2. Zanim zaczniemy – jak media społecznościowe można wykorzystywać
w branży finansowej
• Marketing produktów, np. marketing rekomendacyjny
• Budowa spostrzegania jakości produktu – np. systemy ocen
• Budowa marki produktu – np. kampanie kreatywne angażujące Klientów marki i potencjalnych
Klientów
• Substytut tradycyjnej reklamy online – lepiej targetowane kampanie
• Rozwiązywanie problemów / help desk – np. fora internetowa dot. produktów IT
• Crowdsourcing – źródło pomysłów na ulepszenie produktów i usług
• Collaboration tool – bardziej efektywna komunikacja wewnętrzna i współpraca szczególnie
odległych biur
• Badania i ankiety – targetowane do poszczególnych wąsko zdefiniowanych grup
• Dzielenie się wiedzą – knowledge marketing
• Komunikacja z liderami opinii - łatwiejszy dostęp do osób trudnodostępnych
• Client service – przyjazna forma kontaktu z Klientami
• E-commerce
I wiele innych
2
3. Dlaczego „słuchanie” – musi być pierwszym krokiem w działaniach /
social media
Społeczność:
• Ludzie korzystający z mediów społecznościowych korzystają z nich, ponieważ są tam inni ludzie,
których znają a nie dlatego, że są tam różne marki
• Marka wchodząc do tej przestrzeni funkcjonuje na tych samych prawach, co pozostali
użytkownicy minus fakt, że do jej przekazów podchodzimy z nieufnością
• Ludzie komunikujący się w mediach społecznościowych, podobnie jak w życiu tworzą
społeczności o określonej charakterystyce – aby skutecznie się z nimi komunikować należy tą
społeczność poznać i zrozumieć
Marka w social media:
• Musi zachować własną tożsamość i nawiązać komunikację ze społecznością
Komunikacja dwukierunkowa
• Podstawą tej komunikacji jest słuchanie
Unikalne benefity social media
• Obserwowanie naturalnej aktywności użytkowników
3
4. Agenda
1. Ranking marek
• Jakie marki były najbardziej popularne w mediach społecznościowych w 2012 roku?
• O jakich produktach Internauci rozmawiali najczęściej?
• Jaka była ich motywacja do podjęcia rozmów w Internecie?
• Czy marki angażowały swoich fanów?
• Jakie reklamy były najczęściej oglądane?
• Kim są i kto jeszcze angażuje fanów marek finansowych?
2. Inspiracje
4
5. Interactive Research Center
Interactive Research Center – agencja
Na codzień współpracujemy z **:
specjalizująca się w badaniach i
konsultingu marketingowym w obszarze
•Korporacjami: Unilever CEE*, Microsoft
digital i interactive. Głównym obszarem
Poland, Komparnią Piwowarską*, Tesco
działalności spółki jest:
Poland*, mBank, Play GSM*, Samsung Poland*
•Agencjami badawczymi: TNS Poland*,
• realizacja badań marketingowych i
SMG/KRC, Dom Badawczy Maison
społecznych
•Domami mediowymi: Starcom Media Vest,
• opracowywanie strategii obecności marki w
Zenith Optimedia
Internecie
•Agencjami PR: Ciszewski MSL*, Edelman
• bieżący konsulting dot. Social Media
Digital Poland*
• rozwój narzędzi badawczych w obszarze
•Agencjami Reklamowymi: Saatchi&Saatchi*,
interactive oraz mobile
Next, K2
5
7. Czy produkty i marki finansowe są popularne?
Na koniec października w mediach społecznościowych pojawiło się średnio 280 wypowiedzi dot.
marki finansowej i 1 541 wypowiedzy dot. produktów i usług. Na forach pojawiło się 53%
wszystkich wypowiedzi, na blogach 6%, w serwisach społecznościowych 30%, na
mikroblogach natomiast 7%.
W tym czasie jeden film umieszczony na YouTube w ciągu miesiąca był obejrzany 47 873 razy.
