanse hos samarbeidspartnere Å samarbeide om markedsføring på tvers av avdelinger i virksomheten Sikre ledelsens støtte til endringer 6
  • 11. 20 21 7 UTFORDRINGER KNYTTETTIL MARKEDSFØRING I DIGITALE KANALER: Ressursutfordringer går tilbake for sosiale medier, men frem for innholdsproduksjon. Måling av effekter på tvers vanligste utfordring Andel som opplever utfordring i digitale kanaler Effektmåling på tvers av kanaler alene på utfordringstoppen Å måle effekter på tvers av kanaler er nå den mest utbredte utfordringen. 80% av alle annonsører opplever dette som en utfordring. Blant Etternølere har utbredelsen økt med 9%-poeng siden i fjor til 87%. Færre har utfordringer med ressurser til sosiale medier, men flere med ressurser til innhold Interne ressurser til håndtering av sosiale medier har falt ned fra førsteplassen som den mest vanlige utfordringen i digitale kanaler. 7 av 10 annonsører opplever dette som en utfordring, mot 8 av 10 i 2014. Tilbakegangen gjelder både Offensive og Etternølere. Samtidig som ressursutfordringer i sosiale medier går tilbake, har ressurser til innholds- produksjon blitt en noe mer utbredt utfordring. Økningen skyldes først og fremst at flere av de Offensive annonsørene opp­ lever dette som utfordrende. Utvikling av digital kundeopplevelse gir større forskjeller mellom Etternølere og Offensive Å utvikle kundeopplevelsen på digitale plattformer er fortsatt en utfordring for 7 av 10 annonsører. Allerede i fjor var forskjellen mellom Etternølere og Offensive 12%-poeng, og som nevnt er denne nå økt ytterligere, til 19%-poeng. 7 av 10 annonsører har utfordringer med å utnytte egne data til målretting av markedsføring Fokuset i bransjen på datadrevet markeds- føring har vært stor den senere tiden, og derfor er det i år tatt med en utfordring om å ”utnytte egne data til å målrette markedsføring”. Denne plasserer seg midt på treet; 7 av 10 annonsører opplever dette som en utfordring. Forskjellen mellom Offensive og Etternølere er hele 15%-poeng. Større annonsører og annonsører med netthandel ser ut til å være noe bedre på å utnytte egne data enn snittet. Etternølere og Offensive mer samstemte i syn på salg og merkevarebygging i digitale kanaler I 2014 var den største forskjellen mellom Etternølere og Offensive på utfordringen å finne balansen mellom salg og merke- varebygging i digitale kanaler.Totalt er det 6 av 10 som opplever dette som utfordrende, men mens det i fjor skilte 20%-poeng mellom Etternølere og Offensive, har forskjellen jevnet seg ut i år. I neste kapittel vil vi se at forskjellen mellom Etternølere og Offensive når det gjelder hvor mye man vektlegger klikk i en nettkampanje også har jevnet seg ut. Dette kan tyde på at Etternølere er i ferd med å øke sitt fokus på performance marketing. 7 av 10 annonsører har utfordringer med å utnytte egne data til målretting av markedsføring 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 63 % 69 % 62 % 70 % 78 % 81 % 76 % 80 % 87 % 45 % 52 % 60 % 56 % 63 % 62 % 68 % 71 % 77 % 52 % 69 % 62 % 62 % 70 % 80 % 67 % 78 % 53 % 59 % 59 % 61 % 69 % 70 % 71 % 72 % 80 % Alle 2015 Alle 2014 Offensive Etternølere Måle effekter på tvers av kanaler Ha tilstrekkelig med ressurser til innholds- produksjon Ha nok interne ressurser til å håndtere sosiale medier Utvikle kundeopplevelsen på digitale plattformer Å utnytte egne data til å målrette markeds- føring Å bevege seg fra kampanjetenkning mot mer kontinuerlig tilstedeværelse Finne balanse mellom fokus på salg og merkevare- bygging i digitale kanaler Å utvikle innhold og teknologi som kan gjenbrukes Definere hvilke roller ulike kanaler, som Facebook, Twitter, egen webside osv, skal spille
