1. Il Retail tra on e offline.
Casi internazionali
Filippo Genzini
Noovle – Omnichannel Customers
Milano, 30 marzo 2016
2. Menù
• Scenario
• I department store. Innovare per sopravvivere
• Una sempre maggior ibridazione tra canali di vendita
• Strumenti digitali per dialogare con i clienti
• Contenuti, contenuti, contenuti
• Conoscere e riconoscere i clienti
• Conclusioni
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3. Il mondo del Retail si è trovato in pochi
anni a dover affrontare due grandi sfide
• La rivoluzione digitale che
ha implicato:
• La concorrenza di nuovi modelli
di business
• Informazioni in grandi quantità
e facilmente accessibili da parte
di tutti in tempo reale
• Un pubblico diverso
rispetto al passato:
• Più attento al modo in cui
spende i soldi e al rapporto
prezzo / qualità
• Poco propenso a indebitarsi
• Meno condizionato a livello
psicologico dalle marche
• Più influenzato dai suoi ‘pari’
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4. Il cliente omnichannel: molte
opportunità e qualche minaccia
• Facilmente identificabile
• Raggiungibile sempre
• Contattabile a costi accessibili
• Coinvolgibile attraverso forme
di comunicazione di qualità
• Disposto a premiare l’offerta
migliore
• …………………………………………
• Esigente
• Informato e preparato
• Distratto da mille stimoli
• Con un approccio nuovo nel
modo di intendere e fare la
spesa
• ………………………………………
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5. Come stanno reagendo i
distributori?
Utilizzando le opportunità
offerte dalla
‘trasformazione digitale’ in
tutte le fasi del customer
journey
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6. Il digitale accompagna ormai ogni fase
del ciclo di vita del cliente on e offline
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Fonte: McKinsey
Strumenti
digitali per
attrarre
nuovi clienti
Strumenti
digitali per
le relazioni
con i clienti
esistenti
8. Barneys New York
• In occasione dell’apertura del
nuovo flagship store lancia la
nuova app che offre:
• Catalogo in formato mobile
• Comunicazioni e offerte
personalizzate
• Georeferenziazione
• Network di beacon in-store
• Il personale è dotato di iPad
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9. Neiman Marcus
• L’e-commerce rappresenta già il
27% fatturato
• In-store:
• wi-fi
• carica cellulari
• specchi digitali di MemoMi
• personale dotato di iPhone
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10. Sears Hometown & Outlet Stores:
search + location
• Prodotti venduti: elettrodomestici e
altri articoli per la casa
• Il processo decisionale d’acquisto:
prima si sceglie il prodotto e poi il
negozio
• I fattori chiave del processo
decisionale: prezzo, vicinanza ed
esperienze precedenti
• Grazie a Local Google Inventory
Ads:
• + 122% traffico in-store
• + 237% delle search impression
• 5.1% di click through rate
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11. Strategie alternative di integrazione
on/offline
• Hudson’s Bay ha di recente
acquistato Gilt
• Il sito di flash sales verrà integrato
in Saks Off Fifth, ovvero gli outlet
dell’omonima catena
• Dove avrà dei corner per il proprio
merchandising e verrà garantito il
servizio Gilt by Appointment
• Nordstrom, dopo l’acquisizione di
HauteLook nel 2011, ha visto la
parte di vendite promozionali
crescere 5 volte più di quelle a
prezzo pieno
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13. Gli e-retailer verso i canali fisici
• Consegna a domicilio
• Consegna a domicilio gamma
di prodotti e ritorno degli
articoli non acquistati
• Punti di pick-up
• Pop up store e negozi fisici
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14. Apertura di negozi da parte di e-retailer:
un fenomeno in forte espansione
• Amazon
• Bonobos (20 + Nordstrom)
• Warby Parker (2)
• The Tie Bar (1+2)
• Interior Define
• Adore Me
• Blue Nile (Web Room)
• Athleta
• Fabletics
• Birchbox (7 da Gap)
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15. I vantaggi dell’ingresso nel canale