Na portalu Facebook statystyczna społeczność skupiona wokół marki finansowej liczyła 15,2 tys.
fanów, spośród których 3,3% było aktywnych (501 osób). Każdy aktywny fan wszedł
przynajmniej 2 razy w ciągu miesiąca w interakcję z marką.
Marki i produkty finansowe są jednym z najbardziej popularnym tematów dyskusji Internautów w mediach
społecznościowych.
7
9. Co było dla nich ważne? Rozmowa o bankach jest
skoncentrowana wokół
najważniejszych produktów
banki
lokata
rachunek
Dla Internautów zakupy w
Internecie mogą być klient internetowy
problemem (długi czas
oczekiwania na transfer
pieniędzy) problem
zakup internet
zapłacić
Paypass był
karta
najważniejszym
szkoda bezpłatny
składka trendem, który zaskoczył
w kontekście kart
wypadek ubezpieczenia
kredytowych
dziecko paypass
karty.kredytowe
samochód
Karta kredytowa
przydaje sie nam do
opłacenia rachunków w
hotelu, restauracji i
O ubezpieczeniach rozmawiamy zakupów wyposażenia
hotel
przede wszystkim wtedy ,gdy kuchennego
szukamy pomocy i fachowej kuchnia
porady restauracja
-2 -1 0 1 2
9
10. Kiedy wypowiadamy się negatywnie o markach i produktach
finansowych?
Aktywni w Internecie jesteśmy
Musimy spłacić zaciągnięte długi
Gdy musimy wtedy gdy mamy problem
ograniczyć
swój poziom
życia
Żeby spłacić podatek
lub inne zadłużenie
Jest kryzys i bezrobocie
Grozi nam komornik
10
11. Kiedy szukali informacji o produktach bankowych?
Przejęcie Kredyt Bank Dyskusja o kredytach
120 4.0%
przez Santander hipotecznych
3.5%
100
3.0%
80
2.5%
60 2.0%
1.5%
40
1.0%
20
0.5%
0 0.0%
Google Index UGC
11
12. Na jakie marki trafili?
Liczba
BANKI Share of voice Reach Interactivity Index NPS ER Views
fanów
Alior Bank 22,13% 17,20% 2 106,13 0,18 47 593 41,5% 595 113
mBank 14,71% 15,53% 1 550,14 0,16 47 717 13,2% 1 889 101
ING Bank Śląski 14,33% 16,54% 1 417,94 0,47 47 611 15,5% 6 320 051
PKO BP 12,80% 11,81% 1 773,87 0,07 29 691 14,3% 1 488 392
Inteligo 5,09% 5,73% 1 455,96 0,19 8 352 31,9% -
BZ WBK 4,66% 5,95% 1 281,80 0,13 73 836 18,1% -
Pekao 3,83% 3,40% 1 842,79 0,22 - - -
Getin Bank 3,01% 3,07% 1 603,86 0,02 - - -
BOŚ 2,61% 3,25% 1 315,07 0,14 - - -
Idea Bank 2,16% 2,06% 1 712,23 0,22 14 666 31,2% -
Alior Bank był najczęściej komentowanym bankiem w 2012 roku. Jednakże, to ING Bank Śląski było marką, którą
najczęściej rekomendowali Internauci, jak również najczęściej oglądali reklamy przez nią umieszczone.