  • 12. 22 23 8 ANNONSØRENES OPPFATNINGER AV KOMMUNIKASJONSLANDSKAPET: Adaptiv arbeidsform, sosiale medier strategi og organisatoriske endringer kjennetegner de Offensive annonsørene De store forskjellene mellom Offensive annonsører og Etternølere kommer frem i deres syn på hvordan kommunikasjonsland- skapet utvikler seg, på ulike virkemidler og deres roller, og på hvilke endringer som skal til. Generelt øker forskjellene mellom Offen- sive og Etternølere, men på enkelte områder skjer det betydelige endringer fra 2014. Tro på betydning av Owned Media enda større enn i 2014 Vektleggingen av innholdsmarkedsføring er i en klasse for seg og fortsetter å øke. 88% mot 81% i fjor tror egenprodusert innhold vil øke betraktelig i betydning for deres virk- somhet de neste 3 årene. Og i år ligger ikke lengre Etternølere litt etter, men er like enige som de Offensive annonsørene. Det er tre områder som tydelig skiller de Offensive annonsørene fra Etternølerne: adaptiv læring, sosiale medier strategi, og organisatoriske endringer. De Offensive blir litt mer adaptive. Etternølere blir litt mindre adaptive Den største forskjellen mellom Offensive og Etternølere er på deres forhold til adaptiv læring.Avstanden mellom gruppene øker, og i år er det 28%-poeng forskjell på spørsmålet om deres markedsaktiviteter er basert på først å teste og deretter optimere, mot 18%- poeng i fjor. Det er fortsatt kun 52% av de Offensive annonsørene som har en adaptiv arbeidsform, så det er langt frem før dette er normen blant norske annonsører. De Offensive er fortsatt lengst fremme på Earned Media Som i fjor er det å ha en klart definert stra- tegi for tilstedeværelse i sosiale medier en svært viktig indikator på om man tilhører de Offensive annonsørene. Denne øker fra 54% til 58% blant alle annonsører; forskjellen mellom Offensive og Etternølere er uendret, 26%-poeng. 7 av 10 Offensive oppgir at de har en klart definert strategi for sosiale medier. 8 av 10 Offensive har foretatt organisa- sjonsendringer det siste året Et nytt spørsmål i årets undersøkelse er om virksomheten har gjennomført organisa- toriske endringer det siste året for å møte den digitale utviklingen i markedsføring.To tredjedeler av alle annonsører bekrefter dette, hvilket må sies å være et høyt nivå det korte tidsperspektivet tatt i betraktning. Her viser det seg også et tydelig skille mellom Offensive og Etternølere på 24%-poeng. Oppunder 8 av 10 Offensive annonsører har foretatt organisasjonsendringer det siste året for å møte de digitale utfordringene. Kommunikasjonslandskap: Andel enige i utsagn Troen på TV i merkevarebygging synker blant Offensive Mens det i fjor var en klar forskjell mellom Offensive og Etternølere i deres tro på TV som kanal for merkevarebygging, er bildet tydelig endret i år.Andelen blant de Offensive som tror ”TV vil være den dominerende kanal for merkevarebygging om tre år” har falt fra 43% til 33%, og nærmer seg nå samme nivå som blant Etternølere. Den samme endringen i svarmønster gjelder også for utsagnet ”Digitale kanaler vil ikke bygge merkevarer slik som de mer tradisjonelle mediene”. Denne holdningsendringen avspeiles i de Offensives manglende prioritering avTV i budsjettene (se kapittel 2). De største annonsørene har fortsatt tro på TV, men reduserer budsjettene Hva så med de største annonsørene - de med over 50 mill. kr. i markedsføringsbudsjett som er tyngst representert på TV i dag? Mister de også troen på TV som kanal for merkevarebygging? Nei. Nivået blant disse annonsørene er uendret. 