Prezentace Viléma Rubeše z ShopRoku Meeting 2014 na téma "Kolik konkurenčních značek udrží váš zákazník v hlavě?".

1. Kolik konkurenčních značek
udrží váš zákazník v hlavě
(a proč by vás to mělo zajímat)
Vilém Rubeš,
Elite Solutions

2. Před internetem
to byla hračka
2

3. V hlavě spotřebitele byl pořádek
• značkové registry podle kategorií
– průměrně 7 značek
– od „top of mind“ po napůl pozapomenutou značku
– awareness přibližně souhlasila s podílem na trhu
• vizibilita součástí povědomí o síle značky
– „bigger than life“
– „co není v televizi, není důležité“
– velká značka se i chová jako velká značka

4. Strategie podle tržního podílu
• leader
– utváří agendu, stačí mu generické benefity kategorie
– neotáčí se (nenechá se znervóznit vyzývatelem)…
– …ale má ho ve zpětném zrcátku
• vyzývatel
– napadá leadra, nenechá na něm nit suchou
– musí být překvapivou alternativou
– cvrkot za ním ho nezajímá…
– …ale má ho ve zpětném zrcátku

5. Strategie podle tržního podílu
• niche brand
– vytváří si samostatnou cestu na trh, specializuje se
– snaží se co nejvíce diferenciovat od „mainstreamu“
– …občas zkontroluje, jestli mu někdo neleze do zelí
• provokatér – nový příchozí na trh
– napadá celou kategorii, redefinuje ji
– musí být o velký krok před mainstreamem
– musí přinést skutečnou inovaci
– (tedy to, co za inovaci uzná cílová skupina)

6. Kdeže loňské sněhy
jsou…
6

7. Relativní prostředí internetu
• v online je každý velký
– to, co vidím já, nemusí vidět ten vedle
– jen pozorováním nelze usoudit na velikost značky
– online nedává implicitní ujištění o zázemí či kvalitě
• nový trh – málo značek, dnešní trh –
mraky značek
– proces roztříštění nabídky později, ale o to rychleji
– v online prostředí zkoušíme (trial) i značky, které
neznáme (awareness)

8. E-shop jako brand i medium
• komunikuje každou aktivitou
– content, performance i emoční tonalita
– diferencuje se, anebo identifikuje s konkurencí
– implicitně naznačuje i cenovou segmentaci
• co nedokáže dát implicitně najevo:
– velikost
– podíl na trhu
– tradici

9. Dva protichůdné přístupy?
• online je částí reálného světa
– spotřebitelské vnímání značek bude přibližně stejné
– nové generace si zvyknou, jako už mnohokrát
– značky budou umírat i vznikat, v on- i offlinu
• online je naše moře
– v tomto prostředí se všechno bude dít specificky
– digitální návyky více ovlivní offline svět než obráceně
– „to tu ještě nebylo“

10. A teď si to prohoďme…
• online je naše moře
– spotřebitelské vnímání značek bude přibližně stejné
– nové generace si zvyknou, jako už mnohokrát
– značky budou umírat i vznikat, v on- i offlinu
• online je částí reálného světa
– v tomto prostředí se všechno bude dít specificky
– digitální návyky více ovlivní offline svět než obráceně
– „to tu ještě nebylo“

11. Jako vždy…
– …dopadne to úplně jinak
– pamatujete na Second Life?
– Google: 2 670 000 000 odkazů na knihy s frází „the
end of…“ v názvu nebo popisu

12. Udrží tedy
zákazník v hlavě
i vaši značku?
12

13. Kombinujte oba světy
• spotřebitel nemá filtr mezi on- a offline
– konzumace online médií na TGMP
– přijde k vám, když bude mentálně naladěn
– svou spotřebu chce řešit instantně
• diferencujte se i volbou kanálů / prostředí
– není nic jako „old school“ medium
– když to vaše konkurence nedělá, dělejte to…
– …a naopak

14. Říkejte, co chcete, aby slyšeli
• ne implicitní mlze v éře nepozornosti
– „Chcete být vnímáni jako No. 1? Chovejte se tak!“
– dramatizujte svůj podíl na trhu, stojí-li za to
– pokud ne, vysvětlete, proč je to pro spotřebitele
výhodnější (nový přístup…)
• pravda je to, co ONI nedokážou vyvrátit
– předsudek spotřebitele je silnější než realita
– můžete se za něco prohlásit, pokud…
– …se nenecháte chytit.

15. Budujte tři aspekty značky
• kompetenci
– soulad domény, jména, geografické příslušnosti…
• diferencující ideu
– cokoli, co diskriminuje vaše soupeře…
• emotivní odlišnost
– kde se ONI smějí, vy dojímejte

16. …a především:
• neříkejte jim, co nechtějí slyšet
• a neplkejte... ;-)

17. The End
17