Chceme změnit svět náborové komunikace. Lidé jsou pro nás energií a hybnou silou byznysu, nikoli zdroji. A energii je potřeba spíše přitahovat, než nabírat. Veříme, že ti, kteří se k sobě hodí a sdílejí společné poslání, mohou vytvořit firemní kulturu, ve které se rodí inovace generující dlouhodobý růst a skutečnou hodnotu.

1. Pekařiznačekzaměstnavatelů
BrandBakers
Brand / Business / Design

2. Proč pečeme
Brand / Business / Design
Chceme změnit svět náborové komunikace.
Lidé jsou pro nás energií a hybnou silou byznysu, nikoli
zdroji. A energii je potřeba spíše přitahovat, než nabírat.
Věříme, že ti, kteří se k sobě hodí a
sdílejí společné poslání, mohou
vytvořit firemní kulturu,
ve které se rodí inovace
generující dlouhodobý
růst a skutečnou
hodnotu.

3. Jak pečeme
Opravdově
Namísto přehnaných slibů
a barvení skutečnosti na růžovo
hledáme to skutečné, co firmy
mají a mohou lidem nabídnout.
Značka zaměstnavatele je pro nás
společným jmenovatelem toho, jak
firmu vnímají nejen lidé na trhu
práce, ale i samotní zaměstnanci.
Proto vždy začínáme právě u nich.
Jednoduše
Složité věci podle nás většinou
nefungují. Vždy proto klientům
přinášíme jen taková řešení, která
jsou schopni realizovat, ať již
sami či s naší pomocí.
Věříme, že v jednoduchosti je síla.
I když dělat věci jednoduše
občas bolí.
Se skutečným přínosem
Chceme více, než jen šířit myšlenky,
inspirovat a dávat rady. Naše práce
je prostředkem, na jehož konci má
být konkrétní přínos pro klienta.
Nesnažíme se proto dělat jen hezké
věci, ale především věci, které
fungují.
Brand / Business / Design

4. Jsme pekaři značek zaměstnavatelů.
Pomáháme firmám přitahovat ty správné lidi.
K tomu je potřeba umět se jako zaměstnavatel
představit a předložit lidem
přitažlivou nabídku.
A to je náš denní chleba.
Co pečeme?
Brand / Business / Design

5. O tolik mají společnosti se
silnou zaměstnavatelskou značkou
nižší náklady na nábor .
ZDROJ: WHAT'S THE VALUE OF YOUR EMPLOYER BRAND?,
TALENT LINKEDIN BLOG 2011
5043Tolik společností v ČR měří
výkonnost značky zaměstnavatele
podle délky náboru.
ZDROJ: AKTUÁLNÍ TRENDY HR MARKETINGU V ČR PRO ROK 2015,
BRANDBAKERS 2015
44 Tolik společností v ČR hodnotí
kvalitu uchazečů jako přínos
značky zaměstnavatele.
ZDROJ: AKTUÁLNÍ TRENDY HR MARKETINGU V ČR PRO ROK 2015,
BRANDBAKERS 2015
56
Přínosy přitažlivé zaměstnavatelské značky
Tolik společností měří
angažovanost zaměstnanců
jako hlavní ROI parametr strategie
značky zaměstnavatele.
ZDROJ: EMPLOYER BRANDING GLOBAL TRENDS STUDY,
EMPLOYER BRAND INTERNATIONAL 2014
% %
% %
28O tolik menší fluktuaci mají
společnosti se silnou značkou
zaměstnavatele.
ZDROJ: WHAT'S THE VALUE OF YOUR EMPLOYER BRAND?,
TALENT LINKEDIN BLOG 2011
%
Brand / Business / Design

