MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDE - LA COMMUNICATION DES CONCEPT-STORES

MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDE - ISCOM PARIS PROMOTION 2014
COMMENT DOIT-ON COMMUNIQUER POUR
LE LANCEMENT D’UN CONCEPT-STORE ?
CONCEPT
S T O R E
L’ÉTUDIANTE
MLLE FERRARI GYPSY
REP4 EVE1
LE TUTEUR
M. GASPARD PHILIPPE
LA DIRECTRICE
MME WINTER NADÈGE
FONDATRICE DE NWA

Tous les grands magasins
deviendront des musées et tous les
musées deviendront
des grands magasins.
Andy Warhol
“

5
REMERCIEMENTS
Merci à Nadège Winter pour son inspiration et son soutient
--
Merci à tous les professionnels rencontrés
pour leur disponibilité et leurs éclairages

6
REMERCIEMENTS..................................................................................................................5
INTRODUCTION......................................................................................................................9
PARTIE 1 : CONTEXE...........................................................................................................13
I. LE MARCHÉ DU RETAIL .......................................................................................................15
A. VUE DʼENSEMBLE ET DONNÉES CHIFFRÉES .........................................................................15
1. Panorama du commerce en France ................................................................................15
2. Tendances du marché : vers de plus beaux jours ?........................................................15
3. Un nouvel acteur qui a tout changé .................................................................................16
B. DR. JEKYLL ET MR. HYDE: LE COMPORTEMENT DʼACHAT DU CONSOMMATEUR VERSION OFF ET
ON LINE....................................................................................................................................17
1. Rappel historique.............................................................................................................17
2. Un consommateur « caméléon ».....................................................................................18
3. Le consommateur digital..................................................................................................21
C. LE MAGASIN DE DEMAIN ..............................................................................................22
1. Un magasin connecté......................................................................................................22
2. Un magasin humain.........................................................................................................22
3. Un magasin personnalisé ................................................................................................23
II. LE MARCHÉ DES CONCEPT-STORES...................................................................................25
A. HISTORIQUE : MAMAN ÉTAIT UNE BOUTIQUE, PAPA UN GRAND MAGASIN ...............................25
1. Contexte ..........................................................................................................................25
2. Les précurseurs...............................................................................................................26
B. LES QUATRES TYPES DʼINTERPRÉTATIONS : MULTIMARQUE, FLAGSHIP STORE,
POP—UP STORE ET E-SHOP ..............................................................................................28
1. Les multimarques ............................................................................................................28
2. Les flagship stores...........................................................................................................31
3. Les pop-up stores............................................................................................................33
4. Les e-shops .....................................................................................................................34
C. CONCURRENTS .................................................................................................................35
1. Les concept-stores internationaux...................................................................................35
2. Autres concurrents : Les rendez-vous ponctuels.............................................................38
3. Les centres commerciaux................................................................................................38

7
PARTIE 2 : ANNALYSE ........................................................................................................41
I. LES CONCEPT-STORES MULTIMARQUES : DES MARQUES SANS PRODUIT..............................43
A. DÉCRYPTAGE DE LA CIBLE : LA QUÊTE DU « COOL » ...........................................................43
1. Le « Cool », le « Hip », la « Hype ».................................................................................43
2. Sociologie du « Cool » : décryptage et limites.................................................................45
B. OUTILS DE COMMUNICATION : LE CHOIX DU HORS MÉDIA .....................................................50
1. Des relations Presse pour renforcer le bouche-à-oreille .................................................50
2. Création de contenu pour renforcer lʼimage ....................................................................52
3. De lʼévénementiel pour renforcer lʼexpérience ................................................................54
4. De la communication digitale pour renforcer lʼinfluence ..................................................55
C. FOCUS : COLETTE, LA RÉFÉRENCE.....................................................................................56
1. Histoire et fonctionnement...............................................................................................56
2. Stratégie de communication ............................................................................................58
II. LA RÉPONSE DES MARQUES : QUAND LʼESPACE DE VENTE DEVIENT BRAND CONTENT.........60
A. DESIGN, SENSORIALITÉ, CONNECTIVITÉ : LE FLAGSHIP STORE, OUTIL DE LʼEXPÉRIENCE DE
MARQUE ..................................................................................................................................60
B. LE POP-UP STORE : UN LIEU ÉPHÉMÈRE POUR UNE IMAGE PÉRENNE ....................................66
1. Objectifs globaux / généralités ........................................................................................66
2. Cas dʼétude......................................................................................................................67
C. FOCUS : BRUNCH BAZAR ...................................................................................................70

8
PARTIE 3 : RECOMMANDATION.........................................................................................73
I. POSTULAT : BIENVENUE CHEZ LOUÏE........................................................................75
A. LE CONCEPT .....................................................................................................................75
B. LE LIEU .............................................................................................................................75
C. LA CIBLE ...........................................................................................................................76
II. ARTICULATION STRATÉGIQUE ..................................................................................77
A. OBJECTIFS.....................................................................................................................77
B. CONCEPT.......................................................................................................................77
C. STRATÉGIE ....................................................................................................................77
III. MOYENS .......................................................................................................................78
A. CONCOURS DIGITAL.....................................................................................................78
1. Mise en place ..................................................................................................................78
2. Principe............................................................................................................................80
B. LʼINAUGURATION ..........................................................................................................80
1. In situ ...............................................................................................................................80
2. Sur la Toile.......................................................................................................................81
CONCLUSION .......................................................................................................................83
ANNEXES..............................................................................................................................87

11
Sʼil fallait résumer ces quatre années dʼétudes en une question, la plus
adéquate serait : « pourquoi la communication ? ». Longtemps restée en suspend, ce
nʼest quʼà lʼheure de cette introspection, que son évidente réponse transparait. Je ne
pouvais pas faire autre chose car je veux pouvoir tout faire.
La communication est en effet le seul secteur qui nʼait aucune limite. Une
liberté qui permet à chacun de choisir les ingrédients de sa réussite en dosant
savamment savoir-faire et passion, et ainsi inventer son propre métier.
Pour ma part, ce sera un pêle-mêle dʼArt (sonore, visuel, graphique, culinaire,
vestimentaire) matérialisé dans une néo-Factory. Un espace expérientiel unique et
innovant. Un lieu de rencontre, dʼéchange et de découverte. Une pépinière de talent,
dʼidée et de génie.
En somme, le « musée » quʼAndy Warhol décrivait dans son journal en 1975.
Visionnaire invétéré, sa prédiction est aujourdʼhui réalité. Ces « Grands Magasins »
sont des concept-stores.
Utilisé à tord et à travers, le terme nécessite dʼêtre explicité. Après la
comparaison des définitions données par les différents médias et personnalités
consultés1
, il sera retenu pour la suite de cette étude quʼun concept-store est un point
de vente dont la sélection produit est déterminée par une thématique forte et
différenciante. Celle-ci est en outre matérialisée à travers lʼarchitecture, le design de
cet espace unique.
Ainsi, en ce qui concerne la place parisienne, beaucoup dʼenseignes peuvent
correspondre à cette nomination. Cette prolifération témoigne de profonds
changements dans la société de consommation. Nous sommes passés des masses
à lʼindividu.
La conjoncture socio-économique et les innovations technologiques de ces
quinze dernières années ont bouleversé le comportement dʼachat du consommateur.
Celui-ci nʼest plus dupe. Méfiant et sceptique il se sert des outils mis à sa disposition
pour sʼinformer. Mais aussi pour sʼexprimer.
1 Cf. interviews en annexe

12
Une prise de parole qui a obligé les marques à se remettre en question afin de
répondre aux revendications de ces « smart consommateurs »2
. Dans un monde en
perte de repères, ceux-ci sont en quête de sens et dʼexpérience mais aussi de
divertissement et dʼémerveillement.
Cette ambivalence se retrouve dans la structure même des concept-stores,
qui par leur univers immersif sont vecteurs de contenus de marque. Ce sont les
nouveaux lieux de culte, « icônes culturelles et touristiques »3
du monde moderne.
Après avoir dressé un panorama du marché du retail4
, cette étude se propose
dʼanalyser la stratégie de communication des concept-stores afin de proposer une
recommandation adéquate répondant à la problématique suivante :
Comment doit-on communiquer pour le lancement dʼun concept-store ?
2 VINCENT, Maud, « Les médias en 2014 : «le « smart consommateur » décrypté en six
tendances », e-marketing.fr, 18-12-13
3 PARIGI, Jérôme, « Le concept étranger à découvrir : Graanmarkt 13, le magasin
« expérientiel » », LSA Conso, 23-02-14
4 Cf. glossaire

1CONTEXTE
I. LE MARCHÉ DU RETAIL
A. VUE D’ENSEMBLE
B. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
C. LE MAGASIN DE DEMAIN
II. LE MARCHÉ DES CONCEPT-STORES
A. HISTORIQUE
B. LES 4 TYPES D’INTERPRÉTATION
C. LES CONCURRENTS

15
I. LE MARCHÉ DU RETAIL
A. VUE DʼENSEMBLE ET DONNÉES CHIFFRÉES
1. Panorama du commerce en France
Bien quʼils sʼefforcent à le faire oublier, les concept-stores sont avant tout des
espaces de vente. Ils appartiennent au secteur du commerce. Celui-ci représente
11% du PIB de la France, soit 1313 milliards dʼeuros5
.
Le commerce français se divise en trois secteurs distincts : le commerce
automobile, le commerce de gros, et le commerce de détail, dit retail. À lʼinverse du
commerce de gros le retail est un marché principalement BtoB. Celui-ci représente
un chiffre dʼaffaire de 431 milliards dʼeuros3
. Les 443 000 entreprises qui le
composent, emploient près de 1,4 million de salariés6
. La majorité de ces entreprises
sont de petites structures (97% emploient moins de 10 salariés), et quelques
mastodontes concentrent à elles seules 40% du chiffre dʼaffaire.
Le commerce de détail se subdivise lui-même en deux sous-secteurs : le
commerce de détail en magasin non spécialisé (qui comprend les grandes surfaces,
les hypermarchés, supermarchés, magasins multi-commerce ainsi que les grands
magasins) et le commerce de détail en magasin spécialisé (qui comprend
notamment lʼhabillement – chaussure et les produits pharmaceutiques).
2. Tendances du marché : vers de plus beaux jours ?
Selon lʼétude Insee « le commerce en 2012 », parue en juillet 2013 : « après
deux années relativement favorables, le commerce subit en 2012 le ralentissement
de la demande des ménages et des entreprises. (…) Les ventes du commerce de
détail stagnent (+0,1%)». Néanmoins le secteur de lʼhabillement-chaussures gagne
1,1% en volume et celui du luxe continue de progresser fortement (+7,8 % pour la
5 Dossier de Presse du plan dʼaction du Ministère de lʼArtisanat, du Commerce et du Tourisme,
19-06-13
6 « Les entreprises en France », Insee, 2013,

16
maroquinerie), grâce notamment à la demande des touristes. Les derniers chiffres
parus confirment la tendance : le commerce spécialisé termine le mois de janvier
2014 avec une performance supérieure de +2,1% par rapport à lʼannée dernière.7
Ces chiffres permettent dʼenvisager un avenir meilleur pour le commerce.
Ainsi, comme le révèle lʼObservatoire Cetelem 2014 : « pour la première fois depuis
2008, le moral [des européens] remonte. Mieux, ce regain dʼoptimisme permet à 40%
[dʼentre eux] dʼenvisager une augmentation de leur consommation en 2014, contre
33% lʼan dernier ».
Cependant, nul nʼest sans savoir que la crise économique de 2008 a
profondément bouleversé les habitudes de consommation des français. Ils déploient
des techniques inventives pour acheter malin : « faire mieux avec moins, tel est le
défi que le consommateur lance aux marques. Ancré dans son époque, il en épouse
les causes (la défense de la planète), en subit les tempêtes (les crises géopolitiques,
économiques, financières), profite du progrès (il adopte Internet) et se réfugie dans
les valeurs dʼéthique, de proximité et de production locale. »8
. Un autre facteur
majeur a participé à la consolidation de ce nouveau paradigme : la révolution digitale.
3. Un nouvel acteur qui a tout changé
En lʼespace dʼune dizaine dʼannées, le web est devenu omniprésent, et ce,
notamment grâce à la multiplication des supports digitaux (dits, devices9
). Le
lancement de lʼiPhone dʼApple en 2007, a marqué le début dʼune nouvelle ère : celle
de la mobilité.
En France, 44,4% de la population de plus de 11 ans possède un smartphone
(soit 24,1 millions). Plus de 18,4% des foyers français sont équipés dʼune tablette.10
Ces nouveaux supports modifient le processus dʼachat : « 62% des possesseurs de
smartphones déclarent lʼutiliser en itinérance dans le cadre de leurs achats, 76%
7 BICARD, Daniel, « Le commerce spécialisé se ressaisit », LSA Conso, 24-02-14
8 AUDOIRE, Marie, « Un consommateur de plus en plus caméléon », e-marketing, 06-02-13
9 Cf. glossaire
10 JAIMES Nicolas, “La France compte 24,1 millions de possesseurs de smartphones”, Le
Journal Du Net, 04-06-13

