Šaty dělají člověka - a vizuální styl dělá značku

Šaty dělají člověka –
a vizuální styl dělá značku
Ondřej Kafka
www.kafka.cz

2
• Na světě existuje přes 5 000 000 společností vyrábějících značkové výrobky nebo
nabízejících značkové služby.
• Obyvatel západní Evropy zaregistruje každodenně 2 000 obrazů, 20 000 vizuálních
stimulů a 500 grafických značek (z nichž si jich uchová v paměti do konce dne nanejvýš
deset).
• Tři čtvrtiny přijatých informací jsou vizuálního charakteru. Proto jsou logo a jednotný
vizuální styl považováni za jednu z důležitých zbraní používaných v ekonomické bitvě.

3
Corporate Identity
členění:
Corporate Design (jednotný vizuální styl)
Corporate Communication (marketingová komunikace, ATL, BTL, PR)
Corporate Culture (firemní kultura, chování zaměstnanců, oblečení,
reklamace, firemní historie, ekologické chování, sponzoring)
Produkt (design, cena, kvalita, inovace)
CI je řízený proces, který má vliv na image subjektu.
Tím má vliv i na ziskovost podniku (stejný produkt nebo služba může mít
na trhu vyšší cenu) a na spokojenost a loajalitu zaměstnanců.
Výrazný a jednotný vizuální styl přináší také úspory (např. v reklamě
k oslovení a identifikaci postačuje méně kontaktů).

4
Corporate Design (jednotný vizuální styl)
nejviditelnější subsystém CI
cílem je zvýšení identifikace a zlepšení image daného subjektu (vy-
tvořit sadu unikátních a nezaměnitelných vizuálních atributů – značka,
barevnost, typografie, maskot atd.) a jejich dodržováním zjednodušit
práci se značkou (opakující se aplikace řeší grafický manuál)
svůj nezaměnitelný jednotný vizuální styl mohou mít:
podnikatelské subjekty (firmy)
organizace (úřady, sport. kluby, nadace, politické str., hudební skupiny)
produkty (potraviny, knihy, televizní pořady nebo filmy, lit. postavy)
prostory – území (země, kraje, města, regiony)
události – akce (výstavy, veletrhy, výročí, konference, oslavy)

