La rivista di Destinationa Management e Marketing di Four Tourism

1. Destinations
& Tourism
Rivista di Destination Management e Marketing
n.15 /ottobre 2012
comunicazione Social Media Marketing formazione
Destination Management Web Marketing
Promocommercializzazione Prodotto Strategia promozione
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FOCUS DESTINATION DESTINATION
MANAGEMENT MANAGEMENT
I consorzi turistici: Nuovi modelli di Gli enti del turismo. Quale
opportunità per le collaborazione pubblico- futuro?
destinazioni privato nelle destinazioni
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& Tourism
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Sommario
Focus
I consorzi turistici: opportunità
per le destinazioni
Four Tourism Srl
Corso Ciriè 21 Destination Management
10152 Torino Nuovi modelli di collaborazione
Tel. +39 011 4407078 pubblico-privato nelle
info@fourtourism.it destinazioni
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Gli enti del turismo.
Quale futuro?

3. Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012
Focus
I consorzi turistici: opportunità per le
destinazioni di Josep Ejarque
È arrivato il momento che le aziende e gli operatori siano in prima linea in
un’ottica promocommerciale fondata sull’efficacia dei consorzi turistici
Le regioni italiane sono costituite, dal punto di vista Il turismo italiano, quindi, di fatto ha vissuto finora di
turistico, da un gran numero di destinazioni. La rendita: i turisti infatti hanno sempre scelto il nostro
particolarità del turismo italiano risiede infatti proprio Paese in modo autonomo e naturale, proprio in virtù
in quella che si potrebbe definire la sua delle eccellenze artistiche, storiche e culturali, della
multidimensionalità, ossia il fatto di trovare bellezza intrinseca dei paesaggi, montani e costieri,
all’interno di una stessa regione diverse micro- diffondendo tra gli operatori il concetto che l’Italia sia
destinazioni e territori, ognuno con le sue una ‘destinazione da non mancare’. La realtà oggi
particolarità, attrattive ed operatori. Fatta eccezione invece è diversa e lo mette bene in evidenza la
per le città d’arte non si può più parlare di difficoltà che le aziende turistiche stanno
destinazioni o di operatori con un monoprodotto. attraversando nonchè i risultati raccolti quest’anno,
segnati da un marcato rosso.
Il sistema turistico Il sistema turistico italiano soffre di un problema
italiano soffre per intrinseco, ossia la mancanza di competitività
dovuta alla perdita di posizione nel mercato,
l’assenza di prodotti in all’assenza di prodotti in grado di rispondere alle
linea con le nuove nuove richieste dei potenziali acquirenti, alla scarsa
innovazione e anche ad altri fattori, quali il basso
richieste dei turisti, per la livello di competenza professionale e lo scarso
scarsa innovazione e per orientamento al mercato.
il basso livello di Questa situazione rappresenta, soprattutto per le
professionalità destinazioni, un grave problema che se non si
riesce a risolvere velocemente, può diventare un
pesante macigno per i prossimi anni, mettendo
ancora in più difficoltà le aziende e gli operatori
turistici. Il problema della mancanza di turisti non si
La caratteristica dei territori italiani è la capacità di risolve più aumentando gli sforzi in pubblicità e
rispondere ad una domanda multi prodotto che si promozione. La soluzione sta nel capire dov’è la
contraddistingue per la sua stagionalità e per la domanda, ossia cosa vogliono i nostri clienti, in
diversità di tipologie di soggiorno. modo tale da poter effettuare delle scelte e delle
strategie operative che portino a risultati concreti.
Gli operatori turistici tuttavia oggi si trovano in una Innanzitutto, gli operatori turistici devono darsi da
situazione difficile, a confronto con un mercato fare perché nessuno agirà più per loro; inoltre, con i
sempre più complesso ed articolato: finora, infatti, il tagli consistenti ai budget promozionali delle
peso della promozione era sempre stato in mano amministrazioni, è finita anche l’epoca delle
alle amministrazioni che provvedevano e promozioni. Non bisogna dimenticare che il modello
contribuivano economicamente, legittimando un turistico italiano è ancora quello degli anni ottanta -
modello di turismo di destinazione, dove inizio novanta, fondato su un mercato con pochi
fondamentalmente i turisti arrivavano da soli. competitor e tanta domanda.
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4. Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012
Un modello secondo il quale il cliente consuma un Commercializzazione debole e futuro incerto
prodotto standardizzato, rigido, dove è l’offerente a
dettare le condizioni; un modello improntato, in molti L'aspetto commerciale e il rapporto con il mercato
casi, ancora su un mercato indifferenziato, visto non si trova certo in condizioni migliori. Da una
come un imbuto utile a fabbricare un prodotto di parte, la relationship con il cliente è poco
massa che considera il gruppo come cliente, approfondita, dall’altra, l’emergenza di internet e
facendo proposte indifferenziate. Si tratta di un l’abitudine dei turisti ad utilizzare la rete come
modello che risponde ad una logica post-fordista, di canale di informazione e prenotazione, unitamente
carattere industriale di massa. Il sistema turistico all’attenzione sempre crescente per i prezzi,
italiano per tanto oggi si rivela poco flessibile e con costringe gli operatori turistici italiani, in primis quelli
evidenti debolezze di adattamento ai nuovi trend del turismo di città, ad affidarsi a terzi per la
della domanda. commercializzazione (attraverso le famose Online
Travel Agency, meglio note come OTA). Uno dei
profondi limiti del sistema turistico italiano è la sua
visione eccessivamente locale ed autoreferenziale,
poco attenta al mercato e ai fattori che lo animano
e ne determinano l’evoluzione.
La consapevolezza dell'unicità e della bellezza
intrinseca del territorio sembra aver generato
un’attitudine passiva, propensa all'imposizione di
regole, prezzi e proposte disegnate su misura
dell'offerente piuttosto che appropriate alle richieste
della domanda. Sicuramente questo atteggiamento
è retaggio di una visione del mercato orientata alla
domanda più che all’offerta. In questo scenario,
diventa sempre più difficile per la maggioranza delle
aziende commercializzarsi in modo autonomo,
vedendosi obbligate a passare tramite i canali
d'intermediazione che li obbliga a sostenere costi
commerciali elevati.