17
déclarent lʼutiliser en magasins et 25% ont déjà commandé avec leur
Smartphone ».11
Ainsi, en 2013, le e-commerce12
représentait 51,1 milliards dʼeuros de chiffre
dʼaffaires13
. La FEVAD14
dénombrait 138 000 sites marchands actifs en France, dont
« 4% (soit 6000 sites) dépassent le million dʼeuros de chiffre dʼaffaires annuel
concentrant les deux tiers des ventes en ligne du pays. ». Cependant, le même
organisme souligne que « la croissance des dépenses en ligne nʼétait plus que de
13,5% [en 2013] et devrait ralentir à 12% en 2014. A contrario, marketplaces15
et m-
commerce16
sʼenvolent (…) les ventes sur mobile ont été multipliées par 5,5 en trois
ans ». Lʼacte dʼachat nʼest donc plus seulement physique.
Néanmoins « la question de savoir si Internet peut menacer lʼexistence des
magasins est aujourdʼhui dépassée. Les consommateurs ont tranché : ils veulent et
Internet et les magasins. » 17
B. DR. JEKYLL ET MR. HYDE: LE COMPORTEMENT DʼACHAT DU
CONSOMMATEUR VERSION OFF ET ON LINE
1. Rappel historique
La « société de consommation »18
est née après la seconde guerre mondiale.
Lʼallégresse ambiante enivre les consommateurs qui achètent abondamment et par
plaisir. Ce sont les Trente Glorieuses. Cette frénésie sera stoppée quelques
décennies plus tard. Le contexte géopolitique mondial provoque une prise de
conscience brutale et suscite des comportements de rejet de la consommation de
masse.
11 « Chiffres clés », Retail Distribution le blog, 30-11-13
12 Cf glossaire
13 FAUCONNIERS, Flore, « Lʼe-commerce français a atteint 51,1 milliard dʼeuros en 2013 », Le
Journal du Net, 31-01-14
14 FEVAD : Fédération e-commerce et vente à distance
15 Cf. glossaire
16 Cf. glossaire
17 « Magasins et Internet : lʼinterdépendance imposée par les consommateurs », Observatoire
Cetelem 2014
18 Expression inventée par Henri Lefebvre

18
Une seconde vague dʼhyper consommation se forme dans les 1990. Une
période pendant laquelle « le consommateur narcissique se noie dans le clinquant et
les signes extérieurs de richesse »19
. Cette vague vient une nouvelle fois sʼécraser
brutalement face à la réalité. Guerre du Golf, crises sanitaires (sang contaminé,
vache folle), attentats du 11 septembre 2001, crise économique de 2008 : ces
catastrophes ont profondément affecté les mentalités. Il en résultera un tout nouveau
consommateur, résolument plus complexe.
2. Un consommateur « caméléon »
Dans ce contexte instable, le consommateur a peur, est méfiant et désabusé.
Il devient individualiste, exigeant et infidèle, et de ce fait, moins prévisible. Il est plus
complexe. « Avec la crise, les comportements sʼajustent. Il ne sʼagit plus seulement
de limiter sa consommation mais de repenser ses habitudes autour de quatre idées
fortes : exploiter les nouveaux canaux, limiter les petits plaisirs, apprendre à se
restreindre en limitant les gaspillages et, enfin, repenser sa relation aux marques.»20
Malgré la mondialisation, la prophétie de lʼuniformisation des cultures est peut-
être arrivée à son paroxysme. Plein de contradictions, le consommateur défend le
commerce de proximité et veut avoir accès à des produits provenant de lʼautre bout
du monde. « Curieux, avide de savoirs, désireux de partager ses valeurs, de se faire
respecter, le consommateur est aussi épris de morale quʼimpatient devant le
divertissement, tiraillé entre le besoin de reconnaissance et lʼenvie de se fondre dans
la masse »19
.
19 AUDOIRE, Marie, « Un consommateur de plus en plus caméléon », e-marketing, 06-02-13
20 JOURDAN, Philippe, cofondateur de Panel on the web, professeur de gestion à lʼIAE de
Créteil et rédacteur en chef de la Revue française du marketing

20
Lʼétude People Shop menée par lʼagence Léo Burnet et Arc Worldwide en
2012 définit six grands profils de shopper :
- le shopper qualité : recherche assidument et minutieusement des
preuves de qualité,
- le shopper stratège : multiplie les stratégies dʼéconomies pour
dénicher le meilleur rapport qualité/prix,
- le shopper passionné : fait du shopping pour le plaisir et découvrir de
nouvelles tendances,
- le shopper opportuniste : pratique la chasse aux bonnes affaires pour
le plaisir,
- le shopper routinier : se rabat sur ses choix habituels pour
économiser son temps et ses efforts,
- le shopper économe : recherche les prix les plus bas pour simplifier
sa pris de décision.
Tous ces profils résultent dʼun profond changement du rapport temporel. Le
web 2.0 a réduit le temps de patience proportionnellement à lʼaugmentation de la
vitesse de connexion. Le consommateur veut pouvoir comparer, se renseigner et
avoir les réponses instantanément. Il aime être indépendant tout comme il aime
quʼon lui facilite la vie par des services et des suggestions pertinentes.
Comme lʼexplicite le rapport Publicis K121
, cet « esprit web » additionné à la
crise économique et à la « prise de conscience environnementale » entrainent pour
les consommateurs, un nouveau rapport à la propriété. « Pour 83% des français,
lʼimportant est de pouvoir utiliser un produit plus que de le posséder »22
. Location,
troc, ou encore co-consommation, de nouvelles formes dʼéchanges sont
(ré)apparues. De nouveaux comportements dʼachat aussi.
21 « Le nouveau rapport à la propriété », Publicis K1, 2014
22 Observatoire Société et Consommation 2012

21
3. Le consommateur digital
Avec la démocratisation dʼinternet dans les ménages, le e-commerce a
bénéficié de la crise en apparaissant comme la solution pour pallier la baisse de
pouvoir dʼachat. Longtemps associé à la notion de gratuité, le commerce digital a su
trouver ses business model tout en gardant cette impression dʼaffranchissement, ce
sentiment de liberté.
Selon « Le commerce connecté 2014 : état des lieux » 23
: « 92% des
consommateurs français se renseignent sur internet avant dʼacheter ». En outre,
« plus de 42% des français déclarent que les réseaux sociaux influencent leur
comportement dʼachat ». Dʼoù la nécessité pour les marques de soigner leur e-
réputation.
Par ailleurs pour « 37% des français, lʼutilisation du smartphone a changé
leur façon dʼacheter (…) 76% déclarent lʼutiliser en magasins et 25% ont déjà
commandé avec leur smartphone » 23
.
Ceci donne naissance à différents types de comportements divergents à
lʼinstar du « showrooming »24
. Néanmoins ceux-ci restent finalement assez isolés et
le seraient encore plus si les magasins se digitalisaient dʼavantage. Ce qui constitue
lʼun des enjeux cruciaux du secteur du retail.
23 PIKE, Thomas, « Le commerce connecté en 2014 : état des lieux », e-marketing.fr, 04-04-14
24 Cf. glossaire
DEMAIN UNE BOUTIQUE NE SERA PLUS UNE BOUTIQUE. FINIS LES
ESSAYAGES DANS DES CABINES SURCHAUFFÉES, LES BOUSCULADES
ET LES SACS QUI SCIENT LES BRAS. PLUS DE VÊTEMENTS, MAIS DES
LIVRES, DES OCKTAILS ET DES PAYLISTS À TÉLÉCHARGER. LE “SHOPPING”
SE FERA DANS DES GALLERIES, DES GARES OU DES BARS, TANT QU!ILS
POSSÈDENT UN SCANNER 3D. REFAIRE SA GARDE-ROBE DEVIENDRA
ALORS UN MOMENT DE DÉTENTE. OU UNE ACTIVITÉ CULTURELLE.
We demain
“

22
C. LE MAGASIN DE DEMAIN
1. Un magasin connecté
Lʼexcitation de la découverte des possibilités infinies offertes par le digital
sʼessouffle au fur et à mesure que celui-ci sʼintègre au quotidien. Le consommateur
cherche lʼéquilibre adéquat entre le virtuel et le réel. Cʼest pourquoi la peur de la
disparition du magasin physique au profit du digital nʼest aujourdʼhui plus dʼactualité.
Comme lʼaffirme Simon Boutigny 25
« avant on parlait de stratégie de e-
commerce, aujourdʼhui on parle de stratégie cross-canal26
voire de web-to-store27
».
La linguistique note bien lʼévolution de la pensée marketing quant à lʼarticulation
entre magasin virtuel et physique. Dʼailleurs « 73% des européens jugent que
lʼomnicanal (drive, click and collect28
) est un excellent moyen de les attirer dans un
magasin donné ».29
En effet, « un consommateur ne cherche plus un commerce mais un
produit »30
Lʼidée est donc de non seulement utiliser le digital comme vitrine du
magasin physique mais également de lʼy intégrer pour donner envie au
consommateur de sʼy rendre. Pour preuve, une étude IFOP/Atelier BNP Paribas31
montre que lʼinnovation en magasin est un facteur décisif à lʼachat (pour 53% de
lʼéchantillon).
Liste de course intelligente, cabine dʼessayage connectée, borne
interactive, display personnalisé…Chaque année, les salons professionnels
proposent de nouvelles offres pour améliorer lʼexpérience client.
2. Un magasin humain
25 Cf. Interview en annexe
26 Cf. glossaire
27 Cf. glossaire
28 Cf. glossaire
29 SAVENIER, Anne-Sophie, « Cross canal : 3 Européens sur 4 prêts à se rendre en magasin
si le site dʼune marque est qualitatif », Fashionmag.com, 26-02-14
30 LEVIN, Marie-Juliette, « Vers une digitalisation du point de vente »e-marketing.fr, 18-01-14
31 « Chiffres clés », Retail Distribution le blog, 30-11-13

23
« Le vrai concept, cʼest accueillir le client avec le sourire »32
. Comme le
conteste Simon Boutigny : « Lʼexpérience client quʼest-ce que cʼest si le feu dʼartifice
se termine par vingt minutes dʼattente en caisse ?».
Ainsi la principale force du magasin physique reste lʼhumain. « 75% des
européens souhaitent un accompagnement client et les deux tiers réclament une
expertise qualité »33
.
Autre façon dʼhumaniser lʼacte dʼachat : le commerce collaboratif et lʼéconomie
de partage. Deux tendances qui « prennent de plus en plus de place et sʼaffirment
comme un marqueur fort dʼune nouvelle idéologie combinant économie et
comportement durable »34
.
3. Un magasin personnalisé
« Le magasin perd de son influence mais reste un point de contact
fondamental »35
. En effet, « 72% des français préfèrent les magasins physiques à
internet en raison de la possibilité de voir les produits et dʼavoir une présence
humaine »36
. Voir, toucher, essayer, « la consommation est avant tout une affaire
sensitive ».
Ainsi, comme lʼaffirme Bart Dohmen : « la clé est de savoir toucher le
cœur des clients, créer une émotion »37
. Cʼest pourquoi, « les magasins doivent être
des lieux dʼexpérience et de découverte »38
, « des lieux uniques, que lʼon ne retrouve
nulle part ailleurs, et surtout pas sur la Toile »39
.
32 Cf. Interview en annexe
33 Cross canal- 3 Européens sur 4 prêts à se rendre en magasin si le site d'un marque est
qualitatif_Fashionmag_26-02-14
34 VINCENT, Maud, « Les médias en 2014 : «le « smart consommateur » décrypté en six
tendances », e-marketing.fr, 18-12-13
35 LEGRAND, Raphaël, « Regard en France et dans le monde sur le commerce
connecté »,Influencia, 03-04-14
36 Sondage IPSOS, 29-04-14
37 « Les commerces traditionnels forcés de s'adapter à internet », FashionMag.com, 15-11-13
38 SAVENIER, Anne-Sophie, « Cross canal : 3 Européens sur 4 prêts à se rendre en magasin
si le site dʼune marque est qualitatif », Fashionmag.com, 26-02-14
39 « Les commerces traditionnels forcés de s'adapter à internet », FashionMag.com, 15-11-13

24
Le consommateur veut être valorisé, « une exigence qui amène les [marques]
à délivrer toujours plus de contenu, dʼinteractivité et de services personnalisés »37
En outre, « 61% [des français] aimeraient disposer dʼune place de parking
réservée, 57 % apprécieraient un espace enfants. Et 47 % seraient favorables à la
création dʼun espace loisirs. » 37
Le commerce a encore de beaux jours
devant lui. Néanmoins le magasin doit
être bien pensé afin de répondre aux
attentes des consommateurs,
notamment en matière de
digitalisation.