47% tror fortsatt TV vil være den dominerende kanalen for merkevarebygging om tre år. Det er liten tvil om at dette blir en interessant indikator å følge i tiden fremover. Det er verdt å merke seg at dette ikke avspeiles i budsjettprioriteringene til de større annonsørene. Nettoandelen som øker TV-budsjettene blant større annonsører faller fra 16% i 2014 til -1% i 2015. Etternølere øker fokus på performance Vektlegging av klikk i nettkampanjer øker. Andelen som mener en nettkampanje har liten verdi uten klikk øker fra 34% til 43%. Det skyldes nærmest utelukkende en oppgang blant Etternølere, og tyder på at de er blitt mer orientert mot performance marketing. Det er fortsatt 54% som er uenige i at en nettkampanje ikke har verdi uten klikk. De største annonsørene er noe mindre fokusert på klikk enn snittet. Flere av de Offensive omprioriterer budsjetter til egne kanaler I kapittel 1 berørte vi at halvparten av annon- sørene gjør betydelige omprioriteringer av mediebudsjetter fra betalt kommunikasjon til egne kanaler. Offensive annonsører ligger 11%-poeng høyere enn Etternølere, og viser en enda større vilje til endring. Det er ikke overraskende at Etternølere i større grad sparer pengene når de reduserer budsjettene til betalt kommunikasjon, eller at de Offensive har en noe høyere andel som reduserer bud- sjettene til produksjon av betalt reklame. Real Time Bidding står på stedet hvil blant annonsørene Til tross for økende oppmerksomhet rundt Real Time Buying og Programmatic er det fortsatt 28% av annonsørene som ikke ser seg i stand til å svare på hvilke konsekvenser det får for deres medieinvesteringer. Halvparten av annonsørene tror Real Time Bidding vil effektivisere deres medieinvestering. Dette er samme nivå som i fjor. 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Alle 2015 Offensive Etternølere 24 % 54 % 44 % 42 % 24 % 45 % 49 % 88 % 20 % 28 % 45 % 36 % 46 % 34 % 78 % 57 % 44 % 52 % 71 % 67 % 90 % 21 % 33 % 53 % 23 % 57 % 29 % 65 % 50 % 43 % 38 % 58 % 58 % 88 % 20 % 30 % 49 % 28 % 52 % 8 av 10 Offensive annonsører har foretatt organisasjonsendringer det siste året for å møte de digitale utfordringene. Vår virksomhet gjør betydelige omprioriteringer av mediebudsjetter fra betalt kommunikasjon til egne kanaler Når vi reduserer budsjetter til betalt kommunikasjon, reinvesteres ikke pengene i andre kommunikasjonstiltak Vår virksomhet reduserer budsjettene til produksjon av betalt reklame TV vil være den dominerende kanal for merkevarebygging om 3 år Digitale medier vil ikke bygge merkevarer slik som de mer tradisjonelle mediene (TV, radio, avis etc) For vår virksomhet vil betydningen av egenprodusert innhold i markedsføringen (content marketing) øke betraktelig de neste 3 årene Om 3 år tror jeg vår virksomhet gjør det meste av innholdsproduksjonen i markedsføring selv Vår virksomhet har en klart definert strategi for tilstedeværelse i sosiale medier De fleste av våre markedsaktiviteter er basert på først å teste, deretter optimere En nettkampanje uten klikk har liten verdi RTB (real time bidding) som verktøy for kjøp av nettannonser tror vi vil effektivisere våre investeringer på nett Vår virksomhet har gjennomført organisatoriske endringer det siste året for å møte den digitale utviklingen i markedsføringen Om 3 år kommer vår markedsavdeling til å bruke mer penger på teknologi enn IT-avdelingen
  • 13. 24 25 9 EFFEKTMÅLING OG -OPPNÅELSE I PAID, OWNED OG EARNED MEDIA: Fortsatt høy selvtillit på effekt, men måleutfordringene vokser 4 av 10 har fortsatt ikke gode nok målesystemer På overordnet nivå er det fortsatt kun 6 av 10 annonsører som mener de har gode systemer for måling av effekter. Etternølere faller enda lengre etter, og avstanden opp til de Offensive på 67% er nå økt til 17%- poeng fra 6%-poeng i fjor. Ellers er det små forskjeller mellom annonsørgruppene. Blant annonsører som vokser mer enn bransjen er andelen som mener de har gode målesystemer 10%-poeng høyere enn snittet. Som vi har sett, øker usikkerheten rundt effektene av nye virkemidler. På denne bakgrunnen er det overraskende at ikke målesystemene blir bedre. Eller er dette selve grunnen til at vurderingen av egne målesystemer ikke endrer seg? Øker kravene til målesystemer i takt med at det kommer nye virkemidler og usikkerheten øker? At 40% av annonsørene mener de ikke har målesystemer som lever opp til kravene er uansett ikke bærekraftig. Ingen endring i utnyttelsen av Big Data Big Data er så langt mest store ord. Det er fortsatt under 30% av annonsørene som mener de utnytter mulighetene i Big Data, og Etternølere ligger 11%-poeng bak de Offensive. Siden Big Data er et diffust begrep, er det et poeng å se disse svarene opp mot den mer konkrete utfordringen ”å utnytte egne data til å målrette markedsføring” fra kapittel 7. 