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Omnichannel: il Tao dell'Esperienza
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Noovle Omnichannel Customers 300416

  1. 1. Il Retail tra on e offline. Casi internazionali Filippo Genzini Noovle – Omnichannel Customers Milano, 30 marzo 2016
  2. 2. Menù • Scenario • I department store. Innovare per sopravvivere • Una sempre maggior ibridazione tra canali di vendita • Strumenti digitali per dialogare con i clienti • Contenuti, contenuti, contenuti • Conoscere e riconoscere i clienti • Conclusioni Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 20162
  3. 3. Il mondo del Retail si è trovato in pochi anni a dover affrontare due grandi sfide • La rivoluzione digitale che ha implicato: • La concorrenza di nuovi modelli di business • Informazioni in grandi quantità e facilmente accessibili da parte di tutti in tempo reale • Un pubblico diverso rispetto al passato: • Più attento al modo in cui spende i soldi e al rapporto prezzo / qualità • Poco propenso a indebitarsi • Meno condizionato a livello psicologico dalle marche • Più influenzato dai suoi ‘pari’ Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 20163
  4. 4. Il cliente omnichannel: molte opportunità e qualche minaccia • Facilmente identificabile • Raggiungibile sempre • Contattabile a costi accessibili • Coinvolgibile attraverso forme di comunicazione di qualità • Disposto a premiare l’offerta migliore • ………………………………………… • Esigente • Informato e preparato • Distratto da mille stimoli • Con un approccio nuovo nel modo di intendere e fare la spesa • ……………………………………… Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 20164
  5. 5. Come stanno reagendo i distributori? Utilizzando le opportunità offerte dalla ‘trasformazione digitale’ in tutte le fasi del customer journey Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 20165
  6. 6. Il digitale accompagna ormai ogni fase del ciclo di vita del cliente on e offline Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 20166 Fonte: McKinsey Strumenti digitali per attrarre nuovi clienti Strumenti digitali per le relazioni con i clienti esistenti
  7. 7. I department store Innovare per sopravvivere Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 20167
  8. 8. Barneys New York • In occasione dell’apertura del nuovo flagship store lancia la nuova app che offre: • Catalogo in formato mobile • Comunicazioni e offerte personalizzate • Georeferenziazione • Network di beacon in-store • Il personale è dotato di iPad Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 20168
  9. 9. Neiman Marcus • L’e-commerce rappresenta già il 27% fatturato • In-store: • wi-fi • carica cellulari • specchi digitali di MemoMi • personale dotato di iPhone Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 20169
  10. 10. Sears Hometown & Outlet Stores: search + location • Prodotti venduti: elettrodomestici e altri articoli per la casa • Il processo decisionale d’acquisto: prima si sceglie il prodotto e poi il negozio • I fattori chiave del processo decisionale: prezzo, vicinanza ed esperienze precedenti • Grazie a Local Google Inventory Ads: • + 122% traffico in-store • + 237% delle search impression • 5.1% di click through rate Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201610
  11. 11. Strategie alternative di integrazione on/offline • Hudson’s Bay ha di recente acquistato Gilt • Il sito di flash sales verrà integrato in Saks Off Fifth, ovvero gli outlet dell’omonima catena • Dove avrà dei corner per il proprio merchandising e verrà garantito il servizio Gilt by Appointment • Nordstrom, dopo l’acquisizione di HauteLook nel 2011, ha visto la parte di vendite promozionali crescere 5 volte più di quelle a prezzo pieno Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201611
  12. 12. Una sempre maggiore ibridazione tra canali di vendita Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201612
  13. 13. Gli e-retailer verso i canali fisici • Consegna a domicilio • Consegna a domicilio gamma di prodotti e ritorno degli articoli non acquistati • Punti di pick-up • Pop up store e negozi fisici Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201613
  14. 14. Apertura di negozi da parte di e-retailer: un fenomeno in forte espansione • Amazon • Bonobos (20 + Nordstrom) • Warby Parker (2) • The Tie Bar (1+2) • Interior Define • Adore Me • Blue Nile (Web Room) • Athleta • Fabletics • Birchbox (7 da Gap) Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201614
