Principales retos de una estrategia de posicionamiento natural (SEO): estar en las diferente etapas del viaje del consumidor y aprovechar las audiencias que se generan dentro de los activos digitales #Innobi2017

1. El Valor de construir First Party Data Orgánico a través del Ecosistema Digital de la Marca

2. 2
Esther Checa
De Profesión, Head of Owned & Earned Media, Agencia T2O media
El resto del tiempo, Globetrotter
#innobi17

3. AWARENESS
INTERÉS
CONSIDERACIÓN
CONVERSIÓN
UPSELL/CROSS-SELL/
FIDELIZACIÓN/OPORTUNIDADES
REFERRALS
LEALTAD
RECOMENDACIÓN
CONSUMIDOR
Las Marcas quieren asegurar su presencia en cada una de las Etapas de Consumidor
@esther_checa en #innobi17

4. … deben definir el Rol Digital de los Activos que lanzan
@esther_checa en #innobi17
[Influencers]
[RRSS]
[Sitio Web]
[Blog]
[Portales de Terceros &
Portales del Grupo]
[App]
[Landings)
[Consumidor]
Ejemplo
Negocio
B2C
[Microsites]

5. … para saber qué Etapas del Viaje de Consumidor van a cubrir
@esther_checa en #innobi17
[Influencers]
[RRSS]
[Sitio Web]
[Blog]
[Portales de Terceros &
Portales del Grupo]
[App]
[Landings)
Atención
Interés
Consideración
Conversión
Fidelización
Atención
Interés
Conversión
Atención
Conversión
Fidelización
Atención
Consideración
Interés
Consideración
Conversión
Interés
Consideración
Conversión
[Consumidor]

6. … y qué Preguntas van a poder Contestar
@esther_checa en #innobi17
[Influencers]
[RRSS]
[Sitio Web]
[Blog]
[Portales de Terceros &
Portales del Grupo]
[App]
[Landings]
Informacionales
Navegacionales
Transaccionales
Informacionales
Transaccionales
Navegacionales
Informacionales
Informacionales
Transaccionales
Informacionales
Transaccionales
[Microsites]
Informacional
Transaccionales
[Consumidor]

7. … y Tráfico que van a Generar
@esther_checa en #innobi17
[Influencers]
[RRSS]
[Sitio Web]
[Blog]
[Portales de Terceros &
Portales del Grupo]
[App]
[Landings)
Orgánico
Orgánico
Orgánico
Social
Referral
Referral
(**)
[Consumidor]
[Microsites]
Referral
(**) Tráfico orgánico. Landing que indexa y contribuye a la descarga

8. En los últimos 12 meses móvil representa un 42% de cuota de consumo
Fuente: StatCounter Glogal Stats. Datos (Feb ’16-Feb’17)
41,56%
51,89%
@esther_checa en #innobi17
6,54%

9. Cuota de Mercado de Buscadores Multidispositivo en España (Feb ’16 - Feb’17)
Fuente: StatCounter Glogal Stats
95,77%
@esther_checa en #innobi17

10. El 58% de los formatos que presenta Google pueden tener optimización SEO
Tarjetas de
Knowledge
Graph
Sitelinks
Snippets
Destacados
Panel de
Knowledge
Graph
Local 3-Pack
Preguntas
Relacionadas
Fuente: Ranking #0: SEO for Answers. Moz (En el mercado USA puedes ver más tipología de resultados)
Vídeo
Reviews
Knowledge
Graph Local
Bloque
Noticias
Carrusel
Resultados
Sociales
@esther_checa en #innobi17

11. … términos con intención de búsqueda local tienen resultados locales
Si
Optimización Fichas MyBusiness (Google)
Etiquetado con UTMs
Correspondencia en con el Sitio Web
@esther_checa en #innobi17

12. Si
Visualización hasta 8 resultados [búsqueda: marca]
Clic directo a la página
Utilizar lenguajes de marcado (schema.org/SearchAction)
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… los site links aparecen principalmente en búsquedas por marca

13. … pueden representar un 2% de los resultados de una búsqueda(*)
Si
Extracto de la página que responde a la pregunta
Google responde a preguntas con este formato cuando
este contenido no forma parte de su KG
@esther_checa en #innobi17
(*) Ranking #0: SEO for Answers. Moz