25
II. LE MARCHÉ DES CONCEPT-STORES
A. HISTORIQUE : MAMAN ÉTAIT UNE BOUTIQUE, PAPA UN
GRAND MAGASIN
1. Contexte
Dans la préface du livre dʼOlivier Gerval et Émilie Kremer, Concept Store40
,
Gérard Laizé41
remonte aux origines du commerce pour montrer que la notion
« dʼétalage », y a toujours été associée. Cʼest néanmoins au début du XXème
siècle,
avec lʼapparition des vitrines, que des techniques de ventes se sont installées.
Techniques qui ont depuis bien évolué, et ce, en corrélation avec les mutations
sociétales.
Cʼest notamment avec lʼapparition de la distribution en libre service - qui « a
rendu le produit « bavard »» - que le merchandising, a connu son essor. Le résultat
de ces diverses évolutions est que « lʼon achète de plus en plus le contenu
immatériel des choses ». Ainsi « se fonde lʼidée du concept-store ».
Ce canal de distribution est né de lʼunion des grands magasins avec de la
tradition des boutiques parisiennes. Les premiers ont révolutionné les modes de
consommation au XIXème
siècle. Les secondes, quant à elles, ont été, jusque dans
les années 1950 profondément liées à la Couture.
La période dʼaprès-guerre créé la consommation de masse, entrainant avec
elle le prêt-à-porter. Cette révolution du secteur de lʼhabillement entraine une
démocratisation de la Couture. Cʼest lʼapparition des stylistes qui, à lʼinstar de Pierre
Cardin, cité en exemple dans le livre, signent au travers de leurs démarches
artistiques, tout un art de vivre. En parallèle, la Presse féminine est, elle aussi, en
pleine mutation et invente la notion de « tendance ».
40 GERVAL, Olivier, KREMER, Émilie, Concept store, 2009, Éditions Eyrolles, collection
Carnets de mode, 239 pages.
41 Cf. Fiche de lecture n°1

26
À lʼinstar de lʼéconomie du pays, le secteur va connaître ses trente glorieuses,
jusquʼà son déclin, dans les années 1990, dû à la dépendance financière des
marques à leurs produits sous licence. Cette dynamique laisse place à un nouveau
modèle : la direction artistique. Additionnée à la mondialisation, ces deux
phénomènes forment le contexte favorable dans lequel ont émergés les concept-
stores.
Une dizaine dʼannée plus tard, le modèle inspire une version éphémère. Le
pop-up store est né. Sa paternité est attribuée à Russell Miller. Lʼhistoire veut quʼil ait
eu lʼidée lors dʼun voyage au japon. Là-bas, lorsquʼun produit en édition limitée est en
rupture de stock, le magasin ferme, peut importe lʼheure, et rouvre lorsquʼil est de
nouveau disponible.
Miller a eu le génie de ne jamais rouvrir le magasin. À la place de quoi, il le
déplace dans une autre ville. Il a ainsi créé Vacant, en février 2003. Un magasin
éphémère devenu aujourdʼhui une agence conseil en création de pop-up store.
2. Les précurseurs
• 10 Corso Como : le pionnier
Le premier concept-store reconnu comme tel, a été 10 Corso Como, à Milan.
Ouvert en 1990 par la galeriste et ancienne rédactrice du Elle italien, Carla Sozzani ,
lʼendroit a dʼabord été qualifié de galerie. Le lieu est dʼailleurs reconnue comme lʼune
des plus importante galerie de photographie du pays.
En 1991, lʼespace sʼagrandit en accueillant une librairie : cʼest la naissance du
shop. Le 10CC (comme il est surnommé) prône une nouvelle approche du retail : le
« slow shopping » 42
. Lʼidée est de penser le parcours shopping comme une
promenade entre art, design et mode. Le concept-store va de plus en plus loin en
intégrant tour à tour un café-restaurant (1998), un hôtel (2003) et un jardin sur le toit
(2008).
42 Site web, 10 Corso Como

27
Aujourdʼhui 10 Corso Como est même devenu un label avec une gamme de
produits dérivés, développant des éditions limitées prisées par les fans de la marque.
Fort de son rayonnement international, 10 Corso Como a créé différentes annexes,
comme par exemple à Tokyo et Séoul.
• En France : public drugstore, lʼéclaireur et Colette
Dès 1958, Marcel Bleustein Blanchet, fondateur de lʼagence Publicis
annonçait que « lʼidée du drugstore faisait partie du trésor de concepts neufs [quʼil
avait] ramené de [son] dernier voyage aux États-Unis. Il apporte aux parisiens un
ensemble de services inédits : de la presse à la pharmacie ouverte jour et nuit, du
restaurant à la librairie, de lʼépicerie fine aux disques. Cʼest le lieu de rendez-vous
des parisiens de tout âge et de toute condition ».
Ainsi le Publicis drugstore peut être considéré comme la version bêta des
concept-stores actuels. Cependant, "mondialisation oblige, les boutiques, restaurants
et autres magasins [élargissent] leurs horaires, (…) et importent des produits rares",
raconte Cécile Marchand-Cassagne, directrice marketing du Drugstore Publicis. Ce
dernier perd alors ce qui fait son originalité historique et s'éloigne progressivement de
son concept. Ouvert 24h/24 et 7 jours/7 - il devient un simple lieu de dépannage où
les gens vont acheter les produits de première nécessité : alimentaire,
Image 1 : 10 Corso Como

28
pharmacie..."43
Il ferme en 2001 pour deux ans de travaux qui lui permettent de
renaître de ses cendres.
En 1980, Armand Hadida ouvre lʼÉclaireur, une des premières enseignes
françaises à mélanger Mode et Design. « Mais à la fin des années 1990, Paris - qui
reluquait avec envie Londres et Tokyo - manquait cruellement d'un lieu qui fasse la
synthèse des univers branchés. »44
Ainsi naît Colette, en 1997.45
B. LES QUATRES TYPES DʼINTERPRÉTATIONS : MULTIMARQUE,
FLAGSHIP STORE, POP—UP STORE ET E-SHOP
1. Les multimarques
Le multimarque est la forme la plus évidente de concept-store. Petit-fils direct
des Grands Magasins, le concept-store multimarque « offre une dimension humaine
au shopping.»46
. Bien quʼils soient par définition tous différents, lʼouvrage Concept-
store21
, précédemment cité, énumère leurs différentes caractéristiques communes.
• Lʼespace de vente
Lʼarchitecture et le design sont les chefs dʼorchestre de lʼespace de vente. Ils
donnent la tonalité du lieu. En outre, ils représentent la fine frontière qui transforme
une simple boutique en un véritable concept-store. Lʼarchitecture seule est parfois
même le concept du store.
• Le produit
« Les produits ont pour dénominateurs commun dʼêtre des nouveautés » 21
.
Cʼest leur caractère exclusif qui est recherché. En outre, ils sont le média de la
direction artistique du concept-store, vision subjective de son créateur. De ce fait, ils
43 MARCHAND-CASSAGNE, Cécile, « Aborder le marketing par tous les sens : Le Drugstore
Publicis joue les caméléons » Le Journal Du Net, 14-06-06
44 GONZALES, Hadrien, « La face caché de Colette », le Figaroscope, 17-02-12
45 Cf. partie 2.I.C
46 Le boulevardier, « Du concept store à la marque », LʼExpress blog, 25-01-13

29
se doivent « dʼêtre à la pointe des tendances, voire de devenir prescripteur de
tendances » 21
.
• Valeur dʼinnovation : lʼavant-gardisme
Les consommateurs de ce genre de point de vente cherchent avant tout le
privilège de lʼexclusivité.47
Cʼest pourquoi, en ce qui concerne les multimarques, « le
concept-store a aussi pour vocation de promouvoir de jeunes talents ». Ils font
perpétuellement découvrir des nouveautés à leur clientèle exigeante.
• Vecteur de communication : lʼimage
Nadège Winter image bien lʼidée de concept-store multimarque en le qualifiant
de « magasin-magazine » 48
. Comme un magazine, le magasin à différentes
« rubriques » : mode, beauté, design, etc. imagées par la sélection produit.
• Vecteur dʼémotion : lʼéveil des sens
Plus que de simples consommateurs, les clients de concept-store « se mue[nt]
en visiteur[s], ou mieux en spectateur[s] ». Par son architecture, son design, son
merchandising, le concept-store cherche à surprendre, conquérir les sens, susciter
des émotions. Cette technique est communément appelée « marketing expérientiel »
ou « retailtainment »49
et consiste à faire « vivre une expérience dʼachat plaisante
voire distrayante ». Ceci passe aussi bien par les matériaux utilisés que par la
diffusion de musique ou même dʼodeur, ou encore par la digitalisation de lʼespace.
• Vecteur dʼévasion : le rêve
Armand Hadida, fondateur de lʼÉclaireur affirme que « les lieux de vente
contemporains ne sont plus des boutiques mais des destinations ».
Grâce aux caractéristiques précédemment citées, le concept-store transporte
les consommateurs/spectateurs dans un univers imaginaire (le concept) matérialisé
47 cf. partie 2.1.A
48 Cf. Interview
49 Cf. glossaire

30
par les produits en vente. Le parcours client proposé doit être pensé comme un
voyage.
• Vecteur de culture : la muséologie
Lʼexpérience est dʼautant plus forte que le concept-store a la capacité de
« conférer une autre dimension au produit : plus profonde, plus intellectuelle, plus
culturelle ». Plus quʼun lieu de vente, le concept-store devient un musée. En outre, la
majorité dʼentre eux possèdent des espaces dʼexpositions.
• Du lieu culte au lieu de culte
Ce lieu culturel devient même lieu de culte en instaurant « un cérémonial » de
lʼacte dʼachat. « À lʼheure dʼune désacralisation parfois cruelle du monde, les
concept-stores seraient-ils des nouveaux temples ? ».
Cette idée rejoint les huit lois énoncées par Dominique Babin dans son essai
« Quʼest-ce quʼune marque culte ? »50
. Le concept-store peut jouer sur quatre de ces
principes :
- la rareté (« Le fait de ne pas avoir accès au produit que lʼon veut ou de
devoir attendre enflamme le désir. La rareté peut être réelle ou
programmée »),
- la communauté (« La cult brand vend un style de vie à des adeptes qui
se sentent « différents » (rébellion) et dʼautant plus « ensemble »),
- la collaboration (« La cult brand suscite naturellement la participation
de ses adeptes, elle génère spontanément des évangélistes : elle a des
fans. »),
- les rituels (« La cult brand cristallise des expériences uniques et
mémorables »).
Aujourdʼhui, les concept-stores multimarques se sont diversifiés, devenant
même pour certain des marques ou des labels.
50 BABIN, Dominque, « Quʼest-ce quʼune marque culte ? », Le cerveau de la jambe, Agence
Leg, 2013

