Caso práctico realizado dentro del módulo de Creatividad Online perteneciente al Máster de Comunicación y Publicidad Digital de IAB (2015-2016) consistente en la realización de un Plan de Medios Online para la compañía ficticia Axión dedicada al área de perfumería y cosméticos

1. Plan ONLINE
Beatriz Dorado / Daniel Rubio
Abril 2016 - IAB

2. ¿Cómo somos?
De la estrategia a la táctica
Próximos pasos: roadmap y presupuesto
Indice
Principales soportes
Objetivos

3. ¿Quienes somos?Objetivos

4. ¿Quienes somos?
Objetivos
→Conocimiento de productos
→Generar tráfico a web
→Plan de fidelización / Lead nurturing
→Aumento de ventas. Nueva línea de
ingresos.

5. ¿Cómo somos?

6. Perfumería Cosmética
Servicios
Beneficios
Territorios
Funcionales Emocionales
Amplio
portfolio
productos
Firmas líderes
Productos de
referencia
Posicionamiento
de lujo
Sentirse
bien/guapa
Sentirse celebrity
Vivir experiencias
Variedad
Liderazgo
Productos lujo
Consejos de
belleza
Celebrities
Lifestyle
Consejos de
salud
Tendencias
Exclusividad
Definiendo cómo somos

7. Concepto estratégico
¡Eres una
celebrity!

8. De la estrategia a la táctica

9. Queremos que más gente conozca nuestra marca y
la conozca mejor.¿Cómo?
Conocimiento productos
Branding
Imagen de marca
Valores
Cobertura
Visibilidad
Alcance
Engagement
Interacción
Compromiso
Awareness
Interest
Desire
Act

10. AccionesConocimiento productos
Branding
Imperium
Verde
Bella
Exclusive Brand Day
Brand Day
Display Rich Media
Megabanner
Skyscrapper
Billboard (video in
banner)
Doble roba
Skin
Expandibles
Carrusel / Film Strip
Contenido de tono
emocional asociado a
periodos/días con
marcado carácter
emotivo:
→Navidad
→Día Enamorados
→Día Mujer
→Día del Padre
→Primavera
→Día Madre
Contenido funcional
→Trucos
→Tendendencias…
Revistas Femeninas
Portales Femeninos
Blogs Moda / Belleza
Sup Femeninos
Revistas Corazón
Revistas Decoración
Centros comerciales DS
Cobertura
Gama Calco
Plataforma e-
commerce
Display estándar
Megabanner
Skyscrapper
Engagement
Imperium
Verde
Bella
Gama Calco
Realidad aumentada
Display Rich Media
Branded content
Digital Signage + MK
olfativo
Tablet reality
Billboard (video in
banner)
Mini Website
Mupis digitales
Contenido
Soporte /
Plataforma
Home + ROS
Home + ROS
Home
Home + ROS
Home + ROS
Home
Próximo a
PDV
SecciónProductos Acción Formato

11. AccionesConocimiento productos
Branding
Imperium
Verde
Bella
Exclusive Brand Day
Brand Day
Display Rich Media
Megabanner
Skyscrapper
Billboard (video in
banner)
Doble roba
Skin
Expandibles
Carrusel / Film Strip
Cobertura
Gama Calco
Plataforma e-
commerce
Display estándar
Megabanner
Skyscrapper
Engagement
Imperium
Verde
Bella
Gama Calco
Productos Acción Formato
CPM
→Impresiones
→Impactos
→Usuarios únicos
→Frecuencias
→Clicks
→Interacciones
→Dwell time
→Ratio engagement
→Awareness
→CTR
→Visualizaciones
KPIs
Fases
F1: BRANDING + COB
Campaña fuerte OCT/NOV
Reforar imagen marca y
portfolio productos
F2: COBERTURA
Olas de refuerzo en
momentos clave
Navidad
Primavera: cambio porftolio
Días especiales
Realidad aumentada
Display Rich Media
Branded content
Digital Signage + MK
olfativo
Tablet reality
Billboard (video in
banner)
Mini Website
Mupis digitales

12. Conocimiento productos Ejemplo formatos
Brand day
Brand day

13. Conocimiento productos Ejemplo formatos
Billboard (video in
banner)
Megabanner

14. Conocimiento productos Ejemplo formatos
SkinDoble Roba

15. Conocimiento productos Ejemplo formatos
Carousel / Film
Strip
Expandibles

16. Conocimiento productos Ejemplo formatos
WebserieSkyscrapper
Falling for you es una auténtica pasarela de moda interactiva integrada en una historia: el
estilismo de cada uno de sus personajes está expuesto en una columna lateral del vídeo
en la que aparecen e incluso la lámpara o cuadros de la localización en la que transcurre
la escena. Apuesta muy chula de la marca para ponernos los dientes largos ofreciéndonos
esa posibilidad con la que a veces soñamos de parecernos a los que vemos en la pantalla