14. ... pueden llegar a ganar el 3% de los clics en los resultados de una búsqueda(*)
Imágenes
Si Optimización de nombre de fichero y
atributos con marcado semántico
(*) The State of Searcher Behavior Revealed Through 23 Remarkable Statistics. Moz @esther_checa en #innobi17

15. No
Knowledge Graph
Panel
@esther_checa en #innobi17
… datos procedentes de Fuentes editadas (WikiData) hasta datos del índice de Google

16. … datos procedentes de Fuentes editadas (WikiData) hasta datos del índice de Google
No
Knowledge Graph
Tarjeta
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17. … su presencia está vinculada a la notoriedad del hecho, persona y/o marca
No
Bloque de
Noticias
@esther_checa en #innobi17

18. ... desde 2014 los resultados de marca está limitados en el Carrusel de Google
Carrusel
No
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19. … el 99% de los vídeo que aparecen en los los SERP’s de Google son de Youtube
Vídeo
Si
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Optimiza la metada que
ofrece Youtube
Utilizar marcado estructurado
[schema.org/VideoObjetct]
Fuente: Videos. Google Search

20. … incrementa el CTR en los resultados a través del uso de Datos Estructurados
Reviews
Si
Marcar el contenido con
lenguaje de etiquetado
(schema.org)/JSON Schema(*)
(*) Microdata Usage Statistics. BuiltWith @esther_checa en #innobi17

21. Aplicación de las mejores prácticas para asegurar su Indexación, Ponderación y Ranking
Marcado
Estructurado
Contenido
Mobile First Index
Local
Link Building de
Autoridad
AMP
SEO Técnico
HTTPS
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22. … Y saber que el posicionamiento en el buscador marca el CTR y éste el tráfico al sitio web
Fuente: Advancedwebranking.com @esther_checa en #innobi17

23. Pero cómo rentabilizar una Estrategia Orgánica en mi mix de medios

24. @esther_checa en #innobi17
La compañía vende/
intercambia su 1st
party data con otra
empresa
Esta comercialización
ayuda completar los
datos de 1st party y
permite llegar a una
audiencia que no se
tenía
Datos que recoge
directamente la
compañía de sus
consumidores
[Sitio Web, Blog,
CRM, ERPs, App,
datos sociales, datos
de suscripciones…]
Datos que podemos
comprar a
proveedores externos
1st 2nd 3rd Party Data ¿Dónde está la diferencia?

25. @esther_checa en #innobi17
Calidad
Alcance
AltaBaja
Bajo Alto
… y si tenemos que elegir audiencias. Calidad vs Alcance de 1st 2nd 3rd Party Data
Proceden de una amplia
gama de fuentes a los
que tu competencia
también puede tener
acceso
Gran oportunidad del
anunciante para exportar
audiencias propias y de
partnership

26. Más del 30% del tráfico que reciben nuestros proyectos, procede de Orgánico
Finanzas Travel Motor Retail Seguros Educación
Fuente: Datos T2O media. Muestreo de proyectos SEO 2016-2017
@esther_checa en #innobi17
3.73
mill.
sesiones año
14.6
mill.
sesiones año
0.96
mill.
sesiones año
2.45
mill.
sesiones año
4.36
mill.
sesiones año
2.34
mill.
sesiones año
👥

27. @esther_checa en #innobi17
Cómo podemos empezar a generar Audiencias de nuestro 1st Party Data
Definir Audiencias
Orgánico GA
Vincular DBM
(DSP) desde GA
Definir Audiencias
Orgánico GA
Plataforma
Adwords
Programática
Search
[Display, RLSA]

28. Activación Audiencias > Datos Demográficos e
Intereses
Nos permite entender los intereses de nuestra
audiencias
Datos
procedentes
de la Cookie
de
DoubleClick(*)
Activación de datos de Intereses y Demográficos
@esther_checa en #innobi17
(*) Analytics no puede recopilar la información de datos demográficos e intereses si la cookie de DoubleClick o el ID de publicidad del dispositivo no están
presentes, o si no se incluye actividad del perfil

