Il documento è stato studiato e presentato da Lorenzo Fabbri e Valentina Lepore in occasione del convegno YouToBeGreen, svoltosi a Roma il 18 giugno 2012.

1. Strategie di
comunicazione sostenibile
Come promuovere il proprio brand/evento attraverso buone pratiche di
ambient e social-media marketing

2. UN ANTIPASTO PESANTE (ita)
• Tra il 2008 e il 2011 il 23,9% delle imprese italiane ha investito o previsto
di farlo in tecnologie e prodotti green;
(Rapporto GreenItaly 2011 di Symbola e Unioncamere)
• 2/3 delle imprese che propongono servizi e prodotti green nel loro
pacchetto, non hanno in realtà un approccio sostenibile nel proprio core-
business;
(Report GreenIntelligence, Maggio – Giugno 2011)
• Il 46% degli italiani sostiene di acquistare prodotti eco-friendly, mentre il
64,5% afferma che la sostenibilità è un parametro fondamentale al
momento dell’acquisto;
(Ricerca realizzata da GPF per il settimanale Sette nel 2011)
• Il 39% degli intervistati è sensibile alla sostenibilità del prodotto, mentre
solo il 21% si dichiara interessato anche al processo di produzione;
(Report GreenIntelligence, Maggio – Giugno 2011)
• Il web è il medium migliore per diffondere la propria campagna di
comunicazione green (62%), seguono la stampa (45%) e la radio
(39%);
(Report GreenIntelligence, Maggio – Giugno 2011)
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3. UN ANTIPASTO PESANTE (Usa)
3

4. RIASSUMENDO…
Analizzando sia il panorama italiano che quello internazionale, c’è una forte
propensione al green e alla sostenibilità: in primo luogo da parte dei
consumatori, sempre più attenti e consapevoli nei confronti di ciò che
acquistano, e di riflesso da parte delle aziende, che si sforzano di leggere
al meglio questa sensibilità, interpretandola attraverso i propri
prodotti/servizi.
Siamo agli inizi di un lungo e complesso processo di trasformazione.
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5. Due storie parallele
I cittadini-consumatori:
• hanno maggiore accesso all’informazione grazie al web, e ciò li
trasforma in consumatori sempre più consapevoli ed esigenti;
• sono investiti da una pesante campagna di educazione ambientale
voluta dall’Europa (pacchetto clima-energia 20/20/20* del 2009), che
richiede un maggiore responsabilità nelle pratiche quotidiane (Es:
Raccolta differenziata);
* -20% dei gas serra, 20% di risparmio energetico, +20% di fonti rinnovabili
• subiscono le conseguenze di una crisi economica mondiale che li spinge
a limitare i consumi e a ridefinire numerosi aspetti della propria vita;
• si apprestano dunque a far ingresso in un nuovo sistema che si
presenta sobrio, solidale e sostenibile.
(Alberto Contri, presidente Fondazione Pubblicità Progresso)
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6. Due storie parallele
Le aziende:
• devono sottostare ad un nuovo parametro di giudizio, la
Responsabilità sociale d’impresa;
• ridisegnano i sistemi di produzione, rendendoli meno impattanti per
l’eco-sistema;
• studiano e creano nuove linee di prodotti rispettosi dell’ambiente;
• danno ampio spazio al riuso dei materiali, al risparmio energetico e di
risorse;
• privilegiano le fonti di energia rinnovabile e pulita;
• valorizzano il consumo vicino al luogo di produzione (KM zero).
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7. Come comunicare?
Le aziende si trovano dinanzi ad un problema complesso:
come comunicare ai cittadini–consumatori i cambiamenti strutturali
messi in atto?
Dubbi:
• La trasformazione non ha (ancora) toccato il core-business dell’azienda,
per cui non si procede ad un nuovo brand positioning;
• Parlare di temi come la responsabilità sociale e ambientale può rivelarsi
un’arma a doppio taglio, e il pericolo greenwashing
(strumentalizzazione della sostenibilità) è dietro l’angolo;
• Non ci sono sicurezze che il trend della sostenibilità sia futuribile, per
cui un approccio eccessivamente green potrebbe essere una mossa
azzardata;
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8. Come comunicare?