31
2. Les flagship stores
• Généralités
Il existe différents canaux dʼexpression de la culture de marque. Parce quʼil
« sʼappréhende avec le corps tout entier »51
, le lieu reste lʼun des plus fort.
Le flagship store peut être défini comme « un magasin de grande surface
dédié à une marque et proposant une gamme très large des produits de lʼentreprise
en question »52
Traduit en français par lʼexpression vaisseau amiral, le flagship est le
lieu de culte de la marque, sa vitrine par excellence : « il symbolise la matérialisation
de son territoire, de sa mission, de son image, de ses valeurs mais aussi une
revendication tangible de sa notoriété ».
Tout comme son acception militaire, le vaisseau-amiral est une démonstration
de force de la marque envers ces cibles. Il prouve sa grandeur et son rayonnement,
souvent à lʼéchelle mondiale. « Les grands du luxe nʼont rien à envier aux concept-
stores les plus pointus. (…) Ils offrent une expérience de marque cohérente à travers
le monde, dans des points de vente toujours plus nombreux qui sʼinscrivent parfois
dans le patrimoine des grandes métropoles, comme le flagship de Louis Vuitton à
Singapour »53
• Exemples
Lʼune des premières marques à avoir ouvert son flagship store a été Ralph
Lauren, qui en 1983 rachète la « Rhinelander Mansion », l'ancienne maison des
photographes Edgar de Evia et Robert Denning pour en faire une vitrine pour sa
marque54
. La scénographie est pensée de façon à ce que le consommateur ait
lʼimpression dʼentrer dans lʼhôtel particulier du créateur. Dès lors chacun de ses
flagship reprendra cette idée.
51 BÔ, Daniel, « Brand Culture », Conférence du 20-01-14
52 DEROUICHE, Hafida, « flagship store stratégie de marque », marketing professionnel, 19-
11-09
53 HANANIA, Yves, « Les nouveaux fashion concept-store », Influencia, 20-03-13
54 Wikipedia / Ralph Lauren

32
Le flagship store se différencie des autres points de ventes de la marque, par
sa taille, son design mais aussi et surtout son unicité. Aussi peut-on sʼinterroger sur
le statut des fameux Apple Stores, véritables temples pour les fans de la marque à la
pomme. Bien que reprenant les codes identitaires de la marque, ceux-ci sont tous
uniques. Ils sʼadaptent à la culture du pays de résidence mais aussi physiquement
aux lieux quʼils investissent, comme par exemple, celui de Paris Opéra.
À lʼinverse les magasins Abercrombie & Fitch, pour le moins très immersifs,
ont certes un concept merchandising fort mais nʼont pas cette dimension de
singularité. Une fois à lʼintérieur, impossible de savoir si lʼon se trouve à Paris ou à
New-York City.
Autre genre de flagship store, les lieux vitrines de marques. Cʼest par
exemple le cas de lʼhôtel Le Cheval Blanc de Courchevel. Celui-ci est une réelle
vitrine du groupe LVMH, représentant, en un même lieu, plusieurs marques du
groupe (la plus petite boutique Vuitton du monde, une boutique Dior, un
espace Berlutti, un Spa Guerlain etc.)
Longtemps associés au secteur du luxe, les flagship stores viennent
aujourdʼhui dʼhorizons bien plus larges. Kit Kat, marque de grande consommation, a
Image 2 : Le Cheval Blanc de Courchevel

33
ainsi ouvert sa première boutique à Tokyo.55
Loin des rayons des grandes surfaces,
ce magasin propose une gamme « de luxe » avec des éditions spéciales et des
goûts inédits. Il réinterprète ainsi les codes de communication des flagship stores de
luxe en créant, par exemple, un partenariat exclusif avec le pâtissier Takagi
(pâtisserie japonaise raffinée). Cʼest une façon de donner une nouvelle dimension à
la marque en séduisant une nouvelle cible dʼadultes gourmands et gourmets.
3. Les pop-up stores
« Le pop-up store, ou en français, boutique éphémère, est un concept venu
des États-Unis et arrivé en France dans les années 2000. Il sʼagit dʼun lieu (boutique,
galerie, espace etc.) qui nʼouvre que pour une durée limitée »56
. Le phénomène a
pris toute son ampleur en sʼimposant comme une réponse idéale à la crise : « Je
nʼaime pas ce terme, mais cʼest un arrangement « win-win » surtout pour de jeunes
marques » confie Simon Boutigny57
. De multiples espaces restent sans locataires à
cause des loyers trop élevés. Ainsi certaines agences immobilières se sont
spécialisées dans ce business proposant aux uns des locaux biens situés à moindre
coup (grâce à la mutualisation des frais), et aux autres lʼassurance de recevoir un
loyer mensuel.
Le pop-up store a plusieurs avantages. Premièrement, « il permet de vendre
avec un investissement très raisonnable »58
. Ensuite, il permet de tester des
nouveaux produits, dʼexpérimenter de nouveaux axes de communication de façon
subtile, afin de pouvoir par la suite pérenniser ou non les actions. Enfin, à lʼinstar des
multimarques et flagship stores, il permet dʼintellectualiser le produit, de lui conférer
une nouvelle dimension. En effet, les pop-up stores sont généralement des lieux
« mi-boutique mi-exposition » qui permettent de susciter lʼintérêt de nouvelles cibles.
55 GILLOT, Sarah, « Kit Kat ouvre sa première boutique à Tokyo », Il était une pub, 01-14
56 PopUpImmo.com, Communiqué de Presse
57 Cf. Interview
58 Cf. Interview Simon BOUTIGNY

34
À la fois canal de distribution et vecteur de communication, le pop-up store
suscite lʼengouement des marques. À tel point que « certains utilisent déjà
lʼexpression pop-up everything », craignant une lassitude du public face à la
banalisation des pop-up stores. Ce à quoi Simon Boutigny répond que même si le
phénomène sʼessouffle « il restera toujours une place pour le pop-up store sur le
marché du retail ». Lʼéphémère est devenu pérenne.
4. Les e-shops
La frontière entre boutique et concept-store est encore plus subtile sur internet
quʼen physique. Le phénomène des blogs, notamment des blogs de mode a entrainé
lʼapogée de la direction artistique. Chacun sʼimprovise curateur de bon goût.
Ce ne sont pas forcément les meilleurs qui émergent, mais les plus influents.
Comme leurs homologues physiques, la valeur ajoutée des e-concept-stores est la
qualité de la sélection de produit opérée par le fondateur.
Image 3 : La Diesel Boom Box

35
Ainsi, Net à Porter, premier site de vente en ligne de produit de luxe à lʼéchelle
mondiale59
est classé au 4ème
rang des sites de e-commerce les plus performant60
.
Le e-shop est par ailleurs une façon plus simple en logistique et moins
coûteuse en investissements pour une première expérience. Comme lʼavoue Jonas
Elfassy61
, lʼun des trois créateurs du site Lʼavant-gardiste : « on a choisit la facilité. La
création du site nous a coûté 200€ ».
Si le modèle 100% digital suffit pour se créer une notoriété rapidement, les e-
shop sont rattrapés par le besoin de contact du consommateur avec le produit. Ainsi
Lʼavant-gardiste, mais aussi LʼException ont récemment établi des pop-up stores
pour y pallier. Organisé sous forme dʼun magazine, Net à Porter, a, quant à lui, créé
Porter, un bimensuel à son image.
C. CONCURRENTS
1. Les concept-stores internationaux
Lʼhistoire retient 10 Corso Como comme le premier concept-store. Le magasin
milanais a impulsé une série dʼouverture à travers lʼEurope puis aux États-Unis.
Aujourdʼhui chaque métropole a son (voir ses) concept-store. Colette et Merci pour
Paris, Dover Street Market pour Londres, Graanmark 13 à Anvers, Voo Stores à
Berlin, Urban Outfitter à Stokholm, Opening Ceremony à Tokyo … la liste est
infinie.62
On remarque tout de même que lʼEurope devance (une fois nʼest pas
coutume) les État-Unis. Comme lʼaffirme le site Fashionista63
: « Ce en quoi Paris
surpasse les États-Unis, et en particulier New-York, est le concept-store.».
Néanmoins chez les anglo-saxons, « le concept-store sʼinstitutionnalise »64
à travers
notamment les exemples dʼOpening Ceremony et dʼUrban Outfitter (cf. encadrés).
59 Site web, net-a-porter.com
60 FREDOUELLE, Aude, « Quels sont les sites de e-commerce les plus performants ? », Le
Journal du Net, 03-03-14
61 Cf. Interview Lʼavant-gardiste
62 Site Slow Retail, « Liste des principaux concept-stores »
63 « Inside The Broken Arm, Parisʼs Charming Young Concept Store, Fashionista, 09-04-14
64 Le Boulevardier, « Les nouveaux concept-stores français », Lʼexpress, 01-09-11

36
Même si chacune suit sa propre logique de développement, eIles ont toutes les deux
réussi à décliner le concept de base dans les stores quʼelles investissent et ce,
partout dans le monde.
OPENING CEREMONY
Carol Lim et Huberto Leon, se sont rencontrés lorsquʼils étaient encore sur les
bancs de la faculté de Berkerley (États-Unis). Inspirés par une visite à Hong Kong,
ils décident de réaliser leur rêve commun en fondant un lieu où ils puissent partager
leurs passions : voyage, art et mode. Ainsi est né, en 2002, Opening Ceremony.
Alors simple magasin de la banlieue new-yorkaise, le concept-store est
devenu LA référence mondiale. Un empire, avec des annexes à Londres, Los
Angeles et Tokyo, un showroom professionnel, une marque éponyme, un blog, un e-
shop, une chaîne de télévision ainsi quʼun magazine annuel.
Le concept dʼOpening Ceremony est son approche multinationale. Les
fondateurs vont chercher la crème de la crème des talents internationaux, quʼils
soient reconnus ou encore émergents.
Opening Ceremony ne cesse de se développer. Les collaborations se
succèdent, aussi bien avec des marques de mode (Topshop, Rodarte, Maison
Martin Margiela etc.) quʼavec des artistes venant de multiples horizons (comme par
exemple, lʼactrice française Chloë Sevigny).
Malgré leur grande discrétion, les deux créateurs sont devenus, à leur insu,
des icônes du « Cool »1
. Ainsi, en 2011, ils ont été nommés directeurs artistiques de
la maison Kenzo. En outre, ils étaient les Présidents du Jury du dernier festival
international de Mode et de Photographie dʼHyères, une institution dans le secteur.

37
URBAN OUTFITTER
Fondé en 1970 à Philadelphia (État-Unis) le premier
magasin Urban Oufitters révolutionne le monde de la mode
en proposant une offre éclectique pour le dressing et la
maison.
Près de quarante ans plus tard, le magasin est
devenu un groupe composé de trois marques (Urban
Outfitters, Anthropologie et Free People) vendues dans plus
de 130 magasins à travers le monde.
Le concept de ce store est dʼoffrir un lifestyle complet
basé sur lʼart contemporain, la musique et la mode. Cet
esprit transparait dans chacun des magasins de la marque
qui nʼen restent pas moins uniques. Lʼexemple le plus
marquant est celui de Stockholm où Urban Outfitter a investi
un ancien cinéma, gardant toutes la théâtralisation du lieu.