6. PROČ
KAM CO
KDO
JAK
OSOBNOS
T
PŘÍSLIB
ZNAČKOVÝ ZÁŽITEK
ESENCEM
APA KONTAKTNÍCH MÍST
DNA
ZNAČKY
OSOBNOST
charakteristiky určující
jazyk a formu komunikace
zaměstnavatele
PŘÍSLIB
formulace jedinečné nabídky
zaměstnavatele
ESENCE
klíčová hodnota, která je
cítit ze všeho, co společnost
dělá a říká
ZNAČKOVÝ ZÁŽITEK
charakteristiky zážitku,
který má kandidát získávat
vždy v kontaktu se
zaměstnavatelem
MAPA KONTAKTNÍCH MÍST
nejdůležitější kontaktní místa
v náborovém procesu
PROČ
smysl existence firmy
JAK
hlavní parametry, které
zaměstnavatele odlišují
od konkurence
CO
kategorie, ve které chce být
zaměstnavatel vnímán
KDO
osobnostní charakteristiky
správného kandidáta
KAM
představení toho, kam
společnost směřuje, jaká je
její vize
Hlavní parametry zaměstnavatelské značky
Brand / Business / Design

7. Pečení značky pro nás představuje
dlouhodobý systematický proces.
Začínáme vždy poznáním, které
nám poskytne jasný obrázek o firmě
a jejích zaměstnancích, kandidátech
a jejich rozhodovacím procesu při
výběru zaměstnavatele, konkurenci,
její nabídce a náborové komunikaci.
Na poznání stavíme smysluplnou
strategii, která definuje jasný cíl
v podobě dosažitelného ideálu
značky a určí cestu,
jak jej dosáhnout.
Teprve poté si vyhrneme rukávy
a jdeme krok za krokem péct
vše, co je k vybudování značky
potřeba – v náborovém procesu
a s ním spojené
komunikaci.
Jaký postup a ingredience v pečení značek používáme?
1. Poznání 2. Strategie 3. Realizace
Brand / Business / Design

8. Poznání
• Co říkají data, kterými firma disponuje
• Jak firmu, její nabídku a firemní kulturu vnímají zaměstnanci
• Kdo jsou kandidáti, jak a podle jakých kritérií si vybírají zaměstnavatele
• Co nabízejí a říkají hlavní konkurenti, v čem jsou silní a kde jsou jejich slabiny
• Jak vypadá současný náborový proces společnosti a jaký zážitek v něm kandidáti získávají
Strategie
• BrandBook – ucelené představení zaměstnavatelské značky
• Strategie pro přenos značkového zážitku v místech kontaktu s kandidáty
• Komunikační strategie
• Základní obsah komunikace značky
Realizace
• Design kontaktních míst náborového procesu
• Obsah náborové komunikace
• Program doporučení
• Kariérní www stránky
• Tištěné náborové materiály
• Kariérní profily na sociálních sítích
• Veletrhy pracovních příležitostí
• Náborové kampaně
• Atd.
Brand / Business / Design

9. Kdo jsou naši pekaři?
Brand / Business / Design
Petr Hovorka
Značkový stratég
Petr formuluje parametry ideálu
konkrétní zaměstnavatelské značky
a strategii k jejímu dosažení.
Hana Hásová
Obchodní manažerka
Hanka pečuje o naše klienty,
stará se o jejich potřeby a nabízí
jim řešení problémů.
Jiří Landa
Komunikační stratég
Jirka pomáhá firmám komunikovat
tak, aby jim lidé rozuměli všude,
kde s nimi přicházejí do styku.
David Šimák
Výzkumník a stratég
David pomáhá firmám poznat
sebe sama, kandidáty a konkurenci.
Hledá ten správný kontext.
Klára Thielová
Projektová manažerka
Klára komunikuje s klienty a vede
workshopy, které jsou nedílnou součástí
každého našeho projektu.
Goran Patlejch
Grafický designér
Svým designem dává komunikaci
značky tvář, která vyjadřuje to,
co je uvnitř.
Lucie Stoberová
Produkční
Lucka řídí každodenní produkci
materiálů potřebných k budování
značky.
Xénia Křížová
Redaktorka
Xénia tvoří značkový obsah
komunikace, stará se o to, aby naši
klienti měli se svým publikem co sdílet.