Il risultato?
Strategie ibride, composte da esperimenti e esercizi di stile che non
chiariscono al cittadino–consumatore l’obiettivo dell’azienda.
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9. Come comunicare?
Gli errori.
• Un approccio focalizzato sul breve periodo: se si crede nel green, è
necessario convincersi che la sostenibilità è un paradigma oggi e lo
sarà anche domani;
• Mancanza di coerenza: creare una linea green mantenendo inalterati i
processi di produzione di tutti gli altri prodotti offerti può generare
perplessità;
• Fiducia nel principio: “prodotti eco-friendly = fascia di prezzi più alta”.
Green NON significa di nicchia.
• L’azienda non ha saputo (o voluto) riposizionarsi secondo quelle che
sono le regole base della sostenibilità, cioè la ricerca dell’equilibrio tra
persona/pianeta/profitto;
(documento Brundtland della Commissione Mondiale per l’Ambiente e lo Sviluppo - 1987)
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10. Come comunicare?
La soluzione.
Si rende necessaria la definizione di una direzione univoca, difficile da
perseguire ma che a lungo termine è l’unica in grado di garantire un
risultato positivo.
Due step differenti:
• Completa adesione ai principi della blue-green economy;
• Utilizzo di una strategia di comunicazione sostenibile.
… ma stiamo entrando in un territorio ancora inesplorato!
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11. La comunicazione sostenibile
Cosa si intende per “Comunicazione Sostenibile”?
Una strategia di comunicazione si può definire sostenibile se si pone come
obiettivo l’esaltazione del profilo green assunto dal brand/azienda, e la
condivisione con i cittadini–consumatori delle linee guida adottate, degli
sforzi compiuti e dei risultati raggiunti o preventivati.
Rispetto al passato cambia l’oggetto della comunicazione, per cui è
necessario mutare anche il tono con cui si comunica e i media incaricati di
diffondere il messaggio.
L’assioma one to many non soddisfa le esigenze di questo tipo di
comunicazione. Intervengono nuovi elementi: il web, il buzz-marketing,
l’ambient o guerrilla, i social-media.
Parole d’ordine: trasparenza, coerenza, credibilità.
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12. La comunicazione sostenibile
Coerenza e credibilità.
E’ fondamentale saper comunicare le scelte fatte senza tralasciare
particolari importanti, intraprendendo un percorso lineare nella creazione
dell’immagine del brand/prodotto/evento.
I cittadini–consumatori non sono persone da convincere, ma interlocutori
con cui dialogare e di cui è importante ottenere il rispetto.
Il rispetto si ottiene solo con la credibilità.
Deve esistere una sinergia organica tra:
• quello che si fa (il prodotto)
• come lo si fa (il processo di produzione)
• quello che si comunica (l’oggetto della strategia di comunicazione)
• come si comunica (i media utilizzati)
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13. UN esempio vincente (USA)
Il caso Seventh Generation
Seventh Generation è un’azienda americana di prodotti per la pulizia che
con il tempo ha rivolto la sua strategia di marketing e lo sviluppo dei
diversi prodotti verso un approccio sostenibile.
Negli ultimi anni la compagnia ha lanciato una potente campagna di
comunicazione su Facebook e Twitter, usando questi social-media come
piattaforme dove poter parlare di buoni comportamenti sostenibili da
assumere nella vita di tutti i giorni.
Un esperimento di storytelling e content-sharing online che ha portato
all’azienda quasi 850.000 fans: persone che condividono e interagiscono
con questa iniziativa.
Si parla di quasi 850.000 persone disposte a fidarsi di questo brand.
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14. UN esempio vincente (USA)
www.seventhgeneration.com/community
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15. UN esempio vincente (USA)
Questa campagna social è l’ultima foglia di un albero che affonda le sue
radici molto lontano.