12
13. Kiedy szukali informacji o produktach ubezpieczeniowych?
Wybór ubezpieczeń Rebranding PZU
70 motoryzacyjnych 4.0%
60 3.5%
3.0%
50
2.5%
40
2.0%
30
1.5%
20
1.0%
10 0.5%
0 0.0%
Google Index UGC
13
14. Na jakie marki trafili?
Liczba
UBEZPIECZENIA Share of voice Reach Interactivity Index NPS ER Views
fanów
PZU 52,2% 51,2% 1448,46 -0,04 81 580 4,7% 661 843
Axa 13,5% 10,6% 1814,69 0,04 14 726 12,1% 44 765
Aviva 9,4% 8,6% 1556,49 0,16 4 807 17,0% 29 954
Allianz 8,6% 11,3% 1086,56 0,78 2 830 22,1% 60 321
Warta 6,2% 7,3% 1213,29 -0,37 - - -
Link4 3,9% 4,1% 1370,04 -0,06 9 430 56,1% 218 311
Ergo Hestia 2,3% 3,1% 1040,38 -0,03 19 249 15,0% 122 841
HDI 1,6% 1,6% 1394,83 -0,19 - - -
PTU 1,2% 1,1% 1610,17 -0,38 - - -
Proama 1,0% 1,1% 1327,87 0,17 - - -
PZU było najczęściej występującym ubezpieczycielem w polskich mediach społecznościowych. To jednak Allianz był
marką, która wzbudziła najwięcej pozytywnych emocji Internautów.
14
15. Problemy ze
sprzedażą/zakupem domu
Jak marketerzy ich angażowali do aktywności?
Możliwość darmowych wypłat
jest ważna dla klientów banków
Innowacje produktowe mogą
być przyczyną negatywnej
dyskusji
Kampania skierowana do
15 młodych
17. Kim są i co robią fani marek finansowych?
Aktywni fani marek finansowych na portalu Facebook wykonali w ciągu ostatniego kwartału ponad 280
tys. interakcji na portalu Facebook.
Zdjęcia profilowe
zawierają odniesienia do
Groupon Polska 1.6% wakacji / urlopu
Play 1.2%
Pandora Polska 1.0%
Jedynka 1.0%
Fakt.pl 0.8%
Orange Polska 0.8%
Fani lubią
Paczaj 0.8% odznaki
umieszczane
Pewex 0.7% na ich
zdjęciach
Plus GSM 0.6%
profilowych
Hellmanns 0.6%
0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0%
17
18. Społeczności muzyczne są
ważne dla młodyszch fanów
Co ich tam zaangażowało? marek banków
Popularne memy:
psy, koty, weekend
Podróże w egzotyczne miejsca Fani nie narzekają na
są dla nich celem nadmiar gotówki
18
19. Czy zwracają uwagę na reklamy marek i produktów finansowych?
Aktywni użytkownicy mediów społecznościowych nie pamiętają żadnych reklam marek finansowych.
35%
30.2%
30%
25%
Odsetek 18.6%
heavy 20%
Userów
15%
Facebooka
10% 6.9% 6.9% 6.7%
5.0%
5% 3.5% 3.5% 3.2% 2.7%
0%
19
21. Nokia wykorzysała mechanizm
wspierania się poszczególnych
Zintegrowana komunikacja w Social Media kanałów w dniach launchu
kampanii
Sampling Nokia
• 5-krotny wzrost zasięgu komunikacji marki (z 4,5 tys. do 22,8 tys.)
40000 • 1634 dziennie nowych fanów (50653 w ciągu miesiąca) 400000
• 185 tys. wyświetleń „Bezstronnie Polecam” Reklama „To
35000 właśnie Lumia” 350000
30000 300000
25000 250000
Bezstronnie polecamy
20000 Sampling na fanpage 200000
Sampling na
15000 150000
fanpage
10000 100000
5000 50000
0 0
10/1/2012
10/2/2012
10/3/2012
10/4/2012
10/5/2012
10/6/2012
10/7/2012
10/8/2012
10/9/2012
10/10/2012
10/11/2012
10/12/2012
10/13/2012
10/14/2012
10/15/2012
10/16/2012
10/17/2012
10/18/2012
10/19/2012
10/20/2012
10/21/2012
10/22/2012
10/23/2012
10/24/2012
10/25/2012
10/26/2012
10/27/2012
10/28/2012
10/29/2012
10/30/2012
10/31/2012
People Talking about Wyświetlenia "Bezstronnie polecam"
Fanów Wyświetlenia "Reklam Lumia"
Współpraca z videoblogerami miała większe przełożenie na budowanie zasięgu
komunikacji marki i pozyskanie nowych fanów. Intensywna komunikacja reklamowa
21
nie miała wyraźnego wpływu na wzrost liczby fanów i wzrost zasięgu.