10. Pár ukázek toho, co jsme upekli / Nutricia
Naše zadání
Když jsme v roce 2013 začali s Nutricií spolupraco-
vat, bylo naším zadáním přenést nadšení panující
uvnitř, mezi zaměstnanci, ven, směrem ke kandidá-
tům. Respektive zvýšit podíl správných kandidátů
odpovídajících firemní kultuře na celkovém počtu
uchazečů. Zaměstnanci Nutricie silně vnímají poslá-
ní společnosti a hodnoty, které se zrcadlí ve firem-
ní kultuře.
„Cultural fit“ je proto při výběru nových zaměstnan-
ců zcela zásadní. Proto bylo našim hlavním úkolem
nastavit náborový proces a komunikaci tak, aby
do Nutricie proudili ti správní lidé, kterým je blízké
poslání společnosti a kteří se ve firemní kultuře
budou cítit jako ryba ve vodě.
Naše řešení
Vytvořili jsme dvacetičlenný projektový tým, ve kte-
rém byli jak zástupci HR, tak i ostatních oddělení
společnosti a který nám pomohl získat důležité
informace, poskytl zpětnou vazbu a rozhýbal ostat-
ní zaměstnance Nutricie.
Ve fázi poznání jsme se zaměřili především na
vnímání společnosti zaměstnanci. Analyzovali
jsme data z průzkumů spokojenosti, vedli rozho-
vory, uskutečnili dotazníkové šetření a interní
workshop s projektovým týmem, účastnili se nábo-
rového procesu.
Výsledná zjištění jsme představili projektovému
týmu a vedli o nich diskusi. Ve strategické části
projektu jsme charakterizovali parametry zaměst-
navatelské značky Nutricia, vytvořili komunikační
strategii a základní představení společnosti.
Následně jsme navrhli design konkrétních kon-
taktních míst náborového procesu tak, aby kan-
didáti získávali ten správný značkový zážitek a
dokázali identifikovat, zda se svou osobností do
Nutricie hodí či nikoliv. Nakonec jsme vytvořili
kompletní web společnosti a jeho obsah, jednodu-
ché interní materiály, které slouží jako značková
pravidla pro práci personalistů a HR marketérů.
• výzkum
• BrandBook
• komunikační strategie
• design náborového procesu
• komunikační strategie
• obsah komunikace
• kariérní www
ZVÝŠIT PODÍL SPRÁVNÝCH
LIDÍ NA CELKOVÉM POČTU
KANDIDÁTŮ
www.nutricia.cz
Brand / Business / Design

11. • výzkum
• BrandBook
• obsah komunikace
• komunikační strategie
Pár ukázek toho, co jsme upekli / IFE
Naše zadání
IFE dosud nebyla ve svém regionu, natož pak
v celé ČR, známým zaměstnavatelem. Lidé příliš
netušili, co společnost dělá, co jako zaměstnavatel
nabízí, jaká je její firemní kultura. Zkrátka, neznali
důvod, proč si IFE vybrat za svého zaměstnavatele.
To se negativně odráželo i na vnímání společnosti
vlastními zaměstnanci, přestože IFE patří ve svém
oboru mezi absolutní špičku. Společnost také
plánovala rozšiřovat výrobu, a bylo tedy potřeba
připravit půdu pro nábor nových zaměstnanců.
Naše řešení
Společně s vedením jsme se rozhodli zapojit
intenzivně zaměstnance, s nimi charakterizovat
IFE jako zaměstnavatele, formulovat značku,
kterou chce společnost systematicky na trhu budo-
vat a která jim dává smysl, určit jasně směr, kterým
se bude HR marketing a nábor IFE v příštích letech
ubírat, popsat a nastavit konkrétní kroky. Připravili
jsme projekt zaměstnavatelské značky, který má
tři fáze: poznání, strategii a realizaci. Velký důraz
klademe na interní komunikaci, která zajišťuje, že
všichni zaměstnanci chápou význam projektu a
svou roli v něm.
V první fázi jsme se zaměřili na poznání součas-
ného stavu IFE a vnímání společnosti zaměstnanci,
cílové skupiny kandidátů a hlavní konkurenty. Mo-
mentálně pracujeme na strategii, především tvorbě
BrandBooku, tvorbě základního obsahu komuni-
kace značky a komunikační strategii.
POSÍLIT HRDOST
ZAMĚSTNANCŮ A BÝT
ZAMĚSTNAVATELEM,
NA KTERÉHO SE STOJÍ
FRONTA
Brand / Business / Design