  15. 15. I vantaggi dell’ingresso nel canale brick & mortar • Per gli e-retailer • Opportunità di far ‘provare’ gli articoli in vendita • Possibilità di aumentare la visibilità/notorietà vs. target difficili da raggiungere online • Dopo la crisi maggior disponibilità di spazi nei centri commerciali • Per i retailer classici • Affitto di spazi ridondanti • Creazione di traffico di ‘millenial’ • Sinergie commerciali Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201615
  16. 16. Anche i retailer tradizionali verso forme ibride • Spesa nel negozio • Clik & collect in-store • Punti di pick-up • Spesa on line e consegna a domicilio Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201616
  17. 17. • Piatti pronti dai ristoranti: GrubHub, DoorDash,Postmates, Caviar ma anche HuberEats e Amazon • Ingredienti da cucinare: Blue Apron, Plated e HelloFresh • Piatti pronti dall’e-retailer: Sprig, Munchery Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201617 Un fenomeno che interessa anche la ristorazione
  18. 18. Strumenti digitali per dialogare con i clienti Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201618
  19. 19. Se il ‘mobile’ è Re, le app sono Regine • Scan & Go + Savings Catcher di Walmart • Starbucks App • Lowe • The North Face e Watson • …………………………….. Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201619
  20. 20. Walgreens • Storia clinica dei clienti, regolarità acquisto medicinali prescritti. Possibilità di ordine dal telefono e ritiro in punto vendita • 52% del riacquisto proveniente da mobile • I clienti che usano la app spendono in media 6 volte più degli altri Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201620
  21. 21. Sephora • Approccio omnichannel con: e- mail ‘ottimizzate’, abbonamento per box di prodotti, app ‘mobile’, sito in versione ‘mobile’, digital signage in-store. • Virtual Artist • Pocket Contour • Funzioni informative e di servizio • Programma fedeltà Beauty Insider Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201621
  22. 22. Dunkin Donuts • Dunkin Vip App • Prenotazione piatti fino con 24 ore d’anticipo • Selezione con tap sulle immagini dei prodotti nel menù • Funzione ‘Ready to pick-up’ • Pagamento al ritiro sulla carta virtuale Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201622
  23. 23. Exxon Speed Pass • Si seleziona la pompa • Si fa il pieno • Si paga con carta di credito o Apple Pay • Disponibile in 6.000 stazioni di servizio Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201623
  24. 24. Domino’s Pizza UK • + 29 % di ordini online • + 41% quelli fatti attraverso l’app • Integrata con Amazon Echo e Apple Watch • 11,5 milioni di app scaricate in UK Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201624
  25. 25. US Bank • Touch ID • Make deposit per gli assegni scannerizzati • Invio di piccoli importi a famigliari e amici Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201625
  26. 26. Sempre per migliorare la fruizione del servizio • ThirdLove e la app per prendersi le misure dell’intimo femminile da casa • FitMatch di Fittery per l’abbigliamento maschile • Pagamento con un selfie di Amazon • Hands Free di Google • eBay con Shyp per le consegne facili Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201626
  27. 27. Digitale con contributo umano • Operator è una piattaforma che mette in contatto il cliente con un commesso umano • In test a Natale con i negozi del Westfield San Francisco Centre (Nordstrom, Bloomingdale’s, Tiffany & Co.) e Saks Fifth Avenue a livello nazionale • In collaborazione con Stripe per i pagamenti e UberRush per le consegne Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201627
  28. 28. Senza dimenticare i wearable … • Nike: Fuel Band • Apple: Smartwatch • Under Armour: • MapMyFitness, UA Record, Endomondo e MYFitnessPal • Uno staff di 500 tecnici, di cui 350 sviluppatori di app • 1 milione di utenti alla settimana Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201628
  29. 29. … e gli (altri) strumenti digitali interattivi in-store • Beacon (Apple, Barneys, Safeway, Giant Eagle) • Tablet (Chili’s Grill & Bar) • Chioschi • Strumenti di digital signage • Specchi interattivi nei camerini Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201629