17. Conocimiento productos Ejemplo formatos
Realidad aumentada

18. Conocimiento productos Ejemplo formatos
Digital Signage + Mk Olfativo

19. Queremos aumentar la audiencia de nuestra web,
que nos visiten más para generar comunidad. ¿Cómo?
Tráfico a web
Awareness
Interest
Desire
Act
Cobertura
Visibilidad
Alcance
1
Engagement
Interacción
Compromiso
2

20. Tráfico a webAcciones
Contenido relevante
relacionado
con territorios de
marca:
→Trucos prácticos
→Tendencias
→Estilos
→Celebrities
→Belleza
→Vivir/actualidad
→Bienestar/salud
→Maquillaje
Revistas Femeninas
Portales Femeninos
Blogs Moda / Belleza
Revistas Corazón
RRSS
Cobertura
Gama Calco
Plataforma e-
commerce
Display Rich Media
Video in banner
Megabanner
Skyscrapper
Roba
Gama Calco
Branded content
Viralización
Mini Webserie
Facebook links/carousel
Instagram links/carousel
Twitter website card
Contenido
Soporte /
Plataforma
Home + ROS
Home + ROS
Home + ROS
Home + ROS
Perfiles
sociales
SecciónProductos Acción Formato
Engagement
Imperium
Verde
Bella
Display estándar
Billboard
Megabanner
Roba

21. Tráfico a webAcciones
Cobertura
Gama Calco
Plataforma e-
commerce
Display Rich Media
Video in banner
Megabanner
Skyscrapper
Roba
Gama Calco
Branded content
Viralización
Mini Webserie
Facebook
links/carousel
Instagram
links/carousel
Twitter website card
Productos Acción Formato
Engagement
Imperium
Verde
Bella
Display estándar
Billboard
Megabanner
Roba
CPC
→Impresiones
→Usuarios únicos
→Clicks
→Interacciones
→Dwell time
→Ratio engagement
→% tráfico desde RRSS
→Awareness
→CTR
→Visualizaciones
KPIs
Aprovechando final olas branding inicio olas
tráfico para continuidad en la comunicación y
en el tiempo.

22. Tráfico a webEjemplo formatos
Megabanner
Billboard (video in
banner)
Roba
Skyscrapper

23. Tráfico a webEjemplo formatos
Facebook
links/carousel
Webserie
Instagram
links/carousel
Twitter
Website card

24. Queremos crear comunidad y sentimiento de
pertenencia a un club exclusivo
¿Cómo?
Lead nurturing
Plan de fidelización
BBDD
Generar
información
CRM
Gestión con los
clientes
Relación
cualitativa
Largo plazo
Compromiso/fidelización
Awareness
Interest
Desire
Act

25. Plan de fidelización
Contenido con foco
en utilidad
Valores de marca y
diferenciales
Incentivo en forma de
dto%
Revistas Femeninas
Portales Femeninos
Blogs Moda / Belleza
Revistas Corazón
RRSS
BBDD+CRM
Display estándar
a landing page
(landing por
producto)
Emailing
Producto
exclusivo:
Edición especial
Bella
Gama Calco
Premium
Contenido
Soporte /
Plataforma
ROS
ROS
ROS
ROS
Perfiles Soc
SecciónProductos Acción Formato
Imperium
Verde
Dama
Gama Calco
Plataforma E-
commerce
Email Marketing
Megabanner
Skyscrapper
Roba
Acciones
Fidelización
Generar comunidad:
- Incentivo contenido
exclusivo
y dto% a nuevos
miembros
- Incentivo envío
muestras a
clientes vips y
member get
member
E-mail

26. Plan de fidelización
BBDD+CRM
Display estándar
a landing page
(landing por
producto)
Emailing
Producto
exclusivo:
Edición especial
Bella
Gama Calco
Premium
Productos Acción Formato
Imperium
Verde
Dama
Gama Calco
Plataforma E-
commerce
Email Marketing
Megabanner
Skyscrapper
Roba
Fidelización
CPL
→Ratio click
→Conversión a lead
→Registros
→Usabilidad
→Tasa de rebote
→Volumen de envío
→Tasa de apertura
→Conversión a apertura
→Detalle de apertura
→Bajas
KPIs
Campañas captación leads y fidelización tras
incremento visibilidad de Axion y su porfolio
así como de su web
Acciones

27. Plan de fidelización Ejemplos
Megabanner
Roba
Skyscrapper
E-mailing

28. Nueva línea de ingresos.
Nuevo canal
Más posibilidades
de ingresos
¿Cómo?
Aumento de ventas
Evolución
consumidor
Nuevas
necesidades
Plataforma e-commerce
Awareness
Interest
Desire
Act