• L’azienda da sempre è attenta a utilizzare materiali riciclati per il suo
packaging biodegradabili e componenti naturali per i suoi prodotti.
• Negli ultimi 10 anni ha ricevuto importanti riconoscimenti per la
responsabilità sociale e ambientale.
• Non è mai stata accusata di essere incoerente o poco trasparente nella
diffusione dei dati relativi alla produzione e ai prodotti.
• Si è dunque lentamente costruita quella credibilità necessaria per poter
organizzare e ottenere i frutti dalla strategia social messa in atto.
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16. E In italia?
Il caso Barilla
L’azienda nel 2009 ha costituito il Barilla Center for Food and Nutrition , un
istituto che vuole essere un collegamento tra impresa, istituzioni e
cittadini.
Dal 2009 è possibile consultare dal sito web l’annuale Rapporto di
Sostenibilità, dove vengono descritti gli sforzi fatti dal gruppo per uno
sviluppo sostenibile.
Ha dato vita al concetto della Doppia Piramide Ambientale, uno schema
che mette in relazione il cibo di cui ci nutriamo e l’ambiente in cui viviamo.
Ha saputo condividere il valore della sostenibilità con altri marchi del
gruppo (es: Mulino Bianco), tingendo di verde la propria immagine
coordinata.
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17. E In italia?
www.barillacfn.com
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18. E In italia?
www.mulinobianco.it/sostenibilita
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19. E In italia?
Proprio MulinoBianco ha dato inizio a campagne mirate sui social-media, in
cui, tra le altre cose, cerca di diffondere i valori della buona alimentazione
e della sostenibilità, seguendo la stessa linea guida dettata da Barilla.
Anche in questo caso il fulcro della strategia social è il content-sharing
(come per il caso Seventh Generation)
I risultati:
• 105.000 fans sulla pagina MulinoBianco, con una media di 3.000
persone al giorno che interagiscono con il brand;
• 1,5 milioni di fans sulla pagina Pan di Stelle, con una media di 6.000
persone al giorno che interagiscono con il brand.
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20. Le differenze?
Qual è la differenza sostanziale tra l’approccio di Seventh Generation e
Barilla?
Una in particolare:
Seventh Generation è stata una dei pionieri dell’ecosostenibilità (nasce nel
1988), mentre Barilla ha mosso i suoi primi passi in questa direzione solo
negli ultimi 5 anni.
Serve molto tempo per ottenere risultati, ma è l’unica strada possibile!
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21. Quali media utilizzare
Chiarito qual è il senso del messaggio che una buona comunicazione green
deve saper mettere in luce, è necessario valutare opportunamente a quali
media affidare questa comunicazione.
I requisiti:
• essere in linea con il messaggio che si cerca di diffondere;
• essere naturalmente predisposti all’interazione e al dialogo;
• generare buzz spontaneo;
• rimandare direttamente al concept del messaggio comunicato (con
un’interconnessione tra significato e significante);
Due risposte per una comunicazione integrata:
• online: social-media marketing
• offline: guerrilla, ambient-marketing di tipo sostenibile
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22. La soluzione online: social-media
Web: canale più utilizzato.
• Filo diretto con consumatori sempre più attenti e critici;
• Consapevolezza per i dipendenti;
FILOSOFIA GREEN: trasparenza, coerenza, credibilità
SOCIAL MEDIA: immediati, diretti, autentici
I consumatori: fanno domande, cercano informazioni, sono attivi.
Il canale non è più monodirezionale ma serve dialogo.
Social-media
=
Conversazioni
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23. La soluzione online: social-media
Tra social-media e comunicazione green c’è un’elevata affinità.
informazioni,
desideri,
scelte,
feedback, ASCOLTO filosofia,
consigli
Ogni buona conversazione nasce dalla fiducia
capacità di ascoltare
CONDIVISIONE
COMMUNITY
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24. La soluzione online: social-media
Tra social-media e comunicazione green c’è un’elevata affinità.
