Sprzedaż wielokanałowa to gorący temat w świecie e-commerce. Dokąd zmierza omnichannel w Polsce? Jaki właściwie jest klient kupujący w wielu kanałach? Jakie rozwiązania wykorzystać we zdrożeniu tej idei? Praktyczne informacje i porady w prezentacji eksperta Grupy Unity, Krzysztofa Murzyna z warsztatów, które odbyły się podczas II Kongresu Dyrektorów E-commerce.

1. Organizator Kongresu:
Kraków, 25 - 27 marca 2015
Jak ugryźć sprzedaż wielokanałową?
Praktyczne porady, sukcesy i porażki
Krzysztof Murzyn
Lider Centrum Kompetencji E-commerce
Unity SA
Krzysztof.murzyn@unity.pl

2. Nie ma jednej, dobrej drogi ewolucji modelu
sprzedaży z single channel do omnichannel.

3. W programie
• Klient wielokanałowy
• Wyzwania i oczekiwania
• Wędrówka i doświadczenia zakupowe
• Badanie omnichannel w Polce
• Wyzwania i braki
• Nisze
• Model
• Ewolucja ekosystemu online i przenikanie się
kanałów
• Punkty styku wspierające „podróż klienta”
• Single channels
• Przegląd case study i możliwych zastosowań
• Dokąd zmierza świat sprzedaży
wszechkanałowej
• Wybrane trendy
• Zastosowanie i możliwości

4. Zachowanie klienta
Przekuwanie oczekiwań

5. Proces zakupowy – wędrówka klienta kiedyś….

6. Proces zakupowy – wędrówka klienta dziś….

7. Procesowi zakupów towarzyszy w wędrówce kilka procesów naraz
• Proces marzeń - DREAMING
• Dogłębne rozważanie – EXPLORING
• Lokalizacja i kojarzenie - LOCATING

8. Niestety wędrówka klienta przypomina labirynt

9. Klient kilkukanałowy docenia:
• Informacje jak najszybciej zrealizuję swój cel
• Zapamiętywanie decyzji wykonanych na
różnych urządzeniach
• Doradztwo i treść poradnikową
• Rekomendacje i „social” dowód słuszności
ze swojego grono lub grupy
• Darmowe opcje (odbiór, zwrot)
• Dodatkowe korzyści – aktywnie porównuje
i wybiera lepszy pakiet
•Spójność

10. Klient kilkukanałowy docenia:
• Informację jak najszybciej zrealizuję swój cel
• Zapamiętywanie decyzji wykonanych na
różnych urządzeniach
• Doradztwo i treść poradnikową
• Rekomendacje i „social” dowód słuszności
ze swojego grono lub grupy
• Darmowe opcje (odbiór, zwrot)
• Dodatkowe korzyści – aktywnie porównuje
i wybiera lepszy pakiet

11. Oczekiwania „klienta omnichannel”
• Spójność doświadczeń zakupowych
w dostępnych punktach styku
• Wykorzystanie zalet każdego puntu styku
• Wzajemne wspieranie się kanałów
i informacji
• Sprzedawcy rozumieją kontekst
i inne kanały

12. Badanie omnichannel
model i założenia

13. Badanie Q3 2014

14. Badanie Q1 2015

15. Cele badania
• Ocena wykorzystania punktów styku i integracji pomiędzy nimi
• Zrozumienie modeli wdrożeń omnichannel
• Badacz branży
• Tester UX
• Tajemniczy klient
• Ankieta z Call Center
Jak badaliśmy?

16. Spójność polityki cenowej w RTV/AGD
CENA I PROMOCJA EURO Saturn Media Expert Sferis Vobis
Ceny w sklepie online
i offline - spójność
tak tak tak tak tak
Promocje w sklepie
online i offline -
spójność
tak tak tak tak tak

17. Poziom integracji systemów
logistycznych i zasad zakupów jest
bardzo zróżnicowany.

18. Produkt /karta prod. Esotiq Oysho Dalia Atlantic Triumph
Dostępność w salonie na karcie produktu nie tak nie nie nie
Możliwy odbiór w sklepie nie tak nie nie -
Numer do sklepu z karty produktu nie tak nie nie Tak
Możliwy w sklepie zwrot do sklepu towaru z @ nie tak tak nie -
Możliwa w sklepie reklamacja z lub wymiana
towaru z @ nie tak tak nie -
Cross channel na kracie produktu

