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Landing Page
Come si crea ed ottimizza una Landing Page
Angelo Calabrò
È una pagina esterna al sito web, con
un’unico focus ed obbiettivo: far
compiere all’utente l’azione chiave della
tua campagna marketing: optin, richiesta
informazioni, vendita prodotto…
1
Puoi creare una pagina, credere che sia perfetta per come la vedi tu
e sperare che tutto vada come previsto.
OPPURE
Puoi creare una o più varianti, testarle sul tuo traffico, imparare a
leggere i dati statistici ed utilizzarli per ottimizzare i risultati e gli
obbiettivi che ti sei prefissato, che essi siano CTR, compilazione di un
form o altro.
2
3
Come creo una buona Landing Page?
Analizziamo le caratteristiche che DEVE avere un’ottima Landing
Page.
4
Unique Selling Proposition: cos’è?
Gli utenti atterrano sulle tue pagine con delle domande:
• Ho questo problema, come lo risolvo o miglioro la mia situazione?
• Quali miglioramenti mi devo aspettare?
• Perché devo acquistare da te, rispetto ad un competitor?
Scrivendo una USP, ti impegni a rispondere in modo BREVE ed
EFFICACE alle domande poste dai tuoi utenti.
Attenzione a non confondere una USP con uno slogan! Non
sono uguali.
5
ESEMPIO
Devi costruire una USP per un corso fitness in palestra.
COSA OFFRI AI TUOI UTENTI?
• Un corso fitness per poter dimagrire gradualmente
• Orario serale in palestra
• Costi accessibili
• Adatto a tutte le forme fisiche
6
ESEMPIO
Devi costruire una USP per un corso fitness in palestra.
COSA TEMONO I TUOI UTENTI?
• Sono in scarsa forma fisica, sarà troppo faticoso?
• Lavoro tutto il giorno, riuscirò a partecipare?
• Ho problemi economici, costerà troppo?
“
7
Il corso fitness DEFINITIVO, per tutti.
Torna alla tua forma fisica ideale
senza fatica e senza spendere troppo.
Non faccio il copywriter, sia chiaro, ma penso sia un esempio che renda l’idea.
8
Amore a prima vista
L’amore a prima vista esiste anche sul web, e non parlo di Tinder.
Gli utenti si innamorano velocemente, ma si stancano ancora più
velocemente.
La prima impressione CONTA.
Se la prima impressione è pessima, hai perso l’utente e ciò che viene
dopo non conta più nulla.
9
Il tuo faccione conta
Devi attrarre gli utenti.
Devi farli sentire a casa.
Devi aumentare il TRUST della tua pagina.
Non c’è niente di meglio del tuo faccione!
Se ne hai la possibilità, inserisci un video nella tua Landing Page:
aumenterà la fiducia dei tuoi utenti.
Inoltre molte persone preferiscono guardare un video piuttosto che
leggere.
9
10
Distruggi le barriere
Sicuramente ci saranno molte barriere fra gli utenti e le conversioni.
RADILE AL SUOLO!
Per farlo, devi conoscere bene il prodotto ed i clienti ideali.
Domandati sempre:
Cosa temono i miei utenti? Cosa offro per risolvere i loro problemi?
11
Tutto ciò che sta sopra la “linea dello scroll”, è detto above
the fold.
Per linea dello scroll intendiamo una linea tracciata sul punto
più basso del display, senza che venga effettuato lo scroll.
Insomma: tutto ciò che vedi sul tuo smartphone quando apri
una pagina d’ora in poi lo chiamerai ABOVE THE FOLD.
Non è un mito, lo scopo è cercare di inserire la USP above
the fold, in modo da essere sempre visibile ed attrarre
l’utente.
Questo conta durante la prima impressione.
12
F/E Pattern
Gli utenti online NON LEGGONO e quando lo
fanno, lo fanno molto velocemente.
Saltano di riga in riga in cerca di elementi che
catturino la loro attenzione, cercando di
formare velocemente un riassunto della
pagina per prendere una decisione:
Ne vale la pena? Leggo o chiudo?
13
F/E Pattern
14
F/E Pattern
15
F/E Pattern: cosa puoi imparare?
• I primi paragrafi del testo sono certamente i più importanti: se sei così
fortunato da avere utenti che leggono i tuoi contenuti, sicuramente
inizieranno dai primi paragrafi.
• Online le persone NON LEGGONO: usate sub-heading, liste e parole in
bold per attirare la loro attenzione nei punti chiave del testo.
