Un innovativo sistema per auto-convincere i venditori delle Concessionarie a mettere sempre i clienti al centro. Anche un leggero aumento dell'orientamento al cliente può produrre alcuni punti percentuali di vendite in più. Il sistema, già adottato da diverse Case automobilistiche in Italia e in Medio Oriente, raccoglie le evidenze necessarie a persuadere i venditori che i vantaggi economici derivanti dal rendere i clienti felici, non solo soddisfatti, supera di gran lunga i costi.

1. 1PROPRIETARY & CONFIDENTIALP Evolving People to Customer Happiness - 2017 07 20
Convincere la prima linea a creare
CLIENTI FELICI,
NON SOLO SODDISFATTI
con il nostro innovativo sistema
EVOLVING PEOPLE TO CUSTOMER HAPPINESS TM

2. Clienti felici, non solo soddisfatti:
un grande prato verde per
CRESCERE PIÙ DELLA CONCORRENZA

3. 3PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
SOMMARIO
Pagina
La perplessità di Carlo, responsabile di 110 Concessionarie auto ………….…..……………. 5
La struttura del nostro originale Frontline Customer Happiness Atitude Test ….……….…… 13
Carlo scopre un grande prato verde per crescere più della concorrenza ………….………… 15
Le Concessionarie si auto-convincono che far felici i clienti rende più di quanto costa ….… 31
Carlo è raggiante: 20% di clienti felici in più in pochi mesi ………………....………………….. 34
Il nostro impegno professionale e la nostra garanzia .........……………………………………. 37
La bibliografia ……………………………….……………………………………………………… 39
Per una prova dal vivo …………………………….….…………………………………………… 40

4. 4PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
40 anni di collaborazione con oltre 200 aziende come Banca Agrileasing, BMW,
Boehringer Ingelheim, Chrysler, Citroën, Festo, Fiat Teksid, Ford, Ikea, Hermès, Honda,
Intesa Sanpaolo, Les Copains, Media World, Nike, Prénatal, Swiss Telecom, UBI Banca,
UniEuro e via discorrendo.
Primi in Italia a proporre la tecnica del cliente in incognito (1989) e a proporre le nuo-
ve tecnologie Text & Sentiment Analysis per estrarre inedite evidenze dalle risposte
alle domande aperte presenti nei moderni questionari customer experience (2012).
VALUE MARKETING

5. 5
CARLO,
responsabile delle 110 Concessionarie di una
prestigiosa Casa automobilistica, riflettendo sui
risultati dell’ennesima indagine cliente in incogni-
to, si domanda:
“Come mai tante Concessionarie soddisfano i
clienti ma non li rendono davvero felici?”

6. 6PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
QUAL È LA CAUSA? UNA SCARSA PREDISPO-
SIZIONE? OSTACOLI? ALTRO?
Carlo, in ogni caso, si domanda:
• “Quanto aumenteranno le vendite se i collaboratori delle Concessionarie faranno
felici il 5% di clienti in più?”
• “Come auto-convincere i collaboratori poco predisposti a far felici i clienti a
raggiungere i medi e portare questi ultimi al livello dei campioni?”
Collaboratori
sotto la media
Collaboratori
in media
Collaboratori
sopra la media

7. 7PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
CARLO
SI PREOCCUPA
perché ha capito che i clienti
felici tornano, acquistano
di più e promuovono altri
clienti.

8. 8PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
Carlo decide, quindi, di misurare la
predisposizione dei collaboratori di prima
linea e backoffice delle Concessionarie a
far felici i clienti, non solo soddisfatti.
Non trovando uno strumento affidabile, ci
coinvolge.

9. 9PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
MA COSA MISURARE?
Accettata la sfida, concordiamo i comportamenti che fanno i clienti felici:
Secondo il diffuso modello ServQual (Services Marketing, V. Zeithaml, L. Berry e A. Parasuraman, Prentice Hall, New York, 2006)
Immedesimazione Rea-vità
Affidabilità Rassicurazione
FELICITÀ

10. 10
PROBLEMA!
Come creare uno strumento
senza domande a risposta
multipla (difficili da formula-
re e, soprattutto, da valida-
re)?

11. 11PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
IDEA!
PROPORRE UNA SERIE DI MICRO-EPISODI PRIMA LINEA-
CLIENTE E DOMANDARE PER CIASCUNO:
• "Secondo te, il protagonista di questo episodio ha trattato il cliente
in modo ideale?”
• “Perché sì/no?”
• "Tu come ti saresti comportato?”