Se si analizza la situazione delle destinazioni
italiane e i numeri registrati quest’anno, si può
tranquillamente affermare che i risultati negativi
Di fatto, il business model turistico italiano è della stagione turistica italiana non sono stati, di
elementare: gli operatori semplicemente riutilizzano fatto, una sorpresa. La crisi economica ha
le risorse e le attrattive del Paese, senza effettuare sicuramente messo in evidenza ed impresso
alcuna trasformazione e senza apportare alcun un’accelerazione ad una situazione palese già da
valore aggiunto nella creazione dell'offerta, con tempo, ossia il lento e generale declino dei flussi
scarsi investimenti strutturali e con un’altrettanta turistici, ad eccezione di alcune città d’arte che
scarsa attività commerciale e di marketing. riescono comunque a mantenere il proprio
posizionamento, senza perdere terreno.
Tutto ciò dà origine ad un’offerta standardizzata che
risulta sempre meno attrattiva nei confronti dei Data la situazione generale dell’Europa, era logico
competitor, anche per una struttura di costi elevata, che l’estate non potesse che rivelarsi una stagione
frutto della scarsa innovazione e della mancata da dimenticare per il turismo italiano: a luglio si è
introduzione di nuove tecnologie nella gestione e registrato, secondo i dati di Federalberghi, un calo
nel prodotto. L’offerta turistica segmentata è poca e del 5% delle presenze alberghiere (-8,9% di italiani)
per tanto è difficile posizionarsi in un mercato che e ad agosto, per la prima volta nella storia del
ogni volta invece è sempre più segmentato. turismo italiano, si è avuto un calo dell’1,1% (-3% di
italiani).
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5. Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012
Se facessimo una fotografia di molte destinazioni e
territori turistici italiani, la situazione che si
presenterebbe ai nostri occhi sarebbe tutt’altro che
incoraggiante. Grandi sforzi nel marketing con
scarsi risultati in termini di notorietà; partecipazione
massiccia a fiere per promuovere i territori che alla
fine però registrano una bassa occupazione delle
strutture ricettive. D’altra parte, rispetto al passato,
i territori si devono confrontare con nuovi competitor
molto agguerriti e facilitati da un’organizzazione più
innovativa dell’offerta così come delle infrastrutture,
dei servizi, dei canali di comunicazione e di vendita.
Gli operatori turistici
sono incapaci di
comunicare e
commercializzare la
propria offerta in modo È curioso osservare che nel paese dei Distretti
autonomo Industriali, lì dove il sistema pubblico e privato han
collaborato in modo proficuo, non si sia stati in
grado di copiare lo stesso modello per il turismo. Le
aziende e le destinazioni italiane si trovano davanti
Per fortuna alcune destinazioni ed aziende hanno a un profondo cambiamento. Innanzitutto, il turista
una clientela consolidata e fidelizzata ma manca non è più come una volta: è infedele, informato,
totalmente un rinnovo dei clienti. Inoltre, bisogna innovatore, impaziente, intossicato, cerca e
fare i conti con il crescere di un turismo short break predilige i nuovi modelli di prodotto, ossia
e con la riduzione delle giornate di attività, in quanto Esperienze, Autenticità e Compartecipazione, ma
si è ridotta sia la stagione estiva sia quella soprattutto i nuovi modelli di commercializzazione e
invernale. distribuzione, in particolare online.
Per superare le difficoltà si è puntato alla Il futuro delle destinazioni italiane non è roseo,
realizzazione di eventi come attrattori di flussi anche se è chiaro che niente sarà più come prima.
turistici, ottenendo anche in questo caso scarsi E’ necessario infatti che vengano fatti alcuni step,
risultati. In realtà, gli operatori turistici sono incapaci che l’intero ‘sistema turismo italiano’ comprenda -
di comunicare e commercializzare la propria offerta una volta per tutte - che ormai i turisti non arrivano
e le proprie proposte in modo autonomo. più in modo autonomo ma bisogna andare a
Ritornando alla fotografia, lo scatto finale cercarli, che il messaggio deve raggiungere il
metterebbe in evidenza quindi un Paese sempre più destinatario – il turista! - e che si deve tradurre in
in difficoltà ad incrementare i flussi turistici. prenotazioni. È necessario quindi un cambiamento
radicale di prospettiva, a favore di un’ottica
Una delle caratteristiche del sistema turistico promocommerciale, fondata sul prodotto, sul prezzo
italiano è la ricchezza di alberghi familiari, di piccole e sul servizio e non più sulla promozione generica e
e medie dimensioni, dotati di una struttura di servizi indifferenziata. Su questa scia, poco potranno le
frammentata e poco industrializzata. Un’offerta amministrazioni, attanagliate da riduzioni di fondi e
formata da migliaia di piccole aziende che purtroppo da una visione burocratica del proprio operato. È
hanno, da una parte, una visione familiare e limitata arrivato il momento che le aziende e gli operatori si
e, dall’altra, un approccio poco organico e sistemico mettano in prima linea e non aspettino più che altri
al settore. facciano per loro.