19. Cross channel na kracie produktu
Produkt /karta prod. YES WKRUK W. Śliwiński APART. Łyko
Dostępność w salonie na karcie produktu NIE TAK NIE NIE NIE
Możliwy odbiór w sklepie NIE TAK NIE NIE NIE
Numer do sklepu z karty produktu TAK TAK NIE NIE NIE
Możliwy zwrot do sklepu towaru z @ NIE TAK NIE NIE NIE
Możliwa w sklepie reklamacja z lub wymiana
towaru z @ NIE TAK NIE NIE NIE

20. Z jakich powodów wyzwaniem jest C&C i reklamacje?
Wysyłka Reserved Top Secret Orsay Zara Monnari
Akcent na odbiór osobisty (click&collect) tak nie nie tak nie
Dostępne metody wysyłki i odbioru
Odbiór osobisty,
kurier, darmowa
dostawa od 150 zł
Kurier siódemka,
poczta polska,
paczkomaty,
darmowa dostawa
od 149 zł
Kurier UPS- tylko, a
płatność kartą lub
przelew tradycyjny
Odbiór osobisty,
kurier standard
9,90 expres 39,90
(W ciągu 24-48
godzin- ale tylko
dni robocze)
Kurier DPD,
Paczkomaty,
Odbiór w salonie,
ale płatność online
(DARMOWA
dostawa od 250 zł
Proces reklamacji
Czy po zalogowaniu (załóż konta) jest możliwość reklamacji, stanu
zwrotów
nie nie nie nie nie

21. WYBRANE WNIOSKI - DIY
 E-sklepy i sklepy stacjonarne nie mają spójnych cen, (dysonans i wahanie się w
decyzji zakupowej)
 Spośród e-sklepów Leroy Merlin informuje użytkownik
o możliwości występowania różnic cenowych między produktami
w sklepie online i stacjonarnym
 Klienci e-sklepów mogą nie być świadomi wyprzedaży/cen promocyjnych
występujących w sklepach stacjonarnych – nie otrzymują takich informacji online

22. Gotowość obsługi mobilnej
Prawidłowe skalowanie na smartfonie oraz tablecie / oddzielna strona mobilna
Bezproblemowa obsługa wersji mobilnej strony na ekranie dotykowym
Spójność informacji prezentowanych w wersji mobilnej ze stroną w pełnej
rozdzielczości – oferta, ceny, promocje, usługi
Zakup produktu i płatność przez urządzenie mobilne
Strona mobilna a znalezienie najbliższego sklepu
Strona mobilna a sprawdzanie dostępności towaru w konkretnym sklepie
stacjonarnym

23. Meble online a mobile
 Problem ze skalowaniem stron i dostosowaniem ich do odczytu mobilnego
 Słaba i zniechęcająca nawigacja oraz układ strony
 Lokalizacja wykorzystywana jest tylko w 1 z 5 badanych sklepów (umożliwia
odnalezienie najbliższego sklepu)
 Aplikację mobilną posiada tylko 1z 5 badanych sklepów

24. Organizator Kongresu:
Kraków, 25 - 27 marca 2015
Strategie wdrażania
omnichannel

25. Customer first czyli:
• Większy zasięg – nowe grupy konsumentów
• Wygoda i usługi 24/7
• Wyższa zdolność do konkurowania
• Dywersyfikacja i rozwój modelu biznesu
• Balansowanie ryzyka
• Osiąganie dochodowości
• Globalny zasięg

26. Możliwe podejścia:
• Dopasowanie do istniejącej sieci sklepów
• Podejście „internet first” – rewolucja struktur
sieci
• Multichannel jako konkurujące ze sobą punkty
styku – brak efektu synergii

27. Kraków, 25 - 27 marca 2015
Wybrane przypadki i wyzwania

29. GAP Inc.
Jeden z lepszych przykładów wdrożenia
omnichannel u globalnego gracza
• Kilka marek
(GAP, Old Navy, Banana Republic, Piperlime,
Athleta)
• Sklepy stacjonarne
• Zintegrowany sklep internetowy
• Mobile
• Darmowa dostawa, darmowe zwroty
• Program lojalnościowy