• Non sottovalutare immagini ed elementi grafici: spesso essi fungono da
“STOP” nelle menti degli utenti, attirandoli proprio dove ti serve la loro
attenzione.
16
Indicatori direzionali
L’occhio umano tende a seguire le indicazioni
degli altri.
Secondo te perché Francesco nei suoi post
inserisce più frecce di quante ne possa
scoccare Robin Hood?
Cosa noti dalle famose heatmaps qui
accanto?
L’occhio dell’utente viene catturato
emozionalmente dall’immagine del bimbo,
seguendo poi la direzione dei suoi occhi.
17
Il tuo faccione conta
Devi attrarre gli utenti.
Devi farli sentire a casa.
Devi aumentare il TRUST della tua pagina.
Non c’è niente di meglio del tuo faccione!
Se ne hai la possibilità, inserisci un video nella tua Landing Page:
aumenterà la fiducia dei tuoi utenti.
Inoltre molti utenti preferiscono guardare un video, al posto di
leggere.
Facciamo un gioco.
Per prima cosa guarderai questa brutta faccia,
seguirai i suoi occhi,
guarderai la CTA
e come ultima azione leggerai questo testo.
Ho indovinato?
17
18
Focus su una singola azione
Una Landing Page deve concentrarsi su una singola azione
per poter essere veramente efficace.
Gli utenti NON DEVONO essere distratti da altro.
Decidi qual’è l’obbiettivo della tua landing page e strutturala per
portare gli utenti a compiere solo quell’obbiettivo unico.
19
Attention Ratio: one page, one purpose
Fermati un secondo per analizzare le tue Landing Page.
La formula dell’attention ratio è la seguente:
COSE CHE PUOI FARE : COSE CHE DOVRESTI FARE
Conta tutte le azioni che puoi svolgere sulla Landing, come click
su link di navigazione, link esterni, social sharing buttons etc…
Se il risultato è di 1:1, hai vinto il giochino.
Se invece è di N:1, allora fermati ed impegnati per farlo diventare
1:1.
20
Copy corto VS Copy lungo
“The bigger the ask, the longer the page.” – Neil Patel
A questa domanda non c’è una risposta precisa: per questo esistono gli A/B
test.
In generale vale la regola descritta brillantemente dalla frase di Neil Patel.
Se chiedi molto ai tuoi utenti, come l’acquisto di un prodotto costoso,
allora devi motivare maggiormente l’acquisto con un copy più lungo.
Se chiedi poco, come l’inserimento di un indirizzo email,
allora non è necessario un copy molto lungo ed esaustivo.
21
Call to Action
Anche detta “invito all’azione” è un comando o un’istruzione che stai
dando al tuo pubblico, per spingerli a compiere un’azione: il tuo
obbiettivo.
Solitamente la CTA è un pulsante ben visibile colorato
in netto contrasto con lo sfondo della pagina web.
Una Landing Page può e deve contenere più di una CTA, ma ad una
sola condizione: spinge l’utente verso un unico obbiettivo, non più di
uno.
Per esempio: “iscriviti ora”, “guarda un video”, “ordina ora”…
22
ESEMPIO
AdEspresso docet.
Ecco la CTA presente in homepage.
Hanno inserito una rassicurazione
sotto alla Call to Action:
“No Credit Card Required!”
Direi che questa semplice frase
aumenta parecchio il conversion rate.
23
I bottoni colorali di blu: più conversioni!
Se qualcuno ti dirà mai una cosa del genere uccidilo per me.
È vero, ogni colore esprime un’emozione diversa.
Il BLU indica trust, fiducia, sicurezza.
Il ROSSO energia, urgenza, eccitazione.
Ciò non significa che un bottone rosso
faccia convertire più di uno arancione o viceversa.
Fai A/B test, prova più colori fino a trovare la combinazione migliore.
La cosa IMPORTANTE è che ci sia un buon contrasto fra la CTA e lo
sfondo.
24
ESEMPIO
Ottimo contrasto fra lo sfondo e la Call To Action.
25
Contesto: fai molta attenzione
Una Landing Page può avere diverse fonti di traffico.
Il suo contenuto deve essere in linea a quanto cliccato
precedentemente, indipendentemente dalla fonte di traffico.
Un utente potrebbe provenire da una campagna email o da Facebook
Ads.
Se proviene da una Newsletter già conosce il brand,
se proviene da Facebook Ads probabilmente ancora non lo conosce.
Entrambi devono capire di cosa stai parlando.