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Gli interventi delle amministrazioni inoltre hanno Il turista vuole certezze e velocità, non vuole dover
finora riguardato solamente ampie porzioni di effettuare mille richieste alle quali riceve risposta
territorio (ambito regionale) con evidente forse dopo qualche ora o giorno.
inefficienza sui singoli territori minori. È vero che quasi tutte le destinazioni hanno ormai
un sito web. Però che si tratti di un sito adeguato è
Gli operatori devono quindi iniziare ad organizzarsi tutto un altro discorso. Per tanto, il turista si trova
autonomamente, seguendo i modelli di promozione online tanti siti ma poche possibilità di prenotare. Le
e comunicazione tradizionali ma anche le nuove informazioni sono generiche e spesso differenti da
fonti di informazione che influenzano la scelta della un sito all’altro. E in questo contesto il turista non è
destinazione: le persone infatti oggi cercano in grado di orientarsi.
informazioni attraverso numerosi canali, online e
offline. Ed è fondamentale che le destinazioni Le destinazioni e i consorzi di operatori turistici
emergano, rivendicando la propria personalità ed devono capire ed accettare che stanno seguendo
identità, preoccupandosi di fare crescere gli logiche inadatte al turismo moderno. L’attuale
operatori. promozione e commercializzazione avviene con
strumenti e tramite canali che, proprio perché datati,
E’ un classico sentire gli operatori lamentarsi così non sono più efficaci.
com’è un classico il loro confidare nella fortuna o
nelle azioni generiche delle Amministrazioni. Il
problema è che oggi le azioni delle Amministrazioni,
anche se rappresentano sempre un contributo Oggi, i territori per
prezioso, non riescono più a tradursi in risultati. Il essere competitivi
sistema stesso, fatto di piccole aziende, è in crisi a
causa di una forte mancanza di capacità devono investire in
commerciale e di marketing così come sono in crisi azioni di promozione e
i territori che non riescono più ad emergere ed
attirare turisti. commercializzazione
innovative e dirette al
Carenze del sistema e degli operatori: risposte
consumer
Il problema generale delle destinazioni e dei territori
italiani è dato, da una parte, dalla scarsa
comunicazione dell’offerta dei loro prodotti e,
dall’altra, dalla mancanza di una comunicazione
crossmediale che non copre i mezzi che il turista Se si continuano a seguire queste logiche sarà
solitamente utilizza nella ricerca di informazioni sempre più difficile far arrivare turisti e i costi di
(web, social media, ecc.). commercializzazione saranno sempre più alti
Si fa riferimento ad un modello di comunicazione perché si dovrà fare un ricorso crescente
che non corrisponde più a quello utilizzato dal target all’intermediazione.
di utenti della destinazione. Se come sembra, il turismo italiano punta a
raggiungere il turista del nostro Paese e dei mercati
Inoltre, il turista ha difficoltà a trovare informazioni europei di vicinanza, è necessario che i territori
pratiche ed offerte. Nel caso che i prodotti siano sappiano che per essere competitivi devono
strutturati, il turista non ha modo di concretizzare la investire in azioni di promozione e
sua scelta: i siti di destinazione e dei consorzi non commercializzazione innovative e dirette al
permettono infatti la prenotazione online e alla consumer.
descrizione dei prodotti non sono associate offerte
di soggiorno. Un operatore da solo non ha le risorse per riuscire
Non dobbiamo dimenticare che oggi un turista a realizzare azioni che vadano a vantaggio
interessato ad un soggiorno o una vacanza vuole dell’intera destinazione, rendendole riconoscibile al
immediatezza, ovvero “Mi piace, allora prenoto”. turista.
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7. Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012
Reinventare e riorientare i Consorzi In quest’ottica, i consorzi devono sviluppare una
strategia di comunicazione finalizzata a
Cosa bisogna fare? La risposta è costituire un incrementare la notorietà della destinazione come
Consorzio di Operatori, che funzioni come meta turistica, creando interesse, e produrre offerte
strumento promo commerciale a favore degli e prodotti turistici, dimenticando la promozione
operatori turistici della destinazione, in grado di classica per focalizzarsi invece nella creazione di
generare valore per il turista. awareness ed engagement.
Per affrontare questo nuovo scenario gli operatori Verso la creazione di Consorzi efficaci
delle destinazioni devono promocommercializzare
la propria offerta, collaborando fra di loro. Infatti, la Per far crescere la conoscenza della propria
maggioranza di essi ha serie difficoltà ad affrontare destinazione nel mercato e avere maggiori
le attuali condizioni di mercato, in quanto non prenotazioni, il Consorzio Operatori Turistici deve
dispongono né dei capitali né delle risorse né del diventare uno strumento focalizzato sulla promo
tempo per fare individualmente promozione e commercializzazione, al servizio degli operatori del
marketing in modo efficace ed inoltre hanno anche territorio, concentrato sul web marketing e sul Social
limitate competenze per gestire il tutto in modo Media Marketing.
efficiente.
I consorzi quindi devono adeguarsi al nuovo
Ed è proprio in questo contesto che i Consorzi contesto, più spinoso per la mancanza di risorse
turistici dovrebbero ricoprire un ruolo fondamentale pubbliche e, quindi, con meno contributi, e dove i
per la rinascita e il rilancio turistico dei territori. In soci e i territori chiedono risultati più tangibili. Le
quest’ottica però è sicuramente da rivedere anche il opportunità per i territori e le destinazioni italiane
modello attuale sia organizzativo sia gestionale di dipendono per tanto anche da un miglioramento
molti consorzi, oggi, funzionanti per lo più secondo strutturale dei consorzi. Il nuovo modello di
criteri volontaristici e dilettantistici consorzio turistico dovrebbe essere un sistema
riconoscibile da parte della domanda.
I Consorzi turistici È evidente che non tutti i consorzi turistici italiani
sono organizzati e preparati per affrontare questa
devono funzionare come sfida, ossia quella di essere utili al proprio territorio
strumento e ai propri associati. Il modello di consorzio efficace
deve rispondere a un buon livello di
promocommerciale a professionalizzazione e di operatività, avendo
favore degli operatori, in sempre la domanda come riferimento.
grado di generare valore Un consorzio efficace è un insieme, costituito da
per il turista una struttura, un mercato, un sistema informativo,
un sistema logistico, un sistema di comunicazione,
un sistema politico e, non ultimo, una cultura. È
ovvio che le destinazioni e le aziende turistiche
Le destinazione turistiche devono passare dal italiane devono reagire se vogliono riacquistare la
modello attuale di comunicazione della destinazione competitività che hanno perso.
al modello promocommerciale di prodotto e
motivazione. Questo implica un necessario Il consorzio infatti che si contraddistinguerà per un
miglioramento dell’efficienza promocommerciale del forte carattere promo commerciale, porterà
Consorzio Operatori Turistici, focalizzando gli sforzi sicuramente dei vantaggi per i turisti, e riuscirà così
attraverso i canali online per incrementare l’efficacia a guadagnare prenotazioni.
e l’accessibilità commerciale.