30. GAP Inc.
Każda marka ma swoją osobną stronę,
odpowiednio dopasowaną do grupy
docelowej, zapewniając odpowiednie
doświadczenia zakupowe.
Użytkownik ma dostęp do swojego koszyka,
bez względu na to w którym z serwisów się
obecnie znajduje. Każdy z produktów w
koszyku oznaczony jest logotypem serwisu, z
którego pochodzi
Logotypy sklepów w
koszyku, skąd pochodzi
produkt
„Common Shopping Bag”

31. GAP Inc.
Dostępność w sklepie stacjonarnym
Z poziomu karty produktu można bez
problemu zweryfikować dostępność w
wybranym sklepie stacjonarnym, godziny
otwarcia oraz odległość do sklepu
Aktualizacja dostępności następuje co 20-
30min,
ale jest też sugestia i możliwość kontaktu do
danego sklepu stacjonarnego w celu szybkiej
weryfikacji dostępności produktu.
„Find in Store”

32. GAP Inc.
Polityka cenowa
GAP informuje, że ceny w sklepie stacjonarnym
mogą różnić się od cen w sklepie online.
Ceny powinny być jednakowe, niezależnie od
rodzaju kanału sprzedaży.

33. GAP Inc.
Rezerwacja w sklepie stacjonarnym
Aby zaoszczędzić czas klientów, wprowadzona
została opcja „rezerwacji w sklepie
stacjonarnym” – wystarczy podać odległość
do najbliższego sklepu oraz kod pocztowy,
Dostępne z poziomu desktop-u, aplikacji mobilnej
oraz strony mobilnej.
„Reserve in store”

34. GAP Inc.
Aplikacja mobilna oraz strona „mobile friendly”
są praktycznie identyczne pod kątem:
• Treści
• Interfejsu
Aplikacja działa szybciej na telefonie niż strona
„mobile friendly”.
Spójność doświadczeń

36. Leroy Merlin
Na polskim rynku, jeden z najbardziej
rozwiniętych graczy omnichannel.
• Sklepy stacjonarne w 33 miastach w
Polsce
• Sklep internetowy
• Strona mobilna
• Aplikacja mobilna na iOS, Android i
WinPhone
• Kioski internetowe w sklepach fizycznych
Spójność doświadczeń we wszystkich
punktach styku z konsumentem

37. Leroy Merlin
Bez problemu, każdy z produktów można
zweryfikować pod kątem dostępności w
dowolnie wybranym sklepie stacjonarnym.
Dodatkowo strona WWW, aplikacja mobilna
i aplikacja kiosku internetowego oferują
możliwość zlokalizowania produktu na
wirtualnej mapce układu wybranego sklepu
stacjonarnego, co ułatwia odnalezienie
produktu (ma to duże znaczenie, z uwagi na
powierzchnie sklepów LM).
Dostępność w sklepie stacjonarnym
Lokalizacja produktu

38. Leroy Merlin
„Purchase Online Return Offline”
Po przejściu do koszyka znajduje się
informacja
o bezterminowej możliwości dokonania
zwrotu produktu w dowolnie wybranym
sklepie stacjonarnym sieci Leroy Merlin.
Zwrot zakupów

39. Leroy Merlin
Użytkownik ma jeden zintegrowany koszyk, w
ramach wszystkich elektronicznych punktów
styku sieci Leroy Merlin.
Można przejrzeć produkty na desktopie, zrobić
sobie listę zakupową i wybrać się do sklepu
stacjonarnego
z telefonem komórkowym lub tabletem.
Listę zakupową możemy też stworzyć na miejscu
w sklepie, wykorzystując kiosk internetowy, a
następnie zapisać pod swoim loginem klienta i
wrócić do niej
w domu.
Zintegrowany koszyk zakupowy

40. Leroy Merlin
Fazy projektu

42. John Lewis
Przykład kompleksowego wdrożenia wizji
omnichannel commerce na terenie UK
• Sklepy stacjonarne
• Sklep internetowy
• Aplikacja mobilna (na Androida, iPhone i
IPada)
• Strona mobilna