Cosa hanno in comune social-media e sostenibilità
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25. La soluzione online: social-media
• Canale aperto con i propri sostenitori/clienti;
• Permette di comunicare cause sociali e ambientali di interesse.
www.earthkeeper.com
Blog, gallerie fotografiche, tweet, video, podcast, e altri strumenti social
attraverso i quali i membri della community possono condividere le loro
azioni a favore dell’ambiente.
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26. La soluzione online: social-media
www.unwater.org/worldwaterday/
Case History: Giornata Mondiale dell’Acqua – 22 Marzo.
Sito web + social-media + eventi
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27. La soluzione online: social-media
www.unwater.org/worldwaterday/
Mappa degli eventi sul sito ufficiale, segnalata sui social.
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28. La soluzione online: social-media
www.unwater.org/worldwaterday/
Pagina Facebook, promossa attraverso campagne di FB Ads.
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29. La soluzione online: social-media
www.unwater.org/worldwaterday/
Dalla pagina Facebook sono state lanciate attività di condivisione su altri
social, invitando a condividere gli eventi locali sulla pagina internazionale.
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30. La soluzione online: social-media
www.unwater.org/worldwaterday/
Flickr: condivisione foto di tutte le campagne;
i contenuti sono realizzati direttamente dagli utenti.
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31. La soluzione online: social-media
www.facebook.com/GreenGraffiti.Italia
GreenGraffiti Italia – AquaFresh “Chiudi il Rubinetto”
L’evento si inserisce nella rete internazionale.
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32. Social-media: quali strumenti?
1) www.hootsuite.com
• Piattaforma per content management;
• Gestione gratuita fino a 5 account tra: Twitter, Foursquare, Linkedin,
Wordpress ;
• Quick Report, Feed RSS, Google Plus in versione Enterprise 9,99$/m.
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33. Social-media: quali strumenti?
2) www.netvibes.com/it
• Social-media monitoring, analisi e alert;
• Dashboard con widget, versione premium massima personalizzazione;
• Offre tecniche semplici per promozione ed engagement verso brand e
eventi;
• Content curation e analisi del sentiment.
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34. Social-media: quali strumenti?
3) www.topsy.com
• Piattaforma per monitorare in tempo reale trends e keywords su Twitter
e Google Plus;
• Risultati di oggi, 1gg, 4gg, 1 mese, di sempre;
• Possibilità di ordinare per rilevanza;
• Permette di ascoltare la rete e conoscere persone influenti sui temi di
interesse. 34

35. Social-media: quali strumenti?
4) www.storify.com
• Piattaforma per creare storie utilizzando i social-media;
• Trasforma contenuti creati dalle persone in storie avvincenti;
• Colleziona le migliori foto, video, tweets, ecc….
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36. Social-media: chi ha scelto il green
www.socialmediainfluence.com/SMI-report/
SMI Report
• Analisi delle migliori pratiche di comunicazione sostenibile;
• Sono state selezionate 100 aziende che hanno dedicato stabilmente un
canale social alla comunicazione sostenibile.
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37. La soluzione offline
Attualmente la comunicazione offline (outdoor) è affidata per lo più alla
carta stampata, al volantinaggio e alla cartellonistica.
Soffermandoci su questi due ultimi elementi, è possibile sottolinearne
alcuni pregi e difetti:
• messaggi e grafiche elaborate;
• costo contenuto;
• elevato utilizzo di risorse (carta, inchiostro, colla, ecc…);
• problema dei rifiuti difficili da smaltire;
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38. La soluzione offline
E’ necessario sviluppare nuove tecnologie che siano in grado di garantire le
stesse potenzialità della cartellonistica ma che possano abbattere
l’impronta ecologica generata.
La soluzione è dietro l’angolo…
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39. Finalmente ci presentiamo
GreenGraffiti® è un network internazionale di agenzie con sedi in diversi
paesi europei ed extra-europei (Olanda, Italia, Germania, Bulgaria, Sud
Corea, Israele, ecc…).