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8. Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012
Destination Management
Nuovi modelli di collaborazione pubblico-privato
nelle destinazioni
Il futuro per le destinazioni turistiche oggi è solo uno: la cooperazione
tra settore pubblico e privato
Ormai è evidente che la crisi nel turismo non è più amministrazioni regionali, provinciali e locali sono
soltanto una questione di numeri, riscontrabile nel sempre più in difficoltà, confermando che il modello
decremento dei turisti o nella riduzione del finora alla base del sistema turistico italiano non è
movimento economico che tradizionalmente più sostenibile. Fino ad oggi, infatti, si era sempre
generano nelle destinazioni. La crisi economica si applicato un modello molto semplice: la promozione
evidenzia anche nei tagli dei fondi abitualmente era compito del pubblico e ad esso veniva affidata
riservati alle destinazioni, agli enti del turismo e alle in toto; in caso di prospettive turistiche non
amministrazioni. soddisfacenti, si chiedeva di aumentare il budget
stanziato e previsto, incrementando di fatto, in
Questa situazione si accusa particolarmente in Italia pratica, le risorse da destinare alla pubblicità.
perché qui il turismo è un settore assolutamente Purtroppo, oggi questa facile equazione non regge
dipendente dai fondi pubblici per quanto riguarda la più.
promozione, la gestione, l'animazione, l’accoglienza
e l'informazione turistica, così come anche per la La crisi economica unitamente ai progressivi tagli
modernizzazione e le migliorie delle aziende stesse. alle risorse destinate alle amministrazioni fanno si
Insomma, i contributi e gli aiuti fanno parte che gli assessorati al turismo, gli enti di promozione,
integrante del DNA del settore turistico. Già negli le agenzie regionali o locali di promozione turistica
ultimi tempi si era verificata una progressiva non abbiano più le possibilità di una volta. Questa
riduzione dei budget ma la situazione è situazione inevitabilmente comporta la necessità di
decisamente crollata in questi ultimi tempi e oggi – trovare nuovi modelli e nuove soluzioni per quanto
per non pensare al futuro prossimo - le riguarda la gestione e la promozione delle
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9. Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012
destinazioni italiane. E di trovarli con una certa
urgenza, in quanto la situazione diventa ogni giorno
più complessa e difficile. La dura realtà è che i soldi
Avendo meno risorse, le amministrazioni e gli enti
sono finiti. Tagli di budget,
hanno dovuto ridurre il loro intervento ma sono niente più finanziamenti:
ugualmente – se non addirittura in misura maggiore oggi il vero problema è
- messi sotto pressione dal settore, particolarmente
sofferente e preoccupato, e soprattutto abituato da
proprio dove reperire i fondi
sempre a ricevere contributi.
In definitiva, l'attuale modello organizzativo non
funziona più e risulta evidente la necessità di un
maggior coinvolgimento del settore privato. Innovazione
La dura realtà è che i soldi sono finiti. In molte Questo scenario – piuttosto allarmante - esige la
regioni italiane non ci sono più i fondi europei né i definizione e l’attuazione di strategie che seguano
programmi transfrontalieri né i fondi sviluppo rurale un criterio di efficacia, con una chiara visione di
né altri tipi di risorse economiche che, invece, nel mercato e innovative nelle azioni. Affinché si possa
passato sono state utilizzate, a volte bene e a volte innovare è necessario un maggiore coinvolgimento
meno bene. del mondo imprenditoriale, sia che si tratti di camere
Il vero problema adesso è proprio dove reperire i di commercio, di associazioni di categoria o di
fondi, dove trovare i soldi, sapendo che gran parte singole aziende.
delle risorse servono soltanto a pagare le spese o
poco più. Sarà necessario costruire alleanze: che piaccia o
no, il settore privato e le aziende devono
Finora la fonte finanziaria è stata per la maggior incrementare il proprio coinvolgimento nelle
parte di origine pubblica, a volte proveniente dalle destinazioni e contribuire economicamente. Questa
camere di commercio e in qualche caso dalle sarà la vera sfida per le destinazioni turistiche in
associazioni di categoria, attraverso quote o Italia. In questo senso, le formule pubblico-private
contributi una tantum. Tuttavia, oggi, questa sono un bisogno. Qualcuno potrà pensare che
organizzazione e gestione delle destinazioni questa rappresenti una nuova opportunità per gli
fondata sulla partecipazione pubblica, sia essa STL ma non è così. Il modello degli STL, anche se
parziale o totale, non è più in grado di rispondere concettualmente corretto, non ha funzionato oltre
alle sfide né attuali né future. che per la mancanza di visione proprio perché non
c’è mai stata un’autentica implicazione economica
Ma il peggio deve ancora arrivare: ci troviamo infatti del privato né una strategia effettiva.
di fronte, oltre ad una grave crisi economica, anche
ad una profonda crisi della domanda che comporta La promozione turistica verosimilmente dovrà
una contrazione degli arrivi e delle presenze dei essere effettuata da enti misti, pubblico-privati. E
turisti così come una contrazione dei prezzi e una sicuramente per una maggiore
conseguente guerra al ribasso. responsabilizzazione operativa sarà necessario
andare oltre ai semplici accordi di programma,
A ciò si aggiungono anche nuove sfide con cui le puntando ad un coinvolgimento effettivo delle parti.
destinazioni sono costrette a confrontarsi:
cambiamenti sempre più veloci, maggiore capacità Tuttavia non sarà facile: i principali ostacoli che si
di reazione delle destinazioni europee, pressione incontreranno nella creazione di enti misti saranno
dei canali internet, capacità dei vettori low cost di proprio la molteplicità dei soggetti da coinvolgere, la
modificare i flussi turistici, ecc. differenza di visioni, il diverso peso nelle decisioni
E tutto questo senza neanche poter più contare sul ma sopratutto la tendenza del settore turistico ad
tradizionale sostegno delle risorse pubbliche. evitare l'impegno economico.