43. John Lewis
Zyskująca na wartości funkcja omnichannel.
Użytkownik może zakupić produkt w sklepie
internetowym i zamiast płacić za wysyłkę,
może osobiście odebrać w wybranym przez
siebie sklepie.
Na karcie produktu, wyraźnie zaznaczone
opcje odbioru produktu, tak, aby klient
znalazł dla siebie najbardziej komfortową
metodę otrzymania towaru
Click & Collect

44. John Lewis
Zaawansowany cross-selling
Pod oglądanym produktem pojawia się oferta
specjalna, zawierająca dodatkowy, komplementarny
produkt. Cena zestawu jest korzystniejsza niż osobny
zakup
Wyraźnie zaznaczona
korzyść zakupu dodatku
komplementarnego
Cross-selling

45. John Lewis
Fazy projektu

47. RTV EURO AGD
Absolutny lider branży RTV/AGD i zarazem prekursor wielokanałowości w Polsce
Na dzień dzisiejszy posiada wiele
zintegrowanych ze sobą punktów styku
z konsumentem:
• Sklepy stacjonarne
• Sklep internetowy
• Strona mobilna
• Kioski internetowe w salonach
• Sprzedaż telefoniczna
• Gazetka online

48. RTV EURO AGD
CROSS CHANNEL
Sieć sklepów Euro w bardzo szerokim zakresie wykorzystuje opcje
cross channel do zachęcania klientów do robienia zakupów
w sposób dla nich najwygodniejszy.
Click&Collect
Sprawdź dostępność w sklepie
Purchase Online Return Offline
Zachęta do kontaktu telefonicznego z poziomu karty
produktu

49. RTV EURO AGD
Rezerwacja produktu w sklepie stacjonarnym
„Reserve in store”
Sklep jako pierwszy i jeden z nielicznych dotąd
w Polsce wprowadził możliwość rezerwacji produktu w
sklepie i przygotowania go do odbioru przez klienta (w
przeciągu godziny!)
Pojawia się deklaracja ze strony sklepu,
że w ciągu godziny produkt zostanie
przygotowany.

50. RTV EURO AGD
Konto użytkownika
Dedykowane kody rabatowe
Indywidualne podejście do klienta jest bardzo
istotne w dzisiejszym e-commerce.
Ważne jest, aby klient czuł, że otrzymuje ofertę,
w której znajduje się coś przygotowanego
specjalnie dla niego.

51. RTV EURO AGD
Call Center
Sprzedaż telefoniczna
Klient RTV EURO AGD ma możliwość dokonania
zakupu przez telefon oraz jeśli ma taką potrzebę
zarezerwowania produktu
w dowolnie wybranym przez niego salonie

52. RTV EURO AGD
Lokalizacja
Znajdź najbliższy sklep
Strona mobilna zawiera bardzo prosty
mechanizm lokalizacji sklepu. Intuicyjny
i prosty w obsłudze.
Dodatkowo jest możliwość wykonania
bezpośredniego telefonu na infolinię sklepu

54. Agata Meble
Firma oferuje wiele kanałów sprzedaży oraz
różnych marek, które jednak nie są ze sobą
zintegrowane.
• Sklepy stacjonarne
• Sklep internetowy – Agata Home
• Strona internetowa „mobile friendly”
• Marki : Agata Meble, Agata Home,
• Agata Kuchnie

55. Agata Meble
Dlaczego to nie jest omnichannel
Brak możliwości weryfikacji dostępności
produktu w sklepie stacjonarnym
Brak możliwości odbioru w sklepie towaru
kupionego online (Click&Collect)
Brak opcji „Buy Online Return in Store”

56. Agata Meble
Brak integracji konta użytkownika
Na desktopie czy mobile jest możliwość
utworzenia „Mojej listy” zakupów.
Nie jest ona jednak ze sobą połączona.
Użytkownik nie może przeglądać na telefonie
komórkowym, listy zrobionej na komputerze
w domu.
Na stronie Agata Meble nie ma możliwości
założenia konta użytkownika.