7 av 10 annonsører opplever dette som utfordrende, hvilket rimer godt med svarene på utnyttelse av Big Data. Flere synes det er vanskelig å måle effekter i sosiale medier Som nevnt er det flere annonsører som synes det er vanskelig å vite hvilke av de nye virkemidlene som er effektive. Sosiale medier må kunne sies å være sentrale blant de nye virkemidlene.Andelen som synes det er vanskelig å måle effekter av markedsføring i sosiale medier har gått opp fra 5 av 10 til 6 av 10 annonsører i 2015. Blant Etternølere er oppgangen 14%- poeng, mens den blant de Offensive kun er 4%-poeng. Multikanal effekter den største utfordring Den største måleutfordringen er fortsatt måling av multikanal effekter. Som vi har sett i kapittel 7 er det 8 av 10 annonsører som opplever det som en utfordring å måle effekter på tvers av kanaler. Sett i lys av fremveksten av mer komplekse kundereiser på den ene siden, og av muligheter for datadrevet målretting på tvers av kontaktpunkter på den andre siden, vil måling av multikanal effekter bare vokse i betydning. Usikkerheten øker, men ikke testingen Norske annonsører blir altså mer og mer usikre på hva som virker. 81% opplever det som utfordrende å vite hvilke av de nye virkemidlene som er effektive. Allikevel er det kun 38% som jobber systematisk med testing og optimering av sine aktiviteter. Og dette nivået øker ikke. 77% sier de har problemer med å sette av ressurser til å eksperimentere. Andelen som synes det er vanskelig å måle effekter av markedsføring i sosiale medier har gått opp fra 5 av 10 til 6 av 10 annonsører i 2015.
  • 14. 26 27 Det finnes egentlig liten gr unn for annonsørene til å ha høy selvtillit på at de oppnår gode kommunikasjonseffekter - enda mindre enn for et år siden. Allikevel, er det svært få endringer fra 2015, når annonsørene vurderer i hvilken grad de oppnår effekter i Paid, Owned, Earned Media.. Samme høye selvtillit på samlet effekt av kommunikasjon Annonsørene har fortsatt høy selvtillit når de vurderer effektene av egne kommunikasjonstiltak.Annonsørene vurderer i hvilken grad virksomheten oppnår effekt på en skala fra 1 til 6, der 1 er svært lav grad og 6 er svært stor grad. Effekten av de samlede kommunikasjonsaktivitetene vurderer annonsørene til gjennomsnittlig 4,9 - samme score som i fjor. Dette er et svært høyt nivå. Paid, Owned, Earned Media effekter vurderes ganske likt Annonsørene vurderer effektene av sin betalte reklame høyest, til 4,8, som i fjor. Egne kanaler og innholdsmarkedsføring ligger fortsatt på andre plass med 4,7. Effekten av medieomtale, vareprat og sosial deling vurderer annonsørene litt høyere enn i fjor til 4,6, opp fra 4,5. Dette innebærer at ca. 4% har gått fra 1-3 på skalaen, til 4-6 på skalaen. Avstanden mellom Offensive og Etternølere uendret De Offensive vurderer selvsagt effektene av sine tiltak høyere enn Etternølere gjør. Det gjelder for Paid, Owned og Earned media, samt totalt. Avstanden mellom gruppene på samlet effekt er uendret fra 2014. De Offensive vurderer effektene av sine samlede aktiviteter til 5,1 som er 0,5 høyere enn Etternølere. Fortsatt større opplevd effekt av betalt reklame med større budsjetter Annonsører med budsjetter på over 50 millioner kroner har en høyere egen- vurdering av effekt av betalt reklame. Som i 2014, ligger disse annonsørene på 5,0 for betalt reklame, som er 0,4 poeng høyere enn annonsører med mindre budsjetter. Det er med andre ord en sterk