Communicant en entreprise travaillant sur la com corporate (relations parties prenantes, web et réseaux sociaux…) et impliqué dans une association de communicants interne, j’entends de plus en plus en plus parler de communication interne et c’est tant mieux.
Mais j’entends aussi beaucoup de poncifs sur le sujet et j’ai le sentiment que certains Dircom ont délaissé le sujet ou du moins, ne savent pas/plus par quel bout le prendre.
Il faut dire que le quotidien des Dircom a énormément changé et se résume aujourd’hui en 4 mots : porosité interne/externe, contenus, marque et digital. Dans ce contexte nouveau qui impacte bien évidemment la manière de travailler et l’organisation des équipes communication, quelle place les Dircom accordent-ils à la communication interne, comment l’articulent-ils désormais dans leur schéma global de communication ?
Cette courte présentation est pour eux, pour nous, et vise à remettre quelques idées au centre du village en proposant 4 mots pour la communication interne qui ne s’opposent pas aux 4 que je citais plus haut mais qui au contraire, les complètent et les renforcent : intimité, clarté, proximité, phygital.
Présentation EMIsphère Saison 3 pour les Assises du Journalisme 2024
Dircom, réorientez et dynamisez votre communication interne en 4 mots
1. DIRCOM,
RÉORIENTEZ
ET DYNAMISEZ
VOTRE COMMUNICATION
GRÂCE À 4 MOTS !
[et 10 slides si on compte le dessin à la fin]
1
Guillaume Aper,
Directeur adjoint de la communication, JCDecaux
et Administrateur de l’Association française de communication interne (Afci)
Janvier 2017
2. 2
POURQUOI ?
Communicant en entreprise travaillant sur la com corporate (relations parties prenantes, web et réseaux
sociaux…) et impliqué dans une association de communicants interne, j’entends de plus en plus en plus
parler de communication interne et c’est tant mieux.
Mais j’entends aussi beaucoup de poncifs sur le sujet et j’ai le sentiment que certains Dircom ont délaissé
le sujet ou du moins, ne savent pas/plus par quel bout le prendre.
Il faut dire que le quotidien des Dircom a énormément changé et se résume aujourd’hui en 4 mots :
porosité interne/externe, contenus, marque et digital. Dans ce contexte nouveau qui impacte bien
évidemment la manière de travailler et l’organisation des équipes communication, quelle place les Dircom
accordent-ils à la communication interne, comment l’articulent-ils désormais dans leur schéma global de
communication ?
Cette courte présentation est pour eux, pour nous, et vise à remettre quelques idées au centre du village
en proposant 4 mots pour la communication interne qui ne s’opposent pas aux 4 que je citais plus haut
mais qui au contraire, les complètent et les renforcent :
Cette présentation va évoluer, sans doute en fonction de vos réactions, certainement aussi parce que des
mots manquent déjà à l’appel : "écoute et parole notamment qui sont un peu les deux faces de la même
médaille seront peut-être ajoutés à la V2. Ou bien expérience client/salarié.
To be continued !
intimité
clarté
proximité
phygital
porosité
contenus
marque
digital
Com Com
interne
3. 3
DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION…
Information
Quelques journalistes
Possède des relations
Téléphone / Fax
1 Fil AFP + 1 fil Reuters
Gère l’image de son patron
Franco-français / quelques pays
Rapide / « speed »
« Bling Bling »
EN 15 ANS TOUT À CHANGÉ
…et pas seulement à cause d’Internet et des réseaux sociaux
Communication
Toutes les parties prenantes
Gère LA relation
Blackberry + iPad + Tweetdeck +…
50 fils Twitter
Gère une plateforme de marque
Mondialisé
Instantané et 24/7
« Normal »
Hier… Aujourd’hui.
Un super attaché de presse
au service d’un patron
Un chef d’orchestre qui gère des risques,
de la relation et des marques
4. 4
LES DÉFIS
DU DIRECTEUR COMMUNICATION
Comment…
Influer sur la perception de publics de plus en plus variés et nombreux
Défendre la réputation de son entreprise
Développer une plateforme de discours
Mobiliser les salariés
Rester « pionnier » et innovant
Dans un contexte marqué par :
L’accélération des affaires et des échanges
Des changements majeurs dans la manière de s’informer
Une crise de confiance sur le discours des entreprises, y compris en
interne
5. 5DIRCOM, RÉORIENTEZ ET DYNAMISEZ VOTRE COMMUNICATION INTERNE GRÂCE À 4 MOTS ! - janvier 2017
4 DIMENSIONS ESSENTIELLES
À VOTRE COMMUNICATION
Locale
Parce que vos publics veulent des réponses dans leur langue, par des
interlocuteurs qui respectent leurs spécificités, il faut accepter de ne pas tout
contrôler depuis Paris
« Live »
Parce que vos publics attendent des moments « en vrai » et même de l’émotion, il
faut créer des rencontres, aller au contact
Créative
Parce que vos publics attendent d’être surpris, vous devez renouveler la flamme,
(et même en période de restriction budgétaire)
Authentique
Parce que vos publics espèrent un discours d’entreprise plus simple, qui parle de
vos métiers, de vos activités, du terrain et même de vos difficultés
Vous avez digitalisé votre communication et créé une plateforme de marque performante?