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10. Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012
Alcune destinazioni, hanno già fatto passi avanti, Una destinazione che desidera trasformarsi e
creando accordi, consorzi pubblico-privati e altri migliorare la propria organizzazione e promozione
forme di collaborazione e stanno già registrando deve adottare un modello che si rifaccia ai criteri di
buoni risultati. efficacia, efficienza, corresponsabilità nelle
Un altro problema sarà rappresentato dall’aspetto decisioni e compartecipazione economica.
legale, ossia trovare il modo di scindere i soggetti
pubblici esistenti e crearne di nuovi. Ma il vero
ostacolo saranno i tempi, in quanto il mercato e la
concorrenza esigono risposte veloci.
La cooperazione tra
pubblico e privato non è una
Le destinazioni italiane per incrementare la propria moda o una fase
competitività dovranno focalizzarsi in misura
maggiore sul prodotto e di meno sulla promozione
passeggera. Oggi,
generalizzata ed indifferenziata, coinvolgendo rappresenta l’unica
invece direttamente il privato. soluzione possibile per le
Soluzioni ibride, poco chiare, parziali o solo
apparentemente miste, dove in realtà il pubblico
destinazioni turistiche
continua ad essere l’unico grande finanziatore, non
serviranno a molto.
Cooperazione pubblico-privata
L’errore che le destinazioni ed amministrazioni non
La tradizionale scarsa cooperazione fra il settore devono commettere è però quello di pensare di
pubblico e privato dovrà necessariamente poter coinvolgere le associazioni di categoria e le
trasformarsi in un modello più equilibrato e Camere di commercio con il solo obiettivo di reperire
corresponsabile per l'uso delle risorse turistiche ed fondi e fare operazioni di immagine perché la
economiche che risponda a reali criteri di efficienza partecipazione economica comporta da parte delle
ed efficacia. istituzioni coinvolte anche la volontà di partecipare
nei processi decisionali e la ricerca di risultati
Le alleanze pubblico-private non sono facili né da concreti.
creare né da gestire perché devono essere
regolamentate da direttive e norme precise, patti, La chiave è adottare una visione strategica ed
doveri e impegni, oltre a dover generare obiettivi concreti al fine di costruire un modello
consapevolezza, professionalità operativa e operativo che funzioni, basato sul dialogo e sul
risultati. consenso. La depoliticizzazione sarà
assolutamente necessaria. Gli enti misti hanno
Questo processo è stato già intrapreso e attuato con bisogno d'orizzonti temporali e di prospettiva.
risultati soddisfacenti da alcune destinazioni
concorrenti, come la Francia e la Spagna. Ad La collaborazione pubblico-privato è quindi
esempio, la Amministrazione Regionale delle Isole senz’altro la nuova frontiera: più che una moda
Canarie, la Catalogna e Palma di Mallorca hanno rappresenta ormai l’unica strada possibile per le
modificato le proprie aziende di Promozione destinazioni. Se fino adesso era pensabile a livello
Regionale, creando programmi specifici dove il locale, ormai è anche necessaria a livelli superiori,
finanziamento - nel senso di partecipazione ossia a livello provinciale ed anche regionale.
economica e non solo rappresentativa, intesa come
poltrone occupate nei consigli d'amministrazione - è Esistono diversi modelli di collaborazione pubblico-
anche di origine privata. privato. Alcuni più efficienti ed efficaci ma in
generale tutti generano risultati migliori di quelli
Sicuramente non sarà facile, ma forse è l'unica attualmente in uso, incentrati esclusivamente sul
strada che rimane da percorrere per le destinazioni contributo e sostegno del pubblico.
e le amministrazioni turistiche.
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11. Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012
Destination Management
Gli enti del turismo. Quale futuro?
Gli enti del turismo del futuro dovranno lavorare in modo diverso ma
soprattutto essere diversi e rinnovarsi alla base
Fino a qualche anno fa, l'accoglienza turistica era l'accoglienza: il cliente oggi infatti utilizza altri canali
uno dei pilastri fondamentali della gestione di una per cercare informazioni, per scegliere le sue
destinazione, quasi allo stesso livello della vacanze e per gestire il suo tempo libero nella
promozione. Gli operatori, le amministrazioni così destinazione.
come i sistemi turistici locali sono sempre stati,
infatti, convinti sostenitori delle reti d'accoglienza
turistica. Brochure, depliant, mappe sono stati Stiamo assistendo ad una
gli strumenti sui quali da sempre è stata costruita vera e propria rivoluzione
l'accoglienza del nostro Paese così come le stesse
del modo di intendere la
brochure e le fiere sono stati gli assi portanti della
promozione turistica. promozione e l’accoglienza
Oggi, però tutto questo sistema non funziona più. Si
calcola infatti che soltanto il 10% del totale dei turisti Internet ha cambiato profondamente il turismo ma il
che arrivano nella destinazione si presentano agli fenomeno sicuramente più allarmante per le
uffici di informazione ed accoglienza turistica, e ne destinazioni e per gli operatori è un altro: ossia che
utilizzano i servizi; il 65%, invece, cerca e raccoglie è il cliente stesso, cioè la domanda che spinge
le informazioni sulla destinazione e sull'accoglienza verso il cambiamento mentre l’offerta, ossia
direttamente in rete, senza rivolgersi agli enti le destinazioni, gli enti del turismo e le APT, faticano
preposti. ad adeguarsi ai nuovi tempi, anzi preferiscono fare
Stiamo assistendo ad una vera e propria rivoluzione finta di niente e continuare ad operare secondo i
del modo di intendere la promozione e vecchi modelli.