5
Hlavní prvky Corporate Designu (konstanty JVS)
grafická značka – logo (nejvýraznější atribut CD, nadčasová konstanta)
firemní barevnost (Corporate Colours, doplňkové barvy)
firemní písmo (Corporate Fonts, doplňková písma)
grafické prvky (symboly, piktogramy, layout, fotografie, ilustrace)
maskot (sympatický komunikátor)
slogan (Claim, Lock up)
layouty (kombinace prvků na různé aplikace)
Corporate Design není prostředkem ke konzervaci současného stavu, ale
právě naopak. Popisuje a demonstruje cílový stav, jak by měla prezentace
subjektu po plné aplikaci principů Corporate Designu do praxe vypadat.
Základním principem Corporate Designu je zvýšení identifikace subjektu pro
veřejnost. Tedy vytvořit pro určitou značku sadu natolik unikátních a nezamě-
nitelných vizuálních atributů, které jí pomohou jednoznačně se odlišit, a to
především od svých obchodních konkurentů. Například hledá-li spotřebitel
v obchodě Coca-Colu, nemusí vzít do ruky každou láhev, aby si přečetl název
produktu. Díky systematickému Corporate Designu stačí, aby zahlédl červenou
plochu s bílou vlnovkou nebo doplňky. Konkrétní příklad Coca-Coly nám
ukazuje, že identita se dá posunout ještě dále. Láhve Coca-Coly jako jedny
z prvních začaly mít charakteristický tvar (dnes stejný princip používá např.
značka Absolut, obr. 57) a svým způsobem vytvořily novou značku – nový
jednoznačně rozlišovací prvek (obr. 05). [viz CD 1 – manuál Coca-Cola]
Kvalita Corporate Designu má ze všech subsystémů jednoznačně nejsilnější
dopad na Corporate Image. Úkolem je také vytvářet první dojem podobně, jako
u lidí. Ještě nestačíte ani promluvit, ale vaše okolí si již na vás udělalo názor na
základě toho, jak vypadáte. Vliv Corporate Designu na Corporate Image je však
ještě hlubší. Kvalitní a esteticky zpracovanou značkou i propracovaným a syste-
maticky používaným vizuálním stylem dává subjekt najevo, že mu záleží na jeho
okolí, že názor veřejnosti je pro něj důležitý. A především musí úroveň kreativního
zpracování splňovat klíčové kritérium – musí vycházet z definované filozofie.
Celý systém vizuální identity je složen z mnoha částí. Jednotlivé části rozebe-
reme jako samostatné kapitoly našeho fiktivního manuálu vizuálního stylu.
05. Coca-Cola používá k identifikaci značky řadu cenných prvků. Kromě jména jsou to: červená
barva, nápis z písma Spencerian, tvar láhve a doplňková grafika (dynamická stuha). Autorem
původní značky byl účetní Frank M. Robinson v roce 1887.
á orientace v publikaci bude podporovat používání manuálu v každo-
í praxi.
itým bodem je systém číslování. Je vhodné rozdělit manuál na logické
– kapitoly. Tyto kapitoly je třeba očíslovat, stejně jako jednotlivé strany
ř kapitol. V praxi se velice osvědčilo označovat např. 4. stranu ve druhé
ole číslem 2.4. Nejedná se o úzus, ale o praktické řešení. V případě, kdy je
manuál doplnit dalšími aplikacemi, snižuje se riziko přečíslování celého
uálu.
vod
pravě manuálu si musíme uvědomit, komu všemu se dostane do rukou.
dou to pouze zkušení profesionálové. Velmi často to budou lidé v oblasti
unikací teprve začínající nebo operátoři v DTP studiích, kteří o existenci
otného vizuálního stylu a především nezbytnosti jej dodržovat vědí velice
Proto je třeba, abychom jim srozumitelně vysvětlili, co to jednotný vizu-
tyl je a jaký je jeho význam. Pro snazší pochopení je dobré také vysvětlit,
nikl konkrétní vizuální styl definovaný v manuálu – co vyjadřuje, z čeho
žen. V těch souvislostech se také často zmiňuje něco z historie subjektu
devším se představuje současná filozofie.
uál vizuálního stylu je soubor předpisů, se kterým je třeba pracovat
fickým způsobem. Důležitou součástí vstupní kapitoly manuálu je text,
vysvětluje jak s ním pracovat. Zde se uživateli vysvětlí, jak je manuál
ruován, kde najde jednotlivé aplikace, jakým způsobem jsou aplikace
anách popsány, vysvětluje se odborná terminologie. Nezřídka v této části
12corporateidentityset
jména,podpisuapod.Správnéfungovánítohototypumanuálujepodpořeno