sammenheng mellom størrelse på budsjett og tro på effekter av betalt reklame. Paid media fortsatt viktigst for totaleffekt Opplevde effekter i Paid, Owned, Earned Media bidrar i ulik grad til en opplevd samlet effekt. Ser vi på de statistiske sammenhengene, er det fortsatt slik at betalt reklame veier mest blant annonsørene med en vekt på 0,39.Troen på betydningen av effekter i Owned og Earned media er omtrent på samme nivå med en vekt på 0,2. Dette gir rom for ulike tolkninger, men kan bety at man ser innholdsmarkedsføring og sosial spredning som to sider av samme sak. Annonsørene tillegger uansett betalt reklame størst betydning for de totale effektene - omtrent dobbelt så stor betydning som Owned og Earned media. SAMARBEIDSPARTNERE FOR ANNONSØRENE: Fall i reklamebyråenes betydning for annonsørene 10 Årets undersøkelse viser et markant skift i hvem annonsørene ser på som viktigste samarbeidspar tner. Nedgangen for reklamebyråene er betydelig både i forhold til hva annonsørene sier er tilfellet i dag, men spesielt i forhold til hva de tenker er tilfellet på tre års sikt. I 2014-undersøkelsen var det 44% som så på reklamebyrå som viktigste partner i dag, og 37% som pekte på mediebyrå. Dette forholdet er snudd om i årets undersøkelse. 45% oppgir at mediebyrå er den viktigste partneren, og 38% oppgir reklamebyrå. Den største endringen fra fjoråret er allikevel hvordan annonsørene tror dette vil utvikle seg de neste 3 årene. I 2014-undersøkelsen falt både mediebyråene og reklamebyråene ned på samme nivå, 25%. Fallet var større for reklamebyråene, men de falt ikke under mediebyråene i betydning. I årets undersøkelse faller både mediebyråene og reklamebyråene , men fallet for reklamebyråene er dobbelt så stort som for mediebyråene. Hvis dette skulle holde stikk, vil altså dobbelt så mange annonsører velge mediebyrå fremfor reklamebyrå som viktigste samarbeidspartner fremover. Dette ville være en betydelig forskyvning i bransjen. Det er få av de andre byråtypene som stikker seg frem, med unntak av digitale byråer som ligger på 14% i et tre års perspektiv - samme nivå som i fjorårets undersøkelse.Vet ikke- andelen for om 3 år stiger til 23% fra 20%. Det er en mager trøst for reklamebyråene at det er litt flere større annonsører og Offensive som ser på dem som viktigste partner om 3 år. I begge disse gruppene er det 19% som tror reklamebyrå vil være viktigste partner om 3 år, men mediebyrå er fortsatt et godt stykke foran. Andelen annonsører som tror de vil gjøre det meste av innholdsproduksjonen selv om 3 år vokser fra 46% til 58%. I den Offensive gruppen er det to tredjedeler som tror de selv vil produsere det meste innhold. Samtidig er det altså halvparten av annonsørene som reduserer budsjettene til produksjon av betalt reklame allerede i dag. Av alle de utfordringene annonsørene står overfor, er ikke manglende relevant kompetanse hos samarbeidspartnere blant de aller største. 55% av annonsørene mener dette er en utfordring, og her er det ikke noen endring fra 2014. Hvem vil du si er din virksomhets viktigste samarbeidspartner innenfor kommunikasjon og markedsføring? 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % 50 % Mediebyrå Reklamebyrå Medie(r) Analyseinstitutt Konsulentselskap PR-byrå Designbyrå DigitalbyråIngenavdeovennevnte Vetikke 23 % 3 % 14 % 0 % 4 %4 % 3 % 1 % 15 % 32 % 4 %4 % 3 % 2 % 1 % 2 % 1 %1 % 38 % 45 % I dag Om 3 år Hvordan bidrar Paid, Owned, Earned Media til totaleffektene av kommunikasjonsaktivitetene? I hvilken grad vil du si at din virksomhet oppnår effekt av … ? 0,39 0,21 0,23 PAID MEDIA VEKT SAMLEDE KOMMUNIKASJONS- AKTIVITETER Vurdering 4,8 Vurdering 4,7 Vurdering 4,9 Vurdering 4,6 OWNED MEDIA EARNED MEDIA Hvordan bidrar Paid, Owned, Earned Media til totaleffektene av kommunikasjonsaktivitetene? I hvilken grad vil du si at din virksomhet oppnår effekt av … ?