Lavoriamo per Pubbliche Amministrazioni, aziende e Organizzazioni No-
profit.
L’obiettivo dell’agenzia è quello di studiare nuove forme di comunicazione
sostenibili (outdoor e indoor), da proporre in situazioni differenti:
campagne di ripetizioni, installazioni, performance.
Dall’analisi del concept e degli obiettivi, passando per la costruzione del
messaggio, fino alla diffusione dello stesso grazie a media innovativi a
impatto ambientale quasi nullo.
Il tutto condito da un battage online sfruttando social-media e blogging.
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40. La soluzione offline: I nuovi media
Reverse-graffiti (outdoor)
• Messaggi prodotti con un getto d’acqua a forte pressione che ripulisce
le superfici di piazze e marciapiedi;
• Possibilità di realizzare qualsiasi grafica o messaggio (bicolore);
• Altissima targetizzazione: i messaggi possono essere installati
virtualmente ovunque;
• Messaggi naturalmente temporanei (durata di circa 15 giorni);
• Impatto ambientale quasi nullo: l’acqua utilizzata è prelevata da
cisterne di raccolta, e non sono utilizzati additivi chimici;
• No rifiuti: un solo template in alluminio per tutta la campagna, riciclato
al termine del lavoro;
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41. La soluzione offline: I nuovi media
Reverse-graffiti (outdoor)
Comune
di
Milano
(Gen
2012)
Aquafresh
–
Chiudi
il
Rubine<o
(Mar
2012)
Incredibile
Enel
(Lug
2011)
Showroom
MetroQuadro
(Apr
2012)
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42. La soluzione offline: I nuovi media
Chalk-graffiti / Milk-graffiti (outdoor)
• Messaggi prodotti con gesso naturale o vernice al latte nebulizzata;
• Possibilità di realizzare qualsiasi grafica o messaggio (anche QR code);
• Altissima targetizzazione: i messaggi possono essere installati ovunque;
• Messaggi naturalmente temporanei (durata di circa 15-20 giorni);
• Possibilità di rimozione anticipata con un semplice getto d’acqua;
• Impatto ambientale nullo: si tratta di semplice gesso o vernice al latte
applicata grazie ad una resina naturale;
• No rifiuti: un solo template in alluminio per tutta la campagna, riciclato
al termine del lavoro;
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43. La soluzione offline: I nuovi media
Chalk-graffiti / Milk-graffiti (outdoor)
Chalk
QR
code
Umbria
Water
FesKval
(Mag
2012)
EuroChocolate
(O<
2010)
No<e
Verde
di
Padova
(Mag
2012)
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44. La soluzione offline: I nuovi media
Sand-graffiti / Sand-tagging (outdoor)
• Messaggi prodotti con sabbia e colla naturale, o direttamente sulla
battigia;
• Si può impostare una campagna di ripetizioni o con vere e proprie
installazioni;
• I messaggi vengono inseriti in locations dove altre forme di pubblicità
non possono arrivare;
• Impatto ambientale nullo: viene semplicemente modellata la sabbia per
creare la grafica desiderata;
• No rifiuti: un solo stampo che viene riciclato al termine del lavoro;
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45. La soluzione offline: I nuovi media
Sand-graffiti / Sand-tagging (outdoor)
Smart
Hi
Campaign
(Lug
2011)
Tom
Tom
(Mag
2011)
OC
Yellow
Book
(Mag
2010)
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46. La soluzione offline: I nuovi media
Branded Gardening (outdoor)
• Operazioni di rivalutazione di aree verdi urbane, con tappeti d’erba e
innesti di piante e fiori;
• Il logo/messaggio è installato direttamente nell’area verde;
• E’ possibile prevedere creazioni artistiche all’interno della composizione;
• Una volta che il lavoro è concluso, l’area è donata alla comunità;
• Oltre all’effetto visivo, si ottiene un importante plus sociale, che può
essere amplificato grazie all’onda lunga del web;
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47. La soluzione offline: I nuovi media