intranetovouaplikací,kdejsouumístěnyaaktualizoványjednotlivéšablony.
–Brandingpobočkovésítějevelicedůležitýpředevšímproidentifikaci
obchodníchmístzákazníky.Jednotlivéprvkyvnějšíhoivnitřníhooznačení
jsoukodifikoványvmanuálu.Připřípravěpravideljetřebaobvyklepřihléd-
noutkespecifickýmvlastnostemmíst(různávelikost,množstvípřirozeného
světla,celkovádispozice,stylbudovyaokolníchdomůapod.),kdemohoubýt
zřizoványpobočky.Protojetřebavytvořitsystematickéřešení,umožňujícívaria-
bilitu.Součástíkodifikacejevnějšíštít,prostorovéoznačení(výstrč),označení
vchodu,výlohovýkoncept,umístěnívizuálníchprvkůvinteriéruapod.
–Pokudjesubjektvýrobníspolečnostaprodukujeurčitéportfolioproduktů,
jepronějdůležitýiobalovýdesign.Pokudjsoujednotlivéproduktysdruženy
doproduktovéskupiny,mělabymíttatoskupinaspolečnévizuálníznaky.
Atytovizuálníprvkyjetřebadefinovatvmanuálu.Např.všechnyobaly
výrobkůvlasovékosmetikyLybar(obr.06)nesouspolečnévizuálníznaky,ato
navšechtvarechobalůaurůznýchproduktů–šamponů,laků,gelůapod.
–Předevšímspolečnostizfinančníoblasti–banky,pojišťovnyapod.vyrábějí
neustálevelkémnožstvíformulářů.Totořešímanuálformulářů.Celýsystém
jeobvyklevelmisložitýajeomezentechnickýmiparametryvýroby,distribuce
anáslednéhozpracováníformulářů.Vsoučasnédoběselzečastosetkatse
systémemzpracovánídatpomocítechnologieOCR,kterousenaskenovaná
datapřevádějídoeditovatelnépodoby(textu).Abymohlatatooperace
proběhnoutbezproblémů,musíbýtsplněnyněkterépodmínky.Rozsah
těchtopodmínekjedánpředevšímkonkrétnímsoftwaremahardwarem
zpracováníapolygrafickýmiparametrysamotnéhotisku(druh,barvaagramáž
papíru).Vzásadějdealeoformát,velikostokrajůsazebníhorámce,velikost
vyplňovacíchpolí,vzájemnévzdálenostijednotlivýchprvků,barevnostpodkla-
dovéplochyajednotlivýchprvků,umístěníavelikostčárovýchkódůapod.
Tytoatributymusíbýtjasněkodifikovány.
–Vzhledemkvětšímudůrazunakoordinovanouvizuálnístránkumarke-
tingovékomunikaceneustálestoupápotřebaaizájemklientůomanuály
nadlinkové(ATL)apodlinkové(BTL)komunikace.Tytomanuálydefinují
základnípravidlapráceseznačkou,barevnostapoužitoutypografii.Vdalších
kapitoláchsedefinujípravidlavizuálníhostylunaobecnýchformátechaná-
sledněseaplikujívjednotlivýchkomunikačníchkanálech–předevšímrůzné
formátyčernobílýchabarevnýchinzerátů,plakáty,billboardy,citylighty,POS
materiályatd.(obr.45).
–Přirozsáhléaplikacivizuálníhostyluseužívajíitzv.prováděcísešity,které
majífunkcitechnickédokumentaceprovelmisložitéaplikace,např.přibran-
dinguvozidel,telefonníchbudek,exteriérůbudov,navigačníchpanelůapod.
[vizCD1]
Nejrozšířenějšímtypemjemanuálznačkyavizuálníhostylu.Protosijej
takévezmemezavzornašehofiktivníhomanuálu.
Podívejmesenynínamanuálzhlediskajehoformy.Vzásaděmámetři
základníformy–elektronickou,tištěnouakombinovanou.
Pokudzůstávámanuálvelektronickéverzi,jetonejčastějiveformátuPDF.
Můžemesetakésetkatsjehopřevedenímdospeciálních,zpravidlainterních
elektronickýchaplikací.Častosetakémanuálypublikujínainternetových
aintranetovýchstránkách.Přestoženěkterésubjektysvémanuálytají,lé
manuálynaopakzveřejnit,apodporovattakmaximálnímožnýstupeňp
peníadodržovánívizuálníhostylu.
Čistětištěnáverzemanuálujetakémožnéřešení,nicménědatovýnosič
alespoňsaplikacemibynemělchybět.
Optimálníverzíjetištěnápodobasdatovýmnosičemvčetněelektronick
verze.
Máme-litakovýmanuálpředsebounastole,jetozpravidlapotištěnýšan
vpevnýchdeskách.Formavnějšíhoobalunenabízípřílišvelkétechnolo-
gickémožnosti,manuálmusíněcovydržet,atakjehoobalmusíbýtodol
Používajísetedykašírované,laminovanéneboplastovéšanony,jemožn
setkatsveliceefektnímiplechovýmideskami.Efektníformoujetakézasu
celéhošanonudospeciální,namíruvyrobenéapotištěnékrabice.Tazvy
odolnostceléhošanonupředvnějšímivlivy.Vzhledemktomu,žešanon
musímečastopřipravovatnamírumanuálu,můžemeišířihřbetupřizpů
množstvístránek.Musímealedopředupočítatsrezervounapřípadnou
budoucíaktualizacimanuálu.
Vnitřnístrany,většinouformátuA4,jsouvšanonuobvykleuchycenyote
kroužkovouvazbou,kteráumožňujebezproblémovouaktualizacimanuá
Tiskovétechnologiesednesužívajínejčastějidvě.Prvníaméněužívanát