38
2. Autres concurrents : Les rendez-vous ponctuels
Sur le modèle du pop-up shop, des collectifs ou organisateurs indépendants,
investissent des espaces culturels parisiens le temps dʼun week-end. Réguliers ou
non, ces rendez-vous ont tous la même recette de base. Ils mélangent mode,
musique et art dans un lieu atypique quʼils animent avec des performances, des djʼs,
des concerts.
À Paris les deux plus connus sont le Brunch Bazar65
et le Take me Out
Respectivement « le rendez-vous extraordinaire du week-end amical familial et
disco » et « le rendez-vous des parisiens à la mode », ils ne sont pas sur le même
positionnement. Pour autant, ils ont tous les deux la capacité de fédérer leurs
différentes parties prenantes autour dʼune thématique nouvelle à chaque édition.
Depuis leur création, il y a environ 5 ans, ils ont construit un réseau, physique
comme virtuel, qui leur permet de réunir plusieurs milliers de personnes à chaque
rendez-vous.
3. Les centres commerciaux
Autres acteurs majeurs de la distribution, les centres commerciaux nʼont pas
échappé aux bouleversements du secteur. Une étude Xerfi-Precepta66
annonce que
" D'ici à 2015 aucune amélioration de l'activité et de la fréquentation n'est
envisagée ». Un rebond est cependant présagé pour 2020 grâce à « de fantastiques
opportunités tirées de la révolution numérique et de la montée en puissance du cross
canal qui bouleverse l'offre et la demande de biens et de services ».
Temples de la consommation par excellence, les centres commerciaux
instaurent depuis longtemps des stratégies marketing incitant les consommateurs à y
passer des journées entières, notamment avec lʼimplantation de restaurants.
Cependant, selon lʼétude : « lʼalimentaire jouera de moins en moins son rôle de
65 cf. partie 2.II.C
66 NEBIA, Amelle, « Numérique, le centre commercial sera aussi un lieu de loisirs », e-
marketing.fr, 08-01-14

39
locomotive et la seule présence d'un hypermarché ne suffit (déjà) plus à attirer les
consommateurs. »67
« Le plaisir d'acheter, en perte de vitesse, va être remplacé par le plaisir de se
promener ». Les derniers nés, comme les centres commerciaux dʼAéroville (à
Roissy) ou de Beaugrenelle (à Paris) lʼont bien compris. « Ces centres proposent des
animations sportives, des ateliers de cuisines, des cours pour les enfants et ce, très
souvent autour d'un multiplexe ». Pour assurer leur renouveau, les centres
commerciaux doivent jouer la carte du retailtainment.
Dʼailleurs, aux États-Unis, « le week-end, les fameux malls sont
lʼattraction principale des populations privées dʼalternatives culturelles non
marchandes »68
. Le centre commerciale : ludothèque de demain ?
67 "Numérique, le centre commercial sera aussi un lieu de loisirs"
Publié le 08/01/2014 par Amelle Nebia
68 Après le flagship store pour une marque, bienvenu dans la flagcity, influencia, 23-02-14
Parce que sa délimitation reste
flexible, le marché des concept-stores
est vaste est très concurrentiel. En
outre, le terme est par définition
amené à évoluer. Ce qui entrainera
une concurrence de plus en plus
accrue.
Néanmoins, par son historique, la
France est un terrain propice à
lʼimplantation de ces nouveaux
magasins.

2ANALYSE
I. LES CONCEPT-STORES MULTIMARQUES
A. DÉCRYPTAGE DE LA CIBLE
B. OUTILS DE COMMUNICATION
C. FOCUS SUR COLETTE
II. LA RÉPONSE DES MARQUES
A. FLAGSHIP STORES
B. POP-UP STORES
C. FOCUS SUR LE BRUNCH BAZAR

43
I. LES CONCEPT-STORES MULTIMARQUES : DES
MARQUES SANS PRODUIT
A. DÉCRYPTAGE DE LA CIBLE : LA QUÊTE DU « COOL »
Pour 32% les personnes interrogées, le concept-store est associé à la notion
de cool. Mais que veut donc dire ce terme qui est sur toutes les bouches ?
1. Le « Cool », le « Hip », la « Hype »
• Terminologie : historique du Cool
Dans son article « Cʼest quoi le cool ? »69
, Caroline Debray retrace brièvement
lʼhistorique du terme « Cool » afin de mieux définir son acceptation actuelle et de
comprendre sa dimension sociologique.
Le Cool désigne originellement en anglais une température idéale, ni trop
chaude, ni trop froide. « Par analogie, cette définition sʼest transposée à lʼattitude, au
look, à la fois critique de la culture dominante et prescriptrice de celle-ci ». Le terme
historique est apparu dans la linguistique des premières civilisations dʼAfrique
occidentale où son synonyme « itutu » était « le concept central des religions
animistes ».
Plus généralement au cours de lʼhistoire, le Cool désigne une attitude
nonchalante. Son origine remonte aux esclaves dʼAfrique qui, avec ironie, se
moquaient et luttaient contre leurs maîtres blancs, sans que ceux-ci ne sʼen
aperçoivent. Plus tard, lʼaristocratie de la renaissance italienne ou les poètes anglais
du XIXème
siècle utilisèrent cette même nonchalance pour se rebeller contre leurs
sociétés respectives.
Après la seconde guerre mondiale, la notion de Cool a pris lʼacceptation dʼune
attitude hédoniste et égocentrique (passant à lʼépoque par la consommation à
69 DEBRAY Caroline, « Cʼest quoi le cool », Les Inrocks, 02-03-14

44
outrance dʼalcool et de sexe). Cette idée a perduré au cours des années 1960 et
1970 avec le mouvement Beatniks qui a consolidé la définition actuelle du Cool.
Celle-ci a perdu son aspect revendicatif pour devenir un phénomène de
consommation.
• Abus de langage : plus Hip que Cool
Un abus de langage est ici à souligner. En France, tout est Cool. Le terme est
un peu galvaudé. Comme le remarque la blogueuse Géraldine Dormoy70
« dans les
pays anglo-saxons, le terme est plus précis, plus restrictif (…) il continue de désigner
une attitude bien particulière, faite de maîtrise de soi et dʼabsence dʼémotions. » La
série documentaire « The Pursuit of Cool »71
rejoint cette idée de confiance et de
connaissance de soi affirmant que beaucoup de gens essaient de devenir Cool. Ce
qui est antinomique puis quʼêtre Cool est justement ne pas se soucier de ce quʼautrui
pense de soi. Aspirer à atteindre ce statut annihile, de fait, les chances de lʼêtre.
Le terme le plus juste à acceptation francophone est en fait « Hip ». Le
journaliste John Leland72
affirme : « À chacun sa définition du Hip. Cʼest ce qui est
stylé, désirable, dans lʼair du temps. Ça veut dire beaucoup de chose mais moi je
pense que cʼest le savoir des initiés. Le savoir particulier de ceux qui sont à la
70 DORMOY, Géraldine, « Jʼaurais voulu être une fille cool », Lʼexpress Style, 16-04-08
71 « The pursuit of Cool », R+I Creative, 2011
72 « Une histoire de branchés », France, 2007, 52mn, Auteur : Dominique Babin, Réalisateur :
Laurent Lunetta, Coproduction : ARTE France, Novaprod, vendredi, 14 décembre 2007
JE PENSE QUE LA VIE EST FAITE D!HISTOIRES ET QUE
LE COOL EST AUJOURD!HUI DÉFINI PAR CES HISTOIRES.
ROJANATHARA, Paul, JOHNSON, Davis,
“

45
marge73
». Hip pourrait être traduit en français par « branché ». Terme que 41% des
personnes interrogées ont associé à la notion de concept-store.
• Une mécanique cyclique : la Hype
Le Cool et le Hip, sont deux phénomènes qui permettent de se positionner au
cœur du jeu social (Honneth 2000) dicté par la reconnaissance dʼautrui. Cʼest « lʼart
de lʼentre deux »74
La « Hype », en revanche désigne la vague qui va venir intégrer
ce phénomène aux masses, en le formatant de manière commerciale.
Selon Pierre Raboud, doctorant et chargé de cours en histoire culturelle et
sociale à lʼuniversité de Lausanne : « le Cool se situe dans une perpétuelle tension
entre originalité et consommation de masse, entre une élite avant-gardiste et ceux
qui la suivent ». Cʼest une mutation incessante : un petit groupe prescripteur est à la
recherche de lʼoriginalité, les masses récupèrent le phénomène en question.
Cʼest cette récupération qui confère la dimension Cool. Elle est donc
fondamentale. Néanmoins une fois récupéré, le phénomène tombe dans la
consommation de masse, il est donc nécessaire pour lʼélite prescriptrice dʼen
rechercher un nouveau. De cette façon, « la culture dominante se nourrit des
créations des groupes par ailleurs dominés ». Cette dynamique « constitue un
moteur dʼaccélération et dʼintensification des changements de mode de même
quʼune cause de brouillage des codes en cours. »75
. Ainsi se font et se défont les
tendances.
2. Sociologie du « Cool » : décryptage et limites
a) Cibles marketing : les marques et consommateurs
73 « outsiders awareness » en version originale
75 Barth Isabelle, Muller Renaud, « La coolitude comme nouvelle attitude de consommation :
être sans être là. Réflexion prospective », Management & Avenir 5/ 2008 (n° 19), p. 18-36

46
• Les marques
Comme le dit Alix Thomsen : « être présent dans un concept-store permet de
positionner [la] marque. Cʼest une caution qui suscite [lʼintérêt] dʼautres acheteurs»76
.
Le concept-store est gage de notoriété et de crédibilité pour les jeunes marques.
En leur offrant la possibilité de toucher de nouvelles cibles, souvent plus
jeunes, le concept-store est également vecteur de dynamisme pour les marques les
plus implantées.
Pour des marques étrangères, la distribution en concept-store peut
servir de test pour une implantation future. Cela a par exemple été le cas de la
marque cosmétique new-yorkaise Kiehlʼs qui a dʼabord été importée chez Colette
avant dʼouvrir une boutique en propre dans le marais.
Pour toutes, le concept-store est créateur de contenu de marque. Comme
lʼaffirme Daniel Bô : « la marque et la culture interagissent, se nourrissent
mutuellement. Cʼest pour cela que la marque se construit en plus de sa base
historique. Cʼest cette capacité de « renouveau cohérent » qui fait sa force ».77
• Les consommateurs
Si les consommateurs veulent être Cool et branchés cʼest parce que le regard
de lʼautre est de plus en plus important en société. Les innovations technologiques
(comme les réseaux sociaux) et les dogmes qui les accompagnent (comme le culte
de la transparence) ne font quʼaccentuer ce phénomène de comparaison incessante.
« Dans cette surexposition au regard de lʼautre, les distinctions entre vies privée et
publique, entre espace professionnel et intime, nʼont cessé de sʼaffaiblir. Les activités
et les objets de consommation les plus intimes peuvent obéir à un enjeu dʼaffichage
et de reconnaissance (Caillé et al, 2008). »78
.
Lʼindividu est devenu « gestionnaire », « entrepreneur » de lui-même
(Ehrenberg, 1991; Gaulejac, 2005) considéré comme un capital soumis aux lois du
76 Cf. Interview
77 BÔ, Daniel, « Brand Culture », Conférence du 20-01-14
78 Barth Isabelle, Muller Renaud, « La coolitude comme nouvelle attitude de consommation :
être sans être là. Réflexion prospective », Management & Avenir 5/ 2008 (n° 19), p. 18-36

47
marché, du désir des autres. » 40
Il gère sa propre marque. Cʼest lʼère du « moi
média »79
.« Le Cool influe sur nos vies en tant que quête de distinction. À travers lui,
[le consommateur] cherche à sʼassurer une image sociale positive grâce à une
consommation ostentatoire. »80
La posture du Cool est donc à la fois un besoin
dʼestime et dʼaccomplissement de soi dans une société de plus en plus narcissique.
• Les limites
La notion étant relative à chaque indivu, on peut dire que, de manière
générale, le Cool attire. La Hype, en revanche, elle, effraie. Ainsi 39% des
personnes interrogées ne sont pas clients de concept-stores. Pour elles, ce sont
« des endroits branchés où tout le monde y est dans le paraître » Pire 63% dʼentres
elles « ne se sentent pas concernées ».
En voulant ainsi être à la pointe des dernières tendances le concept-store
restreint le nombre de client potentiel. Cette volonté de ne sʼadresser quʼà quelques
« Happy Few » est pourtant nécessaire afin de toucher les influenceurs.
b) Cible de communication : les prescripteurs
79 DORDOR Xavier, « la fin des massmédias, lʼévénement du moimédia », la revue Influencia
n°6, juillet/septembre 2013
UN INFLUENCEUR EST UNE PERSONNE QUI
PEUT INTRODUIRE UNE INDÉE NOUVELLE
DANS LA CONSCIENCE MAINSTREAM.
Deirdre Maloney (co-fondatrice de l!agence BPMW)
“