12. 12PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
COMPORTAMENTI DA VALUTARE,
non domande con risposte a scelta multipla
“La batteria del PC di una libera professionista non tiene più la carica. Marco,
un ragazzo di solito attento ai clienti, le assicura che farà di tutto per procurarla
entro due giorni invece dei soliti quattro.
La cliente, che ha fretta e non vorrebbe tornare in negozio, gli chiede di levarne
una da un altro PC simile in vetrina. Marco valuta l’idea, ma nega perché pensa
che lascerebbe sguarnito un PC vendibile”.
(uno dei degli 8 micro-episodi concepiti ad hoc e poi consolidati nel nostro originale
Employees Customer Happiness Attitude Test TM)

13. 13PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
La predisposizione
dei collaboratori
a far felici i clienti
8 micro-episodi
cliente-prima linea
Customer Happiness
Attitude IndexTM
L’auto-percezione
della propria capacità
di far felici i clienti
Una domanda
con 5 alternative
Self Perceived Customer
Happiness Attitude Index
I fattori condizionanti
personali
e dell'ambiente lavorativo
18 affermazioni con scala
d’accordo/disaccordo
Indici
dei Condizionamenti
LA STRUTTURA
del nostro originale Employees Customer Happiness Attitude Test TM

14. UN’ALTRA DOMANDA
RIVELATORIA
“Come si comporta una persona che
rende felici i clienti, non solo soddisfatti?”

15. 15
Carlo somministra il Test ai 950 collaboratori di
tutte le Concessionarie e
SCOPRE UN’INATTESA
OPPORTUNITÀ:
anche un leggero aumento dell’Employees
Customer Happiness Attitude IndexTM può far
crescere le vendite del 3%!

16. 16PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
Le risposte delle Concessionarie dimostrano, infatti, che maggiore è la pre-
disposizione a far felici i clienti, maggiore è la loro propensione ad ac-
quistare un’auto
Employees Customer Happiness Attitude IndexTM 1000
Propensioneadacquistare
Ÿ
Ÿ Ÿ
Ÿ
Ÿ
Ÿ Ÿ
Ÿ
Ÿ
Ÿ
Ÿ
!
Ÿ
Ÿ
Ÿ
Indice di correlazione R2 = 0,68

17. 17PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
Carlo, nello stesso tempo, capisce che convincere i collaboratori delle Con-
cessionarie a far felici tutti i clienti è possibile: il 33% di essi, infatti, è già
predisposto!
Rispondenti
5%
12%
50%
25%
8%
0
10
20
30
40
50
60
0-20 21-40 41-60 61-80 81-100
Classi dell’Employees Customer Happiness Attitude IndexTM

18. 18PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
Carlo rileva poi una circostanza favorevole: il management delle Conces-
sionarie è più predisposto dei collaboratori a far felici i clienti, non solo
soddisfarli
30
60
0 20 40 60 80 100
Venditori
Management delle
Concessionarie
Employees Customer Happiness Attitude IndexTM

19. 19
ALTRE CONFERME ED EVIDENZE
CHE CARLO SCOPRE

20. 20PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
FAR INNAMORARE I CLIENTI NON È UN’UTOPIA: il 35%
dei collaboratori ha risposto in modo adeguato alla domanda: “Come si
comporta una persona che fa felici i clienti, non solo soddisfatti?”
• “Pensa prima alla soddisfazione del cliente, poi a come sposare questa con le
esigenze e le politiche aziendali”
• “Pone le giuste domande ma, soprattutto, lascia parlare il cliente. Propone le
opzioni e le soluzioni che più possono incontrare le esigenze del cliente”
• “Prima di tutto, li ascolta. Poi rende l'esperienza d’acquisto facile e non deve far
gravare sul cliente eventuali complicazioni o procedure macchinose”
• “Non sceglie al suo posto ma deve pensare come il cliente”
QUANTO AUMENTERANNO LE VENDITE SE TUTTI
I COLLABORATORI SI COMPORTERANNO COSÌ?