22. Ilość nie znaczy jakość
SMYK
• W listopadzie na Facebooku najwięcej fanów pozyskał SMYK, którego kampanię
realizowała agencja Lubię.to. W ciągu kilkunastu dniu profil pozyskał ponad 100 tys. nowych
fanów, jednakże tylko 1 tys. spośród nich wszedł w interakcję na profilu sklepu.
104 tys. nowych fanów
2 602 aktywnych fanów 3 703 aktywnych fanów
70000 1200
60000 1000
50000
800
40000
600
30000
400
20000
10000 200
0 0
10/23/2012
11/14/2012
11/1/2012
11/2/2012
11/3/2012
11/4/2012
11/5/2012
11/6/2012
11/7/2012
11/8/2012
11/9/2012
10/20/2012
10/21/2012
10/22/2012
10/24/2012
10/25/2012
10/26/2012
10/27/2012
10/28/2012
10/29/2012
10/30/2012
10/31/2012
11/10/2012
11/11/2012
11/12/2012
11/13/2012
11/15/2012
22
Nowych fanów Peopla Talking About Aktywnych fanów
23. W ciągu dwóch tygodni
Dopasowana Target Groupa • 2 195 nowych fanów (+63%)
• People Taking About (+84%)
Idea Bank
250
Koniec pierwszego Kampania „Wspieramy 1600
etapu konkursu
Konkurs „Moja przedsiębiorczych”
„Wyskocz z 1400
wizja start-upu”
200 Idealnym
pomysłem” 1200
150 1000
800
100 600
400
50
200
0 0
Nowych fanów People Talking About
• Wzrost liczby fanów oraz zasięgu komunikacji marki Idea Bank związany był z
rozpoczęciem kampanii „Wspieramy przedsiębiorczość” w telewizji, radiu i internecie.
• Bank prowadzi na portalu Facebook komunikację skierowaną przede wszystkim do osób młodych
planujących założenie start-upu.
23
24. W ciągu miesiąca Play
odpowiada średnio na 200-300
Customer Service zgłoszeń ze strony fanów
Play4U
24
25. Czemu Marcin Gruszka osiągnął sukces:
ePublic Relations
• Jest aktywny
Rzecznik Prasowy Play • Nie boi się grać po bandzie
• Zainteresował Social Media Ninja
• Budzi emocje
• Wchodzi w aktywny dialog i polemiki z
blogerami
25
26. Kim jest brand hero heavy userów Facebooka?
Heyah i Epikur
Heyah wprowadziła
postać Epikura –
brand hero –
stylizowanego na
Average reach of a brand = 27 493
postać z
1,000 40,000
demotywatorów
900 35,000
800
30,000
700
600 25,000
500 20,000
400 15,000
300
10,000
200
100 5,000
0 0
Interactions Talking about
26
27. Viral Marketing
Jak sprytnie wykorzystać Demotywatory?
Demotywatory stanowią główne źródło
rozprzestrzeniania się treści na Facebook. W celu
lepszego pozycjonowania contentu należy wpierw
umieścić go na serwisie imagesharingowym w celu
zbudowania jego historii (wyższy Edge Rank po
publikacji na Facebook)
Treści promujące apteki DOZ
rozpowszechniane były przez fanów serwisów
ala demotywatory
Tylko w ramach serwisu Strefa Video post był
udostępniony ponad 200 razy
27
29. Interactive Research Center Sp. z o.o.
ul. Edwarda Jelinka 32, Warszawa 01-646
t: +48 501 132 550, e: info@ircenter.com
NIP: 113-27-43-365
Wszelkie prawa autorskie do tekstów, obrazów, zdjęd i innych materiałów zawartych w niniejszej prezentacji należą do Interactive Research Center Sp. z o.o. w
Warszawie. Wszystkie znaki towarowe nie należące do Interactive Research Center Sp. z o.o. zostały użyte wyłącznie w celach informacyjnych i należą do ich
właścicieli. Dalsze kopiowanie i udostępnianie niniejszej prezentacji wymaga zgody Interactive Research Center Sp. z o.o."