48
• définition
Le vocabulaire marketing désigne comme prescripteur un leader dʼopinion, un
influenceur. Le reportage Influencers81
interroge plusieurs personnalités, considérées
comme telles aux États-Unis, sur leur acceptation du terme. Elles le définissent
comme une personne qui a une confiance en lui-même, que peu de personnes ont,
et qui lui permet dʼassumer sa pensée et ses actes. Cʼest une personne curieuse, qui
sait piocher le meilleur de chaque contre-culture. Ce qui lui permet dʼanticiper les
tendances et de les propager. Son charisme naturel fait quʼon le respecte, quʼon
porte attention à son opinion et quʼon y réagisse.
• Mythologies
Dans son reportage « Une histoire de branchés », Dominique Babin, énumère
5 grandes mythologies dʼinfluenceurs qui peuplent lʼinconscient collectif de la culture
populaire et qui se renouvèle à chaque époque :
- Le « Bad Boy » : cʼest le rebelle sans cause. Hier incarné par les
blousons noirs de James Dean et Marlon Brando, il est aujourdʼhui
remplacé par la débauche des rockeurs.
- La bohème : cʼest lʼantimatérialisme, la pauvreté volontaire et le
nomadisme : un affranchissement total pour une créativité exacerbée.
Hier incarné par les artistes parisiens du 19ème
siècle (Rimbaud, Man
Ray, Toulouse-Lautrec etc.), la « vie de bohème » a donné naissance
aux courants Beatniks et Hippie.
- Le dandy : cʼest lʼaristocratie du style, le culte de soi, le raffinement et
le snobisme. Hier incarné par le poète anglais Oscar Wilde qui affirmait
que « vivre est un art ». Avec la tendance vintage, le dandisme revient
sur le devant de la scène à travers la figure du Hipster.
- Le performeur artistique : cʼest la pensée sauvage. Né avec le
courant Dada au début du XXème siècle, ce mythe prendra toute son
ampleur dans les années 1960 avec la Factory dʼAndy Warhol
81 « Influencers», R+I Creative, 2011

49
- Le VIP : cʼest lʼarrogance matérialiste, représentée depuis le début des
années 2000 par des personnalités comme Paris Hilton ou Kim
Kardashian.
Ces cinq mythologies sont incarnées par des figures emblématiques, icônes
de lʼépoque contemporaine. Auxquels vont venir, consciemment ou non, sʼidentifier
les consommateurs en mal dʼimage.
• Influenceurs 2.0
LʼHomme aspire naturellement à être reconnu. Le web donne lʼimpression de
faciliter lʼaccès à la notoriété. Tout le monde a ses chances. Alors quʼils étaient avant
incarnés par les personnalités médiatiques en tout genre, les influenceurs 2.0
peuvent être nʼimporte qui.
Une étude du bureau de tendance Martine Leherpeur Conseil définit trois
types de consommateurs digitaux :
- le « digital tourist » : « peu connecté sauf pour les loisirs et quelques
consommations sur les sites de e-commerce les plus grand public.
- Le « digital immigrant » : « [il] nʼa pas été élevé avec la technologie web
mais est un converti et e-consommateur averti
- Le « digital native » : il a « moins de 33 ans et [a] donc été bercé avec
la naissance dʼinternet. [Il est] quasiment connecté en permanence via
les smartphones et tablettes et [est] précurseur dans lʼutilisation du
web.
Parmi eux existe une sous-catégorie : les « digital boomers », que le bureau
de tendance qualifie de « trend setters », « plus connectés » et « très branchés
mode ».
Institutionnalisée avec les bloggeurs, lʼinfluenceur 2.0 est aujourdʼhui étendu à
lʼensemble des réseaux sociaux (Instagram, Twitter, Facebook, Pinterest etc.).
« Comme lʼexplique très bien Jean Marc Manach, on casse [le] schéma
[traditionnel et on devient beaucoup plus Do It Yourself. (…). Du jour au lendemain,

50
même si tu nʼes personne, tu peux te lancer, et si tu es à peu près dans un créneau
qui te permet de te distinguer, cela peut être un vrai gage de succès ».82
B. OUTILS DE COMMUNICATION : LE CHOIX DU HORS MÉDIA
Le produit étant au cœur du concept, les multimarques ont une communication
essentiellement centrée sur leurs nouvelles références. Afin de garder un esprit
élitiste, les concept-stores ont fait le choix du hors média.
1. Des relations Presse pour renforcer le bouche-à-oreille
Lʼensemble des professionnels interrogés affirment que leur premier outil de
communication a été les relations Presse. Effectivement, elles permettent, dans un
premier temps, de communiquer à moindre frais et ce, de façon qualitative grâce à la
possibilité de cibler ses supports.
Ceux-ci sont habilement choisis entre le grand public et le très spécialisé. Les
premiers sont favorisés par les nouveaux concept-stores afin de créer notoriété et
trafic. Les seconds sont préférés des concept-stores bien implantés afin de renforcer
leur positionnement.
Les concept-stores ne se contentent pas dʼenvoyer des communiqués de
Presse. Ils organisent également des événements allant de la simple conférence au
voyage de Presse.
82 Interview Olivier Nicklaus réalisateur du documentaire «la mode 2.0, je poste donc je
suis », Darkplanneur, 16-12-13

51
CAS DʼÉTUDE : LE COLETTE SKI CLUB
Dans le cadre dʼune collection capsule entre la marque italienne Franklin &
Marshal et les skis Black Crows, Colette a organisé un dispositif de presse hors
normes.
En guise dʼintroduction, une présentation des 5 pièces de la collection a eu
lieu, le 10 janvier 2013, au water-bar (espace de restauration du magasin, dédié aux
événements presse).
En sʼinspirant des anciens ski-clubs, les trois marques ont ensuite emmené
une sélection de journaliste à Chamonix. Trois sessions ont eu lieu sur trois
weekends dont lʼune lors du très branché Black Weekend, festival de musique en
altitude.
Comme lʼexplique Camille Jaccoux, co-fondateur de la marque Black Crows
« lʼidée était de rassembler des gens autour du ski et de la montagne (…) un ski club
un peu drôle un peu sympathique»1
. Ski, mais aussi promenade en raquette,
dégustation de vin chaud, diner au chalet… Tous les ingrédients dʼun séjour à la
montagne réussi été réunis, avec pour seul message : pour être cool au ski, une
seule solution, porter la collection capsule Colette x Franklin & Marshal et avoir des
skis Black Crows.
Les marques ont ainsi eu des dizaines de retombées allant de la presse
généraliste féminine (Glamour) et masculine (GQ), aux spécialisés (Fashionmag,
Ofive, Wad magazine etc.).

52
2. Création de contenu pour renforcer lʼimage
Les partenariats, exclusivités, collections capsules sont le fait dʼarme des
concept-stores. Lʼavantage, cʼest quʼils ne nécessitent pas de communication grand
public, laquelle étant assurée par la marque partenaire.
Il existe différents niveaux dʼexclusivité. Le premier est de proposer une
marque qui nʼest pas encore distribuée dans le pays. Ainsi, Auguste83
« le concept-
store street »84
, distribue en exclusivité certaines marques, notamment américaines,
correspondant à son positionnement de niche.
Le second niveau est lʼassociation du concept-store en tant que marque, avec
une autre marque. Cʼest par exemple le cas quand lʼÉclaireur customise des jetons
de backgammon pour lʼatelier Geoffrey Parker.
Lʼinfluence ne se calcule pas sur la grosseur du carnet dʼadresse mais sur la
capacité à créer des connexions. Aussi lʼassociation pluripartite est-elle le niveau le
plus abouti de collaboration marque-concept-store. Colette sʼen est fait le spécialiste.
Un exemple marquant est lʼassociation Hello Kitty x Playboy. Deux marques aux
univers littéralement opposés, mais que Colette a réussi à réunir le temps dʼune
collection limitée, inaugurée lors dʼune soirée privée au Crazy Horse.
83 Auguste, 10, rue Saint-Sabin, Paris 11
84 Site,augusteparis.com

53
MERCI : UN CONCEPT-STORE À PART
Créé en 2009 par Bernard et Marie-France Cohen, fondateurs de
Bonpoint (marque de mode pour enfant), Merci est un concept-store
« solidaire ». Lʼensemble de ses bénéfices est reversé à un fonds de
dotation pour financer des projets dʼéducation et de développement dans
le sud-ouest de Madagascar.
La fondatrice décrit Merci comme « une vitrine de lʼépoque et un
vrai lieu de vie, voué à la mode et à la maison. Flanqué dʼun café
littéraire, dʼun fleuriste, dʼune cantine chic . Ici, point de baskets
numérotées ou de chaises en édition limitée, mais une sélection de
produits dont la valeur tient plus à leur fonction, à leur esprit et à leur
capacité à ne pas se démoder quʼà leur rareté. Et à ce quʼils vont
permettre». 1

54
3. De lʼévénementiel pour renforcer lʼexpérience
Si les concept-stores sont les nouveaux lieux de culte, les rituels sont
indispensables à leur rayonnement. Quoi de mieux quʼun événement pour
représenter un style de vie ?
Quʼils soient exceptionnels – comme la séance de dédicace du rappeur
canadien Drake qui a créé lʼémeute sans précédent rue Saint-Honoré – ou récurrents
- comme les rendez-vous mensuels de Colette : la Cooklette (cours de cuisine basé
sur lʼactualité du water bar) ou Colette gym (cours de gym organisé en partenariat
avec la marque LoLë) – ces événements ont le même objectif : animer le magasin
pour sans cesse susciter lʼintérêt des consommateurs.
CAS DʼÉTUDE : LE COLETTE CARNAVAL
« Pour les 15 ans du magasin on a voulu faire une grande fête
dans le jardin des Tuileries (…) afin de créer une espèce de kermesse
ouverte à tous »1
. Une tente de 4000m2
sous laquelle près de 150
partenaires (marques, médias, et institutions) été représentés : « chaque
marque avait son stand, chaque stand correspondait a une animation.
Cʼétait à la fois pour les adultes pour les enfants (…) il y a avait un peu
de tout et les différents univers du magasins étaient représentés : la
mode, la cosmétique, lʼaspect street, lʼaspect musique, lʼaspect
nourriture bien sur ».
Une « belle vitrine»1
qui a accueilli près de 20 000 personnes sur
deux jours. « Un mélange de gens assez incroyable », entre le « petit
milieu » dʼinitiés, et « la vraie vie ».
En sʼinstallant hors les murs, en plein cœur de Paris,
Colette est ainsi venu à la rencontre dʼun public inhabituel. Une
ouverture qui nʼa fait quʼaccroître sa notoriété.

55
4. De la communication digitale pour renforcer lʼinfluence
• Les réseaux sociaux
De manière générale, la communication digitale est devenue un pilier
indispensable à la stratégie des marques. Ce lʼest dʼautant plus pour les concept-
stores. Celle-ci permet à la fois dʼentretenir le caractère avant-gardiste des
magasins (en jouant sur les communautés) et de sʼouvrir sur le monde pour accroître
son champs dʼinfluence.
Les réseaux sociaux les plus récents prônant la communication par lʼimage à
lʼinstar de Pinterest et Instagram sont largement utilisés. Ils permettent dʼenrichir
lʼunivers du concept-store en imageant concrètement le lifestyle quʼil propose grâce à
des photos de son idéal quotidien.
Les réseaux sociaux quʼon peut aujourdʼhui qualifier de traditionnels, comme
Facebook ou Twitter, permettent quant à eux de « rester en contact avec leur
audience / clientèle, afin de prolonger la proximité. Les concept-stores parisiens
bénéficient d'ailleurs de plus d'exposition (incluant la presse nationale et les blogs les
plus lus) que ceux dans d'autres villes. »85
. Pour parler aux influenceurs, il faut utiliser
les mêmes canaux quʼeux.
• les blogs
Laurent FRANÇOIS et Vu-Quan Nguyen du blog Le boulevardier affirment que
« les blogueurs sont des canaux vus comme peu couteux, mais un bon concept est
souvent plus facilement repéré spontanément par la presse. La relation aux
blogueurs prend plus de temps, et seuls certains concept-stores très proches d'un
milieu particulier bénéficient d'un soutien solide de blogueurs de cette
communauté. » La plupart des concept-stores ont dʼailleurs leur propre blog, journal
des actualités du magasin.
85 Cf. interview Le Boulevardier

56
Les concept-stores bénéficient également des communautés de fans des
marques quʼelles distribuent. Ainsi, pour ses 20 ans, Mon Petit Poney sʼest associé à
la marque Andrea Crews, pour une collection capsule de sweet-shirts distribuée chez
Colette. Un anniversaire nʼallant pas sans sa fête, un goûter a été organisé au water
bar. Originellement destiné aux enfants, celui-ci a été investi par la très particulière
communauté des Bronies, ces jeunes adultes fans de Mon Petit Poney, qui ont été
informés de la collaboration par la bloggeuse mode et (plus modérément) fan de la
marque Katia, du blog Hey Dick Face. Un bel exemple de viralité.
C. FOCUS : COLETTE, LA RÉFÉRENCE
1. Histoire et fonctionnement
Colette, cʼest LA référence des concept-stores. Pour autant, la « maison »86
ne
se considère pas comme tel87
. Selon Sarah Andelman, co-fondatrice, Colette est
avant tout « un lieu de rencontres ».
86 « Interview de Sarah Andelman », Le Dark Planneur, 05-07-13
87 Cf. Interview Alice Lemoigne, chargée de projet événementiel chez Colette
Image 4 : Sarah et Colette, les deux fondatrices