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12. Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012
Gli enti del turismo del futuro dovranno lavorare in hanno preso il sopravvento: le destinazioni più
modo diverso ma soprattutto dovranno essere performanti, non a caso, sono proprio quelle
diversi. che hanno capovolto la propria strategia
promozionale, utilizzando il sito come principale
Fino a dieci anni fa, la domanda più frequente cui gli strumento di lavoro, realizzando circa il 60% delle
enti del turismo dovevano rispondere, per azioni promozionali nell’ambito online
soddisfare i bisogni del turista, era ‘dove posso e utilizzando altri strumenti tecnologici per
dormire questa notte’? E la risposta non era l'accoglienza.
nemmeno garantita ma dipendeva dall’umore e
dalla volontà del funzionario di turno: se si trattava Google, Yahoo e successivamente Expedia e Boo
del classico impiegato rigido e poco volenteroso il king hanno completamente stravolto quelle che
turista si sarebbe dovuto accontentare dell'elenco sono state per anni le tradizionali tecniche ed azioni
delle strutture da contattare. di promozione e comunicazione turistica che si
basavano principalmente su fiere, workshop, carta
Se invece ne incontrava
stampata e pubblicità di massa. La comunicazione
uno più propositivo, magari gli indicava alcuni
e la promozione tradizionali tentavano di mettere in
alberghi con disponibilità, ma senza assisterlo nella
evidenza le particolarità delle destinazioni,
prenotazione. Fino ad arrivare poi all’operatore
le eccellenze del territorio, creando in realtà un
dell'accoglienza che invece aiutava il turista a 360°,
divario, un ‘gap’, tra l’immagine promossa e la
trovandogli una sistemazione, pur sapendo che il
realtà delle offerte e proposte turistiche. Di fatto, si
regolamento lo impediva. Tutto questo ormai è
facevano delle promesse che generalmente non
preistoria perché l’80% dei
potevano essere mantenute.
turisti confezionano la propria vacanza in rete; e di
questi più del 50% prenotano direttamente online.
Tutto il resto viene poi prenotato telefonicamente o
direttamente alla struttura.
Nel turismo di oggi la
promozione e il marketing
online hanno preso il
sopravvento
La gestione della promozione e dell'accoglienza
turistica dovrebbe essere realizzata attraverso
quello strumento che conosciamo tecnicamente
come DMO (Destination Management
Organization), che tradotto in linguaggio
burocratico, in Italia, significa APT regionali, IAT e
STL.Questi enti, per essere in linea con i tempi e le
esigenze del nuovo turista, dovrebbero rivedere la
Nuovi modelli
loro impostazione e iniziare a dedicare più tempo a
tutto ciò che è virtuale e online piuttosto che a ciò Oggi, i modelli classici del marketing turistico B2B
che è reale e offline. Forse un giorno ci troveremo di o B2C, utilizzati nelle azioni di promozione o nelle
fronte ad un nuovo ente, che potremmo campagne di comunicazione di massa, si
chiamare Destination Management and Marketing stanno convertendo in un modello C2C, ovvero
Virtual Organizations (DMMVO). ‘consumer to consumer’.
Il turista ormai è il padrone della situazione: gestisce
Nel turismo, oggi, la promozione e il marketing online
in modo autonomo i canali attraverso i
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i quali raccoglie le informazioni che gli servono, si stampo. Ormai non basta più, o meglio serve a
arrangia, magari chiede suggerimenti e consigli, poco, stampare brochure e mappe: il turista oggi
non più all’ente ma ad altri turisti come lui, che cerca informazioni solo pochi giorni prima del
già sono stati nella destinazione. proprio arrivo nella destinazione. Si tratta inoltre di
Si pongono quindi una serie di turista nuovo che risponde al criterio delle 5 ‘i’,
preoccupanti interrogativi per tutte le ossia informato, innovatore, illuso, infedele, ma
amministrazioni turistiche, dalle Agenzie Regionali soprattutto impaziente.
di Promozione agli IAT, dalle Agenzie di Oggi, il confine fra accoglienza-informazione e
Promozione ed Accoglienza Turistica ai Sistemi promozione è molto labile. Si potrebbe pensare che
Turistici Locali, senza dimenticare le Pro-loco. entrambe vadano fatte costantemente: prima,
durante e dopo la permanenza nella destinazione.
E’ evidente che internet ha
sconvolto l’intero sistema e
che oggi la promozione e
l’accoglienza di un territorio
devono essere fatte prima,
durante e dopo l’arrivo del
turista nella destinazione
E’ evidente che internet ha sconvolto l’intero
sistema e che oggi la promozione e l'accoglienza
di un territorio devono essere fatte prima che il
turista arrivi nella destinazione e utilizzando nuovi
strumenti e nuovi canali. Non a caso, infatti, come
già detto, è diminuito – dal 30% al 10% - il numero di
visitatori che si presentano direttamente agli
sportelli degli uffici turistici. Gli enti turistici del futuro devono
confrontarsi con nuovi modelli di promozione e di
Questo fattore ha implicato un aumento delle
accoglienza che tengano conto delle esigenze dei
richieste d'informazione prima dell’arrivo in loco,
nuovi turisti. I viaggiatori infatti oggi vogliono fare e
richieste che vengono generalmente inviate via
vedere più cose possibili: non
mail, attraverso blog e community, oppure
bisognare dimenticare che il 43% dei turisti
direttamente sui siti di viaggi. Ma non solo: oggi il
europei, secondo i dati dalla Forrester, dichiarano
turista, quando si trova nella destinazione, desidera
che proprio la possibilità di scelta e la ricchezza di
trovare e ricevere informazioni utilizzando i
informazioni sono gli elementi che maggiormente
propri strumenti tecnologici personali. E questo
influiscono nella decisione finale di
mette in profonda crisi gli enti del turismo. Senza
acquisto. L’eterogeneità dei target e dei mercati
dubbio, cambiare il proprio modo di operare
turistici obbliga quindi gli enti del turismo a facilitare
rappresenta un bella sfida per gli enti turistici
l’accessibilità alle informazioni, in modo tale da
italiani, soprattutto perché sono abituati a
promuovere la destinazione in accordo con i diversi
confrontarsi con un pubblico classico - mature
profili e segmenti turistici.
generation e baby boomers - ma sono totalmente
impreparati a relazionarsi con le nuove generazioni
Ma le problematiche non finiscono qui
di turisti - X generation e Y generation - che
perché internet ha cambiato anche i tempi e oggi
praticamente vivono in rete e utilizzano il
per soddisfare la domanda del mercato bisogna
web costantemente. Insomma, un vero
essere aperti 24 ore su 24, 7 giorni su 7, festivi e
problema per le amministrazioni italiane
lavorativi, in stagione o fuori stagione.
ancorate ancora ad un modus operandi di vecchio
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Il ruolo degli enti del turismo non può più essere umana. La tecnologia ed internet non devono
standardizzato: ogni turista o potenziale né possono sostituire l'apporto umano né il
turista infatti desidera una risposta precisa personale: deve essere semplicemente uno
e specifica e soprattutto personalizzata. strumento in più.