57. Agata Home
Brak dostępu do koszyka z poziomu strony
„mobile friendly”
Utworzony na desktopie koszyk, jest niedostępny
z poziomu strony internetowej na telefonie
komórkowym.
Pomimo jednego konta użytkownika, mamy
dwa osobne koszyki
Różne produkty
w koszykach, dodane w
tym samym czasie

59. Gino Rossi
Sklep z branży obuwniczej.
Polska marka w segmencie premium.
• Sklepy stacjonarne
• Sklep internetowy
Sklep internetowy jest prowadzony
przez osobny podmiot.

60. Gino Rossi
Cross channel
Pomimo posiadania wielu punktów styku z klientem, sklep Gino Rossi nie jest kolejnym
anty-przykładem :
Brak możliwości Click&Collect
Brak „Buy Online Return in Store”
Brak informacji o dostępności produktu w
sklepie stacjonarnym

61. Gino Rossi
Sklep posiada stronę dopasowującą się do szerokości
ekranu, jednak nie jest to strona „mobile friendly”
• Problem z kliknięciem w wybraną pozycję
• Problem ze zbyt małą czcionką i nie możliwością
odczytania tekstu
Brak strony mobilnej sklepu

63. Castorama
Sklep z branży DIY, nie posiadający sklepu
internetowego, ale podejmujący próby realizacji
sprzedaży wielokanałowej.
• Sklepy stacjonarne
• Witryna internetowa
• Sprzedaż telefoniczna
• Katalog produktowy
• Strona mobilna sklepu

64. Castorama
Jest możliwość zamówienia towaru wcześniej, aby
następnie po niego podjechać i odebrać osobiście.
Zamówienie telefoniczne.
Brakuje jednak możliwości zrobienia tego przez
witrynę internetową, a a przede wszystkim nie ma
możliwości sprawdzenia dostępności produktów w
sklepie stacjonarnym
Click&Collect
Dostępność produktów

65. Castorama
Została podjęta próba wspierania sprzedaży
wielokanałowej, aczkolwiek zdecydowanie brakuje
skutecznej realizacji wsparcia przeglądania strony z
poziomu urządzeń mobilnych.
Strona otwierana na telefonie jest dokładnym
odzwierciedleniem strony desktopowej
Brak strony mobilnej sklepu
A jednak jest strona mobilna sklepu!
Zapytanie na temat przejścia na stronę
mobilną pojawia się dopiero w momencie
próby zalogowania na konto.
Strona mobilna sklepu

66. Castorama
Dzwoniąc na infolinię sklepu, można złożyć
zamówienie, co więcej obsługa może mieć wgląd
do listy stworzonej przez użytkownika na jego
koncie.
Ta funkcjonalność bardzo ułatwia składania
zamówienia, zwłaszcza przy długiej liście
produktowej.
Zaawanasowane Call Center

67. Podsumowując
Spójność doświadczeń w punktach styku
(look&feel, oferta, ceny, dostępność, korzyści)
Różne opcje cross-channel dla wygody kupującego
(kup/rezerwuj online - odbierz w sklepie, kup online -
zwróć w sklepie, kup z dostawą do domu)
Profesjonalne doradztwo (call center, livechat)
z obsługą sprzedaży i dostępem do konta klienta
DO’s
DONT’s
Pełna integracja punktów styku
(konto klienta, koszyk)
Możliwie najszersza oferta nowoczesnych punktów
styku (desktop, mobile, kiosk) Brak wsparcia dla urządzeń
mobilnych
Różne ceny, różne promocje online
i offline
Brak informacji o dostępności
w sklepach fizycznych
Brak możliwości zwrotu produktu
zakupionego online
w sklepie stacjonarnym
Brak integracji koszyka i konta
klienta w wersji desktop i mobile
Brak dostępu w call center
do danych klienta online

68. 3. Wyzwania łączenia punktów styku
• Synchronizacja informacji o produkcie - logistyka
centralna i sklepowa
• Model obsługi w sklepie:
• Zwrot i wymiana z @
• Sprzedaż asystowana
• Synchronizacja kont klienta i program
lojalnościowy
• Mobilne dopasowanie
• Integracja real time
• Wnioski z zachowania i historii

69. Kraków, 25 - 27 marca 2015
Dziękuję za uwagę
Krzysztof Murzyn
Lider centrum kompetencji e-
commerce
Unity SA
Krzysztof.murzyn@unity.pl