Lezione corso Visual merchandising per il corso di Visual Merchandising di accademia del design: capacity e gestione dello spazio

1. Capacity

2. Rappresenta la capacità di contenimento del PV,
ottenuta da:
• Strutture perimetrali
• Gondole
• Isole
• Stand a 2 e 4 vie
• Etc.
È buona regola considerare i vincoli strutturali e di
contenimento del PD per determinare un corretto
allestimento

3. Il rischio in cui si incorre è utilizzare lo spazio in
modo sbagliato

4. Per un corretto allestimento è necessario quindi
considerare
Quantità e qualità delle
strutture espositive
Contenimento prodotto
all’interno delle strutture
16 grucce

5. Primo passo: Il prodotto
Valutare prima dell’allestimento
tutta l’offerta e poi decidere come
gestire l’esposizione:
• In relazione agli articoli da
evidenziare
• In relazione ai look da creare
• In relazione agli articoli da
esporre a «funzione»
(generalmente prodotti basici
con ampia paletta colore)

6. Secondo passo: Il layout
Da considerare
tutte le strutture:
• Perimetrali
• Centrali
Quindi decidere
QUALE prodotto
collocare in
posizioni premium

7. Terzo passo: Il display
Decidere la modalità espositiva
Vediamo come…..

8. L’assortimento, affinché il prodotto abbia una corretta esposizione, sarà costruito considerando:
-Perimetrali
-“Strutture centrali”
La ripartizione terrà conto di quanto spazio dovrà occupare ogni reparto
I reparti, nell’esempio riportato, sono:
Abbigliamento, uomo, donna e bambino
Calzature, uomo, donna e bambino
Accessori

11. 18/24 opzioni-
12 opzioni folded
4/6 opzioni

12. 8/10 opzioni
8/10 opzioni

13. Stabilire a priori dove collocare determinati prodotti sarà determinante per
generare fatturato . Tale scelta sarà determinata:
• Dal «momento stagionale»
• Da esigenze/strategie commerciali (Es. prodotti da spingere in sinergia con
campagne pubblicitarie)

14. Aggregazioni
merceologiche
Collocazione
prodotto/adiacenze-
stock (taglie da esporre)

16. DATI VENDITA: SELL OUT E SELL THROUGH
Le attività di visual merchandising sono pianificate e monitorate in
relazione ai dati di vendita per ottimizzare il sell out
SELL OUT SELL THROUGH
Attività promozionali dell’industria e/o
del rivenditore per stimolare invece
l’uscita dei prodotti dal punto vendita
e cioè per favorirne l’acquisto da parte
dei consumatori finali, preferibilmente
prima delle vendite di fine stagione.
Un buon sell out prima dei saldi
dovrebbe attestarsi intorno al 50%-60%
e produrre rimanenze del 10%.
Naturalmente sono da considerare
condizioni commerciali tra fornitore e
rivenditore
È dato dal rapporto fra due elementi:
• le quantità vendute in negozio per
un certo arco temporale di
riferimento
• la somma fra la giacenza di
prodotto ad inizio periodo e le
quantità aggiuntive richieste al
deposito centrale nello stesso
intervallo di tempo (TOT giacenze)

17. DATI VENDITA: SELL OUT E SELL THROUGH
Parametri di riferimento:
• In che periodo della stagione (inizio o a ridosso dei saldi)
• Esposizione
• Prezzo percepito
• Vestibilità
• Etc.

18. DATI VENDITA: SELL OUT E SELL THROUGH
Categorie: dati al 4-aprile-2015
Tipologia Q.tà acquistate Valore Q.Tà vendute Sell Throuh
Capispalla 150 €. 30.000 45 30%
Pelle 15 €. 7000 3 20%
Camicie 230 €. 10.000 76 33%
Pantaloni 500 €. 40.000 80 16%
Etc.
FORMULA: Q.tà vendute/Q.tà acquistate*100
Dai dati si evince che, in un certo periodo, il sell through è contenuto per
tutte le categorie. In particolare i pantaloni registrano una percentuale di
vendita bassa

19. SELL IN
Come possiamo notare 16% è il risultato medio. Se analizziamo i dati articolo per
articolo possiamo notare che alcuni sono stati venduti sufficientemente (35% di
Sell-Thru) mentre altri non sono stati venduti per niente (Sell-Thru pari a 0%).
PANTALONI: dati al 4-aprile-2015
Ref. Q.tà acquistate Prezzo unitario
Valore
acquistato
Q.Tà vendute Valore generato Sell Throuh
A 100 € 100,00 € 10.000,00 35 € 3.500,00 35%
B 100 € 100,00 € 10.000,00 0 € - 0%
C 100 € 100,00 € 10.000,00 25 € 2.500,00 25%
D 100 € 50,00 € 5.000,00 15 € 750,00 15%
E 100 € 50,00 € 5.000,00 5 € 250,00 5%
TOT 500 € 40.000,00 80 € 7.000,00 16%
SELL THROUGH
DATI VENDITA: SELL OUT E SELL THROUGH