21. 21PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
• “Un collaboratore orientato al cliente si comporta bene, solo che deve valutare
anche i propri interessi”
• “Di certo non ci si può permette di svendere solo per favorire la clientela altrimenti
non se ne trae profitto”
• “Ci sono circostanze nelle quali conviene assumere 2 pesi e 2 misure”
• “Tendenzialmente bene... Ma non può essere una regola fissa”
QUANTO AUMENTERANNO LE VENDITE
CORREGGENDO QUESTI MODI DI VEDERE?
C’È SPAZIO PER MIGLIORARE:
Il 50% dei collaboratori, invece, ha risposto in modo discutibile

22. 22PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
UN’ALTRA PROVA DELLO SPAZIO PER CRESCERE:
Il 62% dei collaboratori non realizza che, in una prospettiva di medio/lungo
termine, Marco s’è comportato contro il suo interesse!
“La batteria del PC di una libera
professionista non tiene più la
carica. Marco, un ragazzo di
solito attento ai clienti, le assi-
cura che farà di tutto per procu-
rarla entro due giorni invece dei
soliti quattro.
La cliente, che ha fretta e non
vorrebbe tornare in negozio, gli
chiede di levarne una da un
altro PC simile in vetrina. Marco
valuta l’idea, ma nega perché
pensa che lascerebbe sguarnito
un PC vendibile”.
24%
14%
24%
5%
33%
No
Forse no
Indifferente
Forse sì
Sì
0 5 10 15 20 25 30 35
Marco si è comportato in modo ideale?

23. 23PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
L’IMMEDESIMAZIONE E LA RASSICURAZIONE
sono gli aspetti del comportamento dei collaboratori che più penalizzano la
felicità dei clienti e, quindi, le vendite
40
70
60
30
0 20 40 60 80 100
Rassicurazione
Affidabilità
Reattività
Immedesimazione
Employees Customer Happiness Attitude IndexTM

24. 24PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
ANTEPORRE GLI INTERESSI DEI CLIENTI AI PROPRI
è un fattore dell’immedesimazione da migliorare con decisione
35
25
28
0 20 40 60 80 100
Ascoltare i clienti
Anteporre gli interessi dei clienti ai
propri
Verificare le esigenze dei clienti
IDEALE
Employees Customer Happiness Attitude IndexTM

25. 25PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
AUMENTARE LA PROPENSIONE A DELIZIARE I CLIENTI:
un altro obiettivo prioritario
Employees Customer Happiness Attitude IndexTM
48
30
0 20 40 60 80 100
Comportamenti necessari
Comportamenti delizianti
MASSIMO

26. 26PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
PUNTARE AI COLLABORATORI PIÙ GIOVANI:
sono quelli, infatti, meno propensi a far felici i clienti
Employees Customer Happiness Attitude IndexTM
47
32
0 20 40 60 80 100
50 anni o più
35 anni o meno
MASSIMO

27. 27PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
LO STUDIO INIZIALE DEL CLIENTE E IL COMMIATO
sono momenti del contatto da curare meglio
35
70
50
30
55
0 20 40 60 80 100
Commiato
Condizioni economiche
Proposte
Studio del cliente
Accoglienza
Employees Customer Happiness Attitude IndexTM

28. 28PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
CARLO, PERÒ, DEVE AFFRONTARE UN PROBLEMA:
il 55% dei collaboratori percepisce ostacoli a far felici i clienti
CONTESTO DI LAVORO
• Il 45% dei collaboratori pensa di non aver abbastanza delega quando il cliente
formula una richiesta particolare
• Il 23% trova limitante essere valutato solo per le vendite
CONTESTO PERSONALE
• Il 62% dei collaboratori pensa che il prezzo sia il principale fattore di scelta
• Il 34% non consiglierebbe il proprio lavoro a un figlio

29. 29PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
Con queste evidenze, Carlo
attiva il nostro originale processo
EVOLVING PEOPLE
TO CUSTOMER
HAPPINESS TM

30. 30
Avvicinati più che puoi
ai tuoi clienti.
Così vicino da poter dire
cosa desiderano ancor
prima che essi stessi
se ne rendano conto.

31. 31PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
Indotti a confrontare i pro e contro d’avvicinarsi il più possibile ai clienti,
I COLLABORATORI SI AUTO-CONVINCONO
CHE I VANTAGGI SUPERANO I COSTI

32. 32PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
LA PRIMA RIUNIONE di Carlo con i collaboratori, passo iniziale del
processo Evolving People to Customer Happiness TM
• I collaboratori hanno scelto una delle micro-situazioni proposte dal Test, per esempio
quella riguardante l’immedesimazione
• Insieme hanno quantificato in euro i pro e i contro di non esaudire la richiesta del
cliente
• Sempre insieme, hanno quantificato, invece, i pro e i contro economici di esaudirla
• La maggioranza ha concluso che far innamorare i clienti i clienti può produrre
benefici economici di gran lunga superiori ai costi
• Il gruppo ha preso atti delle risposte alla domanda “Come si porta una persona che
rende felici i clienti?” e ha formalizzato i comportamenti da tenere per far felici i
clienti, non solo soddisfatti!
• Il gruppo ha sottoscritto impegni reciproci venditori-management e fissato gli
obiettivi per i mesi a seguire

33. 33PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
“Tell me and I forget,
teach me and I may remember,
INVOLVE ME AND I LEARN”
Benjamin Franklin (inventore del parafulmini)

34. 34
+20%
CLIENTI FELICI,
non solo soddisfatti
RAPPORTO
CLIENTI ACQUISITI/VISITATORI
+10%
RITORNO DAGLI
INVESTIMENTI PUBBLICITARI
+5%
CARLO È RAGGIANTE!