nologievýrobyjeofsetovýtisk.Jejívýhodoujenaprostověrnápodobab
avyššícelkovátiskováúroveň.Nevýhodoujeovšemcena–výrobaman
ofsetemsevyplácíažpřizhruba100kusech.Ztohodůvodusečastějivo
zřizoványpobočky.Protojetřebavytvořitsystematickéřešení,umožňujícívaria-
bilitu.Součástíkodifikacejevnějšíštít,prostorovéoznačení(výstrč),označení
vchodu,výlohovýkoncept,umístěnívizuálníchprvkůvinteriéruapod.
–Pokudjesubjektvýrobníspolečnostaprodukujeurčitéportfolioproduktů,
jepronějdůležitýiobalovýdesign.Pokudjsoujednotlivéproduktysdruženy
ostředkem ke konzervaci současného stavu, ale
demonstruje cílový stav, jak by měla prezentace
principů Corporate Designu do praxe vypadat.
porate Designu je zvýšení identifikace subjektu pro
o určitou značku sadu natolik unikátních a nezamě-
tů, které jí pomohou jednoznačně se odlišit, a to
odních konkurentů. Například hledá-li spotřebitel
musí vzít do ruky každou láhev, aby si přečetl název
kému Corporate Designu stačí, aby zahlédl červenou
ebo doplňky. Konkrétní příklad Coca-Coly nám
posunout ještě dále. Láhve Coca-Coly jako jedny
kteristický tvar (dnes stejný princip používá např.
svým způsobem vytvořily novou značku – nový
vek (obr. 05). [viz CD 1 – manuál Coca-Cola]
má ze všech subsystémů jednoznačně nejsilnější
Úkolem je také vytvářet první dojem podobně, jako
omluvit, ale vaše okolí si již na vás udělalo názor na
Vliv Corporate Designu na Corporate Image je však
zpracováníapolygrafickýmiparametrysamotného
papíru).Vzásadějdealeoformát,velikostokrajůsaz
Corporate Design není prostředkem ke konzervaci současného stavu, ale
právě naopak. Popisuje a demonstruje cílový stav, jak by měla prezentace
subjektu po plné aplikaci principů Corporate Designu do praxe vypadat.
Základním principem Corporate Designu je zvýšení identifikace subjektu pro
veřejnost. Tedy vytvořit pro určitou značku sadu natolik unikátních a nezamě-
nitelných vizuálních atributů, které jí pomohou jednoznačně se odlišit, a to
především od svých obchodních konkurentů. Například hledá-li spotřebitel
v obchodě Coca-Colu, nemusí vzít do ruky každou láhev, aby si přečetl název
produktu. Díky systematickému Corporate Designu stačí, aby zahlédl červenou
plochu s bílou vlnovkou nebo doplňky. Konkrétní příklad Coca-Coly nám
ukazuje, že identita se dá posunout ještě dále. Láhve Coca-Coly jako jedny
z prvních začaly mít charakteristický tvar (dnes stejný princip používá např.
značka Absolut, obr. 57) a svým způsobem vytvořily novou značku – nový
jednoznačně rozlišovací prvek (obr. 05). [viz CD 1 – manuál Coca-Cola]
Kvalita Corporate Designu má ze všech subsystémů jednoznačně nejsilnější
dopad na Corporate Image. Úkolem je také vytvářet první dojem podobně, jako
u lidí. Ještě nestačíte ani promluvit, ale vaše okolí si již na vás udělalo názor na
základě toho, jak vypadáte. Vliv Corporate Designu na Corporate Image je však
ještě hlubší. Kvalitní a esteticky zpracovanou značkou i propracovaným a syste-
maticky používaným vizuálním stylem dává subjekt najevo, že mu záleží na jeho
okolí, že názor veřejnosti je pro něj důležitý. A především musí úroveň kreativního
zpracování splňovat klíčové kritérium – musí vycházet z definované filozofie.
Celý systém vizuální identity je složen z mnoha částí. Jednotlivé části rozebe-
reme jako samostatné kapitoly našeho fiktivního manuálu vizuálního stylu.
05. Coca-Cola používá k identifikaci značky řadu cenných prvků. Kromě jm
barva, nápis z písma Spencerian, tvar láhve a doplňková grafika (dynamická
původní značky byl účetní Frank M. Robinson v roce 1887.
oučasného stavu, ale
by měla prezentace
u do praxe vypadat.
dentifikace subjektu pro
lik unikátních a nezamě-
označně se odlišit, a to
lad hledá-li spotřebitel
hev, aby si přečetl název
tačí, aby zahlédl červenou
klad Coca-Coly nám
Coca-Coly jako jedny
princip používá např.
novou značku – nový
zpracováníapolygrafický
papíru).Vzásadějdeale
vyplňovacíchpolí,vzáje
dovéplochyajednotlivýc
Tytoatributymusíbýtjas
–Vzhledemkvětšímudů
tingovékomunikaceneu