  30. 30. Il sistema di gestione delle casse da Whole Foods Columbus Circle NY • 80.000 transazioni alla settimana • Da 30 a 45 casse aperte • Sistema automatico per indirizzare i clienti alle casse in funzione del traffico • Una delle tante forme di comunicazione ‘real time’ che si possono realizzare oggi in- store Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201630
  31. 31. Ma anche il personale di vendita deve avere a disposizione strumenti digitali • Addetti ai reparti dotati di tablet o smartphone (Barneys, Samsung, Apple) • Salesfloor da Saks Fifth Avenue, Best Buy, Toys ‘r’ Us Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201631
  32. 32. Contenuti, contenuti, contenuti Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201632
  33. 33. Eventi dal vivo: un must nel settore dell’abbigliamento Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201633
  34. 34. Testimoni da spendere su media complementari in occasione di eventi • Grammy Awards (Target / Gween Stefani) • Notte degli Oscar (Kohl’s e Vanessa Bayer su Periscope) • Settimana della moda: Harrods Digital Fashion Summit con 8 blogger • Super Bowl …………… Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201634
  35. 35. Realtà virtuale • Marriott con Oculus Rift: suggestioni esotiche di nuove location • The Home Depot • McDonald’s Svezia: Happy Googles • JCPenney’s: Natale al Polo Nord Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201635
  36. 36. Couponing: il contenuto personalizzato più gradito in qualsiasi canale digitale Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201636
  37. 37. Conoscere e riconoscere il cliente Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201637
  38. 38. Le carte fedeltà: uno strumento rodato per raccogliere informazioni • Informazioni: • Anagrafiche • Relative ai comportamenti • Sugli ‘stili’ di spesa • Tesco lancia la carta tra il 1993 e il 1995 • Game Stop 25 mio carte profilate • Emnos, dunnhumby, 5One, EYC, Catalina: Forse i primi big data nel marketing Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201638
  39. 39. In-store si afferma il riconoscimento facciale • Dai 2,8 mld di dollari nel 2015 ai 6,2 nel 2020 (fonte: MarketsandMarkets) • Già adottato dal 30% dei distributori inglesi (fonte: Computer Sciences) • Si usano manichini, strumenti di digital signage o telecamere nascoste Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201639
  40. 40. E l’arricchimento dei profili avviene attraverso la rilevazione dei ‘comportamenti digitali’ • Esistono oggi strumenti per rilevare: • Le ricerche in rete • Gli interessi nelle conversazioni sui social media • I modelli di diffusione delle informazioni condivise • Gli influenzatori • Gli ambasciatori • La partecipazione ai blog • Il sentiment nei confronti di Insegne e Brand • I percorsi nei siti di e-commerce • …………………………………………………………………….. Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201640
  41. 41. Concludendo … Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201641
  42. 42. Abbiamo visto esempi di come gli strumenti digitali aiutano nella: • Profilazione univoca della clientela • Creazione di traffico • Influenza del processo d’acquisto sulla base di profilo e bisogni espressi • Comunicazioni di servizio personalizzate • Comunicazioni promozionali personalizzate • Dialogo con la clientela Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201642
  43. 43. •Molti strumenti digitali consentono di dialogare in una o più fasi del customer journey •Alcuni sono più adatti alle fasi di costruzione dell’awareness e della preferenza, altri a quella della creazione di un rapporto di lungo periodo con la clientela •Tutti, però, risultano efficaci solo se trasmettono la comunicazione giusta, alla persona giusta nel momento giusto •L’approccio omnichannel rende l’identificazione univoca del cliente un fattore critico di successo Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201643
  44. 44. Le informazioni sull’identità, i comportamenti, gli interessi e gli atteggiamenti dei clienti rappresentano un asset strategico per il successo delle imprese distributive, senza il quale è impossibile indirizzare qualsiasi azione di marketing Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201644
  45. 45. Grazie per l’attenzione e buon proseguimento di giornata! Omnichannel Customers - Noovle - 30 marzo 201645
  • ivy94

    Apr. 17, 2017
  • MattiaBuletto

    Aug. 22, 2016

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