Per quanto riguarda l'accoglienza, gli uffici del
Nuovo ruolo degli enti turismo del futuro, devono continuare, da una
parte, ad essere il luogo fisico dove il turista può
Questi profondi cambiamenti della trovare tutte le informazioni necessarie e, dall’altra,
domanda modificano le funzioni, i ruoli e i tempi di attraverso l'uso della tecnologia, devono anche
azione degli enti del turismo. Da semplici raccogliere, organizzare e distribuire le informazioni
operatori turistici, dispensatori di informazioni, oggi di tutti gli attori della destinazione. Inoltre, devono
devono trasformarsi in veri e propri consiglieri di essere presenti per il turista 24 ore su 24 per
viaggio; devono contattare il turista non solo dimostrare al potenziale turista che può avere
quando si trova nella destinazione ma soprattutto tutte le informazioni di cui ha bisogno in tempo
prima, quando cerca e ha bisogno di informazioni. reale, ‘on time’.
Perché è proprio lì, in quel preciso momento, che lo Il processo di cambiamento deve iniziare
possono ancora convincere a sceglierci come già dall’interno del proprio ufficio che deve
destinazione della propria vacanza. trasformarsi in una vetrina di tutto ciò che la
Inoltre, devono imparare a personalizzare destinazione offre: che non vuol dire
l'accoglienza: tutte le attività vanno ripensate, in avere solamente centinaia di brochure ma significa
funzione della nuova domanda, sia nella fase di disporre di video con filmati, totem touch screen, e
raccomandazione sia in quella della promo via dicendo. L'accoglienza del futuro nella
commercializzazione. Questo vuol dire che devono destinazione deve anche dire disporre di strumenti
gestire in modo differente anche le richieste per i ‘mobile’: applicazioni per smart phone, QR
d’informazione, in base alla tipologia dei turisti che code, siti di destinazione ottimizzati per telefonini
hanno di fronte. perché per essere percepiti come destinazione
accogliente è necessario utilizzare gli strumenti in
linea con la domanda del mercato. Nel sito
di destinazione quindi dovranno per
esempio essere sempre scaricabili le mappe, il
meteo dovrà esser sempre aggiornato, dovranno
essere disponibili le cartine con tutti gli itinerari
percorribili, i percorsi da fare in bicicletta e via
dicendo.
Oggi una strategia d'accoglienza turistica che voglia
essere efficace ed efficiente deve
innanzitutto tenere conto della tipologia di
prodotto della destinazione e dei diversi target cui si
Ma soprattutto non devono dimenticare che i turisti rivolge. Ugualmente la strategia dell'accoglienza del
oggi in ogni futuro deve considerare gli strumenti tecnologici in
funzione dei bisogni dei turisti. Spesso si cade
nell’errore di creare applicazioni o strumenti che
Ma soprattutto non devono dimenticare che i turisti sembrano utili o che seducono ma che in realtà non
oggi in ogni caso effettuano in modo autonomo servono.Non è importante essere all'ultima moda: lo
proprie ricerche e quindi sono già informati. scopo della tecnologia deve essere di migliorare i
Inoltre, per essere efficaci devono adottare servizi per i turisti, non fare cose troppo complicate
una mentalità virtuale, ‘punto com’, supportata da o troppo ‘avanti’.
apposite strategie operative, che oggi Le applicazioni e gli strumenti web sviluppati in una
evidentemente mancano. Ciò nonostante non destinazione devono servire per rafforzare
bisogna fare confusione: deve essere ben chiaro l’esperienza nella destinazione e per
che la tecnologia non deve sostituire l’accoglienza personalizzarla a seconda dei diversi target.
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La segmentazione infatti è un elemento sempre più I siti di destinazione sono al 14%, dopo i travel
importante: il prodotto standardizzato per provider website, utilizzati soprattutto nei mercati
tutti non funziona più. stranieri. Inoltre, è importante sapere
che generalmente i risultati non sono immediati ma
Basta pensare ai servizi d'audio guida suddivisi per si raccolgono sul medio-lungo periodo.
famiglie, portatori di handicap, ecc. Spesso si fanno
applicazioni o siti di destinazione fortemente Gli enti del turismo e le amministrazioni quindi si
innovativi dal punto di vista tecnologico e tecnico ma trovano a svolgere una funzione nuova, quella di
con contenuti di bassa qualità e poca animatori tecnologici o responsabili dell'innovazione
informazione. In realtà, è proprio l’informazione della destinazione. Oggi, una destinazione che non
l’elemento principale, la materia prima che è in rete, di fatto non esiste. Poco serve avere un
contraddistingue e differenzia ogni sito di destinazione se non è aggiornato, se non
destinazione, l’elemento in grado di influire sulla fornisce il maggior numero possibile di informazioni,
decisione finale del turista. di proposte ed offerte. Le APT e gli enti non devono
soltanto lavorare con la pagina facebook, ma essere
Ed è su quello che bisogna puntare. i riferimenti in rete dell’intero territorio, ossia
sensibilizzare gli operatori, trasferire e diffondere
le informazioni e ovviamente aggiornare i contenuti.