26
Contesto: fai molta attenzione
Gli utenti devono sentirsi nel posto giusto.
Graficamente cerca di mantenere in linea le ads (o qualunque altro
contenuto rimandi alla Landing Page) con la Landing page stessa.
Per quel che riguarda il copy, cerca di mantenere la USP con uno
stile di scrittura simile, sia sulle ads, sia sulla Landing Page.
• Non potete parlare di cipolle nell’ads e di patate nella landing.
• Non potete cambiare totalmente grafica e stile di copy.
27
Form: quantità e qualità
I form fungono da filtro utenti nelle Landing Page, in generale:
• Più lungo è il form, minore è il Conversion Rate.
• Più lungo è il form, maggiore sarà la qualità degli utenti.
Se hai bisogno di acquisire più dati possibili, allora crea form più
semplici.
Se vuoi incrementare la qualità delle Lead, allora inserisci più campi.
L’ultima tecnica può essere usata anche nelle Lead Ads di Facebook
per aumentarne la qualità in genere molto bassa.
28
Qualche consiglio tecnico
• Fai attenzione alla fonte di traffico, molte fonti inviano
principalmente traffico mobile: costruisci Landing Page
RESPONSIVE.
• Fai attenzione alla velocità di caricamento della landing page: gli
utenti, sopratutto quelli mobile, sono molto impazienti.
Se la pagina non conclude il caricamento in fretta, la
abbandoneranno senza aver letto nemmeno una parola.
29
Strumenti di creazione Landing Page
30
Lo strumento che non può assolutamente mancare nel tuo arsenale.
31
Heatmaps
32
Form Tracking
33
Funnel Tracking
1
Colpisci gli utenti
La prima impressione
conta molto.
2
Mettiti in mostra
Above the Fold.
3
Indicatori
Crea un percorso
per gli occhi.
6
Occhio ai
paragrafi
I primi sono i più
importanti.
7
Nessuno legge
Attira la loro
attenzione con
elementi grafici.
34
4
Singola azione
Ricordati l’attention
ratio 1:1.
5
Metteteci la
faccia
Video o foto
aumentano il trust.
8
Distruggi le
barriere
Identifica e risolvi i
loro problemi.
9
Contesto
Mantieni il contesto
tra fonte di traffico e
landing page.
1
0
A/B Test
Prova diversi colori,
CTA e copy.
Grazie.

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  • 1. Landing Page Come si crea ed ottimizza una Landing Page Angelo Calabrò
  • 2. È una pagina esterna al sito web, con un’unico focus ed obbiettivo: far compiere all’utente l’azione chiave della tua campagna marketing: optin, richiesta informazioni, vendita prodotto… 1
  • 3. Puoi creare una pagina, credere che sia perfetta per come la vedi tu e sperare che tutto vada come previsto. OPPURE Puoi creare una o più varianti, testarle sul tuo traffico, imparare a leggere i dati statistici ed utilizzarli per ottimizzare i risultati e gli obbiettivi che ti sei prefissato, che essi siano CTR, compilazione di un form o altro. 2
  • 4. 3 Come creo una buona Landing Page? Analizziamo le caratteristiche che DEVE avere un’ottima Landing Page.
  • 5. 4 Unique Selling Proposition: cos’è? Gli utenti atterrano sulle tue pagine con delle domande: • Ho questo problema, come lo risolvo o miglioro la mia situazione? • Quali miglioramenti mi devo aspettare? • Perché devo acquistare da te, rispetto ad un competitor? Scrivendo una USP, ti impegni a rispondere in modo BREVE ed EFFICACE alle domande poste dai tuoi utenti. Attenzione a non confondere una USP con uno slogan! Non sono uguali.
  • 6. 5 ESEMPIO Devi costruire una USP per un corso fitness in palestra. COSA OFFRI AI TUOI UTENTI? • Un corso fitness per poter dimagrire gradualmente • Orario serale in palestra • Costi accessibili • Adatto a tutte le forme fisiche
  • 7. 6 ESEMPIO Devi costruire una USP per un corso fitness in palestra. COSA TEMONO I TUOI UTENTI? • Sono in scarsa forma fisica, sarà troppo faticoso? • Lavoro tutto il giorno, riuscirò a partecipare? • Ho problemi economici, costerà troppo?
  • 8. “ 7 Il corso fitness DEFINITIVO, per tutti. Torna alla tua forma fisica ideale senza fatica e senza spendere troppo. Non faccio il copywriter, sia chiaro, ma penso sia un esempio che renda l’idea.