Branded Gardening (outdoor)
Branded
Gardening
(1)
Branded
Gardening
(2)
Branded
Gardening
(3)
Branded
Gardening
(4)
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48. La soluzione offline: I nuovi media
Moss-graffiti (indoor)
• Installazioni realizzate con fogli di muschio incollati ad un pannello di
supporto grazie a una colla naturale;
• Messaggi 3D, da vedere e toccare;
• La durata può essere anche di diversi mesi, se l’installazione non è
esposta direttamente al sole;
• Effetto visivo incredibile;
48

49. La soluzione offline: I nuovi media
Moss-graffiti (indoor)
Logisch
C02
Campaign
Conscious
Hotels
GreenGraffiK
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50. La soluzione offline: I nuovi media
Eco-stickers (indoor)
• Adesivi realizzati in carta da parati completamente riciclabile senza pvc;
• L’inchiostro utilizzato è a base acqua o lattice;
• L’applicazione avviene grazie ad una colla senza solventi che non lascia
residui;
• Si prestano perfettamente a convegni o eventi indoor, perché possono
trasformare completamente l’ambiente interno;
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51. La soluzione offline: I nuovi media
Altre idee interessanti: le biciclette-vela.
• Hanno le stesse funzionalità dei camion-vela, con un’impronta ecologica
bassissima;
• Possono spostarsi anche in aree pedonali durante orari di punta;
• E’ possibile applicare alla vela semplici cartelloni o digital signage
alimentati direttamente dalla bicicletta;
Bici-­‐vela
(1)
Bici-­‐vela
(2)
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52. La soluzione offline: I nuovi media
Altre idee interessanti: il light-van.
• Un’idea semplice quanto geniale: servirsi delle pareti pubbliche come
supporto per i video poster;
• E’ sufficiente un furgone con un proiettore installato: non servono
monitor, né telai per la proiezione;
Light-­‐van
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53. La soluzione offline: I nuovi media
Potremmo andare avanti per ore ma il tempo è tiranno.
Riassumendo.
La ricetta giusta per promuovere un brand/evento prevede:
• Coerenza nella progettazione del brand/evento;
• Studio di un messaggio corretto e allineato al prodotto;
• Sviluppo di una campagna di comunicazione integrata in linea con il
prodotto ed il messaggio definito;
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54. Un ultimo esempio: aquafresh
Negli ultimi anni il brand Aquafresh ha dimostrato attenzione verso la
tematica della sostenibilità, alleggerendo e ridefinendo il suo packaging.
Oltre a questo, dal 2010 porta avanti l’iniziativa Chiudi il rubinetto, nata
con l’obiettivo di dare voce al tema del risparmio idrico, e finanziare
l’organizzazione umanitaria Amref.
www.chiudilrubinetto.it
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55. Un ultimo esempio: aquafresh
L’evento ogni anno prevede una serie di iniziative volte a sensibilizzare i
partecipanti ed invitandoli a prendere coscienza delle buone pratiche
quotidiane in ottica sostenibile.
Quest’anno la campagna di comunicazione dell’evento è stata realizzata
attraverso la tecnica dei reverse-graffiti, con un risparmio idrico superiore
al 90% rispetto a quanto sarebbe costata un’operazione di cartellonistica.
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56. Un ultimo esempio: aquafresh
La campagna è stata seguita da blogger e fotografi, ed è stata raccontata
attraverso Twitter e Facebook.
Il risultato?
Oltre 2.000 visitatori durante i tre giorni;
Più di 20 magazine online hanno parlato della cosa;
1.700 adesioni all’iniziativa Aquafresh per Amref.
Numeri sicuramente sostenibili!!!
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57. GreenGraffiti® è un’esclusiva Irene Adv
Contatti.
Mail: lorenzo@greengraffiti.it
Cell: (+39) 333.8612165
Tel: (+39) 0541.718331
Web: www.greengraffiti.it / blog.greengraffiti.it