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VISUAL MERCHANDISING –– CaruccieChiurazzi© 2011 
Visual merchandising 
Ovvero la vendita visiva tra esposizione ed experience 
A cura di Ettore Chiurazzi 
Strategic planner di CaruccieChiurazzi
VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 
Un fondamentale 
¤ “Ciò che gli individui scambiano sono sempre meno prodotti e sempre 
più discorsi circa i prodotti. Un prodotto che non sia immerso in un 
bagno di comunicazione semplicemente non esiste” (Semprini, 1993) 
Ovvero 
¤ Compriamo sempre di più concetti, esperienze, motivazioni 
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punto vendita
VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 
Marca e consumo 
¤ Evoluzione socio-culturale del concetto di consumo 
¤ Consumo come metafora del progresso 
¤ Anni 60-70: frigoriferi, lavatrici, automobili simbolo della modernità 
dirompente 
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¤ Gli oggetti non rispondono più a bisogni reali 
¤ Nuovi bisogni di autoaffermazione sociale e di stima vengono colmati dai 
brand (ex. “Perché io valgo”, L’Oréal) 
¤ Consumo come metafora della propria vita (“Consumo ergo sum”) 
¤ I consumatori chiedono ai prodotti di entrare a far parte della loro vita e 
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VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 
Il punto vendita è un campo multisensoriale 
Teoria del campo, elaborata nel 1951, da Kurt Lewin: 
“Tutto dipende dal contesto, noi siamo tutti parte di un tutto, il che 
significa che possiamo contribuire a creare la nostra realtà, perché 
anch’essa dipende dal contesto”.
VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 
Teoria del Campo 
¤ Questi quattro momenti della percezione visiva corrispondono allo sviluppo dei 
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4. IL CAMPO FENOMENOLOGICO educa la nostra percezione visiva di tipo 
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VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 
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La composizione è il fondamento 
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“comporre”, significa: accostare 
attentamente vari elementi 
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VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 
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VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 
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VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 
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VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 
Spazio di vendita tra arte e business 
¤ Lo spazio di vendita va considerato come opportunità per valorizzare le componenti artistiche del 
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¤ Arte e business hanno una dualità ovvero sono nello stesso flusso e non in contrapposizione 
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¤ Dobbiamo pensare allo spazio di vendita in termini di output artistici
VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 
Gli output artistici 
Bellezza La bellezza ci fa aumentare il battito cardiaco e al contempo ci calma. L’arte 
scopre l’equilibrio tra eccitante e riposante tra inquietante e rilassante 
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Piacere Il piacere viene dalla scoperta del nuovo in ciò che ci è familiare. Il contesto 
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significato di beni e servizi che pensano di acquistare
VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 
I criteri base del Visual merchandising 
¤ L'offerta merceologica del punto di vendita 
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più che un assortimento di prodotti; 
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classificazione dell'offerta merceologica del punto di vendita 
¤ Aggregazioni merceologiche che risolvono problemi di acquisto; 
¤ Aggregazioni merceologiche che comunicano;
VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 
I criteri base del Visual merchandising 
¤ Organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) 
¤ Lo spazio di vendita è una risorsa scarsa, preziosa, strutturalmente complessa e difficile da 
organizzare efficacemente; 
¤ Rendere fruibile tutto il punto di vendita; 
¤ Sequenza delle aggregazioni merceologiche nello spazio di vendita (layout merceologico); 
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¤ I punti display: vere e proprie "vetrine" interne del moderno punto di vendita; 
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¤ Disposizione sistematica delle attrezzature nello spazio di vendita (layout delle attrezzature); 
¤ La (eventuale) segnaletica di punto di vendita)
VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 
I criteri base del Visual merchandising 
¤ Esposizione efficace e attraente dei prodotti (display) 
¤ Far parlare i prodotti e rendere "leggibile" l'offerta merceologica; Tipi di 
display; 
¤ I tre gradini espositivi (livelli di lettura dello spazio) 
¤ Criteri espositivi; 
¤ Assegnazione degli spazi espositivi e modalità espositive 
¤ Livelli espositivi 
¤ Punti espositivi preferenziali; 
¤ Vivacizzazione dell'esposizione
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Visual merchandising_CaruccieChiurazzi

  • 1. VISUAL MERCHANDISING –– CaruccieChiurazzi© 2011 Visual merchandising Ovvero la vendita visiva tra esposizione ed experience A cura di Ettore Chiurazzi Strategic planner di CaruccieChiurazzi
  • 2. VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 Un fondamentale ¤ “Ciò che gli individui scambiano sono sempre meno prodotti e sempre più discorsi circa i prodotti. Un prodotto che non sia immerso in un bagno di comunicazione semplicemente non esiste” (Semprini, 1993) Ovvero ¤ Compriamo sempre di più concetti, esperienze, motivazioni ¤ I prodotti si svuotano della loro componente materiale per riempirsi di storie ad essi associati e spesso queste storie prendono corpo nel punto vendita
  • 3. VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 Marca e consumo ¤ Evoluzione socio-culturale del concetto di consumo ¤ Consumo come metafora del progresso ¤ Anni 60-70: frigoriferi, lavatrici, automobili simbolo della modernità dirompente ¤ Consumo come metafora dell’apparire ¤ Gli oggetti non rispondono più a bisogni reali ¤ Nuovi bisogni di autoaffermazione sociale e di stima vengono colmati dai brand (ex. “Perché io valgo”, L’Oréal) ¤ Consumo come metafora della propria vita (“Consumo ergo sum”) ¤ I consumatori chiedono ai prodotti di entrare a far parte della loro vita e di aiutarli a divertirsi, commuoversi, fantasticare, riflettere
  • 4. VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 Il punto vendita è un campo multisensoriale Teoria del campo, elaborata nel 1951, da Kurt Lewin: “Tutto dipende dal contesto, noi siamo tutti parte di un tutto, il che significa che possiamo contribuire a creare la nostra realtà, perché anch’essa dipende dal contesto”.