  • 15. 28 29 HVA BETYR UTVIKLINGEN I PAID, OWNED, EARNED MEDIA FOR DET NORSKE ANNONSØRLANDSKAPET: Nye veier og nye utfordringer, ikke bare nye kanaler Utviklingen blant annonsører og for mediehusene det siste året må kunne betegnes som dramatisk. Ofte hører man begrepet ”digital transformasjon” brukt om denne utviklingen. Det er lett å tolke det bare som migrasjon til digitale kanaler. Resultatene i årets undersøkelse vitner om at utviklingen og utfordringene handler om mer enn dette. Det handler ikke bare om omprioritering, men om å finne og gå helt nye veier. 1. Content marketing: Ny markedsføringsmodell Allerede for et år siden så vi at satsningen på innholdsmarkedsføring og egne kanaler var betydelig. Nå ser vi at enda flere annonsører øker budsjettene til egne kanaler, og enda flere har tro på betydningen av innholdsmarkedsføring fremover. Det er ikke snakk om en del annonsører; det er unisont. Og halvparten av annonsørene flytter midler fra reklame til egne kanaler. Utviklingen dreier seg om noe langt mer enn omprioritering fra en kanal til en annen. Innholdsmarkedsføring er ikke nok en ny kanal, men en helt ny måte å tenke og utøve markedsføring på. Og bredden i virkemidler annonsørene benytter innenfor innholdsmarkedsføring er stor og vokser. Debatten om content marketing har i alt for stor grad vært på medienes premisser, mens annonsørene er full gang med å bygge egne medier og lære seg å være innholdsprodusenter - helt eller delvis uavhengig av de tradisjonelle mediene. 2. Effekter: Ny usikkerhet ved nye virkemidler Selv om bruken og budsjettene til nye virkemidler øker, er det stor usikkerhet rundt effektene av disse virkemidlene. Og usikkerheten synker ikke; den øker. 8 av 10 annonsører er usikre på hvilke nye virkemidler som er effektive; og 6 av 10 synes det er vanskelig å måle effekter i sosiale medier. Det er naturlig at man er usikker på nye metoder, men hvorfor øker usikkerheten når disse virkemidlene i utgangspunktet er mer målbare enn tradisjonelle virkemidler? Er det usikkerhet knyttet til kommersielle resultater på kort sikt, eller er det usikkerhet rundt hvordan merkevarer bygges med disse nye virkemidlene? 3. Innovasjon: Ny læring for å redusere usikkerhet Veien frem går via prøving og feiling hvis man skal lære hva som virker og ikke virker, og redu- sere usikkerheten. Kontinuerlig læring av aktivi- teter ser ut til å bli en større utfordring. 8 av 10 annonsører opplever dette som en utfordring. Og det er under 40% av annonsørene som jobber systematisk med testing og optimering av aktiviteter. Sannsynligvis handler dette om tid og ressurser til å eksperimentere,men det er også nødvendig med en holdningsendring. Det som kjennetegner den nye markedsføringsmodellen er at man i mindre grad kan budsjettere alle effekter i forkant.Man må bevege seg ut i ukjent terreng, teste, og optimere underveis. Innovasjon blir et tomt honnørord hvis man ikke endrer praksis og tankegang. 4. Data: Ny utnyttelse av data og bedre målesystemer Forutsetningen for en tilnærming basert på testing og optimering er at man klarer å bruke data i markedsføringen og har gode målesystemer. Oppfatningen av egne måle- systemer blir ikke bedre. 40% av annonsørene mener de ikke har gode nok systemer. Og 7 av 10 annonsører sliter med å utnytte egne data i markedsføringen. Kunnskapen om Real Time Bidding er for lav, og kun halvparten av annonsørene tror det vil effektivisere medie- investeringene. Det er liten tvil om at norske annonsører er langt unna å klare å utnytte mulighetene som finnes i big data, og at dette blir en stor utfordring. 5. Integrasjon: Ny kundeopplevelse på tvers av kanaler Den nye markedsføringsmodellen er en inte- grert modell. Kundeopplevelsen og kommu- nikasjon må utvikles på tvers av kanaler og plattformer. Kunder må kjenne seg igjen, og bli kjent igjen, uavhengig av kontaktpunkt. Det fordrer utnyttelse av egne data og utvikling av løsninger. Også her øker utfordringene. 7 av 10 annonsører ser på integrasjon som en stor utfordring. Og måling av effekter på tvers av kanaler er blant de mest utbredt utfordringene. 8 av 10 annonsører sliter med det. Integrasjon på tvers av egne kanaler og eksterne kanaler sentrert rundt kunden er det virkelige målet på om man klarer å utnytte big data.