12. • výzkum
• BrandBook
• komunikační strategie
• obsah komunikace
• náborové kampaně
• interní komunikace
Pár ukázek toho, co jsme upekli / Faurecia
Naše zadání
Přestože patří Faurecia mezi největší a nejvýznam-
nější firmy ve svém oboru, nebyla na začátku naší
spolupráce známým zaměstnavatelem, lidé si ji
nedokázali zařadit ani do kategorie automotive.
Nebylo výjimkou, že na dotaz „Kdo je Faurecia?“
odpověděl respondent „Nevím, asi něco z farma-
cie.“ Společnost dlouhodobě roste a patří mezi výz-
namné inovátory. Přísun talentů je pro její budouc-
nost tedy klíčový. Nábor lidí představoval pro Fau-
recii dlouhodobě problém, a to zejména co se týká
náboru absolventů vysokých škol a zkušených
technicky zaměřených odborníků.
Naše řešení
S HR týmem jsme se dohodli, že začneme od pod-
lahy, tedy, že jasně formulujeme zaměstnavatel-
skou značku, kterou bude společnost dlouhodobě
na trhu budovat, připravíme strategii pro náborový
proces a komunikaci s cílovými skupinami kandidá-
tů a zapojíme zaměstnance, aby mohl později vznik-
nout například funkční program doporučení. K to-
mu bylo potřeba řešit od začátku spolupráce dílčí
aktuální problémy spojené s náborem v jednot-
livých výrobních závodech a nastavit režim a formu
interní komunikace, která by dokázala zapojit
zaměstnance a udržet je ve hře. Projekt značky od-
startoval velkým interním výzkumem, do kterého
byli formou rozhovorů a dotazníkového šetření za-
pojeni všichni zaměstnanci. Analyzovali jsme dis-
ponibilní data společnosti, rozhodovací proces
kandidátů i komunikaci a nabídku konkurence, ná-
borový proces Faurecie. V současné době pracu-
jeme na přípravě strategie. Paralelně s projektem
značky realizujeme interní komunikaci v jednotli-
vých závodech a připravili a spustili jsme náboro-
vou kampaň „Pojeďte s námi“, cílenou na studenty
vybraných vysokých škol. Hlavními aktéry této kam-
paně jsou mladí zaměstnanci Faurecie se svými
příběhy (success stories). Pracujeme na dílčích
kampaních k podpoře náboru v jednotlivých závo-
dech. Zásadním způsobem měníme vnímání
společnosti na trhu i uvnitř mezi zaměstnanci.
NASTARTOVAT PŘÍSUN
TALENTŮ DO JEDNÉ
Z NEJVĚTŠÍCH AUTOMOTIVE
SPOLEČNOSTÍ
www.pojedtesnami.cz
Brand / Business / Design