brick & mortar
• Per gli e-retailer
• Opportunità di far ‘provare’ gli
articoli in vendita
• Possibilità di aumentare la
visibilità/notorietà vs. target
difficili da raggiungere online
• Dopo la crisi maggior
disponibilità di spazi nei centri
commerciali
• Per i retailer classici
• Affitto di spazi ridondanti
• Creazione di traffico di
‘millenial’
• Sinergie commerciali
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16. Anche i retailer tradizionali verso
forme ibride
• Spesa nel negozio
• Clik & collect in-store
• Punti di pick-up
• Spesa on line e consegna a
domicilio
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17. • Piatti pronti dai ristoranti:
GrubHub,
DoorDash,Postmates, Caviar
ma anche HuberEats e
Amazon
• Ingredienti da cucinare: Blue
Apron, Plated e HelloFresh
• Piatti pronti dall’e-retailer:
Sprig, Munchery
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Un fenomeno che interessa anche la
ristorazione
19. Se il ‘mobile’ è Re, le app sono
Regine
• Scan & Go + Savings Catcher
di Walmart
• Starbucks App
• Lowe
• The North Face e Watson
• ……………………………..
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20. Walgreens
• Storia clinica dei clienti,
regolarità acquisto medicinali
prescritti. Possibilità di ordine
dal telefono e ritiro in punto
vendita
• 52% del riacquisto
proveniente da mobile
• I clienti che usano la app
spendono in media 6 volte più
degli altri
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21. Sephora
• Approccio omnichannel con: e-
mail ‘ottimizzate’, abbonamento
per box di prodotti, app ‘mobile’,
sito in versione ‘mobile’, digital
signage in-store.
• Virtual Artist
• Pocket Contour
• Funzioni informative e di servizio
• Programma fedeltà Beauty
Insider
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22. Dunkin Donuts
• Dunkin Vip App
• Prenotazione piatti fino con
24 ore d’anticipo
• Selezione con tap sulle
immagini dei prodotti nel
menù
• Funzione ‘Ready to pick-up’
• Pagamento al ritiro sulla carta
virtuale
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23. Exxon Speed Pass
• Si seleziona la pompa
• Si fa il pieno
• Si paga con carta di credito o
Apple Pay
• Disponibile in 6.000 stazioni di
servizio
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24. Domino’s Pizza UK
• + 29 % di ordini online
• + 41% quelli fatti attraverso
l’app
• Integrata con Amazon Echo e
Apple Watch
• 11,5 milioni di app scaricate
in UK
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25. US Bank
• Touch ID
• Make deposit per gli assegni
scannerizzati
• Invio di piccoli importi a
famigliari e amici
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26. Sempre per migliorare la fruizione
del servizio
• ThirdLove e la app per
prendersi le misure dell’intimo
femminile da casa
• FitMatch di Fittery per
l’abbigliamento maschile
• Pagamento con un selfie di
Amazon
• Hands Free di Google
• eBay con Shyp per le
consegne facili
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27. Digitale con contributo umano
• Operator è una piattaforma
che mette in contatto il cliente
con un commesso umano
• In test a Natale con i negozi del
Westfield San Francisco Centre
(Nordstrom, Bloomingdale’s,
Tiffany & Co.) e Saks Fifth
Avenue a livello nazionale
• In collaborazione con Stripe per
i pagamenti e UberRush per le
consegne
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28. Senza dimenticare i wearable …
• Nike: Fuel Band
• Apple: Smartwatch
• Under Armour:
• MapMyFitness, UA Record,
Endomondo e MYFitnessPal
• Uno staff di 500 tecnici, di cui
350 sviluppatori di app
• 1 milione di utenti alla
settimana
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29. … e gli (altri) strumenti digitali
interattivi in-store
• Beacon (Apple, Barneys,
Safeway, Giant Eagle)
• Tablet (Chili’s Grill & Bar)
• Chioschi
• Strumenti di digital signage
• Specchi interattivi nei
camerini