Obrázek vydá za tisíc slov
kvalitní vizuální styl umožňuje identifikovat subjekt (značku) i tam,
kde samotné logo není vidět (nemusí všude být)
6

Zaměstnanci jsou„vyslanci“ značky.
Průzkumy dokázaly, že lidé hledající zaměstnání, nejenže upřednostní firmu s lepší
image, ale jsou ochotni v ní pracovat třeba i za menší plat, než ve firmě s horší image.
Úspěšné společnosti proto cíleně budují značku (lovemark), na kterou jsou její
zaměstnanci hrdí!

8
kdy řešit Corporate Identity?
impulsem k řešení a projektování CI může být:
• vznik subjektu
• změna identity (rebranding, redesign). Tu může vyvolat:
• změna vlastníka, názvu, podnikové struktury
• nová komunikační strategie (zavádění nových technologií,
změna podnikatelského záměru, nová situace na trhu,
nástup konkurence)
• vizuální styl zestárne a přestane vyhovovat aktuálním
estetickým hodnotám
Změna je finančně nákladná – musí mít smysl a nesmí se jednat o„změnu
pro změnu“. (GAP, Quark…)

Redesign – změna evoluční vs. revoluční
důležitost analýzy stávajícího stavu, konkurence, DNA značky
nesmí se jednat o„změnu pro změnu“, ale o změnu k lepšímu
9

10
postup změny firemní identity
fáze přípravy (stanovení cíle, analýzy, průzkumy, sestavení týmu)
fáze koncepce (návrhy kreativního řešení, průzkumy)
fáze kodifikace (definice a popis všech zvolených prvků vizuálního
stylu, systematizace, tvorba grafických manuálů)
fáze komunikace – vnitřní a vnější (prezentace zaměstnancům,
reklamní kampaně)
fáze zavádění – implementace (tisk vizitek, změna webových stránek
nebo přeznačení vozidel)

11
nejčastější nedostatky projektů CI
koncepční
• neexistuje vize společnosti
• projekty nejsou řešeny do budoucnosti
• neexistuje marketingová a komunikační strategie
• preferuje se jen část komplexního systému
realizační
• projekt nemá podporu vedení
• projekt nebyl odkomunikován zaměstnancům
a ti s ním nejsou ztotožněni
• projekt nebyl odkomunikován veřejnosti, klientům, partnerům
• není pověřena osoba nebo oddělení zodpovídajcí za dodržování CI