Bravo ! Mais c’est insuffisant si vous négligez les 4 dimensions suivantes :
7. 7
LE DISCOURS DES ENTREPRISES
N’EST PLUS CRÉDIBLE
intimité
une communication interne spécifique
Constats
Oui, il y a bien une porosité interne externe
Non, on n’aligne pas tout le discours sur
l’externe
A faire
Acter qu’il y doit y avoir un « entre soi »
pour les salariés, experts de leur métier
Développer une com interne spécifique
Booster la com managériale
Bénéfices
Considération
Mobilisation
Transformation
Innovation
8. 8
LE DISCOURS DES ENTREPRISES
N’EST PLUS CRÉDIBLE
clarté
une parole en
vérité avec les
salariés
A faire
Acter la fin de « l’entreprise
« sous ecstasy »
Traiter les salariés en adultes
Libérer la parole
Constats
Oui, il faut qu’on (se) parle
Non, la langue de bois n’a
aucun avenir
Bénéfices
Considération
Gestion des irritants
Bien être au travail
Performance éco et sociale
9. 9
LE DISCOURS DES ENTREPRISES
N’EST PLUS CRÉDIBLEproximité
aller au contact des salariés
Constats
Oui, le dirigeant porte la vision et la stratégie
Non, les salariés ne le voient pas en direct (15%)*
A faire
Acter que le dirigeant est un média
Poser des RV internes sans son agenda
Développer son exemplarité pour soutenir la com
managériale
Privilégier le présentiel et les interactions
Bénéfices
Considération
Conviction
Emotion
Engagement*Etude Meanings/Harris Interactive 2013 : seuls 15% des salariés bénéficient d’une prise de parole
régulière tandis que 29% des salariés n’ont jamais entendu leur PDG en direct.
10. 10
LE DISCOURS DES ENTREPRISES
N’EST PLUS CRÉDIBLE
phygital
Constats
Oui, la com interne digitale est incontournable et
doit même être renforcée/accélérée
Non, elle n’est pas suffisante pour « faire le job »
A faire
Développer les usages digitaux pour préparer les salariés à la digitalisation de
leur business
Revoir le mix média numérique / présentiel et créer des RV « live »
Apprendre à mieux travailler (co-construction, créativité, design thinking…)
Repenser les espaces de travail autour de la dimension phygitale
Bénéfices
Bataille de l’attention
Collaboration
Expérience salarié (cf. B. Duperrin)
Transformation digitale
11. 11
EN RÉSUMÉ : MES 5 CONVICTIONS
Une information débarrassée de la langue de bois corporate
Une vraie place pour la parole et l’écoute des salariés
Une proximité renforcée avec les dirigeants
Une communication managériale forte (intégrant une com financière spécifique)
Une communication digitale et ouverte sur les nouveaux modes collaboratifs
Informations spécifiques et argumentaires livrés à temps, formation, processus de remontée d’information
en cas de question, installation de rendez-vous régulier…
Reparler du travail et pas uniquement des projets, pour limiter les « irritants », améliorer le confort des
équipes, le sentiment de reconnaissance et pour INNOVER
Les salariés veulent voir et entendre leurs dirigeants, particulièrement en période de crise ou de mutation
La communication interne doit contribuer à favoriser de nouveaux usages digitaux et collaboratifs
indispensables pour faire face aux mutations à venir en ayant recours notamment à toutes les techniques
d’intelligence collective et de créativité (forum ouvert, world café, U, co-développement, design thinking…)
Parce que les salariés ne reconnaissent plus l’entreprise qu’on leur décrit dans le journal interne, il faut se
poser la question de leur parler différemment (cf. L’exemple du dispositif éditorial de la SNCF)
12. 12DIRCOM, RÉORIENTEZ ET DYNAMISEZ VOTRE COMMUNICATION INTERNE GRÂCE À 4 MOTS ! - janvier 2017
QUELQUES LIENS POUR ALLER PLUS LOIN …
…sur la communication interne
Le site de l’Association française de communication interne (Afci) www.afci.asso.fr et sa revue, les
Cahiers de la communication interne, dont certains articles sont en lecture libre sur le site, la revue étant
réservée aux membre de l’Afci
L’Afci réalise également une veille très intéressante, disponible sur ScoopIt sur la com interne, le
management… http://www.scoop.it/t/veillepresseafci
…sur la transformation digitale et les outils numériques
Le blog de Bertrand Duperrin
Le blog de Next Modernity et notamment le billet « On n’apprend pas à faire du vélo avec des quiz et des
vidéos »
Les travaux du Cabinet Arctus qui accompagne la transfo digitale de pas mal d’entreprises et a créé le
baromètre de la e-transformation et un plus récemment un « arbre de la maturité digitale » qui permet de
situer les organisations sur ce sujet Lecko, cabinet spécialisé sur les Réseaux sociaux d’entreprise qui
vient de publier son livre 9 sur le sujet : http://visionarymarketing.fr/blog/2017/01/rse-rapport-lecko-tome-9/
« A quoi rêvent les algorythmes ? » de Dominique Cardon, livre lauréat du Prix Afci 2016
13. 13DIRCOM, RÉORIENTEZ ET DYNAMISEZ VOTRE COMMUNICATION INTERNE GRÂCE À 4 MOTS ! - janvier 2017
guillaume.aper@jcdecaux.com
@guillaume_aper
https://fr.linkedin.com/in/guillaumeaper
MERCI.
14. 14DIRCOM, RÉORIENTEZ ET DYNAMISEZ VOTRE COMMUNICATION INTERNE GRÂCE À 4 MOTS ! - janvier 2017