  • 9. 8 Amore a prima vista L’amore a prima vista esiste anche sul web, e non parlo di Tinder. Gli utenti si innamorano velocemente, ma si stancano ancora più velocemente. La prima impressione CONTA. Se la prima impressione è pessima, hai perso l’utente e ciò che viene dopo non conta più nulla.
  • 10. 9 Il tuo faccione conta Devi attrarre gli utenti. Devi farli sentire a casa. Devi aumentare il TRUST della tua pagina. Non c’è niente di meglio del tuo faccione! Se ne hai la possibilità, inserisci un video nella tua Landing Page: aumenterà la fiducia dei tuoi utenti. Inoltre molte persone preferiscono guardare un video piuttosto che leggere. 9
  • 11. 10 Distruggi le barriere Sicuramente ci saranno molte barriere fra gli utenti e le conversioni. RADILE AL SUOLO! Per farlo, devi conoscere bene il prodotto ed i clienti ideali. Domandati sempre: Cosa temono i miei utenti? Cosa offro per risolvere i loro problemi?
  • 12. 11 Tutto ciò che sta sopra la “linea dello scroll”, è detto above the fold. Per linea dello scroll intendiamo una linea tracciata sul punto più basso del display, senza che venga effettuato lo scroll. Insomma: tutto ciò che vedi sul tuo smartphone quando apri una pagina d’ora in poi lo chiamerai ABOVE THE FOLD. Non è un mito, lo scopo è cercare di inserire la USP above the fold, in modo da essere sempre visibile ed attrarre l’utente. Questo conta durante la prima impressione.
  • 13. 12 F/E Pattern Gli utenti online NON LEGGONO e quando lo fanno, lo fanno molto velocemente. Saltano di riga in riga in cerca di elementi che catturino la loro attenzione, cercando di formare velocemente un riassunto della pagina per prendere una decisione: Ne vale la pena? Leggo o chiudo?
  • 16. 15 F/E Pattern: cosa puoi imparare? • I primi paragrafi del testo sono certamente i più importanti: se sei così fortunato da avere utenti che leggono i tuoi contenuti, sicuramente inizieranno dai primi paragrafi. • Online le persone NON LEGGONO: usate sub-heading, liste e parole in bold per attirare la loro attenzione nei punti chiave del testo. • Non sottovalutare immagini ed elementi grafici: spesso essi fungono da “STOP” nelle menti degli utenti, attirandoli proprio dove ti serve la loro attenzione.
  • 17. 16 Indicatori direzionali L’occhio umano tende a seguire le indicazioni degli altri. Secondo te perché Francesco nei suoi post inserisce più frecce di quante ne possa scoccare Robin Hood? Cosa noti dalle famose heatmaps qui accanto? L’occhio dell’utente viene catturato emozionalmente dall’immagine del bimbo, seguendo poi la direzione dei suoi occhi.
  • 18. 17 Il tuo faccione conta Devi attrarre gli utenti. Devi farli sentire a casa. Devi aumentare il TRUST della tua pagina. Non c’è niente di meglio del tuo faccione! Se ne hai la possibilità, inserisci un video nella tua Landing Page: aumenterà la fiducia dei tuoi utenti. Inoltre molti utenti preferiscono guardare un video, al posto di leggere. Facciamo un gioco. Per prima cosa guarderai questa brutta faccia, seguirai i suoi occhi, guarderai la CTA e come ultima azione leggerai questo testo. Ho indovinato? 17
  • 19. 18 Focus su una singola azione Una Landing Page deve concentrarsi su una singola azione per poter essere veramente efficace. Gli utenti NON DEVONO essere distratti da altro. Decidi qual’è l’obbiettivo della tua landing page e strutturala per portare gli utenti a compiere solo quell’obbiettivo unico.
  • 20. 19 Attention Ratio: one page, one purpose Fermati un secondo per analizzare le tue Landing Page. La formula dell’attention ratio è la seguente: COSE CHE PUOI FARE : COSE CHE DOVRESTI FARE Conta tutte le azioni che puoi svolgere sulla Landing, come click su link di navigazione, link esterni, social sharing buttons etc… Se il risultato è di 1:1, hai vinto il giochino. Se invece è di N:1, allora fermati ed impegnati per farlo diventare 1:1.