29. Aumento de ventasAcciones
ComunicaciónVentasCTA
Comunicar producto y
precio Call to Action
(CTA)
Revistas Femeninas
Portales Femeninos
Blogs Moda / Belleza
Suplementos
Femeninos
Revistas Corazón
Google Search
Display estándar
Posicionamiento en
buscadores
Dama Gama
Calco
Contenido
Soporte /
Plataforma
Secc. Belleza
Secc. Belleza
ROS
Secc. Belleza
Secc. Belleza
SEM
SecciónProductos Acción Formato
Dama
Gama Calco
NO productos estrella
Search
Megabanner
Skyscrapper
Roba
E-mail
Retargeting
Email Marketing
Megabanner
Skyscrapper
Roba
Emailing
Segmentación
keywords Publicidad
contextual
Comunicar
producto + precio
Call to Action (CTA)
Ofertas
personalizadas
Segmentación
Google Search
Idem display estándar

30. Aumento de ventasAcciones
ComunicaciónVentasCTA
Display estándar
Posicionamiento en
buscadores
Dama Gama
Calco
Productos Acción Formato
Dama
Gama Calco
NO productos estrella
Search
Megabanner
Skyscrapper
Roba
Retargeting
Email Marketing
Megabanner
Skyscrapper
Roba
Emailing
CPA
→Ratio click
→Conversión a
venta
→Navegabilidad
→Tasa de abandono
→Carrito medio
→% incremento ventas
→Heatmap
KPIs
F1: comunicación nueva plataforma de e-
commerce
F2: Resto actividad anual enfocada a ventas
F3: Campaña Verano mantenimiento ventas
Fases

31. Aumento de ventasEjemplos
Megabanner
Roba
Skyscrapper
E-mailing

32. Aumento de ventasEjemplos
SEM
Retargeting

33. Soportes

34. Soportes
Source: Comscore November 2015
Total Unique Visitors: audience of our target in the site
% Composition UV: percentage that our target represents vs total audience of the site
Composition Index UV: Affinity index
Site de referencia moda Afinidad Mejor audiencia

35. Femeninas
Corazón
Fuente: Alexa.com
Soportes

36. Portales
femeninos
Decoración
Blogs
Moda/Belleza
Suplementos
femeninos
Soportes

37. Próximos Pasos
Roadmap / Presupuesto

38. Roadmap

39. Awareness
Interest
Desire
Action
62.300 clicks (ratio click 0,14%)
273.675€
Campaña Navidad
13.350 clicks (ratio click 0,03%)
5.006€
44.500.000 impresiones
13.350 clicks (ratio click 0,03%)
4.005 convierten (30% media conversión a lead)
6.008 €
6,15€ CPM (70% display 3€-6€ +30% video 8€-12€)
0,375€ CPC (promedio click 0,3€-0,45€)
19,5€ CPA
(30% sobre producto vendido
65€ carrito medio)
13.350 clicks (ratio click 0,03%)
2002,5 convierten (15% media conversión a compra)
39.049 €
Ppto. Total 323.738€
Funnel Óptimo
1,5€ CPL

40. Funnel Medio
Awareness
Interest
Desire
Action
93.450 clicks (ratio click 0,14%)
410.513€
Campaña Navidad
20.025 clicks (ratio click 0,03%)
7.509€
66.750.000 impresiones
20.025 clicks (ratio click 0,03%)
4.505,6 convierten (22,5% media conversión a lead)
6.758 €
6,15€ CPM (70% display 3€-6€ +30% video 8€-12€)
0,375€ CPC (promedio click 0,3€-0,45€)
1,5€ CPL
19,5€ CPA
(30% sobre producto vendido
65€ carrito medio)
20.025 clicks (ratio click 0,03%)
2002,5 convierten (10% media conversión a compra)
39.049 €
Ppto. Total 463.829€

41. Resumen
Campaña Navidad
Precampaña Campaña Total
Nº semanas 2 semanas
Periodos
4 semanas 6 semanas
21/11 – 02/12 12/12 – 08/01 42 días
Nº imp x ola 14.833.333 29.666.667 44.500.000
Ppto. 107.913€ 215.825€ 323.738€
Nº imp x ola 22.250.000 44.500.000 66.750.000
Ppto. CPA
154.610€ 309.219€ 463.829€
ÓptimoMedio
Comparativo
E-commerce 39.049€ 156.000€ 116.951€
Ingresos Beneficios
Resto inversión + orgánico ayuda a compra online y resto de líneas de ingresos. De tener esas cifras podríamos hacer un
comparativo entre total inversión online vs total ingresos (E-commerce, retail y comercio tradicional)
Ppto.

42. Gracias