57
Cʼest en découvrant les 700m2
du 213, rue Saint-Honoré, que Sarah et sa
mère Colette (qui a inspiré le nom du magasin) ont décidé de créer cet espace
hybride avec un restaurant au sous-sol, une galerie en mezzanine, ainsi quʼune
sélection mode et beauté au premier étage. La motivation principale des deux
femmes était de réveiller et « réinventer (…) la notion de shopping »88
car, « En
1997, il faut sʼen souvenir, Paris était un peu calme, il manquait beaucoup de
marques ».
Comme le confirme Jean-Charles de Castelbajac : «Colette (…) cʼest un lieu
protéiforme il y a une dimension tentaculaire presque. Jʼai toujours aimé ce lieu parce
quʼil était décloisonné dans un monde qui ne lʼétait pas encore, notamment en
France, entre lʼArt et la Mode, la Mode et la Musique. Dans lʼesprit de Colette il y a
un esprit visionnaire, cette acuité à découvrir de nouveaux talents et à les révéler. Je
crois quʼil y a aussi une sorte dʼhumilité du regard, cʼest pour ca que jʼaime ce
magasin»89
Le couple mère/fille « fonctionne en totale complémentarité». Colette est en
charge des clients et des équipes, quant à Sarah, elle « [remplit] le magasin, [trouve]
les produits, les expositions, les événements ». Pour cela, elle fait confiance à son
instinct, travaille « à lʼintuition, au coup de cœur ». Il sʼagit dʼopérer une veille
approfondie, pour déceler les tendances de demain qui pourront séduire ses clients
du magasin.
Une « capacité à mélanger les genres et les niches sociales »90
qui permet à
chacun dʼavoir « son expérience Colette ». Pour Sarah Andelman « cʼest ça aussi la
richesse du magasin, [pouvoir] collaborer librement avec des marques et des
créateurs. Tout le monde y gagne : les jeunes marques se positionnent91
, les
marques de luxe dynamisent leur image et le magasin trouve son contenu.
88 Site web, Colette
89 Jean-Charles de Castelbajac, video OFIVE pour les 15 ans de Colette
90 Jay Smith, reportage Ofive pour les 15 ans de Colette
91 Cf. Interview Alix Thomsen, créatrice

58
2. Stratégie de communication
Produit high-tech, arty, streetwear, beauté, food, ou encore luxe, leur
dénominateur commun est lʼexclusivité. Comme lʼaffirme Nadège Winter, directrice
de la communication pendant 10 ans : « Colette est un magasin-magazine ».Toutes
les rubriques y sont représentées, les vitrines en sont la couverture. Comme pour un
hebdomadaire, celles-ci changent chaque semaine, attisant sans cesse les chalands.
Il y a dʼailleurs eu un Colette Magazine. Quinze numéros sont parus avant que le site
web ne les remplace. Moins chronophage, il offre en outre une fenêtre sur le monde,
qui a participé à forger le statut de Colette.
Selon Sarah Andelman « le digital est lʼavenir du retail ». À ce niveau aussi,
Colette a une longueur dʼavance. Récemment refonté, le e-shop sʼaccompagne dʼune
rubrique live, regroupant des blogs dʼinfluenceurs, une WebTv, un podcast musical
ainsi quʼun agenda bien garni.
Le site web de Colette nʼest pas son seul outil de communication : « la
newsletter mensuelle (désormais hebdomadaire), les communiqués de presse, les
réseaux sociaux, [son] site internet et une communication au sein du magasin » en
font également parti. « À cela sʼajoute toute la partie événementielle (…) pour pouvoir
faire vivre le magasin, communiquer sur son actualité et partager les dernières
nouveautés et tendances ».
Une astucieuse stratégie qui place le produit au cœur du message mais en
parlant des actualités du magasin. « Exclusivités, avant-premières, séries limitées »
font la force du lieu. Ainsi, non seulement Colette parle en son nom et en sa qualité
de prescripteur des marques quʼelle distribue, mais en plus elle en parle de façon
indirecte à travers des événements originaux, séduisant et distrayant.
La marque a deux cibles distinctes : dʼune part « les clients du magasin »,
dʼautre part « la presse, les VIP, influenceurs et amis artistes, créateurs ». Aussi ne
sʼadresse-t-elle pas à elles de la même façon « dans le sens où [elle] ne leur
[communique] pas les mêmes informations, surtout pas en même temps ».
Ce ne sont donc ni les mêmes messages ni les mêmes objectifs. Comme
lʼexplicite Alice Lemoigne « Une Cooklette ou un rendez-vous Colette Gym ouvert à
tous sur inscription, a pour but de faire découvrir une nouvelle tendance culinaire ou

59
sportive la plupart du temps associée à une actualité produit en magasin. Un Colette
ski club durant lequel nous faisons skier une sélection de journalistes pour mettre en
avant une collaboration avec une marque sera, lui, plus exclusif ».
Cʼest pourquoi Colette est souvent qualifié de « temple du Cool». Le magasin
sʼéquilibre parfaitement entre grand public et « happy few ». Ce qui en fait
aujourdʼhui une destination incontournable.
« Réactif et déterminé, prescripteur et passionné, visionnaire et spontané tel
sont peut-être les mots clefs de Colette ». Un dynamisme qui lui permet dʼavoir
toujours une longueur dʼavance et entretenir ainsi son image.
Image 5 : le rez-de-chaussée du magasin

60
II. LA RÉPONSE DES MARQUES : QUAND
LʼESPACE DE VENTE DEVIENT BRAND
CONTENT
A. DESIGN, SENSORIALITÉ, CONNECTIVITÉ : LE FLAGSHIP
STORE, OUTIL DE LʼEXPÉRIENCE DE MARQUE
Nʼa pas un flagship store qui veut. Pour que celui-ci soit légitime encore faut-il
que « la marque ait au préalable établi une réelle identité : le flagship nʼest pas une
condition du succès commercial mais plutôt la suite logique du succès
commercial »92
Seules les marques cultes peuvent avoir leurs temples. Selon lʼessai de
Dominique Babin, celles-ci « cristallis[ent] les expériences uniques et
mémorables » Pour cela, elles développent de nouveaux territoires dʼaction où elles
sʼoffrent à leurs consommateurs dans leur entièreté. Les flagship stores en sont le
meilleur exemple.
En plus de la communication globale de la marque, ceux-ci bénéficient dʼoutils
de communication propice à la transmission de la culture de marque.
• Design, marketing sensoriel et digitalisation
Le premier vecteur de communication dʼun flagship store est son architecture.
Si il nʼest pas implanté dans un lieu emblématique de la marque (maison fondatrice,
hôtel particulier du créateur etc.), celle-ci est souvent aussi bien une prouesse
technique quʼune merveille esthétique. Cʼest notamment le cas du Louis Vuitton
Island (cf. encadré).
Les flagship store sont pensés comme des écrins. Lʼextérieur appâte,
lʼintérieur épate. Les matériaux, les textures, les couleurs, le mobilier, sont choisis
92 DEROUICHE, Hafida, «le flagship store, nouvelle stratégie des marques », marketing-
professionnel, 19-11-09

61
avec soin afin de représenter au mieux à la fois lʼidentité de la marque et lʼesprit du
lieu. Comme lʼaffirme la journaliste Hafida Derouiche, « les valeurs véhiculées par
une ambiance et une scénographie valent plus que tous les longs discours ».
Pour décupler lʼexpérience, les flagship stores font souvent appel au
marketing sensoriel93
. Si la vue, le toucher et lʼouïe paraissent évidents, ce nʼest pas
forcément le cas pour les deux autres sens, à savoir lʼodorat et le goût. Ainsi les
marques travaillent avec des spécialistes, créateurs d ʻidentité sonore ou olfactive
afin de parfaire leurs univers et proposer un lifestyle complet.
« Digital, relationnel… le merchandising évolue encore et ajoute une
nouvelle corde à son arc : lʼintelligence. »94
. Grâce aux innovations technologiques le
magasin devient intuitif. Cʼest un outil redoutable qui permet dʼune part aux marques
de connaître leur client au mieux (grâce au Data95
) et dʼoffrir dʼautre part, une
expérience unique à ces visiteurs/acheteurs.
Cʼest particulièrement intéressant pour les marques de luxe pour
lesquelles le service personnalisé est fondamental. Ainsi lʼanglais Burberry a
récemment inauguré sa Beauty Box, flagship store ultra connecté dédié aux
cosmétiques de la marque. En plus dʼun mobilier connecté, le magasin propose à
ses clientes « un bar à ongles ludiques et digital. En plaçant un vernis Burberry sur
une plate-forme RFID96
, les clientes peuvent choisir leur couleur de peau et tester
virtuellement la nuance sélectionnée.”
Les marques doivent cependant être prudente. Trop de technologie peur nuire
au commerce. Ainsi une étude Harris démontre que certaines nouveautés ne sont
pas bien acceptées : « la technologie doit être judicieusement utilisée et, dans tous
les cas, servir le client »97
.
93 Cf. Glossaire
94 MAGAUD, Christelle, « Le magasin (ré)-enchanté », e-marketing.fr, 28-01-2014
95 Cf. Glossaire
96 Cf. Glossaire
97 DEROUICHE, Hafida, «le flagship store, nouvelle stratégie des marques », marketing-
professionnel, 19-11-09

62
LOUIS VUITTON ISLAND
Louis Vuitton, marque phare du groupe LVMH a récemment ouvert sa douzième
« maison », à Singapour.
Le concept des maisons Louis Vuitton est à mi-chemin entre le magasin et le
musée. Celles-ci proposent un mélange « entre prestige et histoire, mode,
accessoires, art de vivre, culture et art contemporains ».
Cette première implantation de la marque en Asie du Sud-Est est qualifiée de
'Maison of the Traveller with a nautical spirit'. Effectivement, le bâtiment, dessiné par
lʼarchitecte Mosge Safdie, donne lʼimpression de flotter délicatement dans la baie de
Singapour « tel un origami de verre, un petit joyau lumineux, et évoque un bateau prêt
à lever l'ancre pour un périple dans les eaux du Pacifique,” (source : le furet du retail)
Ce flagship rend hommage à lʼA.D.N de la marque, historiquement liée au
voyage mais aussi au nautisme. Louis Vuitton organise en effet sa propre Cup et
soutient lʼAmerican Cup.
Aussi lʼespace a-t-il été pensé comme un bateau : “le visiteur est un explorateur
qui se promène au bord des parois de verre donnant sur la mer. Bastingage, mat, spi,
toile , voile, bois exotiques … et une expérience ultime donnée à certains chanceux qui
peuvent accéder au toit du bâtiment : un salon privé extérieur reproduction exacte dʼun
pont de bateau.”

