Als Netzpioniere teilen wir unser Know-how seit 1996 in einer laufend aktualisierten Checklist. Sie führt auf 25 Seiten durch alle Phasen eines Netz-Projekts – vom Briefing bis zur Erfolgskontrolle mit besonderer Beachtung der kommunikativen Aspekte.

1. C H E C K L I S T E W E B P R O J E K T E
MEHR ERFOLG FÜR IHREN ONLINE-AUFTRITT
Tipps für Website, Intranet und Extranet
1. Einführung_____________________________________ 2
1.2 Die Grundregeln: Online = Netz + Monitor 3
2. Analyse _______________________________________ 3
2.1 Grundlagen 3
2.2. Umfeld 4
2.3 Rezipienten 4
3. Konzept _______________________________________ 5
3.1 Ziel: Wohin wollen Sie? 5
3.2 Zielgruppen: Zu wem? 6
3.3 Strategie: Was bieten? 7
3.4 Inhalt 8
3.5 Dialog 10
4. Umsetzung ___________________________________ 11
4.1 Dream-Team mit vier Partnern 11
4.2 Intranet: Wem gehört es? 12
4.3 Agenturen: Worauf es ankommt 13
4.4 Kurze, klare, strukturierte Texte 14
4.5. Mobile über alles 15
4.6 Layout: Master als Vorlage 16
4.6 Kosten und Copyright definieren 17
4.7 Redaktionssystem 18
5. Lancierung: Von innen nach aussen _______________ 20
5.1 Beta-Test 20
5.2 Interne Schulung: Vorbereiten der Abläufe 20
5.3 Publikation/Promotion 21
6. Pflege: eine endlose Geschichte __________________ 22
6.1 Chefredaktion notwendig 22
6.2 Jahreskosten = Lancierungskosten! 23
6.3 Statistik richtig aufgleisen 24
7. Bernet_PR: Konzepte, Beratung, Coaching__________ 25
Copyright
Der Inhalt dieses Papiers oder Auszüge dürfen nur kostenlos und mit
Quellenbezeichnung «www.bernet.ch» weitergegeben werden.
Laufend Aktuelles zur Kommunikation
Newsletter alle zwei Monate www.bernet.ch/anstoss
Blogbeiträge auch als Sofort- oder Wochenabo www.bernetblog.ch

2. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 2
1. Einführung
Diese Seiten sind ein Konzentrat unserer Erfahrung aus diversen Online-
Projekten. Dabei liegt unsere Rolle immer in der Gesamtprojektleitung, im
Informationsdesign und in der Einbettung in die Gesamtkommunikation.
Für die Programmierung und das grafische Design führen wir ein Team
von Spezialisten.
Profitieren Sie von dieser Erfahrung – vielleicht teilen Sie Ihre Erlebnisse
und Kommentare mit uns über info@bernet.ch,
Facebook.com/bernetpr, oder Twitter.com/bernetblog
Web-Projekte können sich in drei Umsetzungsbereichen bewegen:
Internet: offene Website oder Apps.
Intranet: organisationsinterner Datenaustausch
Extranet: Datenaustausch mit Kunden, Lieferanten.

3. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 3
1.2 Die Grundregeln: Online = Netz + Monitor
Online-Kommunikation ist Kommunikation am Bildschirm, im Netz. Daraus
folgen einige Grundregeln, auf die Sie im Verlauf Ihrer Projekte immer
wieder zurückkommen werden:
Am Bildschirm heisst
– kleine Informationsmenge pro Seite.
– immer nur eine Seite auf einmal: erschwerte Orientierung in einem
Gesamtangebot, aber auch Möglichkeit der sehr freien, benutzer-
orientierten Suche nach Information.
– Möglichkeit der Animation, Bebilderung, Vertonung.
Daraus ergeben sich besondere Anforderungen an das
Informationsdesign: Struktur, Navigation, Seitenaufbau, Text.
Im Netz heisst
– hier sitzt der Benutzer am schnellsten Kanal – hier muss die aktuellste
Information jederzeit abrufbar sein.
– hier ist man direkt zugeschaltet: also kann man buchen, fragen,
bestellen, suchen. Rund um die Uhr.
– die verfügbare Datenmenge ist praktisch unbeschränkt – das kann
verwirren oder (mit entsprechenden Such- und Strukturhilfen)
entzücken.
– hier kann ein Dialog zwischen Absender, Empfänger oder einer
ganzen Community stattfinden.
– Inhalte müssen schnell empfehl-, weiterleit- oder abonnierbar sein.
2. Analyse
Onlinekommunikation ist nichts anderes als ein neuer Weg zu Ihren
Zielgruppen, intern wie extern. Stellen Sie sich also für Online dieselben
Fragen, die Sie sich vor dem Auftrag für eine neue Broschüre oder das
Redesign der Hauszeitung stellen:
2.1 Grundlagen
– In welche unternehmerischen Gesamtzielsetzungen soll sich Ihre
Online-Lösung einordnen?
– Welche Rolle soll dieser Kanal im Gesamtmix der Unternehmens-
kommunikation übernehmen?
– Wo liegen Stärken Ihres Unternehmens, die sich auf elektronischem
Weg speziell nutzen lassen?

4. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 4
– Haben Sie die personellen, finanziellen und technischen Ressourcen für
eine anspruchsvolle Zielsetzung (laufende Aktualisierung des Angebots,
Einbezug in die Informationssysteme / IT)?
2.2. Umfeld
– Welche Beispiele von Konkurrenten oder Partnern können Anstösse für
Ihre Lösung liefern?
– Wie gross ist der Konkurrenzdruck im Web, was machen Ihre
wichtigsten Mitbewerber besser oder schlechter?
– Wie entwickeln sich die technologischen Rahmenbedingungen? Welche
Endgeräte und Browser werden heute und in fünf Jahren dominieren?
– Welche Redaktionssysteme bieten heute und in fünf Jahren das beste
Verhältnis Preis/Einfachheit?
2.3 Rezipienten
– Welche Informationen suchen Ihre Marktpartner?
– Welche Ihrer Schlüsselbotschaften passen aufs Netz?
– Welche Prozesse im Austausch mit externen Zielgruppen lassen sich
übers Web optimieren?
– Welche Mehrwerte suchen Ihre Dialoggruppen, wo können Sie sich mit
Inhalten abheben?
– Wo bieten sich Anknüpfungspunkte für einen Dialog (Fragen, Service-
Dienste, Fachinputs) mit Kunden?
Intern
– Welche Informationen wollen Ihre Mitarbeitenden?
– Welche Mitteilungsbedürfnisse hat das Management?
– Welche Prozesse kann das Intranet optimieren?
– Wie wird heute Wissen verwaltet, verteilt, entwickelt?
– Wo kann der interne Online-Dialog neue Werte schaffen?
Eine schnelle Analyse Ihres bestehenden Auftritts bietet unser Webcheck:
Einfache Schlüsselfragen zu Strategie, Design, Navigation, Inhalt und
Dialog zeigen auf, wo Sie stehen.

5. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 5
3. Konzept
Diese Fragen helfen Ihnen, die strategischen Leitlinien im Rahmen eines
Webkonzeptes zu legen:
3.1 Ziel: Wohin wollen Sie?
– Welche Zielsetzungen wollen Sie mit einem Onlineauftritt erreichen?
Eingepasst in die oben analysierten Gesamtziele?
– Wie lassen sich diese Ziele in kurzfristig, mittelfristig, langfristig aufteilen
(nicht alles auf einmal, ausbaufähig bleiben)?
– Wo bringt Ihnen Online entscheidende Vorteile gegenüber Print oder
persönlicher Kommunikation?
– Wo schaffen Sie auf diesem Weg Zusatznutzen für Ihre Zielgruppen?
– Welche Resultate erwarten Sie bezüglich Reichweite, Leads, Umsatz?
Website:
– Wie kommunizieren Sie auf diesem Weg neu, besser mit Ihren
Dialogpartnern?
– Wollen Sie einfach dabei sein? Mit einer gut gemachten Visitenkarte?
– Wollen Sie besser sein, Leader in einem bestimmten Bereich, als
Magnet mit herausragenden Informationen viel Verkehr anziehen?
Extranet:
– Wo optimieren Sie den Austausch mit Kunden und Lieferanten?
– Wie bietet diese Option eine stärkere Anbindung, VIP-Behandlung,
Konkurrenzvorteile?
Intranet:
– Welche Bedürfnisse des internen Austausches können besser bedient
werden?
– Welche Informationen können Sie besser verteilen? Wie besser
erhalten und teilen?
– Wo lassen sich interne Abläufe vereinfachen, unterstützen,
beschleunigen?
– Welche Mitarbeiter haben über welche Geräte Online-Zugang in ihrem
Arbeitsalltag?

6. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 6
3.2 Zielgruppen: Zu wem?
Der allgemeine Visitenkarten-Teil Ihrer Website wird sich an ein breites
Publikum richten. Für die Gliederung der Inhalte und für die Definition von
allenfalls weiter ausgebauten Inhalten ist es wichtig, genau zu definieren,
an wen Sie sich mit erster Priorität richten.
Wichtig: Wer alles für alle bietet, ist überfordert, unscharf, unattraktiv.
Internet/Extranet:
– Welche Zielgruppen aus Ihrer unternehmerischen Gesamtstrategie
stehen im Vordergrund? Welche Zielgruppe
– lässt sich so besser, schneller, kostengünstiger erreichen?
– nutzt diese Medien intensiv?
– könnte hier am meisten Zusatznutzen erhalten?
– wird von der Konkurrenz nicht oder schon mit Erfolg erreicht?
Intranet:
– Wie lassen sich die internen Zielgruppen einordnen in Bezug auf
– ihre Informationsbedürfnisse,
– ihr Know-how,
– ihre Beteiligung an Schlüsselprozessen,
– ihre geografische Verteilung,
– ihr Webzugang?

7. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 7
3.3 Strategie: Was bieten?
Definieren Sie im Strategieteil den Fokus Ihrer Inhalte. Noch ohne auf
Details einzugehen – in welchem Rahmen schlagen Sie die Brücke zum
Ziel?
– Welche Informationen werden von den oben definierten Zielgruppen am
stärksten erwartet, was bringt echten Nutzen, was untermauert Ihre
Positionierung am besten?
– Was können Sie auf diesen Kanälen wirklich einfacher, effizienter
anbieten? Dienstleistungen? Güter, die sich leicht versenden lassen?
Dynamische Informationen aus einer Datenbank?
– Lassen sich interne oder externe Transaktionen online vereinfachen?
Im Austausch mit Filialen, Absatzmittlern, Partnern?
Ersatzteilbestellungen, Informationen über neue Produkte und Preise?
– Mit welchem Schlüsselinhalt sorgen Sie von Beginn dafür, dass jede/r
Mitarbeiter/in das Medium sofort, gern, mit Vorteil nutzt? (Adressbuch
online? Terminkalender? News?)
Internet
Wenn wir die Strategievarianten stark vereinfachen, gibt es drei mehrfach
kombinierbare Möglichkeiten eines Internet-Auftrittes:
– Information: Elektronische Visitenkarte: Mit Kontaktmöglichkeit,
Kürzestbeschrieb der Leistungen und Menschen dahinter.
– Information + Transaktion: Auftritt mit Verkaufsteil, oder
ausgebauten Prozessen wie Onlinebanking.
– Information + News: Laufend aktuelle Infos, Fallbeispiele,
Newsletter, ein Online-Magazin mit regelmässigen Lesern.
Oder entscheiden Sie sich für die Vollversion mit
– Information + Transaktion + News + Dialog: Neben Prozessen
und Transaktionen pflegen Sie auf Ihrer Website den Dialog und lassen
Kommentare oder Bewertungen zu.

8. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 8
3.4 Inhalt
Wenn die Strategie skizziert ist, widmen wir uns der Feingestaltung der
Inhalte. Informationsdesign für Web-Projekte muss diesen Fragen folgen:
3.4.1 Einfach
Ist Ihr Suchbaum einfach? Das heisst:
– logisch? (maximal acht Hauptkapitel? Könnten es weniger sein? Haben
diese Kapitel kurze, klare Namen? Können Sie für Ausbauschritte ein
bis zwei Kapitel anhängen?)
– überschaubar? (Wären weniger Seiten mehr?)
– flach? (Gelangt der Benutzer möglichst direkt zu der
gewünschten Information?)
Ist Ihre Navigation benutzerfreundlich? Das heisst:
– Man kann auf jeder Seite von Kapitel zu Kapitel springen?
– Man weiss, wo man sich innerhalb der Grundstruktur befindet?
Ist Ihr Seitenaufbau durchdacht? Das heisst:
– Navigations-, Informations- und Bildbereich sind auf einem Masterlayout
schön auseinandergehalten und für die Umsetzung definiert?
– Stützt Ihr Seiten-Layout das bestehende Corporate Design? Und zwar
bildschirmgerecht (leicht, schnell, klar)
3.4.2 Aktuell
Die Halbwertzeit von Informationen auf Bildschirmen ist viel kürzer als die
auf Papier: Es darf nie etwas Altes auf Ihren Seiten kleben wie
abgelaufene Anlässe, Spezialangebote oder schon besetzte Stellen.
– Wer sorgt dafür, dass Sie diese Anforderungen erreichen? Mit welchen
Hilfsmitteln?
– Wie viel Aktualität dürfen Sie überhaupt vorsehen, wenn Sie Ihre
Ressourcen nochmals abchecken?
– Könnten Sie sich mit einem Themen-Wiki profilieren?
Online-Infos müssen immer die schnellsten sein. Wenn der Empfänger
schon am Netz sitzt: Auf seine Eingabe folgt sofort Ihr Echo!
– Ist auf jeder Seite ein direkter Zugang zur Kontakt-Seite möglich?
– Ist sichergestellt, dass Mail und Kommentare gelesen werden? Dass
innert eines Tages eine Antwort rausgeht (zumindest als reine
Quittung)?
– Kann man alle Angebote online anschauen und bestellen? Die Angabe
von Briefadresse oder Telefon-Nummer bleibt ein Muss.

9. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 9
– Sind so viele Inhalte wie möglich dynamisch aufgebaut, aus
Datenbanken geholt, einfach zu mutieren?
3.4.3. Inspirierend
Wenn Sie mit Ihrer Website Kunden finden und binden wollen, dann
müssen Sie laufend aktuellen Mehrwert bieten: Wissen, Tipps, Angebote,
News. Je aktueller Ihre Seiten sind und je öfter Links auf sie zeigen (aus
Mails, Facebook, Twitter) desto höher stehen sie bei Suchmaschinen.
– Können Sie mindestens alle zwei Monate für Ihre Schlüssel-Zielgruppen
relevante News, Wissen, Tipps in einem Newsletter zusammen stellen?
Tipps dazu in unserer Checkliste «Mehr Erfolg mit E-Mailings».
– Wären Sie in der Lage, sich mit mindestens einem neuen Beitrag jede
Woche bei Kunden, Partnern, Kernzielgruppen zu melden? Mit Texten,
die so ansprechend sind, dass die Empfänger Ihr Online-Magazin/Blog
regelmässig lesen wollen?
3.4.4 Integriert
– Ergänzen die Online-Inhalte das, was auf Papier, telefonisch, in der
Werbung, auf Broschüren kommuniziert wird?
– Ist eine E-Mail-Datenbank budgetiert, konzipiert? Wie werden Adressen
von Käufern, Interessenten, Fragestellern erfasst, verwaltet, für spätere
Mailings und Marketingaktionen hergerichtet?
– Haben Sie die Abläufe für das Aufbereiten der Online-Informationen so
eingerichtet, dass
– Inhalte mindestens gleichzeitig mit dem Erscheinen auf Papier oder
an Anlässen/Medienkonferenzen online zu finden sind?
– Sie selbst (und nicht die Agentur oder andere externe Partner) die
Inhalte einfach und schnell mutieren können?
Denken Sie beim Planen interner und externer Kommunikation immer
vernetzt, so dass
– Online-Neuerungen auch auf Papier, Fax, am Telefon und an
persönlichen Präsentationen gepusht werden?
– Anlässe, neue Publikationen, Kampagnen ihren Weg auch auf die
Aktuell-Spalten im Netz finden?
Haben Sie dafür gesorgt, dass Sie die Möglichkeiten des elektronischen
Dialogs auch zur Vereinfachung von Abläufen nutzen? Indem Sie zum
Beispiel
– auf Papier verzichten

10. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 10
– Daten nur noch an der Quelle und möglichst vom Urheber selbst
erfassen lassen
– Abläufe mit Hilfe von Datenbanken und automatisierten Rückfragen,
Autorisierungen usw. möglichst ganz aufs Netz führen?
Zwischenwarnung
Die geneigten Leser bemerken an dieser Stelle, dass
– die Definition der Inhalte immer wieder mit der Definition von Abläufen
zusammenhängt.
– das Bewirtschaften dieser Inhalte sehr gute Abläufe, Hilfsmittel und eine
Menge menschlicher Energie verlangt.
Unsere Erfahrung zeigt: Sie sitzen am Drücker. Web-Auftritte lassen
sich nicht auf die Dauer delegieren, am meisten bringt externer Support in
der Aufbauphase und in Ausbauschritten. Nur dort, wo Sie selbst Inhalte
bewirtschaften und Dialoge führen können (mit markanten Konsequenzen
für die Abläufe, die auszuwählenden Programme/Redaktionssysteme
oder Datenbanken, die Copyright-Regelung mit externen Agenturen, die
Ressourcen auf Ihrer Seite), entstehen Auftritte, die aktuell, lebendig,
integriert sind.
3.5 Dialog
– Sind Dialog-Elemente wie Kommentare, Berechnungsmodelle, Spiele,
Online-Umfragen eingebaut (Art und Anzahl je nach Strategie,
Zielgruppen, Ressourcen)?
– Lässt sich jede Seite weiterleiten, auf Facebook, Twitter, Xing & Co
liken oder teilen?
– Sind Kommentare, Bewertungen, Echos möglich? Werden sie sofort
beantwortet?
– Sind Instrumente für eine Auswertung des Dialogs vorgesehen?

11. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 11
4. Umsetzung
4.1 Dream-Team mit vier Partnern
Web-Angebote sind genau wie Broschüren eine Teamleistung. Sie
brauchen:
– Projektleitung: Sie hat die Gesamtübersicht und ist verantwortlich für
Konzept und Strategie-, termin- und budgetgerechte Umsetzung.
– Programmierung: Die Person versteht HTML, CGI, Java, Plug-Ins,
Apps und Datenbank-Tools und haucht damit Ihrem Angebot die
Interaktivität ein.
– Grafik: Jemand, der Ihren bestehenden Auftritt auf den Bildschirm
bringt. Und die ganze Sache nicht nur technisch, sondern vor allem
grafisch versteht. Achtung: Vollblut-Grafiker ohne Bildschirm-Erfahrung
machen zwar alles wunderschön, aber langsam. Technofreaks basteln
überall irgendwelche Gadgets rein und vergessen dabei Ihr Corporate
Design. Generell haben sich Grafik und Technik den Inhalten
unterzuordnen. Keine schönen aber schweren Hintergründe oder Bilder
ohne Informationsgehalt.
– Sich selbst: als Auftraggeber - schliesslich geht es um Ihr Business.
Sie definieren den Input für die Gesamtstrategie. Sie sorgen später
dafür, dass das Angebot am Leben bleibt und den Aktivitäten Ihrer
Organisation folgt.

12. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 12
4.2 Intranet: Wem gehört es?
Eine Frage, die immer wieder auftaucht. «Uns», meint die Informatik –
«schliesslich geht es um Datennetze.» «Niemals», sind die operativen
Bereiche überzeugt: «Wir machen schliesslich das Geschäft. Und das
Intranet brauchen wir dazu als Arbeitsinstrument.» «Alles falsch», wissen
die Verantwortlichen für die interne Kommunikation – «Intranet ist
nichts anderes als interne Kommunikation.»
Unserer Erfahrung zeigt: Im Projektteam müssen alle drei Bereiche
vertreten sein und alle müssen zusammenspannen. Doch der Lead muss
aus der kommunikativen Ecke kommen; also aus dem Bereich interne
Kommunikation (Human Ressources, Public Relations, spezieller Stab).
Nur dann erreichen Sie
– gute, journalistisch aufgemachte, strukturierte Inhalte.
– eine ständige, aktualitätsbezogene Moderation dieser Inhalte.
– eine optimale Verbindung mit allen anderen Kanälen der internen
Kommunikation.
Einzige Voraussetzung: Dieser Lead wird von einer Person
wahrgenommen, die viel von Technik und vom operativen Geschäft der
Organisation versteht und mit redaktioneller Fachkompetenz die
Interessen der drei Bereiche koordiniert unter einen Hut bringt.
Und: Genau so wichtig für den Erfolg jedes Intranets ist Support aus dem
obersten Management. Nur wenn dieses Medium von ganz oben als
Arbeits- und Kommunikationsplattform genutzt und unterstützt wird, setzt
es sich durch.

13. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 13
4.3 Agenturen: Worauf es ankommt
Wenn Sie für die Umsetzung mit einer Agentur zusammenarbeiten, stellen
Sie sich bei der Wahl folgende Fragen:
– Brauchen wir eine rein ausführende Begleitung, weil wir die Strategie
und die Inhalte selbst definieren? Dann kann eine programm- und
designorientierte Web-Agentur genau die richtige sein.
– Suchen Sie ein externes Projektmanagement, das die Verantwortung
für eine Gesamtlösung übernimmt? Achten Sie in diesem Fall auf
– die Fähigkeit, mehrere (interne wie externe) Beteiligte zu einer
Gesamtlösung zu führen, die bezüglich Qualität, Termine und Budget
stimmt (entsprechende Referenzen, Methodik, wer ist der
Ansprechpartner von Offerte bis Einführung?).
– die Kompetenz, aus einer inhaltlichen Optik an Online-Projekte zu
gehen. Damit Sie einen Partner erhalten, der Mehrwert schafft,
Abläufe berücksichtigt, Kanäle integriert. Und die Technik in den
Dienst dieser Lösungen stellt.
– eine hohe technische Kompetenz – aus derselben Hand oder von
beigezogenen Spezialisten (die schon früher und mit Erfolg
zusammengearbeitet haben).
– Bekommen Sie etwas, das Sie selbst einfach bewirtschaften können
und dürfen?
– Wie sehen Netz-Kundenlösungen der evaluierten Agenturen aus? Wie
präsentieren sich diese Teams selbst auf dem Internet? Halten sie sich
an die von ihnen präsentierten Grundsätze?
– Erhalten Sie persönliche Referenzen? Wie äussern sich diese über
Kreativität, Umsetzung, Nachbetreuung, Budgets, Termine, Verhalten in
kritischen Phasen?

14. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 14
4.4 Kurze, klare, strukturierte Texte
Gerade auf dem Bildschirm sind die Anforderungen an die Texte sehr
hoch. Sie haben wenig Platz, rundherum viel Navigation, der Benutzer hat
wenig Zeit. Richten Sie Ihre Texte auf folgende Anforderungen aus:
– Klare Schlagzeilen, Titel, Kapitel
Was zuoberst auf der Seite steht, muss Aufmerksamkeit wecken. Und –
im Netz fast wichtiger – ganz klar ausdrücken, was einen beim
Weiterlesen oder Weiterklicken erwartet. Nichts ist frustrierender als
mühsames Durchlaufen mehrerer Info-Ebenen ohne Erfolgserlebnis.
– Wichtiges zuerst
Fallen Sie mit der Tür ins Haus, Einleitungen haben in Webtexten nichts
zu suchen. Schlüsselwörter, die ihre Hauptbotschaft markieren,
gehören an den Anfang des Satzes. Die wichtigste Botschaft in den
ersten Satz des Abschnittes und der wichtigste Inhalt in den ersten
Abschnitt des Textes. Test: Bleibt die Botschaft verständlich, wenn Sie
den Text von hinten beliebig kürzen?
– Textfreundliches Seitenlayout
Die Grundstruktur Ihrer Seiten muss das Verwenden von Titeln,
Untertiteln, Kästen, Hinweisen erlauben. So, dass Sie den Text in
verschiedene Informationseinheiten aufteilen können. Damit Spannung
entsteht. Achten Sie darauf, dass die Zeilen über maximal 60
Anschläge laufen: auf dem Bildschirm wird der Rücksprung auf den
nächsten Zeilenanfang schwierig.
– Kurze, logisch aufgebaute Info-Einheiten
Schon wenn Sie das Drehbuch vorbereiten: Denken Sie an die
verlangte Kürze für die kleinen Bildschirm-Seiten. Broschüren-Texte
lassen sich nicht einfach aufs Internet übertragen. Ihr Informationsbaum
wird relativ kleine Blätter enthalten, die jeweils die wichtigsten,
interessantesten Infos zu einem Teilbereich liefern. Beschränken Sie
sich schon im Konzept auf die wirklich wichtigsten Inhalte (Doppelcheck
mit Zielgruppen, Strategie) und entwerfen Sie eine logische Struktur.

15. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 15
Denken Sie daran, dass Bildschirm-Leserinnen und -Leser
– oberflächlich und hastig aufnehmen – umso wesentlicher ist es, das
Wesentliche knapp zu formulieren und hervorzuheben.
– Bilder bei diesem Scannen eher ausblenden – setzen Sie sie sparsam
ein.
– Bildschirmtexte schlechter verstehen als Papiertexte und sie deshalb
gerne ausdrucken.
4.5. Mobile über alles
Online-Auftritte müssen in erster Linie auf mobilen Endgeräten
funktionieren. Die Website für den Desktop-Computer ist nur noch eine
von zahlreichen Darstellungsformen. Für die Umsetzung müssen Sie sich
im Grundsatz zwischen folgenden Varianten entscheiden:
4.5.1 Separate mobile Website
Wenn Sie für mobile Endgeräte spezifischen Content bieten wollen, eignet
sich eine separate mobile Website. Sie wird zusätzlich zur Corporate
Website erstellt und erhält eine eigene URL.
4.5.2 Responsive Webdesign
Responsive Webdesign bedeutet, dass sich Ihre Website auf die
verschiedenen Bildschirmgrössen anpasst. Je nach Grösse werden
Elemente (Bilder, Suche, Kontextspalten) verschoben, verändert oder
weggelassen.
4.5.3 Native Apps
Ziehen Sie eine native App dann in Betracht, wenn Sie die spezifischen
Funktionalitäten von Tablets und Smartphones gezielt nutzen können und
damit Ihrer Zielgruppe einen klaren Mehrwert bieten.
Vorteile:
– Zahlreiche Funktionen nebst dem Touchscreens: Spracheingabe, Geo-
Funktionen, Kamera, etc.
– Offline-Nutzung
Nachteile:
– Hohe Produktionskosten
– Hohe Unterhaltskosten, Anpassung an neue Geräte
– Abhängigkeit von Betriebssystemen, mehrfache Ausführungen
notwendig

16. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 16
4.6 Layout: Master als Vorlage
Die einmal entwickelte Layoutvorlage wird Sie durch die Programmierung
aller weiteren Seiten begleiten. Achten Sie auf Folgendes:
– Legen Sie ein Masterlayout für alle vorgesehenen Typen von Seiten
fest (zum Beispiel: Homepage, Kapitel-Titelseite, reine
Informationsseite)
– Achten Sie dabei auf die Darstellung Ihrer Inhalte auf allen gängigen
Browsern und auf die Endgerät-Varianten PC, Notebook, Tablet,
Smartphone.
– Bewegen Sie Ihr Corporate Design so auf den Bildschirm, dass
– es sich in den unternehmerischen Gesamtauftritt einfügt,
trotzdem nicht extrem langsam ist (Grafiken, aufwendige Verläufe).
– genügend Raum für Informationen und Benutzerführung lässt.
– es trotzdem die Möglichkeiten dieses bewegten, tönenden, bunten
Kanals ausnützt.
– Sorgen Sie dafür, dass die Grundnavigation auf allen Seitentypen
durchgezogen werden kann. So fällt die Orientierung leichter.
– Definieren Sie feste Plätze auf jeder Seite für
– Benutzerführung / Navigation
– Informationstext
– Bildeinsatz, Grafik
– Bauen Sie die Navigation so auf, dass der Benutzer auch auf tieferen
Ebenen
– weiss, wo er sich befindet.
– quer zu anderen Kapiteln springen kann.
– immer die Basisfunktionen Kontakt und Suche zur Verfügung hat.
Wenn Sie mehrere Online-Auftritte (z.B. Länderseiten) koordinieren
wollen,
– definieren Sie einfache Standards, die das Wesentlichste für eine klare
Benutzerführung festhalten und doch Raum für Adaptionen lassen.
– denken Sie dabei auch an ein einheitliches Wording der Hauptkapitel
(nicht, dass die Adressdatenbank mal «contacts», mal «get in touch»,
mal «your partner» heisst).
– seien Sie bereit, auch mal ein Auge zuzudrücken. Dieses Medium ist zu
schnell für dauernde Detailkontrollen.

17. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 17
4.6 Kosten und Copyright definieren
Machen oder verlangen Sie ein Budget. Denken Sie dabei an folgende
Positionen:
Eventuell extern:
– Grobkonzept inklusive Recherchen, Inhaltsideen, Grobstruktur,
eventuell Rohentwürfe
– Detailkonzept inklusive Seitenstruktur, Masterlayouts (Varianten?),
Zeitplan, Projektorganisation, Gesamtbudget
– Umsetzung inklusive Arbeitsteilung Kunde/Agentur (Recherchen, Texte,
Erfassen, Abnahme)
– Beta-Testphase vor Einführung: Umfang, Vorgehen
– Aktualisierung/Unterhalt (monatlich) inklusive Abschätzung des internen
Personalaufwands
– Schulung
– Gebühren für Platz auf Server oder entsprechende eigene Hardware-,
Netz- und Anschluss-Investitionen
– Kosten für Auswertung des Netz-Verkehrs (Statistiksoftware,
Möglichkeiten, Auswertungen)
– Aufbau von Google Analytics oder anderen Auswertungstools
– Schnittstellen von bestehenden Datenbanken aufs Netz
– Begleitung beim Neudefinieren und Anpassen der internen Abläufe,
Umstrukturierungen, Definition von neuen Prioritäten
– Aufwand für flankierende Werbung/PR oder interne Kommunikation,
Präsentationen, Kundenschulung
Intern:
– technische Ressourcen, Security-Konzept, Hard- und Software, Netze
– personelle Ressourcen während Projektrealisation und danach für
Ausbau, Aktualisierung, Moderation der Inhalte und Führen des Dialogs
Internet
– Publikation in Internet-Suchdiensten, optimale Seitenprogrammierung
für Suchmaschinen, laufende Verlinkung und Aktualisierung der
Einträge
– Kosten für Adress-Registration

18. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 18
Nutzungsrechte früh definieren
Wem gehören welche Elemente Ihres Netz-Angebotes? HTML-Code ist
einfach zu schreiben – wie steht es mit den Grafiken, den Scripts für
Formulare und Abfragen? Die Nutzungsrechte können mit der Bezahlung
des Aufwands an Sie übergehen. Oder sie bleiben beim Ersteller. Script-
und Grafik-Änderungen sind dann unter Umständen nur noch mit den
bisherigen Programmierern und Web-Designern möglich.
Es ist wichtig, diesen Punkt von Beginn an zu klären – je nach
gegenseitigen Interessen.
Übrigens hängen die Scripts von der Server-Software (Unix, Windows NT,
Linux, Apache) ab – wenn Sie den Provider wechseln, sind oft neue
Scripts fällig.
Ganz zentral: Achten Sie darauf, dass Sie selbst Mutationen an den zur
Verfügung gestellten Seiten machen können. Welche Software benutzt die
Agentur? Ist sie einfach genug für die interne Anwendung? Auf welcher
Plattform läuft sie? Wie gross wird der Schulungsaufwand sein?
Hier drängt sich ein Exkurs zum Thema Redaktionssysteme auf:
4.7 Redaktionssystem
Je älter das Internet wird, desto leichter wird uns das Bewirtschaften der
Inhalte gemacht. Ganz am Anfang stand das Basteln von HTML-
Befehlszeilen, später kamen die Editoren wie Frontpage, dann die
grossen, teuren Content Management- oder Redaktionssysteme. Diese
Programme konnten sich nur Grossfirmen leisten. Heute findet man eine
grosse Auswahl von erschwinglichen und zuverlässigen Open-Source-
Programmen.
Redaktionssysteme legen alle Elemente einer Webseite in vernetzten
Feldern einer grossen Datenbank ab. Die Inhalte ändert man sehr einfach
in einer WYSIWYG-Maske (what you see is what you get), der HTML-
Code dazu wird im Hintergrund generiert. Solche Systeme können auch
dafür sorgen, dass Seiten auf ein bestimmtes Datum aktiviert oder
gelöscht werden, und sie können den internen Prozess vom Erfassen bis
zur Freigabe vereinfachen.
Unsere Erfahrung: Sobald Sie mehr als zwanzig Seiten mit regelmässigen
Änderungen programmieren möchten, lohnt sich die Evaluation eines

19. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 19
kostengünstigen Open-Source-Redaktionssystems. Lassen Sie diesen
Punkt bereits bei der Evaluation Ihres Technologiepartners mit einfliessen.
Achten Sie auf folgende Punkte:
– Wie einfach ist das System? Wer kann es nutzen? Wie viel Schulung ist
nötig? Ist sie in der Offerte enthalten? Wie gut ist die Dokumentation?
– Wählen Sie ein System, das Sie gleichzeitig für die Bewirtschaftung
Ihrer Website, Ihres Intra- und Extranets nutzen können! Dabei sparen
Sie viel Geld für Lizenzen, Schulung und Programmierung. Wichtig ist,
dass Sie die Anforderungen bei der Evaluation entsprechend für alle
Netzauftritte global formulieren.
– Erhält jede Seite eine «sprechende» Adresse? Nur so kann sie einfach
geteilt, verlinkt und von Suchmaschinen besser aufgefunden werden.
«beispiel.com/aspx=rftst7tnx.html» mag Google gar nicht, gut ist
«beispiel.com/so-erreichen-sie-mehr-umsatz.html».
– Wie gut wird die Software gepflegt? Wo sonst ist sie im Einsatz?
– Sind die mobilen Ausgaben schon im Angebot? Wie sieht die Seite (mit
dem gewählten CMS) auf einem Mobiltelefon aus?
– Sind Module für den Versand eines Newsletters vorhanden? Können
diese auch Mail-Adressen verwalten?
– Ist eine Schnittstelle zu Blog- und Social Media-Anwendungen
vorhanden?
– Können Inhalte kommentiert und bewertet werden?
– Welche Erfahrungen machen bestehende Kunden zum Beispiel mit
Updates und Support?
Der Markt entwickelt sich schnell – www.contentmanager.de gibt einen
aktuellen Überblick über Produkte, Publikationen, Praxistipps.

20. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 20
5. Lancierung: Von innen nach aussen
Endlich sind alle Seiten programmiert, verlinkt, fertig. Drei wichtige Schritte
helfen Ihnen, mit diesen Seiten auch wirklich die gesetzten Ziele zu
erreichen:
5.1 Beta-Test
– Wenn Sie alle internen Tests abgeschlossen haben: Laden Sie eine
ausgewählte Gruppe von Leuten dazu ein, Ihr Angebot zu testen. Per
E-Mail mit der Aufforderung, einen Kommentar zurückzugeben
(strukturiert mit einem Online-Formular oder ganz offen).
– Testen Sie auf Smartphone, PC und Tablets.
– Im Idealfall wählen Sie rund zehn Personen aus, die Sie zum Beta-
Testen bei sich einladen. Setzen Sie sich neben diese Tester und
schauen Sie ihnen beim Surfen über die Schulter. Stellen Sie noch
keine Fragen, notieren Sie Ihre Beobachtungen. Stellen Sie Fragen erst
am Schluss. Sie werden staunen, wie ganz andere Ein- und
Ausstiegspunkte gewählt werden, wo sich Leute verlieren, was sie
fragen. Aus den grössten Überraschungen nehmen Sie wichtige
Optimierungsanstösse mit.
– Geben Sie allen Beta-Testern ein Feedback der Resultate mit einer
kleinen Aufmerksamkeit – Sie werden damit wichtige Multiplikatoren für
die interne oder externe Lancierung Ihres neuen Angebotes gewinnen.
– Denken Sie schon im Projektplan daran, mindestens zwei Wochen für
Beta-Test und anschliessenden Finish einzubauen (und nicht als Puffer
für Verspätungen zu missbrauchen).
5.2 Interne Schulung: Vorbereiten der Abläufe
– Werden Ihre Mitarbeiter plötzlich von Kunden auf den (tollen) Internet-
Auftritt angesprochen, ohne dass sie ihn selbst kennen oder überhaupt
nutzen können? Ihr Team muss schon vor der Lancierung mehr wissen,
als nachher die Kunden beim Abruf des Webangebots erfahren werden.
– Grundregel: Um ein möglichst breit gestreutes Wissen rund um
elektronische Kommunikationsformen aufzubauen, sollte das ganze
Team Zugang zum Internet erhalten.
– Sind Prozesse und Strukturen auf Anfragen und Abwicklungen
vorbereitet, die über alle Netz-Kanäle auf Sie zukommen?
– Wenn Sie Ihren Partnern Support bieten müssen (Kunden im
E-Commerce, Banking, Partner für Transaktionen): Haben Sie an den
Aufbau einer Support-Infrastruktur gedacht (Personal, Technik, Help-
Datenbank)

21. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 21
5.3 Publikation/Promotion
Folgende Punkte sind bei der Lancierung eines neuen Internet-Auftritts zu
berücksichtigen:
elektronisch
– Aufspüren der relevanten Internet-Verzeichnisse (Google, Bing) und
eintragen der eigenen Site in den passenden Kategorien, mit dem
passenden Kurzbeschrieb
– Aufspüren interessanter Sammelplätze mit Bezug zu Ihrem Angebot
(Schweiz Tourismus für Hotellerie, regionale Internet-Plattformen für Ihr
Gewerbe, Universitäten, Fachpublikationen) und
– Anfrage um die (gratis-)Platzierung eines Links zur eigenen Site
– Platzierung eines bezahlten Banners
– Anmelden der eigenen URL auf allen relevanten Suchmaschinen und
(Blog-)Verzeichnissen
– Entwickeln spezieller Bannerkampagnen für die breite Lancierung eines
neuen Angebotes (synergetisch mit klassischen Kanälen)
klassisch
– URL auf alle eigenen Publikationen und in der ganzen Kommunikation
(Inserate, Communiques), samt E-Mail-Adressen
– Mailing an die relevanten Zielgruppen
– Lancierungs-Event, Präsentationen bei den wichtigsten Zielgruppen

22. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 22
6. Pflege: eine endlose Geschichte
Wer einen Newsletter einführt, weiss: Viermal pro Jahr muss das Ganze
wiederholt werden. Bei Blog-Projekten viermal wöchentlich!
Was bei Netz-Projekten oft vergessen geht: Elektronische Informationen
veralten in Sekundenbruchteilen. Netz-Auftritte mit Foren, die eine
Plattform für den schnellen Austausch mit wichtigen Zielgruppen sein
wollen, brauchen eine Moderation. Hier drei Kernfaktoren für Erfolg statt
Frust auch nach der Lancierung:
6.1 Chefredaktion notwendig
Jeder gute Netz-Auftritt braucht in der Mitte eine Person, die das Flair für
richtige Inhalte, gute Moderation, stete Promotion mit gewissen
technischen Kenntnissen verbindet. Sie brauchen eine/n Webmaster/in,
die/der
– den Verkehr und den Dialog auf dem Netz stets begleitet, koordiniert,
Rückschlüsse daraus zieht.
– Aktualisierungen einleitet, selbst vornimmt.
– sich in den Fluss von Informationen auf anderen Kanälen einklinkt, die
netz-relevanten Sachen rechtzeitig an anderen Orten abholt.
– die ganze redaktionelle Planung mit den internen Info-Lieferanten
koordiniert.
– spürt, wo Foren neue Inputs brauchen, wo sich neue Inhalte anbahnen,
wo sich Prozesse optimieren lassen, wo Promotionen sinnvoll wären.
Diese Chefredaktion sollte, genau wie bei der Hauszeitung oder beim
Jahresbericht, intern eingerichtet sein und die Arbeit von externen
Agenturen und Programmierern koordinieren.

23. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 23
6.2 Jahreskosten = Lancierungskosten!
Zurück zum Budget: Eine Faustregel meint, dass für Pflege und Ausbau
eines Netz-Auftrittes jedes Jahr gleich viel budgetiert werden muss wie für
die Einführung zum Start!
Die Aussage stimmt nicht für alle Online-Auftritte – aber für die meisten.
Ob diese Kosten intern oder extern entstehen, spielt keine Rolle. Sie
brauchen auch (oder besser: gerade) nach dem grossen Lancierungstag
– ein Projektteam für die Auswertung des Verkehrs, den weiteren
operativen und strategischen Ausbau.
– Ressourcen für die stete Aktualisierung der Inhalte in diesem extrem
schnelllebigen Medium.
– Ressourcen für die Beantwortung, das marketing- und
kommunikationsorientierte Erfassen von Anfragen.
– Ressourcen für die stete Aktualisierung von Programmen,
Datenbankanbindungen, Hardware und Netzen (Netz-Technologien
wandeln sich beinahe im Monatsrhythmus).
– Ressourcen für den Support Ihrer Dialogpartner, wenn Sie mit ihnen
Transaktionen übers Netz abwickeln (interner technischer/ inhaltlicher
Support im Intranet, fürs Extranet, für E-Commerce, Onlinebanking).

24. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 24
6.3 Statistik richtig aufgleisen
Legen Sie schon in der Umsetzungsphase grossen Wert auf
aussagekräftige Analyse-Instrumente. Schliesslich lässt sich in der
elektronischen Kommunikation jeder Mausklick erfassen.
– Lassen Sie sich bei der Wahl des Providers vor Ihrem Entscheid
zeigen, welche Statistiken Sie erhalten werden.
– Machen Sie dasselbe beim Aufbau eines Intranets oder Extranets, Ihr
Technologiepartner soll Ihnen die gedruckte Auswertung eines
ähnlichen Falls zeigen. Wie lässt sich die gebotene Analysesoftware auf
eigene Bedürfnisse anpassen?
– Achten Sie auf die Möglichkeit wöchentlicher, monatlicher und jährlicher
Totalisierung.
– Denken Sie beim Informationsdesign daran, aussagekräftige Kapitel
und Seitenbezeichnungen zu wählen – damit Sie die Statistik auch
zielorientiert auswerten können.
– Richten Sie ein einfaches monatliches Reporting mit den Kernwerten
(aus dem riesigen Datenhaufen der Statistik) ein. Auch Google bietet
mit «Analytics» ein überschaubares und handliches Analyse-Tool an.
Kann Ihr Informatikpartner Analytics aufsetzen? Welche Auswertungen
liefert er anderen Kunden? Lassen Sie sich Reports zeigen.

25. www.bernet.ch/wissen – Mai 2015 Seite 25
7. Bernet_PR: Konzepte, Beratung, Coaching
Bernet_PR arbeitet seit 1991 mit Online-Medien. Profitieren Sie von
unserer langjährigen Erfahrung zum Beispiel für:
– Strategische Kommunikationsberatung mit dem Ziel, persönliche,
briefliche und elektronische Wege aufeinander abzustimmen
– Schulungen oder Beratungen für Website, Intra- und Extranet-Auftritte
– Evaluation von bestehenden Lösungen
– E-Mailings für Medien, Kunden, Mitarbeitende
– Schulungen oder Coaching für bildschirmgerechtes Texten
Wollen Sie mehr Dialog auf ihrem Webauftritt? Lesen Sie dazu unsere
Checkliste Blogkonzept oder den Leitfaden Twitter. Beides und mehr steht
via www.bernet.ch/checklisten zum Download bereit.
Je nach Bedarf liefern wir Ihnen Konzepte, setzen um oder stehen als
Berater und Coach zur Verfügung. Wir freuen uns auf Ihren Kontakt über
info@bernet.ch, facebook.com/bernetpr, twitter.com/bernetblog.
«Ich weiss nicht genau, was interaktiv bedeutet, aber ich glaube,
dass es ein Abenteuer ist, die tatsächliche Bedeutung
herauszufinden.»
Mit dem Virtual Reality Guru Jaron Lanier
wünschen wir Ihnen positive Lerneffekte im Netz.