Redesign postupný (evoluční) – stylizace a moderní efekty (3D, stíny, odlesky)
12

11
d video
QUE
ING
stoms
OLONEL
HALF
OMETRES
May 27 – 28, 2011
ČEZ Arena
BENEFICE OR SAVE
AN AFRICAN
Theatre play premiere
May 28, 2011
East Bohemian Theatre
KINGDOM OF FAIRY TALES
Kingdom of fairy tales for children,
games
May 29, 2011
Pardubice Castle
PERNŠTÝN NIGHT
Old Czech market with musical
production
June 3, 2011
Pernštýn Square, Pardubice Castle
FOLKLORE FESTIVAL
PARDUBICE–HRADEC KRÁLOVÉ
National folk music and dance,
traditional folklore
June 3 – 5, 2011
Pernštýn Square, Pardubice Castle
MYSTERIOUS CASTLE
IN THE CARPATHIANS
Theatre play premiere
of East Bohemian Theatre
June 4, 2011
Kunětická Hora Castle
INTERNATIONAL FESTIVAL
JAZZ DANCE OPEN
International dance festival
and other forms of art
June, 2011
July 14 – 31, 2011
IDEON, ČEZ Arena
PARDUBICE JUNIOR
CHAMPIONSHIP
84th National Tennis Championship
August 7 – 12, 2011
Tennis courts below Pardubice Castle
PARDUBICE WINERY NIGHT
Fair connected with wine tasting
August 26, 2011
Pernštýn Square
PARDUBICE WINE FESTIVAL
Wine merchant presentations,
wine tasting
August 26 – 27, 2011
Pardubice Castle
HORSES IN ACTION
13th international exhibition about
horses and people
September 9 – 11, 2011
Pardubice Racecourse
PARDUBICE HARVEST-HOME
Traditional craft and agricultural
festivities
September 10, 2011
Pardubice Castle
AMERICAN REQUIEM
Memorial concert of the Czech
Chamber Philharmonic Orchestra
Pardubice to commemorate
the victims of terrorist attacks
September 11, 2011
ČEZ Arena
FOR THE GINGERBREAD
HEART
18th ballroom dancing contest
November 6, 2011
ABC Club
PARDUBICKÁ RYENGLE
13th country dancing contest
November 26 – 27, 2011
IDEON
ST. NICHOLAS CELEBRATIONS,
CHRISTMAS TREE LIGHTING
CEREMONY
Craft market with the ceremonial
lighting of the Christmas tree
November 26 – 27, 2011
Pernštýn Square
CHRISTMAS MARKETS
Examples of craft, inspiration for
Christmas gifts, handicraft workshops
November 28
- December 18, 2011
Pernštýn Square
CHRISTMAS SINGING
ON PERNŠTÝN SQUARE
Czech Christmas mass by J. J. Ryba
and singing of carols
December 24, 2011
Pernštýn Square
CHRISTMAS SINGING
IN THEATRE
Czech Christmas mass by J. J. Ryba
December 24, 2011
40
21
Služby města
Zavedení systému – sdílená identita skupiny značek

16
grafická značka – předpoklady kvality
výrazná, čitelná, jednoduchá, srozumitelná (vhodné jméno)
originální, nezaměnitelná (podmínka registrace ochranné známky)
výtvarně a typograficky čistá, estetické nároky
kvalitaprovedeníivdetailech,technickybezproblémová(ipřizmenšení)
styl značky naznačuje obor působení, obsah, respektuje vizi
provedení respektuje účel a aplikace značky
variabilita barevných verzí
variabilita tvarových (kompozičních) variant (doplňkové, rozšířené)
moderní, ale nadčasová (ne módní)
zapamatovatelná – nápad a vtip (mnohovýznamovost)
dodržovánípravidelpráceseznačkou–grafickýmanuál,přehlednýsystém
globální značky – respekt kulturních odlišností (lokalizace)