63
• Lʼart comme contenu
Comme les concept-stores multimarques, la communication des flagship
stores repose pour beaucoup sur le hors média, et particulièrement lʼévénementiel. À
commencer par lʼinauguration, temps fort de la marque.
En outre, lʼagenda du flagship store est entretenu par de nombreuses
rencontres culturelles. Vernissages, expositions, signatures et autres concerts,
animent lʼespace et nourrissent le contenu de marque.
Depuis longtemps déjà, les marques, notamment de luxe, entretiennent un lien
étroit avec lʼArt. Une grande partie de ces marques sont dʼailleurs mécènes ou ont
leur propre fondation. Quoi de plus naturel que de le représenter au sein de leurs
boutiques emblématiques. Ainsi Louis Vuitton a installé une scénographie de lʼartiste
japonaise Yayoi Kusama plongeant ainsi les visiteurs dans lʼune de ses œuvres de
lʼartiste.
Autres formes dʼexpression de lʼArt : les éditions limitées spécialement
conçues pour venir enrichir les flagship stores. Comme lʼestime Pascale Cayla98
: «
L'art contemporain est un bon agitateur d'ADN. Demander à un artiste de customiser
un produit, c'est le rendre unique. La signature de Murakami, Prince ou Kusama sur
un sac Vuitton le modernise, apporte une valeur ajoutée, suscite la curiosité et
génère du trafic sur le lieu de vente. En outre, faire appel à des talents connus
accélère l'internationalisation d'une marque »99
.
98 fondatrice est directrice de lʼArt en Direct
99 ROBERT, Martine, « Lʼart, nouvelle âme du Luxe ? », Les Échos, 14-02-14

64
• Du flagship à la flagcity
Pour certaines marques, le magasin ne suffit pas. Il leur faut leur propre ville :
cʼest la flagcity.
Lʼidée quʼune ville se construise autour dʼune entreprise nʼest pas
nouvelle. Prenons en exemple les villes du Nord de la France qui se sont construites
autour des mines afin de centraliser les ouvriers.
Autre exemple, celui du règne de Giorgio Armani sur Milan. Le voyageur
novice pourrait être surpris de lʼomniprésence de la marque dans la ville italienne. En
descendant de lʼavion un gigantesque panneau dʼaffichage de la marque accueille
les visiteurs. Au cours de leur séjour ils pourront manger Armani, lire Armani, dormir
Armani et bien sur… acheter Armani.
Plus récemment, les autorités américaines ont sonné le signal dʼalarme après
que Google ait racheté lʼaéroport de Mountain View, ville où le géant emploie déjà
près de 10% de la population grâce à son Googleplex. Néanmoins il ne sʼagit ici que
dʼun aménagement qui facilite la vie des employés, nourrissant au passage le capital
sympathie de la marque auprès de ses premiers représentants.
« Les marques sont dans lʼobligation de toucher le consommateur beaucoup
plus en profondeur et le marketing événementiel est un levier parmi dʼautres. La ville
brandée nʼest pas que lʼextension du marketing événementiel, cʼest de lʼimmersion
totale et persistante. Disney le fait depuis des décennies avec ses parcs à thèmes »
décrypte Neal Gorenflo100
Néanmoins, la marque Urban Outfitter va plus loin en achetant deux hectares
de terre dans la banlieue de Philadelphie sur lesquels elle construit de toutes pièces
sa propre cité. Pour David Ziel, responsable du développement de la marque : “le
100 Neal Gorenflo, co-fondateur de Shareable, Think Tank, hub et média des transformations
urbaines par lʼéconomie de partage dans lʼarticle de ADLER, Benjamin, « Après le flagship store
pour une marque, bienvenue dans la « flag city » ! », Influencia, 23-02-14

65
projet immobilier prévu pour 2016 veut proposer une expérience de lifestyle aux
consommateurs”
Pour ce qui est du succès de ces flagcities, les experts restent dubitatif :
« Lʼessor de lʼautomobile a par exemple fait fleurir des villes entières, mais ça les
rend vulnérables, car dépendantes dʼune seule richesse. Une ville ne peut pas être
contrôlée par une seule marque, cela ne la rend pas résistante au temps et aux
changements. Le risque dʼéchec est réel »101
Que ce soit en magasin ou en ville lʼespace est le nouveau terrain
dʼexpression de lʼidentité de marque.
101 Jeremiah Owyang dans lʼarticle de ADLER, Benjamin, « Après le flagship store pour une
marque, bienvenue dans la « flag city » ! », Influencia, 23-02-14
Image 6 : la ville 100% brandée du court-métrage Logorama,
Bientôt une réalité ?

66
B. LE POP-UP STORE : UN LIEU ÉPHÉMÈRE POUR UNE IMAGE
PÉRENNE
1. Objectifs globaux / généralités
Si lʼon personnifiait les magasins, le flagship store serait incarné par la
sagesse et le charisme dʼun grand-père, qui promeut sa famille en racontant son
histoire. Le pop-up store, quant à lui, serait plutôt le petit-fils trublion qui la valorise
par lʼinnovation.
Pour les marques, le pop-up store est une façon dʼaller, littéralement, à la
rencontre de ses cibles. Le choix de la zone de chalandise où sera implanté le
magasin éphémère est donc primordial. Il sʼagit en effet de surprendre les
consommateurs dans leur quotidien, en leur proposant une expérience insolite.
Le pop-up store peut avoir plusieurs objectifs. Il peut servir à rajeunir,
dynamiser la marque, son image. Il peut également servir de test avant le lancement
à plus grande échelle dʼun produit. Ou encore avoir pour but de séduire de nouvelles
cibles. Cela a par exemple été le cas pour le Fashion Truck du géant de la fast-
fashion H&M, qui cherchait à travers ce dispositif, à toucher la gente masculine.
Image 7 : le Fashion Truck de H&M

67
Plus quʼun simple magasin dans la rue, le pop-up store reprend lʼensemble
des caractéristiques des concept-stores. Originalité, sensorialité, exclusivité, tous les
ingrédients sont là. Mais la plus grande force du pop-up store est son caractère
éphémère qui renforce la rareté et donc le désir des consommateurs.
Au début utilisé par les créateurs de mode pour augmenter leur
visibilité, le pop-up store est aujourdʼhui un phénomène qui a gagné lʼensemble des
secteurs dʼactivité. Donnant parfois lieu à des collaborations étonnantes, comme
celle du constructeur automobile Mercedes qui a ouvert un restaurant éphémère
avec le chef Jean-François Piège à lʼoccasion de la sortie de deux nouveaux
modèles.
Le pop-up store peut sʼaccompagner dʼun dispositif de communication
spécifique. Néanmoins, la plupart du temps, celui-ci est promu par la marque sur ses
supports habituels, notamment la Presse. « Il faut être bien informé (…) cʼest
presque comme une chasse au trésor ». En effet, le principe du pop-up store
consiste à prendre au dépourvu les passants. Seuls les fans feront la queue le jour
de lʼouverture. Un bon moyen pour les marques de jauger leur influence.
2. Cas dʼétude
• Cointreau Privé par Alexis Mabille
Depuis la promulgation de la loi Évin en 1991, les alcooliers rivalisent
dʼinventivité pour pouvoir communiquer. Lʼévénementiel est bien souvent la réponse
la plus pertinente pour pallier cette contrainte. Ainsi, sur le modèle des pop-up stores,
les distributeurs mettent en place des bars clandestins, à lʼinstar de Cointreau et ses
Cointreau Privés.
Le principe est toujours le même : installer, dans un endroit à la fois insolite et
prestigieux, un bar éphémère dont la direction artistique est assurée par une
personnalité du monde de lʼArt ou de la Mode.
Ainsi, du 28 février au 26 avril 2012, le 19, rue Danielle Casanova (Paris 1er
), a
accueilli le second Cointreau Privé parisien. Succédant à la performeuse Dita Von
Teese, le créateur de mode Alexis Mabille a cette fois-ci été choisi.

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“Boiseries vieillies, vieux fauteuils de velours, rideaux violets et poufs aux
coutures piquées... Les membres du Cointreau Privé [pénètrent] dans une ambiance
tout droit sortie des années 20,”102
. Le bar éphémère a été pensé comme un club
privé. Les consommateurs devaient sʼinscrire sur le site dédié pour recevoir la clé
dʼaccès au lieu (une broche en forme de nœud papillon, enseigne du créateur). Un
dispositif judicieux qui permettait à la marque de collecter de la Data tout en
renforçant le sentiment de privilège.
Tout un dispositif qui ne fait que renforcer le sentiment de privilège
Dʼune durée plutôt longue (deux mois), le Cointreau Privé été animé par Alexis
Mabille lui même un mardi sur deux. Divers concerts ainsi que lʼafter-party du défilé
du créateur y ont également eu lieu.
• Adopte un mec : un shop pour chopper
Site de rencontre décalé, Adopte-un-mec a ouvert le premier « super marché
de lʼamour » du 11 au 14 septembre 2012. Lʼhistoire veut que Thomas Pawlowski,
directeur marketing du site, annonce « pour plaisanter l'ouverture d'une boutique
d'un nouveau genre : un magasin où des hommes membres du site seraient mis en
vitrine, à la merci des demoiselles en mal de shopping.” Pris à son propre jeu,
lʼinformation est relayée par la presse. Lʼéquipe décide alors de relever le défi.
Pendant moins dʼune semaine à Paris (puis en itinérance dans dʼautres villes
françaises, belges et suisses), le site ouvre un boudoir où des mannequins en chaire
et en os sont disposés dans des boîtes, prêts à être emballés. « À côté de chaque
boîte, un portemanteau avec des fiches d'inscrits désireux de tomber dans un caddie
amène, et au mur, un pêle-mêle de photos de membres, identifiables grâce à un
numéro. (…) En bas, des canapés permettaient à la shoppeuse de bavarder avec
son nouvel achat.».
La soirée dʼinauguration de la boutique a rassemblé près de 500 personnalités
entre journalistes, blogueurs et influenceurs. Une réussite pour le Adopte-un-mec qui
102 « Les Parisiens à la rencontre d'Alexis Mabille au sein du nouveau lieu éphémère de
Cointreau », Le Parisien, 20-01-2012

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avait comme simple objectif de promouvoir son site. Un exemple de détournement
très réussi.
• un pop-up 100% digital : Le tweet-shop de Marc Jacob
Déjà expérimenté par Kelloggʼs en 2012, le tweet-shop a été popularisé par
Marc Jacobs lors de la dernière semaine de la mode new-yorkaise. Le créateur y a
eu recours afin de célébrer sa nouvelle fragrance Daisy, reconnue comme étant lʼun
des parfums les plus engagés avec ses fans Facebook.
« Son concept : les clients partagent les photos du pop up store sur Instagram,
Twitter et Facebook en incluant le hashtag #MJDaisyChain dans leurs messages,
puis présentent leur post au comptoir. En échange, ils sont récompensés par des
cadeaux de la marque comme des parfums ou colliers. ».
Afin dʼencourager la participation, lʼensemble du contenu digital été relayé en
direct sur les murs du pop-up shop. En outre, un concours Instagram a parallèlement
été organisé. Lʼauteur de la plus belle photo se voyait offrir un sac de la marque.
Ces trois exemples montre la diversité du champ dʼapplication des pop - up
stores. Un seul mot dʼordre : originalité.
Image 8 : les trois pop-up stores

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C. FOCUS : BRUNCH BAZAR
Le Brunch Bazar est « Le rendez-vous extraordinaire du week-end amical
familial et disco ! ». Un événement qui a lieu plusieurs fois dans lʼannée.
Comme lʼexplique Nadège Winter, sa fondatrice : « Je me suis posée en tant
que parisienne. Le jour, il ne se passe pas grand chose, surtout le weekend. Jʼétais
enceinte à cette époque et même si jʼallais devenir maman je voulais garder une vie
sociale. » Ainsi elle a eu lʼidée de créé cet événement, entre pop-up store et fly
market, qui réuni toute la famille le temps dʼun week-end autour dʼactivités diverses
et variées le tout avec dans un esprit éco-responsable.
Bien quʼil soit ouvert « à tout le monde » le Brunch Bazar touche une
communauté de « hippy, urbain » en mal de loisir.
Le premier Brunch Bazar à eu lieu au comptoir général, en 2009 : « il y a avait
environ 500 personnes, toutes venues par le bouche-à-oreille (…) Effet boule de
neige on a grossi pour arrivé au Palais de Tokyo en décembre 2013 avec plus de 10
000 personnes ! ».
Parce quʼil fédère toutes les communautés et tous les âges, le Brunch Bazar
fait très peu de communication. Seulement quelques relations Presse. Pour le reste,
il bénéficie de la viralité de son réseau.
En attendant un Brunch Bazar pérenne auquel « rêve secrètement » Nadège
Winter, la prochaine édition du Brunch Bazar aura lieu les 7 et 8 juin 2014 au
Carreau du Temple.

71
Le concept-store est un outil de
communication à part entière. Sa
stratégie se doit dʼêtre aussi originale
que son concept. Ses principaux outils
sont lʼévénementiel et la création de
contenu. Le premier permet de faire
vivre pleinement lʼexpérience du
magasin. Le second permet de la
prolonger, créant ainsi un lien fort
avec le consommateur.

3RECOMMANDATION
I. POSTULAT : BIENVENUE CHEZ LOUÏE
A. LE CONCEPT
B. LE LIEU
C. LA CIBLE
II. ARTICULATION STRATÉGIQUE
A. OBJECTFS
B. CONCEPT
C. STRATÉGIE
III. MOYENS
A. CONCOURS DIGITAL
B. INAUGURATION

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