  • 21. 20 Copy corto VS Copy lungo “The bigger the ask, the longer the page.” – Neil Patel A questa domanda non c’è una risposta precisa: per questo esistono gli A/B test. In generale vale la regola descritta brillantemente dalla frase di Neil Patel. Se chiedi molto ai tuoi utenti, come l’acquisto di un prodotto costoso, allora devi motivare maggiormente l’acquisto con un copy più lungo. Se chiedi poco, come l’inserimento di un indirizzo email, allora non è necessario un copy molto lungo ed esaustivo.
  • 22. 21 Call to Action Anche detta “invito all’azione” è un comando o un’istruzione che stai dando al tuo pubblico, per spingerli a compiere un’azione: il tuo obbiettivo. Solitamente la CTA è un pulsante ben visibile colorato in netto contrasto con lo sfondo della pagina web. Una Landing Page può e deve contenere più di una CTA, ma ad una sola condizione: spinge l’utente verso un unico obbiettivo, non più di uno. Per esempio: “iscriviti ora”, “guarda un video”, “ordina ora”…
  • 23. 22 ESEMPIO AdEspresso docet. Ecco la CTA presente in homepage. Hanno inserito una rassicurazione sotto alla Call to Action: “No Credit Card Required!” Direi che questa semplice frase aumenta parecchio il conversion rate.
  • 24. 23 I bottoni colorali di blu: più conversioni! Se qualcuno ti dirà mai una cosa del genere uccidilo per me. È vero, ogni colore esprime un’emozione diversa. Il BLU indica trust, fiducia, sicurezza. Il ROSSO energia, urgenza, eccitazione. Ciò non significa che un bottone rosso faccia convertire più di uno arancione o viceversa. Fai A/B test, prova più colori fino a trovare la combinazione migliore. La cosa IMPORTANTE è che ci sia un buon contrasto fra la CTA e lo sfondo.
  • 25. 24 ESEMPIO Ottimo contrasto fra lo sfondo e la Call To Action.
  • 26. 25 Contesto: fai molta attenzione Una Landing Page può avere diverse fonti di traffico. Il suo contenuto deve essere in linea a quanto cliccato precedentemente, indipendentemente dalla fonte di traffico. Un utente potrebbe provenire da una campagna email o da Facebook Ads. Se proviene da una Newsletter già conosce il brand, se proviene da Facebook Ads probabilmente ancora non lo conosce. Entrambi devono capire di cosa stai parlando.
  • 27. 26 Contesto: fai molta attenzione Gli utenti devono sentirsi nel posto giusto. Graficamente cerca di mantenere in linea le ads (o qualunque altro contenuto rimandi alla Landing Page) con la Landing page stessa. Per quel che riguarda il copy, cerca di mantenere la USP con uno stile di scrittura simile, sia sulle ads, sia sulla Landing Page. • Non potete parlare di cipolle nell’ads e di patate nella landing. • Non potete cambiare totalmente grafica e stile di copy.
  • 28. 27 Form: quantità e qualità I form fungono da filtro utenti nelle Landing Page, in generale: • Più lungo è il form, minore è il Conversion Rate. • Più lungo è il form, maggiore sarà la qualità degli utenti. Se hai bisogno di acquisire più dati possibili, allora crea form più semplici. Se vuoi incrementare la qualità delle Lead, allora inserisci più campi. L’ultima tecnica può essere usata anche nelle Lead Ads di Facebook per aumentarne la qualità in genere molto bassa.
  • 29. 28 Qualche consiglio tecnico • Fai attenzione alla fonte di traffico, molte fonti inviano principalmente traffico mobile: costruisci Landing Page RESPONSIVE. • Fai attenzione alla velocità di caricamento della landing page: gli utenti, sopratutto quelli mobile, sono molto impazienti. Se la pagina non conclude il caricamento in fretta, la abbandoneranno senza aver letto nemmeno una parola.
  • 31. 30 Lo strumento che non può assolutamente mancare nel tuo arsenale.
  • 35. 1 Colpisci gli utenti La prima impressione conta molto. 2 Mettiti in mostra Above the Fold. 3 Indicatori Crea un percorso per gli occhi. 6 Occhio ai paragrafi I primi sono i più importanti. 7 Nessuno legge Attira la loro attenzione con elementi grafici. 34 4 Singola azione Ricordati l’attention ratio 1:1. 5 Metteteci la faccia Video o foto aumentano il trust. 8 Distruggi le barriere Identifica e risolvi i loro problemi. 9 Contesto Mantieni il contesto tra fonte di traffico e landing page. 1 0 A/B Test Prova diversi colori, CTA e copy.