13. • komunikační strategie
• obsah komunikace
• studentský časopis
• newslettery pro studenty
a vedení středních škol
Pár ukázek toho, co jsme upekli / VŠO
Naše zadání
VŠO dlouhodobě rostla a stala se pátou největší
soukromou vysokou školou v ČR. V roce 2012, kdy
jsme naši spolupráci se školou započali, bylo jasné,
že tento trend nemůže pokračovat věčně. Konku-
rence na trhu vysokých škol je enormní a demogra-
fická křivka věští spíše tragické scénáře. Mezi lety
2012 a 2015 se totiž počet devatenáctiletých pro-
padl o celých 26 %. VŠO byla dlouhodobě aktivní,
pokud jde o marketingové kampaně. Billboardy,
on-line bannery a inzeráty byly a jsou studentům
stále na očích. Zdálo se však, že na boj s konku-
rencí a demografickou křivkou nebudou stačit.
Našim úkolem tedy bylo nastavit a realizovat se
studenty takový způsob komunikace, který je do-
káže zaujmout a hlavně přimět k podání přihlášky
ke studiu.
Naše řešení
Obsah, obsah, sales, sales. Takto jednoduše a direk-
tivně by se dal pojmenovat přístup, který v komuni-
kaci VŠO již třetím rokem razíme. Autentický a pro
studenty atraktivní obsah je pro komunikaci alfou a
omegou. Proto jsme iniciovali na půdě školy vznik
redakční rady, složené ze zástupců vedení školy,
pedagogů i studentů. Naší redakci dávají tipy a ná-
měty na zajímavé akce, osobnosti, studijní i obo-
rová témata. Píšeme články, děláme rozhovory, fo-
tíme. Zkrátka, tvoříme obsah, který lidem pomáhá,
baví je i informuje. Díky tomu s nimi dokážeme
udržet dlouhodobý kontakt a o to nám jde. Vytvořili
jsme koncept „roadshow“ prezentací na středních
školách, vybrali prezentátory z řad studentů VŠO,
připravili a nacvičili prezentace pro středoškoláky a
vyrazili na nekonečné přednáškové turné. Vedle
prezentací na středních školách se pak VŠO
účastní i studijních veletrhů, především Gaudea-
mu. Prostřednictvím soutěží sbíráme kontakty na
středoškoláky, budujeme a spravujeme databázi
kontaktů na ředitele a pedagogické pracovníky
středních škol, zapojili jsme samotné studenty
VŠO. Díky obsahu, který nepřetržitě tvoříme,
můžeme napříč databází získaných kontaktů šířit
atraktivní newsletter pro středoškoláky i pro vedení
a pedagogické pracovníky SŠ. Vydáváme student-
ský časopis, který studentům pomáhá, baví je a
buduje vztah mezi nimi a vedením školy.
Snad dílem naší práce a přístupu se v případě VŠO
žádný tragický scénář nekoná. Škola si udržuje
i v nelehkých letech stabilní přísun nových studen-
tů a své značce buduje jasné a nezpochybnitelné
místo na slunci.
JAK SE VYPOŘÁDAT
S KLESAJÍCÍ DEMOGRAFICKOU
KŘIVKOU A PŘIVÉST VÍCE
STUDENTŮ
Brand / Business / Design

14. Co dalšího pečeme?
Výzkum trendů
HR marketingu v ČR
Každoročně prostřednictvím
našeho výzkumu sledujeme, co se
děje a bude dít v HR marketingu
v České republice.
Workshopy
Na naší tradiční triádě workshopů
„HR marketing zítřka“ uvádíme
personalisty hlouběji do světa
budování zaměstnavatelských
značek, děláme workshopy na
míru konkrétním firmám a jejich
potřebám
Blog a měsíční newsletter
Píšeme články, hledáme zajímavosti
a případové studie v Čechách i
zahraničí, přinášíme personalistům
inspiraci a konkrétní tipy, jak dělat
svou práci lépe.
Brand / Business / Design

15. Jiří Landa
Jirka je dobrodruhem, který v životě dělal ledacos. Studoval marketing, pracoval jako uklízeč záchodků v největším
kasinu na jižní polokouli, tiskový produkční, account manager, obchodník či copywriter, 7 let vedl reklamní agenturu.
Tak dlouho chtěl budovat spotřebitelské značky, až nakonec nadobro zakotvil u značek zaměstnavatelů.
Je spoluzakladatelem BrandBakers a komunikačním stratégem. Pomáhá firmám komunikovat tak, aby jim lidé
rozuměli. Pokud zrovna nepeče značky, tráví čas s rodinou, na tenisovém kurtu nebo na rybách.
Petr Hovorka
Petr svou cestu k pečení značek zaměstnavatelů hledal 15 let. Vedl a
spoluvlastnil největší české kalendářové nakladatelství, spoluzaložil
agenturu specializovanou na interní komunikaci, aby nakonec zjistil, že
jeho povoláním jsou značky zaměstnavatelů a jeho místo je u pekařské
pece v BrandBakers. Petr se věnuje především tvorbě BrandBooků,
tedy značkových strategií, a hledá pro pekaře nové výzvy. Své
pracovní aktivity prokládá rodinou a vychutnáváním života.
Je nenapravitelný gurmán.
Pekaři zakladatelé
"Na společnou cestu nás
svedl osud a touha změnit
svět náborové komunikace."

16. Zavolejte, napište, přijďte nás navštívit
BrandBakers, s.r.o.
Anny Letenské 34/7
120 00 Praha 2
www.brandbakers.cz
Petr Hovorka
+420 602 271 011
petr.hovorka@brandbakers.cz
Jiří Landa
+420 734 158 585
jiri.landa@brandbakers.cz
Brand / Business / Design