Předpoklad kvality značky – vhodné jméno
Ukázky z praxe – podmínky kvalitní značky – vhodnost jména
�
17

18
grafická značka – dělení dle tvarové struktury
značky typografické (dřívější označení logotyp)
značky obrazové (piktogram, symbol, emblém, ikona, erb/znak)
značky kombinované – spojení symbolu a názvu (nápisu)
VEvropěsevtétodoběpoužívalytaképrvníznačky.VŘeckubylyvázyozna-
čoványznačkouvýrobce.Značkysebuďmalovaly–tzv.dipintinebovykrajo-
valydohlíny–tzv.graffiti.PozdějiivŘímskéříšisloužilyznačkykoznačování
produktů,atocihel.Technologiepokročila,značkyseaplikovalypomocírazítka.
apamatovatelnost
ačku pod úhlem
kvality typografie,
terým je třeba
bjektu, originalita,
é, proto je důležité
t její komunikační
e (www.upv.cz).
tvarové struktury:
boy (obr. 17);
čky termín symbol,
l určen termín
kombinované
ky (trademark).
corporate identity set 19
zapamatovatelnost
načku pod úhlem
kvality typografie,
kterým je třeba
it její komunikační
e (www.upv.cz).
tvarové struktury:
boy (obr. 17);
yl určen termín
y kombinované
mky (trademark).
ogo, logotyp nebo
rý je spotřebitelem
řený poměrem
17. Značky obrazové – Shell, Nike, Playboy
18. Značky typografické – Sony, ČNB, Baťa
19. Značky kombinované – Jaguar, Pepsi, BP
apamatovatelnost
načku pod úhlem
kvality typografie,
kterým je třeba
t její komunikační
e (www.upv.cz).
tvarové struktury:
boy (obr. 17);
yl určen termín
kombinované
ky (trademark).
ogo, logotyp nebo
ý je spotřebitelem
17. Značky obrazové – Shell, Nike, Playboy

19
značky obrazové – dělení dle taxonomie
symbol, piktogram – samostatně funkční i bez nápisu
písmové (symbol z nejlépe 1-3 počátečních písmen názvu)
obrazové, ilustrační (stylizace oboru, zvířat…)
abstraktní, geometrické (kruh, čtverec, šipka, křivka, ornament…)

20
grafická značka – návaznost na Corporate Design
stylem (agresivní, přátelský, seriózní, veselý…) v souladu s vizí
barevností (firemní i doplňkové barvy)
písmem – typografií (písmo v logotypu a firemní písmo)
kompozicí (vnější tvar), možnosti tvarových variant
konkrétními prvky (motiv
z piktogramu, maskot…)

21
grafický manuál
souhrn pravidel, definující a kodifikující principy,
kterými je Corporate Design tvořen
musí mít přehlednou strukturu (snadná a rychlá orientace)
musí být systematický (logický, na sebe navazující, jednoznačný)
musí být praktický (pro lidi, kteří s ním budou pracovat)
měl by být otevřený (snadné doplňování, aktualizace)
měl by mít optimální rozsah (ani strohý, ani zbytečně rozsáhlý, měl by
obsahovat všechny konstanty – prvky, ze kterých je CD tvořen
a všechny hlavní aplikace, které se užívají opakovaně)
musí být respektován (jeho dodržování hlídat)

22
dklady pro tištěné materiály,
t součástí CD nebo DVD.
uovala i firemní fotobanka
en potřebami a možnostmi
sledná aplikace jsou kroky
pravdu potřebuje. Klíčovým
a je předpokladem funkčního
edostatku odvahy ke změně
na špatné značce.
e Designu je operací
t pouze úvodní část a další
ematický přístup a bohaté
ých aplikací. Ani dobrý grafik
nkční vizuální styl a jeho
onálům, kteří se na oblast
ace grafických studií]
54. Ukázka z manuálu jednotného vizuálního stylu panenky Barbie. Důmyslná kombinace
značek z volně psaného písma, veselých barev, květinových tvarů i dětských fotografií působí
na holčičky celého světa jako magnet.
Grafický manuál – kodifikace klíčových konstant