20. Azioni possibili
DATI VENDITA: SELL OUT E SELL THROUGH
Commerciali:
• promozioni
• stock swap
• Etc.
Visual merchandising:
• vetrine
• display interno

21. Azioni di visual merchandising
DATI VENDITA: SELL OUT E SELL THROUGH
Per valutare l’efficienza dell’esposizione in relazione al sell through
le vendite degli articoli esposti dovranno essere monitorate in un periodo
temporale «definito».

22. DATI VENDITA: ANALISI
Reparti
Tipologia % Utile
% volume
d'affare
(fatturato)
% superficie
Uomo 40% 36% 28%
Donna 31% 34% 30%
Lo spazio occupato dal reparto uomo è poco rispetto all’utile
che genera. Dai dati si evince che potrebbe essere
un’opportunità aumentarne lo spazio espositivo
Uomo
Donna
Uomo Donna
Lo spazio occupato dal reparto donna è proporzionale
rispetto all’utile che genera. Se raffrontiamo il volume
d’affari con l’utile si evince che lo spazio non è sfruttato in
modo adeguato.
Il quadro d’insieme suggerisce che potrebbe essere un
vantaggio in termini economici aumentare lo spazio
espositivo destinato a uomo e, nel contempo, ridurre
quello destinato a donna.
Prima di effettuare scelte definitive occorre confrontare
il quadro d’insieme con l’andamento di mercato e analisi
obiettiva del proprio PV.
Qualsiasi azione di visual merchandising adottata all’interno del negozio
dovrà essere monitorata in termini di vendite. Si evince la necessità di
intensificare la sinergia con l’area commerciale.

23. DATI VENDITA: GESTIONE DELLO SPAZIO
Un’interpretazione sbagliata: il merchandising è un’attività logistica atta a
utilizzare risorse umane allo stoccaggio degli scaffali al fine di aumentare le
vendite.
Se da un lato è vero che il prodotto deve essere esposto perché il cliente non ha
accesso al magazzino, è altrettanto vero che gli scaffali non possono essere
riempiti senza regole.
Il visual merchandising regola i flussi di prodotto nel negozio al fine di favorirne
una lettura ottimale e l’incremento delle vendite. Non è ipotizzabile infatti che a
luglio, ad esempio, si forzi l’esposizione di prodotti «fuori stagione».
Legge di Pareto o dell’ 80/20

24. DATI VENDITA: GESTIONE DELLO SPAZIO
Secondo questa legge l’80% delle vendite sono generate dal 20% delle referenze.
Ciò significa che ci sono 80 referenze che contribuiscono in minima parte a
generare il fatturato.
Conoscere quali sono i prodotti che contribuiscono a generare vendite con margine
aiuta a prendere decisioni espositive:
• in merito al loro posizionamento in negozio
• in merito a scelte commerciali ed espositive i per tutti quei prodotti che hanno
una vendita più lenta
Risulta evidente che la gestione dello spazio assume un’importanza determinante
per far sì che le performance del negozio migliorino.

25. DATI VENDITA: GESTIONE DELLO SPAZIO
Possiamo concludere affermando che lo space-management (gestione dello spazio
espositivo):
• non è «prendi quanto più spazio puoi»
• non è una sfida ai cm di lineare per esporre in modo scriteriato più prodotti
possibile e senza considerare fattori come stagionalità, q.tà vendute, visibilità
ottimale, etc.
L’assortimento dovrà essere gestito e presentato in modo corretto/adeguato al fine
di massimizzare le vendite e ridurre le rimanenze.
Lo spazio dovrà essere gestito valorizzando il prodotto in relazione ai ML
disponibili. Questo implica decidere cosa valorizzare e cosa, eventualmente, non
valorizzare. Infatti ci sono articoli che hanno la loro vendita in un certo periodo, di
conseguenza è necessario, talvolta, selezionare tutti quei prodotti che producono
fatturato a margine più vantaggioso e determinare delle tempistiche e delle azioni
per valorizzare in un secondo momento tutti quei prodotti che si è deciso di non
esporre.

26. FINE