Oggi il 60% dei turisti La vera sfida per gli enti del turismo è comprendere
cerca e preferisce i ed accettare il nuovo modo di fare promozione ed
contenuti generati dagli accoglienza, tradurlo in realtà, ed agire di
conseguenza altrimenti sarà veramente difficile
utenti: i blog e i social riposizionare le destinazioni.
network La nuova promozione
Oggi, il 60% dei turisti cerca e preferisce i
Errori da non commettere contenuti generati dagli utenti; i blog e i social
network, come strumenti di promozione per le
Investire nella tecnologia senza aver elaborato un destinazioni, ogni giorno sono sempre più importanti.
minimo di strategia è molto rischioso e soprattutto
costoso. Deve esistere sempre una certa Insomma, in questo nuovo scenario le classiche
coerenza fra gli obiettivi preposti e azioni di promozione sembrano un po’
gli strumenti selezionati, ma anche fra gli strumenti anacronistiche. Ovviamente, questo non vuol dire
scelti e gli utenti di riferimento, fra i contenitori e i che devono sparire né che devono essere disattese,
contenuti. ma sicuramente devono essere integrate. Il web 2.0
Senza dimenticare infine l’importanza ha fatto emergere anche all’interno degli enti del
dell'accessibilità: i potenziali turisti devono potere turismo il bisogno di persone qualificate, in grado di
accedere facilmente ai contenuti in linea e gestire tutti questi nuovi canali.
condividere così la propria esperienza.
l ruolo di queste nuove professionalità è quello
Gestire oggi le destinazioni non è facile; e lo sarà d'informare i turisti, attraverso una sorta di help desk
ancora meno nel futuro. Gli strumenti online, le apps virtuale, dove si trovano gli e-turisti e che spesso è
per gli smart phone, e via dicendo infatti sono tutti un luogo fuori dal sito web della destinazione. Se
elementi che devono essere gestiti ed aggiornati prima era necessario andare a cercare i potenziali
altrimenti servono a poco, anzi possono turisti nelle fiere e nelle promozioni, adesso è
avere addirittura un effetto boomerang. Per quanto necessario andare a trovarli nelle chatroom, nei
si dica, non funzionano da soli: vanno blog, su facebook, myspace o in altri social network.
gestiti, animati e seguiti.
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Per fare questo è necessario rivolgersi ad una figura Ovviamente, le percentuali cambiano di paese in
professionale nuova ma sempre più indispensabile: paese. Tuttavia, questi dati non lasciano dubbi: la
il community manager. promozione attuale e futura nel turismo passa in
grande misura attraverso i social media.
La promozione attuale infatti passa anche
attraverso il canale dei social media: le destinazioni In questo senso, gli enti e le amministrazioni devono
devono essere "social and adeguarsi ed adottare nuovi profili professionali in
friendly". Sicuramente, oggi, la maggior parte delle grado di gestirli. La promozione e la comunicazione
destinazioni e degli enti del turismo turistica non può più essere unidirezionale ma
sono molto lontani, se non riluttanti, ad adottare un bidirezionale e soprattutto la chiave sta nello
simile approccio. Purtroppo, però, il potere non è più stimolare il prezioso passaparola, ossia indurre gli
nelle nostre mani ma in quelle dell’utente e l’utente altri a parlare bene della destinazione.
si trova lì, in rete. Di fatto, però i siti web, i blog, le
pagine sui social network, come facebook, È necessario adottare nuove tecniche: innanzitutto,
twitter o flickr, se non sono opportunamente bisogna imparare ad "ascoltare" per raccogliere
animate e gestite non portano risultati. informazioni e feedback, ma anche ‘conversare e
parlare’, non più solo ‘comunicare’; e infine
II nuovo turista vuole informazioni e risposte e le ‘supportare’ il turista, ossia fornire informazioni di
vuole velocemente. È sempre connesso, vuole suo interesse e in tempi utili.
accedere alle informazioni in tutti i momenti,
soprattutto negli orari in cui gli enti sono chiusi. Per Molti sono gli strumenti che una destinazione deve e
questo motivo, la promozione e la comunicazione può utilizzare: dai blog alle communities, dalle
turistica di successo non si può più pensare senza piattaforme ai siti di recensioni e commenti, dai siti
internet, senza un sito performante, ricco di scambio d'immagini e video ai podcast e ai
di informazioni e pensato per il ‘look to ask’ o ‘look bookmarks.
to book’.
Inoltre, può anche sviluppare partnership e alleanze
Internet è ormai lo strumento principale di con siti di recensioni, come Trivago, tripadvisor,
promozione e comunicazione, ma non solo: il web triwolf, ecc,; curare ed attualizzare tutti i siti di
2.0 è una realtà con cui contenuti del tipo wiki, ma soprattutto stimolare i
è necessario misurarsi perché il potenziale turisti a creare contenuti. Favorire la produzione di
turista oggi si muove e si trova lì. user generated content (UGC) sia per utilizzarli nel
proprio sito sia per far circolare le informazioni
Basta andare su Google, digitare il nome di una create.
destinazione e vedremo apparire nella
schermata fotografie, notizie, blog, Come raccomandazione finale, posso solo ribadire
video, commenti generati da communities, che il marketing e la comunicazione delle
informazioni generate dagli utenti (wikipedia); e in destinazioni del futuro immediato si
mezzo a tutti questi contenuti troveremo anche il dovranno concentrare sui contenuti, meglio se
collegamento al sito della destinazione. In realtà, raccontati sotto forma di storie (story telling), e
che ci piaccia o no, il web 2.0 è una realtà che c’è e non focalizzarsi sulle tecnologie se non come
che non si può controllare. strumenti per facilitare la diffusione e distribuzione
La gestione del social media è fondamentale per gli dei contenuti.
enti del turismo ma anche in questo caso, senza un
minimo di strategia, si corrono grossi rischi. Inoltre, è fondamentale utilizzare
Un recente studio della Forrester ha classificato i strumenti diversi per ciascun mercato,
social technographics, ovvero ha tentato di ossia quelli più adatti.
quantificare e classificare i consumatori
europei online: il 49% usa i social media per r E infine, ancora due ultime raccomandazioni:
ottenere informazione, il 29% condivide informazioni conversate e, soprattutto, fatelo nella vostra lingua.
e il 14% crea informazioni.
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