  • 5. VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 Teoria del Campo ¤ Questi quattro momenti della percezione visiva corrispondono allo sviluppo dei quattro campi dell'educazione alla visione. 1. IL CAMPO GEOMETRICO INTUITIVO educa la nostra percezione visiva di tipo oggettivo, con un'espressione estetica di tipo enumerativo. 2. IL CAMPO GHESTALTICO educa la nostra percezione visiva di tipo fisiologico e psicologico, con un'espressione estetica di tipo empatetico. 3. IL CAMPO TOPOLOGICO educa la nostra percezione visiva di tipo associativo, con un'espressione estetica di tipo immaginativo. 4. IL CAMPO FENOMENOLOGICO educa la nostra percezione visiva di tipo caratterizzante, con un'espressione estetica di tipo organico, ritmico, strutturale.
  • 6. VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 Il campo ghestaltico La composizione è il fondamento della teoria del campo “comporre”, significa: accostare attentamente vari elementi allo scopo di raggiungere il risultato desiderato o migliore. Matisse nei suoi collage spostava gli oggetti finchè non raggiungeva il risultato migliore
  • 7. VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 Fondamenti di ghestalt La simmetria nella Madonna della Misericordia Piero della Francesca
  • 8. VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 Fondamenti di ghestalt L’asimmetria nel carnevale di Arlecchino di Juan Mirò
  • 9. VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 Fondamenti di ghestalt Il coniglio di Jean Siméon Chardin pittore francese del Settecento Composizione asimmetrica in campo neutro che con il bianco dell’animale cattura l’occhio del fruitore
  • 10. VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 Fondamenti di ghestalt Giorgio Morandi è celebre per le suo composizioni spoglie ma non prive di attenzionalità
  • 11. VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 Spazio di vendita tra arte e business ¤ Lo spazio di vendita va considerato come opportunità per valorizzare le componenti artistiche del business ¤ Arte e business hanno una dualità ovvero sono nello stesso flusso e non in contrapposizione ¤ I nostri desideri economici enfatizzano l’efficacia e l’efficienza, i nostri desideri artistici enfatizzano i bisogni estetici ed emotivi ¤ Il business è efficiente l’arte è efficace ¤ Soddisfare il desiderio artistico vuol dire affrontare i bisogni a lungo termine al di la delle motivazioni di acquisto di oggi. ¤ Dobbiamo pensare allo spazio di vendita in termini di output artistici
  • 12. VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 Gli output artistici Bellezza La bellezza ci fa aumentare il battito cardiaco e al contempo ci calma. L’arte scopre l’equilibrio tra eccitante e riposante tra inquietante e rilassante Eccitazione Tra sicurezza e paura la contraddizione irresistibile delle emozioni sicure (bungee jumping) Piacere Il piacere viene dalla scoperta del nuovo in ciò che ci è familiare. Il contesto della familiarità rende più sicuro l’accostamento a nuove esperienze Significato Come dualità tra personale e universale. I clienti vogliono capire il significato di beni e servizi che pensano di acquistare
  • 13. VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 I criteri base del Visual merchandising ¤ L'offerta merceologica del punto di vendita ¤ Un'offerta merceologica più precisamente funzionale alle esigenze e problematiche di acquisto della clientela-obiettivo del punto di vendita, più che un assortimento di prodotti; ¤ Aggregazioni funzionali dell'offerta merceologica: a partire dalla classificazione dell'offerta merceologica del punto di vendita ¤ Aggregazioni merceologiche che risolvono problemi di acquisto; ¤ Aggregazioni merceologiche che comunicano;
  • 14. VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 I criteri base del Visual merchandising ¤ Organizzazione razionale dello spazio di vendita (layout) ¤ Lo spazio di vendita è una risorsa scarsa, preziosa, strutturalmente complessa e difficile da organizzare efficacemente; ¤ Rendere fruibile tutto il punto di vendita; ¤ Sequenza delle aggregazioni merceologiche nello spazio di vendita (layout merceologico); ¤ I punti focali: utile mezzo di comunicazione e animazione del moderno punto di vendita; ¤ I punti display: vere e proprie "vetrine" interne del moderno punto di vendita; ¤ Gli spazi promozionali; ¤ Disposizione sistematica delle attrezzature nello spazio di vendita (layout delle attrezzature); ¤ La (eventuale) segnaletica di punto di vendita)
  • 15. VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011 I criteri base del Visual merchandising ¤ Esposizione efficace e attraente dei prodotti (display) ¤ Far parlare i prodotti e rendere "leggibile" l'offerta merceologica; Tipi di display; ¤ I tre gradini espositivi (livelli di lettura dello spazio) ¤ Criteri espositivi; ¤ Assegnazione degli spazi espositivi e modalità espositive ¤ Livelli espositivi ¤ Punti espositivi preferenziali; ¤ Vivacizzazione dell'esposizione
  • 16. VISUAL MERCHANDISING – CaruccieChiurazzi© 2011