35. 35
“Far felici i clienti costa.
Ma, di solito, ne vale la pena!”
Robert Tasca, già maggior venditore di Ford nel
mondo e consigliere personale di Henry Ford II

36. 36PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
1
Conoscere il contesto aziendale, discutere le problematiche da risolvere, stabilire gli
obiettivi, pianificare le attività ed, eventualmente, adattare il Test
2 Preavvertire i collaboratori designati e invitarli a compilare il Test online
3 Interpretare i risultati e rimuovere gli ostacoli emersi dalle risposte
4
Tenere le riunioni di gruppo per AUTO-CONVINCERE i collaboratori che far innamorare
i clienti, non solo soddisfatti produce benefici che superano di gran lunga i costi
5 Premiare i gruppi che raggiungono gli obiettivi fissati per i successivi sei mesi
LE FASI-TIPO DEL PRIMO CICLO
di perfezionamento professionale dei venditori

37. 37PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
Adattare il Test ove necessario e sottoporlo online a tutte le persone designate (con
eventuali richiami)
Attivare un dashboard online personalizzato con tavole e grafici aggiornati in tempo
reale (destinato alla Committenza ed, eventualmente, alle Concessionarie)
Produrre un PowerPoint finale con le nostre interpretazioni dei risultati e le raccoman-
dazioni anche per rimuovere gli eventuali ostacoli al massimo orientamento al cliente
Tenere un workshop con la Committenza per discutere i risultati, fissando gli obiettivi e il
piano d’azione
Stendere un documento con gli impegni reciproci venditori-management delle
Concessionarie-management della Casa
Preparare i formatori (interni o esterni all’Azienda) incaricati di auto-convincere i
venditori a mettere sempre i clienti al centro e affiancarli ove necessario
Tenere sotto controllo i risultati e proporre eventuali iniziative
IL NOSTRO IMPEGNO

38. 38PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
• Rispettare le norme deontologiche della
European Society for Marketing Research,
dell'American Marketing Association e della
Customer Experience Professional Association
• Mettere al servizio della Committenza le
tecniche di ricerca oggi riconosciute come
"state-of-the-art"
LA NOSTRA GARANZIA

39. 39PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
• The Impact of Salesperson Customer Orientation on Sales Performance Via Mediating Mechanism,
Rakesh Singh Kolkata, Journal of Business & Industrial Marketing (2015)
• Clienti al centro, reinventare il business nell’era della customer experience, Harley Manning e Kerry
Bodine, Hoepli (2013)
• Marketing as Promise Management: Regaining Customer Management for Marketing, Christian
Grönroos, Journal of Business & Industrial Marketing (2009)
• Manage Customer-Centric Innovation-Systematically, Selden, Larry, and Ian C. MacMillan, Harvard
Business Review (2006)
• The Path to Customer Centricity, D. Shah, R. Rust e A. Parasuraman, Journal of Service Research (2006)
• You Will Be Satisfied: Ford’s Top Salesman Shows You How to Turn Happy Customers into Fanatical
Loyalists and Leave Your Competitors in the Dust, Bob Tasca, HarperBusiness (1996)
• The Effect of a Market Orientation on Business Profitability, J. C. Narver e S. F. Slater, Journal of
Marketing (1990)
LA BIBLIOGRAFIA

40. 40PROPRIETARY & CONFIDENTIAL
PER UNA PROVA DAL VIVO
Giovanni Binetti
mobile 348.9897.224
binetti@valuemarketing.it
Senior partner di Value Marketing, 40 anni nel marketing. Ha
collaborato a lungo con aziende come BMW Italia e Middle East,
Ford, Chrysler, MediaWorld, UniEuro, UBI Banca, Banca
Agrileasing, Festo, Saras, Boehringer Ingelheim ecc.
Cristina Brambilla
mobile 348.9897.337
brambilla@valuemarketing.it
Senior partner di Value Marketing. Tra le prime a realizzare
indagini mystery shopping in Italia, ha sviluppato una
particolare esperienza applicando le nuove tecnologie Text &
Sentiment Analysis agli studi sulla customer experience.