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30. Il sistema di gestione delle casse da
Whole Foods Columbus Circle NY
• 80.000 transazioni alla
settimana
• Da 30 a 45 casse aperte
• Sistema automatico per
indirizzare i clienti alle casse
in funzione del traffico
• Una delle tante forme di
comunicazione ‘real time’ che
si possono realizzare oggi in-
store
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31. Ma anche il personale di vendita deve
avere a disposizione strumenti digitali
• Addetti ai reparti dotati di
tablet o smartphone
(Barneys, Samsung, Apple)
• Salesfloor da Saks Fifth
Avenue, Best Buy, Toys ‘r’ Us
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33. Eventi dal vivo: un must nel settore
dell’abbigliamento
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34. Testimoni da spendere su media
complementari in occasione di eventi
• Grammy Awards (Target /
Gween Stefani)
• Notte degli Oscar (Kohl’s e
Vanessa Bayer su Periscope)
• Settimana della moda:
Harrods Digital Fashion
Summit con 8 blogger
• Super Bowl ……………
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35. Realtà virtuale
• Marriott con Oculus Rift:
suggestioni esotiche di nuove
location
• The Home Depot
• McDonald’s Svezia: Happy
Googles
• JCPenney’s: Natale al Polo
Nord
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36. Couponing: il contenuto personalizzato
più gradito in qualsiasi canale digitale
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38. Le carte fedeltà: uno strumento
rodato per raccogliere informazioni
• Informazioni:
• Anagrafiche
• Relative ai comportamenti
• Sugli ‘stili’ di spesa
• Tesco lancia la carta tra il 1993
e il 1995
• Game Stop
25 mio carte profilate
• Emnos, dunnhumby, 5One,
EYC, Catalina: Forse i primi
big data nel marketing
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39. In-store si afferma il riconoscimento
facciale
• Dai 2,8 mld di dollari nel 2015
ai 6,2 nel 2020 (fonte:
MarketsandMarkets)
• Già adottato dal 30% dei
distributori inglesi (fonte:
Computer Sciences)
• Si usano manichini, strumenti
di digital signage o
telecamere nascoste
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40. E l’arricchimento dei profili avviene
attraverso la rilevazione dei ‘comportamenti
digitali’
• Esistono oggi strumenti per rilevare:
• Le ricerche in rete
• Gli interessi nelle conversazioni sui social media
• I modelli di diffusione delle informazioni condivise
• Gli influenzatori
• Gli ambasciatori
• La partecipazione ai blog
• Il sentiment nei confronti di Insegne e Brand
• I percorsi nei siti di e-commerce
• ……………………………………………………………………..
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42. Abbiamo visto esempi di come gli
strumenti digitali aiutano nella:
• Profilazione univoca della clientela
• Creazione di traffico
• Influenza del processo d’acquisto sulla base di profilo e bisogni
espressi
• Comunicazioni di servizio personalizzate
• Comunicazioni promozionali personalizzate
• Dialogo con la clientela
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43. •Molti strumenti digitali consentono di dialogare in
una o più fasi del customer journey
•Alcuni sono più adatti alle fasi di costruzione
dell’awareness e della preferenza, altri a quella della
creazione di un rapporto di lungo periodo con la
clientela
•Tutti, però, risultano efficaci solo se trasmettono la
comunicazione giusta, alla persona giusta nel
momento giusto
•L’approccio omnichannel rende l’identificazione
univoca del cliente un fattore critico di successo
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44. Le informazioni sull’identità, i
comportamenti, gli interessi e gli
atteggiamenti dei clienti
rappresentano un asset
strategico per il successo delle
imprese distributive, senza il
quale è impossibile indirizzare
qualsiasi azione di marketing
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45. Grazie per l’attenzione e
buon proseguimento di
giornata!
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