23
Grafický manuál – kodifikace klíčových konstant

Vliv značky na Corporate Design – barevnost (omezený počet barev – analýza konkurence)
corporate ide
vána s ohněm, krví nebo nebezpečím a má výstražný charakter. Zároveň je to
barva slavnostní – ve staré Číně to byla barva svatebního obřadu. Způsobuje
fyziologické změny – zvyšuje puls, krevní tlak a rychlost dýchání. Povzbuzuje
také chuť k jídlu, sexuální apetenci, zvyšuje hlasitost hovoru a podněcuje
agresivní jednání. Překvapivě je to barva mužská;
– Tmavočervená – barva klidu následujícího po agresi, barva důstojná a ma-
jestátní, barva spravedlnosti;
– Růžová – velmi vzdušná barva, plná volnosti, ale zároveň energie a něhy;
– Oranžová – barva spojená s bohatstvím a úrodou, barva slunce a radosti;
– Modrá – barva klidu a stability, vody, význam se přesouvá i do polohy
věrnosti a oddanosti, je to barva ženská. Zároveň symbolizuje tradici a dlou-
hodobou neměnnost. Tato barva evokuje sladkou chuť;
– Tmavomodrá – barva vnitřní i vnější harmonie, barva uvážlivého rozjímání
a zároveň přemýšlivá;
– Světle modrá – patří k nejoblíbenějším barvám. Symbolizuje bezhlavé
veselí a svobodu. Je to barva vzduchu, oblohy a ticha. Goethe ji popsal jako
„půvabné nic“;
– Zelenomodrá – barva chladné čistoty, užívá se jako barva hygienické sterility;
– Fialová – je kombinací ženské modré a mužské červené, z toho vyplývá
určitá pohlavní nevyhraněnost. Také ji, podle průzkumu, preferují děti před
pubertou, těhotné ženy a homosexuálové. V jiné rovině je to barva tajemství;
– Zelená – barva přírody, symbolizuje klid, ale s vnitřní skrytou energií;
– Žlutá – symbolizuje dynamiku a pohyb, je to barva veselá a otevřená.
Obecně je spojována se závistí;
28. Pro značku Milka se stala fialová barva jednoznačným identifikačním prvkem.
29. Náhodný útržek z novin ukazující přehnanou oblíbenost červené barvy ve znač
,Flat7of16-Pages(25,32,28,29)26.10.20050:42
Ukázky z praxe – omezení při tvorbě – vyčerpanost možností – barv
2753. Ukázky z rozsáhlého grafického manuálu společnosti Shell, kodifikující i velmi nezvyklé
prvky, jako jsou veškeré součásti čerpací stanice (od hadice až po totemy). Fotodokumentace
pečlivé a kvalitní aplikace.
53. Ukázky z rozsáhlého grafického manuálu společnosti Shell, kodifikující i velmi nezvyklé
prvky, jako jsou veškeré součásti čerpací stanice (od hadice až po totemy). Fotodokumentace
pečlivé a kvalitní aplikace.
24

Redesign zásadní (revoluční)
25

Předpoklad kvality značky – pozor na klišé, neoriginalitu nebo„módní“ trendy
Ukázky z praxe – podmínky kvalitní značky – originalita abstraktního symbolu
15
26

Originální nápad a graficky čisté provedení = nadčasová kvalitní značka
Ukázky z praxe – podmínky kvalitní značky – ná
24
27

Šaty dělají člověka - a vizuální styl dělá značku

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Šaty dělají člověka - a vizuální styl dělá značku

Similar a Šaty dělají člověka - a vizuální styl dělá značku (20)

Más de BrandBakers

Más de BrandBakers (20)

Šaty dělají člověka - a vizuální styl dělá značku