29. Vincular Vistde Google Analytics a la Cuenta de Adwords
@esther_checa en #innobi17
Una vez que se ha vinculado la
Cuenta de Google Analytics con
Adwords, ya puedo empezar a
construir Audiencias
1
2

30. Empezar a configurar Audiencias
@esther_checa en #innobi17
‘Vista’ sobre la que vamos a
definir nuestras audiencias
Cuenta de Adwords donde vamos
vincular nuestra ‘Vista’
Nuestras Audiencias podrán ser
utilizadas tanto para Display
como RLSA
3
Herramienta: Coogle Analytics > Configuración > Segmentos
4
Opciones para Segmentar nuestra
Audiencias

31. La audiencia que
mejor convierte en
orgánico:
“Millennials
españoles que
consumen en
dispositivos Apple”
... para ello, entender el comportamiento de una Audiencia específica
@esther_checa en #innobi17

32. @esther_checa en #innobi17
Herramienta: Coogle Analytics > Configuración > Segmentos
La audiencia que
mejor convierte en
orgánico:
“Millennials
españoles que
consumen en
dispositivos
Apple”
... entender el comportamiento de una Audiencia específica y segmentar

33. Usuarios de
orgánico que
están en una
Etapa de
Conversión
@esther_checa en #innobi17
Crear … entender en qué Etapa están nuestros Consumidores
Herramienta: Coogle Analytics > Configuración > Segmentos

34. Usuarios
orgánicos que
están en una
Etapa de Interés
[Consumo Local]
@esther_checa en #innobi17
Crear … entender en qué Etapa están nuestros Consumidores
Herramienta: Coogle Analytics > Configuración > Segmentos

35. Usuarios que
proceden del blog
que tenga la marca
y que responde a
Etapas de Atención
e Interés
@esther_checa en #innobi17
Crear … entender en qué Etapa están nuestros Consumidores
Herramienta: Coogle Analytics > Configuración > Segmentos

36. Usuarios que que
proceden de un
Evento
y que corresponde
a una Etapa de
Consideración
@esther_checa en #innobi17
Crear … entender en qué Etapa están nuestros Consumidores
Herramienta: Coogle Analytics > Configuración > Segmentos

37. Ya tenemos creadas Audiencias Orgánicas, ahora podemos empezar a utilizarlas para campañas
@esther_checa en #innobi17
Nuestras Audiencias podrán ser
utilizadas tanto para Display
como RLSA

38. @esther_checa en #innobi17
Ya tenemos creadas Audiencias Orgánicas ahora podemos empezar a utilizarlas para campañas
Nuestras Audiencias podrán ser
utilizadas tanto para Display
como RLSA

39. @esther_checa en #innobi17
Usar la mejor táctica según el tipo de usuario al que se quiera impactar
Nuevos usuarios
Usuarios
existentes
RLSA (listas de
remarketing para
anuncios de la Red de
Búsqueda)
Customer Match
Audiencias similares
Audiencias de
mercado (In-Market)

40. … y cómo integramos nuestras audiencias en un DSP (Demand Side Platform)
@esther_checa en #innobi17
1

41. … y cómo integramos nuestras audiencias en un DSP (Demand Side Platform)
@esther_checa en #innobi17
Elegir la cuenta de DBM (Double Click Bid
Management) a la que queremos enviar las audienicas
2
3
4

42. … y cómo integramos nuestras audiencias en un DSP (Demand Side Platform)
@esther_checa en #innobi17
Sólo podremos usar Datos
Demográficos, mercado de
segmentos y categorías de
afinad que hayan sido
compartidas con DBM
5

43. … y cómo integramos nuestras audiencias en un DSP (Demand Side Platform)
@esther_checa en #innobi17
Nuestras Audiencias podrán ser
utilizadas tanto para Adwords
(Display), Adwords (RLSA),
Programática

44. Recapitulamos

45. @esther_checa en #innobi17
SEO tiene presencia en cualquier etapa del viaje del consumido
Actualizaciones de algoritmo
Erosión del espacio orgánico
Búsqueda por Voz
Nuevas fuente para generar Audiencias: PWA y AMP

46. ¡Eskerrik asko zure arretagatik asko!