  • 16. 30 6. Organisasjon: Ny organisasjon og ny kunnskap Det handler ikke bare om data og kanaler, men også om mennesker. Det er oppsiktsvekkende at to tredjedeler av alle annonsørene har foretatt organisasjons- endringer for å møte den digitale utviklingen bare det siste året. Blant de Offensive annonsørene er det 8 av 10 som har omorganisert. Dette hadde ikke vært mulig uten støtte fra ledelsen. Over halvparten av annonsørene opplever at de får den støtten de trenger, og dette er den utfordringen som scorer lavest. Omorganisering er bare en del av løsningen. Utvikling av organisasjonens digitale kompetanse er den store utfordringen, som 70% av annonsørene sliter med. 7. Partnere: Nye partnere eller gjør det selv? Det markante fallet for reklamebyråene som preferert partner er kanskje mer et tegn på usikkerhet blant annonsørene enn en sikker utvikling.At andelen annonsører som tror de vil gjøre det meste av innholdsproduksjonen selv øker, og er oppe i to tredjedeler for de Offensive annonsørene, er kanskje mer verdt å bite seg merke i. Allerede nå er det halvparten av annonsørene som reduserer budsjettene til produksjon av betalt reklame. Forståelsen av hva content marketing er kan nok variere en del mellom aktørene. For annonsørene er dette noe nytt. Reklamebyråene kan ikke tviholde på at det er dette de alltid har drevet med, hvis de vil være med annonsørene i den videre utviklingen. 8. Annonsørlandskapet: Ny vekstdriver? Kløften mellom Etternølere og Offensive annonsører blir større på flere områder. Det er verdt å merke seg at andelen Offensive annonsører er klart høyere blant annonsører som vokser mer enn bransjen de tilhører. Man kan alltid stille spørsmål ved retningen på kausaliteten her, men det er mye som tyder på at det å være digitalt offensiv er en viktig driver for vekst. Sammenligner man annonsører med store og små budsjetter er det ingen forskjell på vekstkriteriet, mens sammenligner man Offensive mot Etternølere, er det 54% av Offensive annonsører som vokser mer enn bransjen, og kun 24% av Etternølere. 9. Medielandskapet: Nytt fall? Paid, Owned, Earned Undersøkelsen tar ikke mål av seg til å være en medieprognose. Årets undersøkelse gir allikevel noen indikasjoner som bør få flere lamper til å lyse i mediehusene. Fokuset på content marketing som fjorårets undersøkelse avdekket har vist seg holde stikk. Nedgangen for printmediene er velkjent, og bekreftes av de seneste lesertallene. Spørsmålet er om TV er den neste massemediekanal som står for tur til å oppleve en betydelig nedgang i inntekter? Det er mye som tyder på det hvis man tar utgangspunkt i hva annonsørene selv sier i årets undersøkelse. For mer informasjon eller presentasjon av undersøkelsen kontakt: ANFO: Håvard Rønnevig Bakken, telefon 934 33 008 Mindshare: PerToset, telefon 957 09 453 Om rapporten: Henrik Berger Jørgensen, telefon 975 03 276 Resultatene fra undersøkelsen kan brukes fritt når ©ANFO/Mindshare POEM-undersøkelsen 2015 angis som kilde. Respondentmatrise antall Alle Handel Merkevare Annet Total Alle 191 50 110 31 Markedsbudsjett Under 50 mill. kr. 115 26 66 23 Over 50 mill. kr. 73 24 41 8 Netthandel Ja 91 31 45 15 Nei 99 19 64 16 Klassifisering Etternølere 80 20 47 13 Offensive 101 30 55 16 Det handler ikke bare om omprioritering, men om å finne og gå helt nye veier.